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瑪氏變得更開放了？ 文：南柯一夢 來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily） 瑪氏，走到家族企業(yè)第106個(gè)年頭，糖果寵物食品界的老大, 為何如今一改過去保守態(tài)度，開始積極公開公司歷史、環(huán)境影響等企業(yè)信息? 這背后的推動(dòng)力是什么？改變釋放了瑪氏怎樣的未來發(fā)展戰(zhàn)略？龐大的瑪氏跨國家族企業(yè)傳承到第三代，對于私有化是如何考慮的？這篇文章將從更深層次為您剖析百年家族的困境與機(jī)遇。 閱讀看點(diǎn) 1. 過去的瑪氏：三代瑪氏家族苦心經(jīng)營的食品巨擘；一代，巧克力糖果家庭式作坊；二代，“我不是一個(gè)糖果制造商，我想建造帝國”；三代，野心勃勃的瑪氏三兄妹不斷擴(kuò)大公司版圖… 2. 瑪氏變得更開放了？這背后的推動(dòng)力是什么？公司管理層在接受采訪時(shí)從消費(fèi)者需求和觀念轉(zhuǎn)變，人才吸引，全球化問題等角度做出了解答； 3. 未來保持百分百私有化：對于私有化這一點(diǎn)，瑪氏雖然做出了改變，但立場仍然不會(huì)變； 4. 下一個(gè)百年，將會(huì)如何？瑪氏公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將會(huì)加強(qiáng)寵物護(hù)理，并利用好目前的數(shù)字技術(shù)，以新的方式新的服務(wù)贏得消費(fèi)者。 1 過去的瑪氏 三代瑪氏家族苦心經(jīng)營的食品巨擘 瑪氏，被譽(yù)為食品界的“寶潔”，一直是低調(diào)和神秘的存在。作為一個(gè)百年家族跨國企業(yè)，瑪氏一直做足三個(gè)堅(jiān)持，堅(jiān)持不上市，堅(jiān)持百分百私人化，堅(jiān)持不外包。公司甚至作出規(guī)定禁止員工接媒體電話，不設(shè)公共部，公司的高層也極少接受采訪。而瑪氏這種不同尋常的“固執(zhí)”其實(shí)與它的傳奇家族歷史密不可分。 一代瑪氏，巧克力糖果家庭式作坊 Frank Mars是瑪氏家族的締造者，出生于明尼蘇達(dá)州，但自小患有小兒麻痹癥，因此只能在家接受母親教育，同時(shí)母親還從小教他如何制作手工巧克力。長大后，F(xiàn)rank Mars19歲就以賣Tylor牌夾心餅為生，之后嘗試過售賣自制奶油糖果、開糖果廠，但都失敗告終。中間還經(jīng)歷一次婚姻失敗，前妻帶著兒子Forrest Mars搬到加拿大生活。最后Frank在幾次生意失敗的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在明尼蘇達(dá)創(chuàng)立了瑪氏公司，主營一種由糖、堅(jiān)果和巧克力制成的“Mar-O-Bar”糖果。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 二代瑪氏，“我不是一個(gè)糖果制造商，我想建造帝國” Frank Mars在公司和產(chǎn)品經(jīng)營上并不出色，沒有接受過系統(tǒng)教育的他，眼光也比較短視，容易滿足，這體現(xiàn)在他不滿耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)的兒子Forrest Mars給出的建議——開拓公司在加拿大的市場——而把他逐出公司。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 事實(shí)上，F(xiàn)orrest非常有生意頭腦，正是他的提議產(chǎn)生了瑪氏第一個(gè)“網(wǎng)紅”食品，銀河棒，一種外層覆蓋巧克力的糖果棒。當(dāng)時(shí)糖果不易保存，而銀河棒由于有巧克力覆蓋在外面，使得糖果棒能夠維持新鮮度；并且，糖果棒的制作成本較低，但口感卻并不輸巧克力?！般y河棒”上市即深受歡迎，瑪氏在糖果界開始嶄露頭角。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 被開除的Forrest Mars拿著父親給予的5萬美元和“銀河棒”海外銷售權(quán)遠(yuǎn)赴歐洲淘金。他做了兩件極具商業(yè)天賦的決定。 第一個(gè)是，瞅準(zhǔn)了二戰(zhàn)對能量補(bǔ)給的需求，在外資撤離英國的時(shí)候，研發(fā)了耐高溫又不融化的M&M巧克力豆，大發(fā)了一筆戰(zhàn)爭橫財(cái)。 