隨著消費者對于更健康產(chǎn)品的日益需求，巨頭食品生產(chǎn)商們正在力求去除防腐劑、人工色素及香精、糖和反式脂肪等等食品中不好的配料。但是，當(dāng)這些公司決定調(diào)整他們的配料表時，仍需要很小心，以防一并去除了產(chǎn)品中能吸引顧客并與之緊緊聯(lián)系在一起的屬性，否則這將不可挽回地破壞品牌忠誠度，并將市場份額拱手讓給競爭對手。

一旦決定要重新制定產(chǎn)品配方，公司必須決定如何進行這樣一個艱難、漫長且極有可能代價高昂的過程。當(dāng)然，公司也需要決定如何與公眾進行溝通，是要公開透明地告訴消費者變化將會是什么、為什么要這么做嗎？還是應(yīng)該保持沉默，繼續(xù)進行變革，直到產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟才更明智呢？

最近幾年，巨頭食品公司對它們的標(biāo)志性產(chǎn)品進行了全面整改，讓我們一起來了解一下這些產(chǎn)品的銷售情況、顧客的反應(yīng)以及它們的推廣策略如何發(fā)揮作用。

▎雀巢：率先開辟了道路

2015年2月，雀巢承諾在同年年底前從巧克力糖果中去除人工色素和香精，公司公開宣布了這一決定，并告訴消費者它是第一個這樣做的制造商。

這家瑞士公司以Crunch和Baby Ruth等一系列糖果而聞名，該公司將其Butterfinger脆芯中使用的Red40和Yellow5人工色素?fù)Q成了胭脂紅， 這是一種來自于胭脂樹種子的天然食用色素。雀巢也在其暢銷產(chǎn)品Crunch中用真正的天然原料取代了人造香蘭素。

雀巢美國糖果和零食業(yè)務(wù)總裁Doreen Ida在宣布這一消息時表示，“我們知道，糖果消費者更關(guān)注那些廣泛流行的食品趨勢，如更少的人工配料。這對我們的糖果品牌意味著，我們的第一步是在不影響產(chǎn)品口感和不提高價格的前提下去掉人工香料和色素?！?/span>

對于像雀巢這樣的大型食品公司來說，這一重大舉措給公眾和業(yè)內(nèi)其他人士留下了深刻印象，可以看見該公司正積極響應(yīng)消費者對于天然原料生產(chǎn)的日益需求。

投資銀行Alantra美國食品飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Joseph Downing認(rèn)為，“雀巢向公眾宣布這一舉措實際上是一個好主意。他們就像在對消費者說，‘嘿，你想要天然的、清潔以及標(biāo)簽友好的配料嗎？ 我們已經(jīng)決定在未來幾年里重新制定配方?！@是一個積極正面的例子?！?/span>

這家糖果巧克力巨頭接著又在2016年12月宣布，已經(jīng)設(shè)計出一種天然的方法來重組糖分子，使生產(chǎn)商在不減少產(chǎn)品的甜味的前提下，減少40%的糖含量添加。雀巢目前正在對這種快速溶解的糖進行專利申請，并計劃在2018年推出與之相關(guān)的糖果產(chǎn)品。

▎卡夫亨氏：悄然做出了改變

在決定去除人工色素、香料和防腐劑來改變其標(biāo)志性的Macaroni & Cheese配方時，卡夫亨氏采取了另一種策略。這些變化包括:用紅辣椒、胭脂紅和姜黃等天然色素取代Yellow 5號和Yellow6號人工色素。

卡夫最初在2015年4月宣布了這一舉措，并在幾個月后完成了與亨氏的合并，但直到新配方產(chǎn)品重新上市，在此之前的一年多時間里，卡夫?qū)Υ酥蛔治刺?。根?jù)公司發(fā)言人的說法，這些成分的變化往往需要時間，尤其是當(dāng)品牌知名度如此之高的時候。

卡夫亨氏食品公司美國品牌傳播部門主管Lynne Galia表示，“對于消費者來說，我們在產(chǎn)品的口味和外觀上不能有任何妥協(xié)。所以，直到我們確信擁有正確的配方，沒有人工香料、防腐劑或色素， 否則我們不會改變產(chǎn)品。我們?yōu)檫@些配料的改進工作了三年多時間， 并與用戶就每一步的變化進行交流和測試?！?/span>

在推出新產(chǎn)品時，卡夫亨氏對其推廣和營銷方式進行了一場賭博，稱這是世界上最大的“盲品測試”。該公司高管表示，這一決定是公司有史以來最大的賭注之一。而在最初幾個月里，消費者就搶購了5000多萬箱重新配方的產(chǎn)品，從而也驗證了公司冒險決定的成功。

Galia表示:“因為我們知道新產(chǎn)品的風(fēng)味和之前一樣好，所以我們決定在之前不把這個配方公布出來，因為我們想讓消費者們在不被提示的情況下體驗一下，想讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)吃了好幾個月的 Macaroni & Cheese不僅沒有人工香料、防腐劑或色素，而且還擁有同樣的美味?！?nbsp;        

直到2016年3月，卡夫亨氏才正式宣布了這一配方的變化，并在廣告中播放了“我們邀請你試一試，但你已經(jīng)試過了”的廣告。這家食品巨頭企業(yè)還鼓勵Macaroni & Cheese粉絲在社交媒體上發(fā)帖，以換取免費贈品的機會。

