創(chuàng)新是什么？對于消費(fèi)者來說，只有一種解釋：創(chuàng)新幫助他們滿足生活中亟待解決或未完美解決方案的需求。那么在新品更迭加快的今天，如何創(chuàng)新，如何最大程度的滿足消費(fèi)者同時滿足企業(yè)的投資收益？

在“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒(FBIC)”活動中，來自全球著名的調(diào)查研究公司尼爾森創(chuàng)新實(shí)踐副總裁Gautam Seth用海量數(shù)據(jù)給我們帶來了他的回答。Gautam從快速變化的中國食品飲料市場分析入手，說明為什么企業(yè)需要創(chuàng)新，如何利用目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新，怎樣高效貫徹新品營銷，從而提高投資回報率，贏得市場。

  閱讀看點(diǎn)：

1、簡析中國食品飲料市場，快慢交織的消費(fèi)生活常態(tài)

2、中國快消市場的創(chuàng)新態(tài)勢，以創(chuàng)新保增長

3、圍繞消費(fèi)者的創(chuàng)新5個方向

4、4點(diǎn)重新定義傳統(tǒng)營銷，制勝市場

  變化的市場，快慢碰撞的生活態(tài)度  

從宏觀經(jīng)濟(jì)看，最近幾年中國GDP開始以一位數(shù)增長，而不是過去的兩位數(shù)增長。但是2017年中國消費(fèi)者信心指數(shù)卻呈直線上升趨勢。過去中國經(jīng)濟(jì)一直以政府投資為主導(dǎo)，但是今天經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，現(xiàn)在政府試圖讓中國成為以消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的社會。

地區(qū)上，從北上、成都等一二線城市到三四線城市信心指數(shù)都在上漲，農(nóng)村地區(qū)的增長速度甚至遠(yuǎn)超一二線。這反映了中國居民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的狀況不斷增長。

中國的生活節(jié)奏，既快又慢，快指的是快節(jié)奏的生活，慢是一種放松的生活。這兩者在當(dāng)今中國是同時存在的。

▲ 圖來源：Nielsen

那么快生活代表什么？代表今天想得到這個東西和今天把這件事做好。所以消費(fèi)者采購食品時，他們大多希望能夠當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。第二點(diǎn)就是新鮮食品，消費(fèi)者希望能夠兩個小時之內(nèi)拿到訂購的產(chǎn)品?？偠灾?，中國消費(fèi)者對即時產(chǎn)品的要求在不斷提高。而這些做法的核心在于中國消費(fèi)者希望買到新鮮的食品。這一點(diǎn)讓整個零售界發(fā)生了非常大的變化。

獲得新鮮食品有三種市場途徑，一種是大超市，另外是通過小零售店，最后一個渠道是電商。如今新消費(fèi)模式發(fā)展非常迅速，而且速度短期不會降下來。去年開始已經(jīng)出現(xiàn)了辦公室無人零售貨架。相信在接下來一年到一年半的時間內(nèi)，這種趨勢還會繼續(xù)。

與即時獲得相對應(yīng)的是慢生活。調(diào)查顯示消費(fèi)者旅行的意愿持續(xù)高漲，并且愿意在旅行中放慢腳步。中國前兩年旅游總收入相比之前上升了15%。國內(nèi)旅行的目的主要是景點(diǎn)參觀，還有就是休閑和放松，與家人一起，增長見識，嘗試美食和購物。并且旅行途中發(fā)現(xiàn)的美食往往旅行結(jié)束后還念念不忘。對旅游的追捧不僅發(fā)生在一線城市，二三線城市外出旅行的人也越來越多。

除此之外，消費(fèi)者愿意為美食等待，比如每天喜茶前排起的長隊。這種趨勢正變得越來越明顯。同時越來越多消費(fèi)者愿意花更多錢和更多時間去買有機(jī)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。年輕人更加熱衷于做吃貨，喜歡吃個性化的食品。所以整個市場發(fā)生很大變化，一方面生活節(jié)奏加快，另一方面大家也愿意花更多的時間享受慢生活。

  以創(chuàng)新保增長的中國市場  

從市場消費(fèi)角度來說，中國消費(fèi)能力正變得越來越強(qiáng)大。下圖中，淺紫色是消費(fèi)升級產(chǎn)品，深紫色代表新品。過去一年，中國市場消費(fèi)升級和新品占了很大一部分。過去十年出現(xiàn)的產(chǎn)品60%今天已經(jīng)消失了。而在北美相同數(shù)字只是10%～20%左右，因此中國消費(fèi)品升級的速度比其他國家要快的多，這也是迫使中國產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)之一。

