“本土化”一詞，源于英文“l(fā)ocalization”，學(xué)術(shù)界的定義是：跨國企業(yè)在全球化的過程中，以調(diào)整自身的產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特性，去適應(yīng)國外市場不同的語言、文化、政策、法規(guī)的一種實踐活動。本土化經(jīng)營策略的核心是“入鄉(xiāng)隨俗”，包括聘用本土化人才、開發(fā)本土化產(chǎn)品、實施本土化管理等。牛津大學(xué)出版社（簡稱“牛津社”）在東亞市場的發(fā)展歷史為我們提供了跨國出版企業(yè)本土化經(jīng)營的典型案例。

1896 年，牛津社在紐約開設(shè)分公司，憑借雄厚的出版資源和靈活的本土化經(jīng)營策略，成功走上了國際化發(fā)展道路。迄今，牛津社已在全世界 50 多個國家和地區(qū)建立了分支機構(gòu)。牛津社的國際化發(fā)展歷程及獨到的本土化經(jīng)營策略，特別是其在馬來西亞、日本等東亞國家和中國香港地區(qū)的經(jīng)營策略頗值得研究和借鑒。

國內(nèi)研究者對牛津社的海外經(jīng)營也有關(guān)注。徐栩 ^[1]就英國兩所大學(xué)出版社國際化道路所做的概述，最具代表性。其他研究牛津社的論文也提及其海外經(jīng)營，但從整體看，對牛津社海外經(jīng)營的研究尚不完整，還需進行深入研究。新近出版的四卷本《牛津大學(xué)出版史》展現(xiàn)了大量牛津社國際化的檔案和史料，為深化這一研究提供了諸多便利。

一、牛津社初入東亞

1. 涉足中國和日本市場

牛津社最早進入東亞的時間尚不清楚，但有關(guān)資料顯示，早在 1906 年出版商弗勞德（Henry Frowde）就和上海傳教機構(gòu)下屬的圖書及《圣經(jīng)》銷售部有通信聯(lián)系。1907 年，牛津社開始向后者郵寄有關(guān)遠東旅行的樣書。^[2]6941913 年，牛津社和基督教傳教機構(gòu)廣學(xué)會

（Christian Literature Society） 達成協(xié)議，授權(quán)廣學(xué)會在中國和日本銷售牛津社的圖書。因為與東亞聯(lián)系困難，牛津社 1917 年終止與廣學(xué)會的合作，聘用廣學(xué)會的萊斯利（Theodore Leslie）為其代理人，全面接管并促銷牛津社的庫存圖書及新書。一戰(zhàn)爆發(fā)后，萊斯利被征召入伍，加拿大人麥克尼莉（M.Verne McNeely）成為新代理人。牛津社每年給她 300 英鎊，用于向中國大學(xué)發(fā)布牛津的圖書廣告。麥克尼莉的代理工作一直持續(xù)到中國抗戰(zhàn)全面爆發(fā)。^[2]695-696 在此期間，牛津社一直未能從中國市場獲利。

在東亞，香港作為英國的最早出版英文圖書。1882 年，香港成立凱利和沃爾什出版社，主要出版英文圖書。直到二戰(zhàn)結(jié)束，香港“一直都是英國出版物的海外市場”，“絕大多數(shù)民眾生活教育水平低下，本地學(xué)校多用英文教科書”。^[3] 而日本在 1911 年出版了第一本牛津圖書——《簡明牛津詞典》。

1927 年開始，牛津社開始關(guān)注日本市場，在日本的經(jīng)營也初見效果。1934 年，東京丸善公司在日本市場銷售《簡明牛津英語詞典》，銷售量達 3.5 萬冊。直到 20 世紀 50 年代，牛津社還給這家公司低折扣優(yōu)惠，以減少其在戰(zhàn)前所欠牛津社的債務(wù)。^[2]695

