近年來，我國圖書零售行業(yè)快速發(fā)展，與其他眾多領域一樣，圖書零售業(yè)也被新的消費趨勢和技術趨勢所帶動，無論是在線上還是在線下，都展現(xiàn)出日新月異的變化。在此背景下，實體書店對于圖書的經營邏輯也發(fā)生了變化，筆者嘗試在介紹圖書零售發(fā)展趨勢的同時，探討圖書在實體書店中的角色變化。

一、圖書零售保持高速發(fā)展，折扣價差引致實體書店增長乏力

開卷數(shù)據(jù)顯示，近年來我國圖書零售碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長速度。2019 年，全國圖書零售的銷售碼洋總規(guī)模突破1000 億元，年度增長速度為14.4%，全年新書品種數(shù)接近20 萬種。

圖書零售在碼洋規(guī)模持續(xù)增長的同時，市場渠道也發(fā)生了結構性變化。從以當當、京東為代表的自營電商為主，到以天貓書城為代表的第三方平臺業(yè)務成型，再到各類內容電商、社群電商興起，來自各種業(yè)務模式的創(chuàng)新推動線上圖書零售在近十年來持續(xù)快速增長。最近兩年，盡管網店渠道增速已經有所下降，但是仍舊保持在20% 以上。與此同時，實體書店渠道增長乏力，自2012 年以后，實體書店圖書零售就進入了震蕩變化的階段，總體碼洋規(guī)模穩(wěn)中有降。2019 年全國實體書店圖書零售同比下降了4.24%，而上一年度的2018 年實體店圖書零售降幅為6.69%。2012—2019 年圖書零售市場實體與網絡渠道碼洋規(guī)模變化趨勢見圖1。

圖1 2012—2019 年圖書零售市場實體

與網店渠道碼洋規(guī)模變化趨勢

實體與網絡的銷售增速差異，帶來了兩個渠道的規(guī)模逆轉。在2012 年，實體渠道與網店渠道的碼洋規(guī)模比例分別為72.0% 和28.0%。在2016 年以前，實體書店一直是圖書零售占比最大的銷售渠道，但是從2016 年開始，網店碼洋規(guī)模開始超過實體店。2016 年，實體渠道與網店渠道的碼洋規(guī)模比例分別為47.9% 和52.1%。到2019 年，兩個渠道的碼洋規(guī)模與2012 年相比實現(xiàn)了逆轉，網店渠道占比達到70.0%，而實體渠道的碼洋占比收縮到30.0%。

線上渠道強大聚客能力的背后，是圖書銷售折扣的優(yōu)勢。開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年實體書店圖書平均銷售折扣率是89%，而在線上的平均銷售折扣率是59%，線上線下渠道的折扣差異超過定價的三成。圖書作為內容產品，內容是產品的核心，所以很難通過“線上線下不同款”的方式來回避價差影響。目前，只有極少數(shù)圖書品種在策劃選題之初就進行了版本差異化的設計，絕大多數(shù)圖書品種以“完全一致的樣貌和質量”在線上和線下以不同售價銷售，讀者在理性消費下自然更多地選擇線上購買。

二、冰火兩重天，實體書店“產品”蓄勢待發(fā)

與銷售指標的“冰冷”相比，實體書店華麗的門店升級與頻頻上線的新項目，昭示出實體書店銷售行業(yè)的“火熱”。2015 年以來，各地新華書店在對原有大型門店進行升級改造的同時，不斷深化網點布局，并開展面向不同人群、不同門店類型的深入探索，兒童書店、校園書店、社區(qū)書店都是重要的嘗試方向。新華體系之外的“三聯(lián)”“言幾又”“方所”“西西弗”“鐘書閣”“中信書店”等全國連鎖書店品牌不斷拓展布局，有的連鎖書店年新開門店數(shù)量高達70 多家。除了行業(yè)內已有的書店品牌以外，業(yè)外機構操盤開店的現(xiàn)象也不少見，“SKP RENDEZ-VOUS 時尚創(chuàng)意書店”“機遇空間”“深圳前檐”都是商業(yè)機構自主打造的新型書店。與此同時，各地各具特色的獨立書店也不斷涌現(xiàn)。在這一輪實體書店行業(yè)升級當中，門店小型化、類型化、差異化現(xiàn)象越來越明顯。