在這樣的背景下，創(chuàng)新必須要有不同的呈現(xiàn)狀態(tài)，必須有足夠的技術(shù)和想法來支撐市場的需求。

但是有時并不一定是顛覆的創(chuàng)新而是利用現(xiàn)有技術(shù)來盡量滿足客戶的需求。舉個例子，你可以用ipad更好地教育孩子，而顛覆性的創(chuàng)新是用全新技術(shù)來創(chuàng)造全新市場。比如阿里巴巴最近在杭州肯德基實(shí)現(xiàn)了刷臉支付，這是完全顛覆式的創(chuàng)新?，F(xiàn)在中國出現(xiàn)了共享單車，它們可以讓使用者在最后幾公里更好地旅行?？梢哉{(diào)節(jié)高度的座椅，隨時隨地可見可停的單車，這一切都是為了更好滿足消費(fèi)者的需求。

其實(shí)，市場出現(xiàn)真正顛覆式創(chuàng)新還是很少，絕大部分是做不斷改良式，或者擴(kuò)張式的創(chuàng)新，當(dāng)然有時候也會出現(xiàn)一些重塑性的創(chuàng)新。考慮創(chuàng)新的時候，一方面要關(guān)注擴(kuò)張式創(chuàng)新，改良式創(chuàng)新，同時要關(guān)注顛覆式的創(chuàng)新或者重塑性的創(chuàng)新。

整體來說現(xiàn)階段，相比歐美，中國需要有更多創(chuàng)新。所以很多時候在中國市場光有創(chuàng)新是不夠的，還需要更快更持久創(chuàng)新迭代速度。90后消費(fèi)者里面有25%更加愿意嘗試購買使用新的產(chǎn)品，這為新品上市提供了良好的溫床。

▲ 數(shù)據(jù)來源：Nielsen

實(shí)際上創(chuàng)新是有周期的，因?yàn)橐粋€市場總有一些先行者和后來者。整體創(chuàng)新來看，北美創(chuàng)新周期可能是4到5年，餐飲行業(yè)或者食品行業(yè)是3到4年。而中國是一年半，比他們要短的多，換句話說，再過一年半的時候，市場上70%產(chǎn)品不復(fù)存在，因此你要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

▲ 圖來源：Nielsen

這意味著企業(yè)需要平衡長期的品牌以及創(chuàng)新的品牌，在這樣一個創(chuàng)新戰(zhàn)略下保證產(chǎn)品的增長。

▲ 圖來源：Nielsen

那么本土企業(yè)和跨國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的情況如何？80%本土企業(yè)在國內(nèi)市場上市了新品。前一百個成功新品中只有一半本土企業(yè)，就產(chǎn)品效率和績效來說，本土企業(yè)和外資企業(yè)有很大的差距，這意味著跨國企業(yè)有很多學(xué)習(xí)機(jī)會讓自己更加敏捷，更快進(jìn)入市場。比如說怎樣盡量提高你的投資回報率，是建設(shè)一個新廠還是設(shè)計新產(chǎn)品鏈，這些有不同的投資方向可以進(jìn)行考慮。

  制勝食品飲料市場的5個創(chuàng)新方向  

▲ 圖來源：Nielsen

根據(jù)消費(fèi)者成功創(chuàng)新的方向，一共有5個。

（1）超定向營銷。很多公司品牌經(jīng)理會使用超定向營銷，這需要深度挖掘內(nèi)涵，比如說消費(fèi)行為。

首先對于消費(fèi)者，我們需要重新定義創(chuàng)新。消費(fèi)者可能并不在乎你如何創(chuàng)新，更關(guān)心產(chǎn)品是否解決問題，然后做出選擇。因此消費(fèi)者是我們對話的一個中心，我們應(yīng)該想想消費(fèi)者需要什么，還有什么需要解決的問題。

舉個北美Kickstart和星巴克的例子，Kickstart有一款不含能量口感的能量飲料，星巴克推出了含蛋白質(zhì)的咖啡飲料，而這背后的原因是洞察到有的人希望攝入能量卻并不喜歡能量口感的飲料，有的人喜歡咖啡的味道但是早上又不想喝咖啡，想喝營養(yǎng)飲料或者乳制品補(bǔ)充營養(yǎng)。這些例子里可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者處在創(chuàng)新的中心位置。

（2）微趨勢。企業(yè)不僅僅需要識別機(jī)會還需要設(shè)法提前往那個方向去發(fā)展。

另外創(chuàng)新需要順應(yīng)大趨勢?，F(xiàn)在大趨勢是什么呢？就數(shù)據(jù)來說，現(xiàn)在的大趨勢包括健康、生活態(tài)度、高端。舉例來說，椰子水大概五年前開始出現(xiàn)在市場，漸漸地很多生產(chǎn)商注意到椰子水的暢銷，現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多椰子水公司了。

另一個發(fā)展的就是鮮榨果汁。現(xiàn)在有很多鮮榨果汁出現(xiàn)在市場上，他們更加新鮮健康。還有一些小的品類發(fā)展也很快，因?yàn)檫@些小品類含有微趨勢，比如說國內(nèi)現(xiàn)在櫻花元素很多，這是個很好的機(jī)會找到不同于常規(guī)的元素。