第二個(gè)是，二戰(zhàn)后把巧克力豆的營銷目標(biāo)鎖定為不想孩子衣服被食物弄臟的父母們，并且給出極具煽動(dòng)力的廣告，“只溶在口不溶在手”，與好時(shí)公司共同研發(fā)的M&M’s巧克力豆成為1956年賣得最好的糖果。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 但是Forrest最惦記的是父親的公司。老瑪氏去世后，公司主要由第二任妻子和女兒打理。在他的不斷努力和謀劃下，最終收回了所有股權(quán)，1964年集公司董事長、總裁和首席執(zhí)行官于一身。（這可能是一出精彩的豪門爭奪劇，可惜沒有劇本加以改編） 在他的管理下，公司的個(gè)人文化色彩濃厚。 ①管理嚴(yán)苛 掌管公司后他首先將公司諸如華美地毯、專用直升機(jī)、橡木畫框、藝術(shù)收藏品等花里胡哨的裝飾品和奢侈品都去掉。給每個(gè)員工一個(gè)計(jì)時(shí)卡，一視同仁，包括家族成員的所有工作人員全部打卡上班。對管理層，他喜好扁平化管理，取消管理層的專人秘書、大辦公室，每個(gè)人負(fù)責(zé)自己的電話、復(fù)印和倒咖啡等瑣事。而一輪改革下來，節(jié)省下的錢給員工加薪30%，用獎(jiǎng)金代替年度津貼，刺激員工的工作積極性。 ②嚴(yán)把產(chǎn)品 Forrest對工廠和辦公室的衛(wèi)生都非常重視，定期檢查，他認(rèn)為保持整潔的環(huán)境才能提高工作效率。除此以外，對工廠的各個(gè)細(xì)節(jié)也是嚴(yán)格把控。他要求負(fù)責(zé)生產(chǎn)M&M's的工廠每隔45分鐘就要徹底擦洗一遍地板；每條士力架上精準(zhǔn)擺放15顆花生米；甚至曾經(jīng)半夜打電話給員工撤下一個(gè)批次的M&M's，就因?yàn)樗I了同批次的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)包裝上的“M”兩條豎杠印得不夠清楚。而且他要求瑪氏的產(chǎn)品生產(chǎn)不外包以保證食品的質(zhì)量。 ▲圖片來源：京東商城 嚴(yán)厲的另一面，對于員工也充分信任、放權(quán)。他要求包括生產(chǎn)線上的每一個(gè)員工都知道如何維護(hù)機(jī)器，如果他們發(fā)現(xiàn)問題，員工有權(quán)中止生產(chǎn)線。而同等條件下，瑪氏的薪資水平在同行中也是極具競爭力的，甚至高于雀巢和聯(lián)合利華。 ③家人嚴(yán)苛 對家人方面，他也是一視同仁，嚴(yán)格要求，工作打卡簽到，遲到扣10%工資。據(jù)傳，在他收回公司權(quán)力剛成為董事長時(shí)，曾因?yàn)槎鹤蛹s翰為妻子慶祝生日而缺席高級(jí)主管會(huì)議的事情責(zé)罰兒子跪在會(huì)議室做禱告。 ④廣告創(chuàng)意大開腦洞 與管理的嚴(yán)苛形成對比的是，Forrest對消費(fèi)者心理精確把握和廣告文案的創(chuàng)意十足。 1979年，瑪氏推出了彩虹糖。彩虹糖的廣告不是僅僅將彩色的糖果與童年聯(lián)系起來，而是各種古怪，包括把彩虹糖回爐重造，做出一盤彩虹腦漿；愛彩虹糖的男人，整張臉都是密集排列的彩虹糖……，這些廣告都幫助彩虹糖在消費(fèi)者心里樹立了獨(dú)具一格的品牌形象。 ▲圖片來源：bxgdd.com 而這種充滿創(chuàng)意的廣告風(fēng)格也體現(xiàn)在瑪氏旗下的許多產(chǎn)品身上，比如德芙、士力架、益達(dá)等。 此外，早在Forrest闖蕩歐洲的時(shí)候，當(dāng)時(shí)大部分寵物都是吃主人的飯菜。他注意到寵物食品的需求，買下了一家罐裝碎肉的狗食工廠，生產(chǎn)銷售罐裝寵物食品，主打營養(yǎng)概念，在新興市場缺少競爭的情況下，公司的狗糧很快占據(jù)了狗糧市場的第一位。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 三代瑪氏，雄心勃勃的瑪氏三兄妹不斷擴(kuò)大公司版圖 受這樣嚴(yán)厲的父親影響，三代瑪氏們，小Forrest、John和Jacqueline，同樣嚴(yán)格地把控著公司的一切。 但他們與父親不一樣的是，他們視野更開闊。Forrest擅長發(fā)掘塑造新產(chǎn)品新品類，而他的孩子們，瑪氏三兄妹則是通過成功的并購，在父親的商業(yè)基礎(chǔ)上不斷開疆?dāng)U土。 