▎通用磨坊：改變的過程并不總是那么順利

在卡夫亨氏宣布改變Macaroni& Cheese產(chǎn)品配方的幾個月內(nèi)，通用磨坊公司決定在其部分谷物產(chǎn)品中逐步淘汰人造香料和色素。

Trix是其非常受歡迎的品牌之一，以絢麗的色彩為特色，其新的產(chǎn)品配方中含有果蔬汁和香料提取物等天然成分。

但在2016年推出新版本的Trix之后，通用磨坊卻面臨了消費者的強烈反對。粉絲們稱這種天然的顏色單調(diào)乏味，甚至令人沮喪，盡管消費者傾向于減少食品中的人工添加劑，但Trix的粉絲們卻游說該公司改回舊的配方。

通用磨坊的發(fā)言人MikeSiemienas 表示，“消費者有不同的食物偏好，我們從很多Trix的粉絲那里聽到這樣的聲音，他們感覺新配方的產(chǎn)品缺少了原有的明亮色彩和經(jīng)典的Trix谷物脆球那種懷舊的味道?！?/span>

在去除谷物脆球中的人工色素和香精的過程中，通用磨坊公司的食品科學(xué)家們無法用水果和蔬菜汁的天然色素來復(fù)制亮紅、霓虹藍綠等人工合成色素的色調(diào)。此外，消費者稱這些天然成分也改變了麥片的味道。在反對聲潮之后，通用磨坊公司決定在10月份繼續(xù)銷售原配方的Classic Trix產(chǎn)品。

Siemienas表示，“我們將繼續(xù)提供新配方無人工香料、人工色素的Trix，它有一定的消費人群基礎(chǔ)。所以同原來的Classic Trix一起，這兩款產(chǎn)品都將為消費者提供?！?/span>

 “我們一直在傾聽消費者的聲音，并不斷創(chuàng)新和革新我們的產(chǎn)品，以確保滿足消費者的喜好。但并不是每個人都喜歡同樣的東西，這是完全可以理解的。”Siemienas補充說道。

但是，Downing認(rèn)為，通用磨坊可能錯失了一個機會，一個可以讓消費者了解為什么某些添加劑對他們健康不利的機會。如果產(chǎn)品的色彩有所偏差，那人們也可以習(xí)慣這種偏差， 而不是繼續(xù)把原來的配方作為補救。也許他們的廣告宣傳應(yīng)該更多的教育消費者這方面的健康知識。

然而，對某些購物者來說，這可能更多的是一種偏好而不是教育。數(shù)據(jù)顯示，2016年，超過60%的美國消費者表示，他們在購買產(chǎn)品時考慮過是否含有人工色素。但事實證明，在某些情況下，消費者說他們想要的和他們實際購買的東西可能會有顯著的不同。

盡管面臨種種挑戰(zhàn)，通用磨坊似乎并不后悔改變Trix的決定，并且也在逐步改變出了谷物麥片之外的其他產(chǎn)品配方，包括從其烘焙產(chǎn)品中減少了人工香料和色素的使用。

重新制定產(chǎn)品配方并不容易，也不便宜，但通用磨坊仍然認(rèn)為有更好的理由去除它們——因為顧客對健康產(chǎn)品的需求增加了，這可能是最重要的。另外好的一方面是，消費者愿意為這些商品支付更高的價格，從而也促使品牌商有了更多的動力去改變產(chǎn)品。

隨著越來越多的消費者開始尋找更簡單的原料，通用磨坊公司決定清理其Gold Medal和Pillsbury烘焙預(yù)拌粉和冷凍烘焙食品也就不足為奇了。否則，更多的消費者可能會流失到別的品牌。

對于巨頭食品生產(chǎn)商來說，成功的關(guān)鍵似乎是要讓消費者知道產(chǎn)品的新配方和配方升級的原因。Edward Jones的分析師Brittany Weissman表示，“你會看到很多這樣的公司在緩慢卻堅定地發(fā)展更健康的產(chǎn)品，最重要的是，不管這些投入是什么，品牌都要將其傳達給消費者。因為如果不是這樣，重新設(shè)計這些產(chǎn)品配方又有什么意義呢？”

無論如何，清潔標(biāo)簽已經(jīng)成為這些大型食品品牌商們短期內(nèi)無法忽略的一大趨勢。根據(jù)Consumer Goods Forum的數(shù)據(jù)，2016年，食品公司改善了約18萬件產(chǎn)品的配方，比上一年增加了10萬多件?？梢钥隙ǖ卣f，幾乎所有知名的CPG公司都在改進現(xiàn)有的品牌配方，或者推出新產(chǎn)品，旨在為人們提供更好的、更簡單的、值得信賴的健康配料。好時、瑪氏、金寶湯等公司都紛紛加一了這一行列，使用天然的色素和香料代替了人工成分。

整個清潔標(biāo)簽行動，需要特別注意的是：僅僅替換不好的成分是不夠的，更重要的訣竅是在不改變?nèi)藗兿矏鄣耐庥^、口感或味道的情況下去除那些人工成分。這樣的改變還可能導(dǎo)致一些不理想的變化，如因天然成分風(fēng)味老化的加劇以及霉菌的生長等導(dǎo)致貨架壽命的縮短，以及產(chǎn)品體積的減少等等，這將使產(chǎn)品的成本提高，而公司也必須決定是否將產(chǎn)品成本的增加傳遞給消費者，這些都是需要在重新設(shè)計的產(chǎn)品進入市場之前解決的一些關(guān)鍵問題。

文：Annie Liu

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)