2. 二戰(zhàn)前后營銷重心集中在教育領(lǐng)域

1935 年，為進一步考察東亞市場，并把“牛津英語教程”系列叢書推廣至非洲和亞洲市場，牛津社“海外教育部”負責(zé)人帕恩韋爾（E. C. Parnwell）前往東亞考察。這次

考察讓他看到了東亞市場的潛力。此后，牛津社開始把在東亞的出版營銷重心集中在教育領(lǐng)域。^[2]696

20 世紀初，牛津社主要通過東亞當?shù)卮砩虂礓N售圖書。20 世紀 30 至 40 年代，牛津社放棄代理，“海外教育部”開始直接為學(xué)校提供多種教育出版物，如附有詞匯表的英語讀物、故事書、英語詞典、帶有分級詞匯的英語教材等。二戰(zhàn)結(jié)束時，牛津社“海外教育部”銷售額達到 4 萬英鎊，比1940 年增長 300%。[2]698 戰(zhàn)后，牛津社緊盯東亞前獨立帶來的出版商機，為亞洲的英語課程策劃出版英語教材。戰(zhàn)后 15 年里，東亞教育發(fā)展迅猛，學(xué)生人數(shù)大幅增長，牛津社的海外教育圖書銷售也從 1945 年的 4 萬英鎊猛增至 1955 年的 40 萬英鎊?！杜＝颥F(xiàn)代英語高階詞典》第一版、《馬來西亞牛津英語教程》和《熱帶地區(qū)學(xué)校通用科學(xué)》成為亞洲市場的暢銷書。^[2]698 戰(zhàn)后牛津社的迅猛發(fā)展，使其迫切需要在東亞建立更多海外分公司或辦事處。1957 年牛津社進入吉隆坡和新加坡，1961 年進入中國香港，并分別成立辦事處。自此，牛津社開始大規(guī)模進入東亞市場。

二、牛津社的東亞本土化經(jīng)營策略

東亞市場不同于其他市場。在牛津社看來，東亞市場是由馬來西亞、日本和中國香港地區(qū)三個不同的區(qū)域組成。牛津社在東亞市場面臨著多種挑戰(zhàn)：東亞地域廣闊，涉及國家多，各地市場的差異性很大，如馬來西亞和中國香港地區(qū)的英語教材出版頗為成功，而日本的學(xué)術(shù)出版很發(fā)達；東亞地區(qū)盜版嚴重；二戰(zhàn)后東亞許多國家政治動蕩，社會變動劇烈，還面臨著文化轉(zhuǎn)型的困境；牛津社既要面對當?shù)氐某霭嫔?，也要和先期進入的

朗曼、麥克米倫等其他國際出版公司展開激烈的競爭。牛津社要想立足東亞，必須要面對這些挑戰(zhàn)，植根于當?shù)匚幕?，任用本土人才來管理當?shù)氐姆止?，賦予他們自主權(quán)，用英語或本土語言來出版那些能滿足當?shù)匦枰膱D書。

1. 以優(yōu)勢英語教材和詞典產(chǎn)品進入東亞市場

“海外教育部”是牛津社的一個重要部門，主要出版面向海外市場的各類圖書。二戰(zhàn)前后，海外教育部為學(xué)校出版了多種教育出版物，其中包括帶有詞匯表的英語讀物、故事書、英語學(xué)習(xí)者使用的詞典、帶有分級詞匯的教材等，并首次出版“牛津英語分級讀物”系列教材。1948年，首次出版《牛津現(xiàn)代英語高階詞典》以及兩種低階詞典簡縮本，這三種英語圖書后來都成為暢銷書。

1940 年，牛津社出版了由吉隆坡維多利亞學(xué)院丹尼爾（Frederick Daniel）編寫的“熱帶地區(qū)學(xué)校通用科學(xué)”教材（共四冊）。帕恩韋爾對詞匯進行分級，并編制詞匯表。這套教材深受歡迎，直到 20 世紀 60 年代，許多國家仍在使用。