最為知名的收購動(dòng)作包括1986年買下德芙，并對巧克力的口味不斷改善；2008年聯(lián)手巴菲特，以230億美元的巨額收購了美國最大口香糖品牌箭牌，一躍超越吉百利成為糖果口香糖全球老大。2001年收購皇家寵物食品公司；2007年，收購寶潔的寵物食品品牌Natura，進(jìn)入天然寵物食品細(xì)分市場；2017年收購寵物醫(yī)院運(yùn)營商VCA，深耕寵物高級(jí)護(hù)理業(yè)務(wù)。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 瑪氏旗下共擁有11個(gè)市值超過10億美元的品牌，其中巧克力產(chǎn)品有：士力架（35.7億）、M&M's（34.9億）、德芙（26億）、銀河棒（23.8億）、脆香米（15.1億）。 ▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) 根據(jù)Candy Industry 數(shù)據(jù)，2018年瑪氏以1152億元的凈銷售額占據(jù)全球糖果巧克力老大位置。
▲圖片來源：零食參考 從以上三代的奮斗歷程可以看出，瑪氏其實(shí)是帶有非常鮮明的家族色彩的一家跨國巨頭，不上市，不公布財(cái)務(wù)，按照自己的想法在商場馳騁天下，像一個(gè)只用作品說話而隱于世的作家。 2 瑪氏變得更開放了？ 但是，近幾年，瑪氏似乎開始逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，更公開了。 一個(gè)變化是，瑪氏家族開始更多的出現(xiàn)在公眾視野，對公司的歷史也不像從前保持神秘，另一個(gè)是瑪氏在環(huán)境、氣候等全球問題上更加負(fù)責(zé)了。而這背后的推動(dòng)力是什么？ Frank Mars的曾孫StephenBadger，在一次接受 Business Insider的采訪時(shí)曾對此作過相關(guān)解答。 ①消費(fèi)者需求和觀念改變，期待信息更透明 Badger指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買時(shí)不僅僅關(guān)注購買的產(chǎn)品、品牌，更關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)背后的公司，包括公司如何生產(chǎn)產(chǎn)品、公司的信譽(yù)和歷史。最近一份來自于Label Insight針對2000名消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查顯示，94%的受訪者表示，當(dāng)公司品牌對公眾更透明時(shí)，他們更愿意對這個(gè)品牌保持忠誠。 ②吸引人才，留住人才 關(guān)于這一點(diǎn)，Badger十分感慨，目前的年輕人工作時(shí)都非常希望知道他們?yōu)橹墓臼窃鯓拥?，公司的目?biāo)是什么，公司的使命和原則又是什么，它的意義如何？ 讓公司更公開透明，使命目標(biāo)明確，更容易吸引擁有同樣價(jià)值觀的員工，也能建立更強(qiáng)的人才忠誠度。其實(shí)對員工的待遇和培訓(xùn)，瑪氏在同行業(yè)里一直是做的數(shù)一數(shù)二。不過瑪氏在確認(rèn)公司使命愿景方面確實(shí)比較慢熱，在1983年，公司創(chuàng)立近50年后，瑪氏將五項(xiàng)原則”品質(zhì)、責(zé)任、互惠、效率、自主“印在手冊上發(fā)給瑪氏全球各個(gè)事業(yè)部，這五項(xiàng)原則也充滿了Forrest管理特色。
▲圖片來源：瑪氏官網(wǎng) ③全球化問題，既是威脅也是機(jī)會(huì) Badger提到，現(xiàn)在全球面臨極大的考驗(yàn)，一系列問題亟待解決。這些問題不論是對瑪氏的業(yè)務(wù)也好還是對全球來說，不解決都會(huì)是個(gè)巨大的威脅。比如，氣候問題、勞動(dòng)力問題、營養(yǎng)健康問題，這些會(huì)對公司產(chǎn)品的原料供應(yīng)和成本等產(chǎn)生顯著影響，同時(shí)，這些挑戰(zhàn)也是進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，瑪氏有責(zé)任站出來為這些問題發(fā)聲尋求更多合作者一起解決。 而他們的行動(dòng)力也確實(shí)到位。