我們可以看到，在這一輪實體書店新開、升級熱潮之后，國內的實體書店行業(yè)將會在很大程度上改變樣貌。這個“改變樣貌”不僅僅是顏值，還有書店自身的運行機制。一方面，實體書店內經營的商品和服務類型更加豐富了，品類和業(yè)態(tài)的擴展讓經營不再局限于圖書；另一方面，店內供給圖書的陳列空間減少，書店的呈現(xiàn)更豐富，也更加接近其商業(yè)本質。商品種類的擴展，圖書業(yè)務經營壓力的下降，讓實體書店不用再糾結圖書是否一定“好賣”，經營者可以更多著眼于“有趣”，選擇那些真正對消費者有吸引力的品種。圖書業(yè)務不必追求“單打獨斗”的成功，而是以形成產品和服務的合力取勝。

傳統(tǒng)實體書店對于圖書品種選擇的目標，大多圍繞“多”和“好”兩個字，希望為讀者提供更“多”選擇，向讀者推薦“好”書。這里有著明確的為讀者服務的思想，但是在為讀者服務之前，卻沒能多想一想讀者真正的需要是什么，而只是把更多“好”書擺出來，交給讀者自己去選擇。圖書內容對于讀者來說是未知的，在購買圖書時馬上做出準確的判斷往往有一定難度。希望獲取知識的讀者，除了需要圖書本身，更需要具備一定專業(yè)性和針對性的選品推薦。這樣的需求在大書城時代被大量品種陳列掩蓋了，但在門店小型化之后，會越發(fā)凸顯。

作為實體零售，實體書店銷售的是一個整體的產品，這個產品容納了包括圖書在內的多品類商品和服務。我們把集中在實體書店內的這一系列商品和服務定義為“書店產品”。如何確認“書店產品”，以及如何界定“書店產品”中的圖書呢？做好目標消費群體的定義是根本。只要明確了目標消費群體，就能確認“書店產品”。店內的各項業(yè)務和設計都可由此開展。很多實體書店項目在設計之初，就明確了自身的定位主題和運營思想，并在后續(xù)運營中不斷審視和優(yōu)化。其中，比較典型的有兒童主題書店、女性主題書店等。比如，北京的雨楓書館是專門面向城市知識女性提供會員服務的女性主題書店；由海豚傳媒出品的海豚國際兒童之家是專門服務于家庭親子閱讀的少兒主題書店。在新華體系內，各個省級新華發(fā)行集團專門策劃了各種兒童主題書店，比如新華文軒下屬的文軒KIDS、河北新華下屬的匯文兒童書城、江蘇新華下屬的南京少兒書店、沈陽新華下屬的青少年主題書店等。2019 年，中信書店還嘗試推出了以獨立話題帶動的書店，如自然主題書店，和以“腦洞”為主題的慢閃書店，贏得了行業(yè)和讀者的認可和關注。所謂“慢閃”，一方面不同于一般書店的循環(huán)往復，它能通過變換的書店主題給讀者注入持續(xù)的新鮮感；另一方面不同于“快閃店”的“閃現(xiàn)閃退”，“慢一點”能讓消費者更好地體驗書店提供的高品質的精神生活。^[1]

三、圖書角色轉變，選品力成為實體書店的核心能力

在體驗越來越豐富的實體書店中，圖書所扮演的角色也在發(fā)生改變，它不是眾多商品品種的其中之一，而是實體書店的靈魂。無論增加了多少品種的咖啡和飲品，無論擺放的文創(chuàng)產品多么精美，實體書店里的圖書絕對是書店能夠被稱之為“書店”的根本。因此，圖書選品力無疑也是實體書店的核心能力。