二戰(zhàn)結(jié)束時，帕恩韋爾招聘經(jīng)驗豐富的馬來西亞英語教師和插圖師，協(xié)助弗倫奇（Frederick George French）改編“牛津英語閱讀 · 非洲卷”系列，使之成為馬來西亞的系列英語教材。該系列教材出版后成為馬來西亞最主要的英語教材。^[2]697

2. 尊重東亞各地市場的差異性，強化地區(qū)認同感

1957 年，馬來西亞獨立。牛津社當年就在馬來西亞成立東亞分公司，任命布拉瑪（Raymond Ernest Brammah）為分公司負責(zé)人。在長達 35 年的任職期間，布拉瑪努力把自己融入馬來文化之中：他講馬來語，住馬來式房屋，出版馬來語圖書，在“吉倫坡有非常特殊的地位”。^[2]700 布拉瑪富有開拓意識，對整個東亞分公司施加了強烈的地區(qū)認同感，在牛津社開拓東亞市場的歷程中扮演了關(guān)鍵角色。

布拉瑪強烈支持本土化出版，分公司成立伊始就注重以當?shù)卣Z言來出版圖書。分公司成立后出版的第一本圖書就是由馬來人編寫的兒童故事書，該書出版不久就成為暢銷書。布拉瑪還在亞洲啟動了牛津“歷史重印”系列。1962 年，東亞分公司出版了 24 種新書，英語和馬來語圖書各占一半。1964 年，東亞分公司在吉隆坡出版豪（D.H.Howe）編寫的《向?qū)в⒄Z》，這套書改編后還在中國香港地區(qū)及印度、菲律賓等許多國家發(fā)行。

馬來西亞長期實行英語教育，1957 年獨立后僅有一半人口使用馬來語，但全國無一所中學(xué)用馬來語教學(xué)，馬來文出版面臨著拼寫差錯多、稿件質(zhì)量差及市場狹小等許多實際困難。^[4] 而且，馬來西亞官方語言總在馬來語和英語之間轉(zhuǎn)換，當 1967 年馬來語成為官方語言后，牛津社因勢利導(dǎo)，加大馬來文圖書的出版，馬來文圖書很快達到上百種^[2]709，分公司 86% 的銷售額都來自當?shù)爻霭娴母黝惤逃龍D書。為了讓“牛津大學(xué)出版社牢牢植根于馬來本地文化中”^[2]709，馬來文圖書的選題策劃、作者選擇、組稿、向?qū)W校推銷圖書等工作均由當?shù)貑T工負責(zé)完成。

20 世紀 60 年代末，牛津社改革東亞的經(jīng)營策略，引入可被改編、翻譯并適合馬來西亞、新加坡或中國香港市場的核心課程教材，實施標準化的教材印刷和出版，英語語言教學(xué)詞典的出版實現(xiàn)了標準化。1969 年，牛津社在吉隆坡成立佩內(nèi)比特 · 法杰爾 · 巴克蒂（Penerbi Fajar Bakti，簡稱 PFB）子公司，專門負責(zé)推進馬來文教育圖書的出版。1970年，馬來西亞小學(xué)開始逐步改用馬來語授課，直至 1983 年，所有學(xué)校全部采用馬來語教學(xué)。在此期間，PFB 子公司積極應(yīng)對馬來西亞政治局勢和教育政策的變化，為馬來文教育圖書的出版和推廣做出了貢獻。^[2]717

香港辦事處的主要業(yè)務(wù)是重印牛津社出版的各類英語圖書。20 世紀 60 年代，香港正在向國際印刷中心演變，全港 500 多家印刷廠每年印刷數(shù)百萬冊精裝書，印刷成本遠低于英國，擁有絕對的價格優(yōu)勢。從 1962 年始，東亞分公司開始在香港印刷英國圖書。1969 年，香港重印《循序漸進英語詞典》，該書在馬來西亞、日本、泰國等國家發(fā)行了十幾萬冊。香港辦事處也重視教材的出版業(yè)務(wù)，1968 年出版《香港自然地理》，啟動了“牛津地理和科學(xué)循序漸進”系列教材的出版。