2009年瑪氏在全球各大巧克力生產(chǎn)公司中率先承諾從根本上改變可可種植方式并推動(dòng)種植者采用可持續(xù)種植技術(shù)，其目標(biāo)是到2020年瑪氏的所有可可來源經(jīng)認(rèn)證全部采用可持續(xù)發(fā)展種植技術(shù)。同一年宣布推出《一代人的可持續(xù)發(fā)展》規(guī)劃，即在2040年之前所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)零碳排放、零廢水排放以及零環(huán)境影響，2014年啟用得克薩斯的風(fēng)電場供電，2016年啟用Moy風(fēng)電場供應(yīng)英國12家工廠電力。 3 未來保持百分百私有化 Badger說，對于私有化這一點(diǎn)，瑪氏不會(huì)改變立場。因?yàn)樗鼘τ诂斒洗嫱鲋陵P(guān)重要。 ①?zèng)Q策靈活，快速應(yīng)對市場 私有化允許公司遵循自己的軌跡發(fā)展，更關(guān)鍵的是，私有化意味著公司決策的靈活性，保持對市場的敏感度。 比如，2008年，當(dāng)初瑪氏在決定要不要買下箭牌的時(shí)候，只是所有股權(quán)人坐一起快速激烈的討論過后馬上就確定下來了。而這次價(jià)值230億美元的交易是公司歷史上最大的一次收購，后來的事實(shí)證明決策無比正確。 ②長線規(guī)劃，做大事兒 不上市，不公布財(cái)務(wù)，也就意味著公司不需要受股票市場的影響而改變目標(biāo)和計(jì)劃。對此，Badger十分驕傲，“保持私有化使得我們有特權(quán)不理睬股市也有足夠的耐心去看待我們的長期和短期利益。” Forrest給瑪氏制定的五項(xiàng)原則其中之一，自主，就已經(jīng)充分考慮了這一點(diǎn)。 雖然不上市要求公司需要有更強(qiáng)的資金鏈和雄厚的財(cái)力，但是瑪氏一直對現(xiàn)金流和利潤把控得很好。Forrest制定自主原則，要求瑪氏用獨(dú)立自主來塑造未來；用利潤來保持獨(dú)立自主。 對許多上市公司來說，奢侈的自主性賦予瑪氏獨(dú)特的靈活性，不會(huì)被短期的股東利益所制約手腳，不需要僅僅根據(jù)股東的投資回報(bào)來制定公司策略規(guī)劃，而是以長遠(yuǎn)的眼光看待所確立的目標(biāo)。 ③依靠共同的原則與信念解決分歧 可以說，瑪氏是Forrest一手做大做強(qiáng)的，在瑪氏官網(wǎng)的總裁寄語中，也是把他奉做瑪氏永遠(yuǎn)的“精神領(lǐng)袖”。 Badger在分析他們家族運(yùn)作企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，“就像任何一個(gè)家庭，遇到分歧和意見不合的情況時(shí)，我們所共同信奉的信念和原則讓我們解決問題時(shí)有一個(gè)最基本的共識(shí)，在此基礎(chǔ)上我們再圍繞具體問題來解決不一致的地方，協(xié)商，退讓，糾正，確認(rèn)?！?/span> 另一點(diǎn)是用人方面，雖然最高層的管理依然保持在家族成員手中，對于員工和職業(yè)經(jīng)理人們，瑪氏一直是給予足夠的自主權(quán)。 4 下一個(gè)百年，新的產(chǎn)品，新的服務(wù) ① 加強(qiáng)寵物護(hù)理 寵物業(yè)務(wù)最主要的包括兩部分，一個(gè)是醫(yī)療護(hù)理，另一個(gè)是食品。這兩方面瑪氏目前都是行業(yè)的翹楚。 寵物食品方面，世界銷量前五的寵物食品品牌中有3個(gè)都是瑪氏的，寶路、偉嘉、皇家（PEDIGREE,WHISKAS ROYAL CANIN），而其他知名品牌還包括NUTRO, GREENIES, SHEBA, CESAR, IAMS 和EUKANUBA。早在2015年，寵物食品就為瑪氏貢獻(xiàn)了超過170億美元的營收。
▲圖片來源：新浪博客 寵物醫(yī)療護(hù)理方面，收購動(dòng)作頻繁。
目前，不完全統(tǒng)計(jì)，瑪氏已擁有2200家動(dòng)物醫(yī)院。 除此以外，瑪氏還擁有WALTHAM寵物營養(yǎng)中心，成立了專門的孵化器Leap Venture Studio，用以投資寵物數(shù)字醫(yī)療、診斷、營養(yǎng)等高科技創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。 ② 新的方式、新的服務(wù) 瑪氏認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)增長不僅意味著原有業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大加強(qiáng)，更意味著以新的方式新的服務(wù)贏得消費(fèi)者。 