（3）不同品類之間連接。比如乳制品或是餅干品類可以進(jìn)行一個連接。

第三個就是品類交連，比如說很多白領(lǐng)下午3點(diǎn)鐘在辦公室坐著，覺得餓想吃一點(diǎn)東西，如果沒有巧克力，可能去全家或者超市買零食，如果買不到，可以吃一點(diǎn)薯?xiàng)l，因?yàn)橐粯佣际切〕?。有一個印尼品牌生產(chǎn)芝士和鹽味的小吃，在中國非常成功。

（4）多一個場合。比如說如果給消費(fèi)者一杯牛奶，這杯牛奶最好很多場合都合適飲用。

▲ 農(nóng)夫山泉煮米飯廣告 | 來源：騰訊視頻

這個視頻是農(nóng)夫山泉一條非常有名的廣告，它展示了如何用一大瓶農(nóng)夫山泉煮米飯。這里像水如此簡單的產(chǎn)品被用于不同的場景。所以創(chuàng)新是一件很有價值事情。通過視頻，消費(fèi)者知道家中的自來水沒有農(nóng)夫山泉的水煮飯好，這樣就為礦泉水創(chuàng)造了一個新場景。所以企業(yè)需要讓消費(fèi)者在不同場景下都想到你的產(chǎn)品。

（5）與超級消費(fèi)者合作。

最后，除了不同人群或者地區(qū)分類，更重要的是想想哪些人能更好促進(jìn)銷量增長。答案是，常用同品類產(chǎn)品或者競品的消費(fèi)者。所以企業(yè)需要研究所在的品類，進(jìn)行網(wǎng)上品類消費(fèi)者調(diào)研，因?yàn)樗麄兛梢?strong>給創(chuàng)新提供很好的靈感。

而借助高科技，企業(yè)有很多方法觸達(dá)目標(biāo)群體。例如耐克，通過讓消費(fèi)者自定義他們喜歡的鞋子來獲得一些好創(chuàng)意；樂高，讓消費(fèi)者坐在一起想象下一代的樂高產(chǎn)品。因此，營銷人不應(yīng)該只是找出你的目標(biāo)群體，而是知道怎么利用目標(biāo)群體提升創(chuàng)意。

  4點(diǎn)重新定義傳統(tǒng)營銷，為新品保駕護(hù)航  

傳統(tǒng)營銷一共有4個階段，企業(yè)可以用快速、個性定制、合作、精準(zhǔn)來重新定義這些階段。

▲ 圖來源：Nielsen

首先是快速。圖上紫色的線條12個月之后就是綠色的線條，說明剛開始創(chuàng)新者有一個好的想法，產(chǎn)品在市場有一個先發(fā)優(yōu)勢，但是如果分銷或者促銷方面做的不好，后來者很有可能趕上，獲得更大的份額。在中國，擴(kuò)張速度或者發(fā)展速度對于企業(yè)至關(guān)重要。即使有一個好的想法，如果不能及時把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，就很有可能被后來者超越。

▲ 圖來源：Nielsen

第二點(diǎn)通過產(chǎn)品個性定制來滿足不同消費(fèi)者的需求。有個技巧，企業(yè)可以通過包裝做一些改變以讓消費(fèi)者產(chǎn)生定制感，而實(shí)際上產(chǎn)品內(nèi)容不一定有變化。新科技在包裝研發(fā)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。比如有的奶制品上印有二維碼，顧客一掃就會出現(xiàn)相應(yīng)信息，使得客戶感覺這個包裝專門為他設(shè)計，是專屬產(chǎn)品。這些都會一定程度影響你的投資回報率。

第三點(diǎn)是與不同媒體合作，增加社交傳播的能力。農(nóng)夫山泉跟網(wǎng)易跨界合作的音樂表達(dá)瓶使得礦泉水銷量大大提高。另一個還是農(nóng)夫山泉的例子，去年農(nóng)夫山泉的茶π邀請著名Bigbang樂隊代言，調(diào)研發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者看到這樣一種合作關(guān)系或者來自于本行業(yè)之外的人來支持你的產(chǎn)品，就會幫助產(chǎn)品增加銷量，因此跨行業(yè)和跨媒介的合作很重要，一方面我們需要努力去降低產(chǎn)品的成本，另一方面通過各種不同合作的方式確保投資回報率。

最后一點(diǎn)是細(xì)分渠道，我們必須切中消費(fèi)者的需求，知道他們是誰，確保做到精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)在有很多方法可以了解不同渠道的客戶、消費(fèi)者的情況。比如普通便利店，它的消費(fèi)者跟來自于永輝和盒馬生鮮的消費(fèi)者有很大不同；同一瓶水在便利店和高端會員店價格也會很不同。因此了解到不同渠道的合適價格非常必要，這樣會使增量進(jìn)一步增長。

變化來了，最好的辦法就是擁抱變化，不停地優(yōu)化產(chǎn)品為顧客提供驚喜和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，希望大家能在創(chuàng)新的這條“不歸”路上收獲最高的回報。    

文：陳茜；整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)

內(nèi)容來源：尼爾森創(chuàng)新實(shí)踐副總裁Gautam Seth在“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”中的創(chuàng)新分享