日本市場不同于東亞其他市場。東京辦事處主要關(guān)注教育出版，在日本重印牛津出版的圖書，有時也從牛津進口活頁，在本地裝訂成冊。牛津英國總部負責(zé)東京辦事處的管理，但辦事處也被賦予了相當大的自主權(quán)。1966 年，辦事處升格為牛津社分公司，除美國和英國本土外，日本成為牛津社最大的海外市場。除促銷牛津社圖書外，分公司還代銷費伯書局（Faber & Faber）和勞特利奇 &開根 · 寶羅（Routledge & Kegan Paul）公司的圖書。日本的圖書發(fā)行由這兩大公司壟斷，發(fā)行體系獨特而又復(fù)雜，受此影響，直到 20世紀 60 年代末，東京分公司主要重印都來自英國的版權(quán)圖書。

20 世紀 70 年代是牛津社東亞分公司發(fā)展的黃金時代。牛津社東亞各分公司關(guān)注英語語言教育（English Language Teaching，簡稱 ELT），大力出版各類英語教材。馬來西亞和中國香港在英語教材出版領(lǐng)域取得成功，日本在學(xué)術(shù)出版上獨樹一幟。這一時期，東亞分公司為牛津社貢獻的利潤要遠高于其他地區(qū)。其中，《牛津圖解詞典》被改編成 20多種雙語版本，在世界各國大規(guī)模出版和銷售。

香港公司（20 世紀 70 年代辦事處已升級為公司）主要出版學(xué)校教材，1973 年學(xué)校教材占圖書銷售總額的 80%。長期在牛津社工作的豪為中小學(xué)生分別編寫了《活力英語》和《英語入門》兩種教材，頗受歡迎，被譽為香港公司的“面包和黃油”^[5]604?！痘盍τ⒄Z》僅 1979 年就銷售 130 多萬冊。這一時期，豪編寫的圖書占香港公司銷售總額的 49%。依靠這些暢銷教材，牛津社一舉成為香港的主要出版社。香港英語教材的成功出版，也在某種程度上降低了東亞對英國圖書的依賴。從 20 世紀 70 年代起，香港公司還在本地大量印刷牛津圖書，1977 年印刷 250 萬冊，1978 年約有 40 種圖書在本地印刷。整個 20世紀 70 年代，香港公司的員工人數(shù)、營業(yè)額和利潤分別增長了 2 倍、4 倍和 8 倍。^[5]601 這一時期，日本市場主要依賴進口圖書，并在日本重印牛津出版的圖書。1977 年，日本分公司也成立英語語言教育部門，專門負責(zé)英語語言教材的出版。

20 世紀 80 年代，東亞分公司繼續(xù)擴大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。1986 年在臺灣地區(qū)和菲律賓成立辦事處，1989 年再成立韓國和泰國辦事處，新加坡辦事處被升格為分公司。這一時期，考慮到香港對中小學(xué)英語教材的過分依賴，為分散出版品種單一化可能帶來的風(fēng)險，應(yīng)對香港的回歸，1984 年牛津社在香港成立“凱斯出版公司”（Keys Publishing Company），開始涉足中文圖書的出版。

1982 年，日本分公司和牛津社聯(lián)合成立“東京牛津英語語言學(xué)習(xí)聯(lián)盟”（TokyoOxford Partnership for English LanguageLearning ，簡稱 TOPELL），致力于營銷牛津的英語語言教育圖書和翻譯出版牛津本社、牛津紐約分公司的圖書。1989—1990 年，日本分公司共翻譯出版 56 種英文圖書，成為牛津社最大的英語語言教育市場和第三大學(xué)術(shù)圖書市場。這一年，中國香港、新加坡和馬來西亞分別用中文、英文和馬來文出版教育圖書 331 種，學(xué)術(shù)和大眾圖書 68 種。截至1990 年，牛津社從東亞最早的一人公司發(fā)展成多家分公司，員工總數(shù)達到 299 人，圖書銷售額達到 1984.2 萬英鎊，年銷售額約占牛津社全球總銷售額的六分之一。^[5]606-607