所謂新的方式和新的服務(wù)，最重要的還是利用好目前的數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)化品牌形象，打通企業(yè)與消費(fèi)者溝通的屏障，以消費(fèi)者喜歡的方式和在消費(fèi)者聚集的流量平臺(tái)去與其建立聯(lián)系。 瑪氏在人工智能和大數(shù)據(jù)方面的布局同樣野心勃勃。 今年6月15日據(jù)華大基因報(bào)道，瑪氏首席科學(xué)官Harold Schmitz、瑪氏研發(fā)副總裁Dave Crean、瑪氏箭牌糖果公司研發(fā)副總裁Neil Willcocks、瑪氏首席農(nóng)業(yè)官Howard-Yana Shapiro等到訪深圳國家基因庫。瑪氏非常感興趣華大基因的非洲孤生作物聯(lián)盟項(xiàng)目，未來雙方將利用華大在宏基因組方面的優(yōu)勢就微生物和植物等方向展開合作。 而今年4月，瑪氏中國AI創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室在京啟動(dòng)，全面進(jìn)行數(shù)字化革新?，斒舷Ｍ璐顺蔀?strong>快消行業(yè)AI領(lǐng)軍者。7月，瑪氏副總裁及全球首席數(shù)字官等一系列高管層人員一行又蒞臨科大訊飛參觀。“數(shù)字時(shí)代，商業(yè)市場變化飛速，消費(fèi)者的購物方式、消費(fèi)習(xí)慣、購買渠道都在改變?！?/strong>Secretary ofMars Tech Committee Richard Ware說，“我們必須要抓住機(jī)遇走在市場之前才能保持領(lǐng)先”。
▲圖片來源：科大訊飛 這些都說明瑪氏在積極布局?jǐn)?shù)字化營銷，希望以新的方式靠消費(fèi)者更近一點(diǎn)，以新的智能化服務(wù)打造更貼心的品牌形象。 ③ 零排放，積極應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn) 去年9月，瑪氏就宣布花費(fèi)10億美元投資“一代人的可持續(xù)發(fā)展”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目承諾到2050年減少超過60%的公司全球產(chǎn)品的碳排放。 Badger 說，減少碳排放，一是為了贏得更多消費(fèi)者，同時(shí)也是自救行為，作為一個(gè)跨國公司，業(yè)務(wù)遍布全球，所有的環(huán)境問題最終都會(huì)反映到產(chǎn)品上，環(huán)境對原料的影響不僅會(huì)提高成本也會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量。 — 總結(jié) — 上市與不上市，是否家族管理，是否公開，這是一個(gè)自由的選擇，每一條選擇都有獨(dú)特專屬的燦爛輝煌之路。百年不上市的家族企業(yè)瑪氏，雖然享有了極大的自主性，但是也面臨家族領(lǐng)導(dǎo)人傳承的問題，不是誰都可以成為Forrest Mars，當(dāng)然也不是只有Forrest Mars才是成功的唯一保證。其實(shí)，不上市對企業(yè)要求更高，它需要確保穩(wěn)定的資金鏈和足夠的高瞻遠(yuǎn)矚，這反方面又要求有一位足夠商業(yè)天才和魄力的領(lǐng)導(dǎo)，而這個(gè)條件是可遇不可求的。 市場是統(tǒng)一的起跑線，如果沒有適時(shí)審時(shí)度勢轉(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)刻保持對消費(fèi)者的好奇，沒有跟上時(shí)代機(jī)會(huì)利用新技術(shù)新服務(wù)留住消費(fèi)者，沒有眼光和勇氣開拓疆土，沒有資本和洞察了解自我優(yōu)勢并發(fā)揮到極致，那么哪怕你有百年基奠，也只是市場淘汰你的時(shí)間要長一點(diǎn)而已。 最后用Forrest Mars的經(jīng)典名言結(jié)尾，“如果你想得到最好的，那你就要付出最多?！?/strong> 文：南柯一夢 來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily） |
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