3. 依靠本土人才，打造分公司獨立經(jīng)營模式

布拉瑪負責(zé)東亞分公司長達 30 多年，他是牛津社也是東亞分公司歷史上一個重要的人物。他認為，牛津社雖然通常會把分公司設(shè)在商業(yè)中心，但若把分公司從受中國文化影響頗深的新加坡轉(zhuǎn)移到發(fā)展中的馬來西亞，后者的政治氣候和出版環(huán)境會更有利于分公司的發(fā)展。在他的建議下，牛津東亞分公司設(shè)在了馬來西亞。馬來西亞聯(lián)邦在1957 年 8月贏得獨立后，需要重組教育體系，確定國家的官方語言，以激發(fā)民眾對新國家和新文化的認同，因此從事教育出版具有巨大的商機。牛津社把自己置身于馬來西亞國家和社會的轉(zhuǎn)型之中，充分利用了這種難得的發(fā)展機遇。

20 世紀 50 年代末至 60 年代，牛津社在東亞開發(fā)本土出版項目，聘用當?shù)貑T工，進一步提升了本地出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，為地區(qū)辦事處樹立了良好的形象。雖然整個東亞市場由三個不同的“區(qū)域”（馬來西亞、日本和中國香港地區(qū)）組成，沒有多少共性，但布拉瑪還是設(shè)法塑造了一種共同的形象。

馬來西亞成為東亞分公司的經(jīng)營中心后，其地位仍然無法保證。20 世紀 60 年代末，倫敦方面施壓要把東亞分公司遷往香港，但被布拉瑪拒絕。1968 年，牛津社在吉隆坡任命了一名總經(jīng)理秘書，以協(xié)調(diào)馬來西亞、中國香港、東京各辦事處和分公司的業(yè)務(wù)，吉隆坡的出版業(yè)務(wù)被重組為英語教育、馬來語出版和學(xué)術(shù)出版三大塊。

20 世紀 80 年代以前，馬來西亞一直是牛津社在東亞經(jīng)營的中心，協(xié)調(diào)東亞地區(qū)出版活動的總經(jīng)理秘書也長駐于此，牛津社以東亞存在著一個共同的“東亞地區(qū)”為假設(shè)前提而建立起一種集中、統(tǒng)一的管理模式。隨著東亞出版業(yè)的發(fā)展，各地開始質(zhì)疑東亞是否存在一個共同的“地區(qū)”，是否應(yīng)該實施這種集中統(tǒng)一的管理模式。進入 20 世紀 90年代后，東亞各地更傾向于實施以特定國家為中心的管理機制，以便能對各地市場做出及時的反應(yīng)。這一時期，各地分公司享有的自主權(quán)越來越大，也越來越獨立。東亞地區(qū)集中統(tǒng)一管理的機制開始逐步解體，牛津社集中統(tǒng)一的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉止惊毩⒔?jīng)營模式。

牛津社對東亞管理模式的改革，很大程度上與馬來西亞的經(jīng)濟政策有關(guān)。馬來西亞政府要求，到 1990 年外資企業(yè) 70% 的股份要歸當?shù)厝怂小?1983 年開始，牛津社調(diào)整結(jié)構(gòu)，把作為東亞地區(qū)中央辦事處的吉隆坡辦事處（新加坡、雅加達和曼谷辦事處均為其附屬）轉(zhuǎn)變成為一個地方代理機構(gòu)，從而避免了馬來西亞人擁有公司 70% 股份的要求。^[5]604

大力依靠本土人才經(jīng)營則是牛津社的又一重要經(jīng)營策略。作為牛津社東亞分公司的創(chuàng)始人，布拉瑪發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了多位本土管理人才。馬來人索卡林格（MuthusSockalingam）從 1973 年起擔(dān)任PFB公司的經(jīng)理。1973 年馬來西亞的中學(xué)開始使用馬來文教學(xué)，此后由“馬來化”帶來的每一次教育變革都給 PFB 公司的教育出版帶來極大的不確定性，同時也帶來許多機遇。在索卡林格任期內(nèi)，PFB 出版的數(shù)學(xué)、物理和地理教材頗受歡迎，還被多國改編成本國教材。1974 年首次出版的《現(xiàn)代數(shù)學(xué)》，到 1982 年售出約 200 萬冊。^[5]597進入 20 世紀 80 年代，PFB 開始從學(xué)術(shù)出版向商業(yè)出版傾斜，本土化的趨勢進一步加深。1993 年索卡林格退休，為表彰他對馬來西亞出版業(yè)做出的突出貢獻，1995 年馬來西亞出版商協(xié)會授予他“出版成就獎”。2005 年，從業(yè) 33 年的席瓦爾（Eddade Silva）退休，在其擔(dān)任經(jīng)營總經(jīng)理期間，PFB 公司的銷售額成倍增長，并成功轉(zhuǎn)型為一家大型出版公司，成為牛津社國際分部“非常重要的組成部分”^[5]615。

1957 年牛津社日本辦事處（1966 年升格為分公司）成立時，川崎（Tatsvo kawawaki）成為公司的第一位職員，以后擔(dān)任總經(jīng)理長達 36 年，直到 1995 年退休。川崎任職期間，日本分公司的銷售額從成立之初的 4.9 萬英鎊增長至 1500 萬英鎊。^[5]607 截至 20 世紀 80 年代末，除美國和英國本土外，日本分公司已發(fā)展成牛津社最大的大眾圖書市場和第三大學(xué)術(shù)圖書市場。

隨著香港回歸中國的日益臨近，中文成為香港學(xué)校的必修課程，中文教材出版也變得愈發(fā)重要。1990 年，牛津社香港公司在香港市場投放了第一套中文語言教學(xué)教材。1993 年起，牛津大學(xué)出版社中國公司（香港公司此時更名為中國公司）開始在香港出版中文圖書。1992 年入職的林道群擔(dān)任“學(xué)術(shù)及普及出版部”總編輯，編輯出版了上千種“文化思想類書籍”，牛津社中國公司也從過去完全偏向于學(xué)術(shù)出版慢慢轉(zhuǎn)向普及性學(xué)術(shù)出版，在香港形成一種“牛津風(fēng)格”的出版特色。^[6]

三、結(jié)語

和先期進入美國市場有所不同，牛津社在東亞市場面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險：英語并非東亞各國的第一語言，東亞不同的國家和地區(qū)市場差異較大，而牛津社的圖書帶有濃厚的英國文化和政治色彩，不適合在所有東亞國家和地區(qū)出版和發(fā)行；二戰(zhàn)后成立的馬來西亞、新加坡等新興國家對英國所代表的“西方”文化普遍帶有防范和警惕心理。此外，在 20 世紀 70 年代初的越南戰(zhàn)爭中，牛津社還被刻畫成“西方”的前哨陣地。

作為一家外國出版公司，牛津社要充分考慮到東亞國家和地區(qū)面臨的這些政治風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。欲立足東亞，牛津社必須要在經(jīng)營策略和人力資源等方面做好各種應(yīng)對準備?；诖?，牛津社在東亞實施了本土化經(jīng)營策略，將牛津社的各類優(yōu)勢英語教材及英語詞典產(chǎn)品輸出東亞并加以本土化改造；以本地文字出版適應(yīng)本地市場需要的各類圖書；培養(yǎng)和使用本土人才，并將集中、統(tǒng)一管理的東亞分公司管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉止惊毩⒔?jīng)營模式。本土化經(jīng)營策略激發(fā)了牛津社各分公司的經(jīng)營積極性，降低了經(jīng)營成本，加強了自身競爭力，分散了海外經(jīng)營風(fēng)險。

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