1. 圖書選品是實體書店定位的核心

在整個圖書零售行業(yè)，線上渠道銷售碼洋占比超過70%，導致實體書店的圖書上架邏輯也隨之發(fā)生了改變。上游的“頭部”產品從來不缺“被曝光”的機會，但是對于數(shù)量眾多的一般圖書來說，線上網店平臺能夠給予的曝光機會是極為有限的，反而是在各種實體展示的空間里，這些數(shù)量眾多的一般圖書可能擁有和真正的目標讀者見面的機會。如何讓讀者見到自己需要的圖書，讓圖書遇見自己的目標讀者，這種“碰面”需要選書人深入洞察顧客的需求，提高選品的眼光。

對于實體書店來說，圖書以及圍繞圖書所形成的閱讀服務產品是吸引顧客和銷售轉化的關鍵，只有做好了圖書和閱讀服務，實體書店具備了自己的靈魂，才能形成消費者的價值認同，進而形成持續(xù)的銷售轉化。應該說，一家實體書店選擇了什么樣的圖書，就意味著選擇了什么樣的顧客。這是實體書店的主動選擇，也是基于實體書店自身定位的產品管理機制。圖書選品是對顧客定位的核心呈現(xiàn)，強化選品才能提升顧客體驗。

2. 圖書選品規(guī)則

圖書選品基于書店的目標消費者定位，直接影響到與其目標消費者相關的其他品類商品的銷售和服務定位。也就是說，圖書選品還要與其他商品、服務協(xié)同一致。因此，實體書店在圖書選品時，除了要考慮“銷售能力”這一基本經營指標外，“內容話題”“閱讀品味”“消費傾向”也是必不可少的選品要素，大到品類選擇，小到版本判斷，都需要考量這四個要素。

（1）內容話題

圖書選品時，不管是哪一類、哪一領域的圖書，首先要考慮的是圖書的內容。圖書選品的內容和由此延伸的內容話題，以及圍繞內容話題的其他書店產品，都需要符合目標消費者的閱讀需求。比如，一家開在熱門商圈的商場書店和一家社區(qū)書店，它們圖書選品的內容就存在明顯的差異。

（2）閱讀品味

確定了圖書品種，還要根據(jù)目標消費者的閱讀品味挑選合適的版本。以市場上常見的經典名著為例，在銷的《紅樓夢》有上千個品種，書店到底選擇哪個版本？一些書店以專業(yè)讀者為目標客群，一些書店主要面向學生或文學愛好者，它們的目標客群需求存在很大的差異，在圖書選品時選擇的版本也明顯不同。

（3）消費傾向

實體書店確定了圖書品種，選定了版本，消費者是否就會愿意為其買單呢？因此，選品是否符合消費者的購買意愿，還要根據(jù)目標客群的消費偏好，從圖書的設計風格、裝幀品質、定價水平等方面進行考量。同一部作品，有的書店會選擇設計精美的精裝本，有的書店則會選擇相對質樸的平裝本。

（4）銷售能力

作為商業(yè)經營機構的實體書店，其選擇的每一品種，無論是圖書商品還是其他商品，都必須將其銷售能力作為最基礎的考量。在我們的選品模型中，銷售能力要和上述三個因素組合考慮，在符合上述三個因素要求的基礎上，再考量其銷售能力，進行最終選擇。

3. 建立模型工具，提升決策效率

圖書選品工作貫穿一家實體書店從定位設計到日常運營的全業(yè)務周期，是一項需要不斷探索、試錯和迭代的任務。實體書店的業(yè)務特點是圖書可選品種多、新品數(shù)量多，要建立自己的圖書選品規(guī)則并且持續(xù)執(zhí)行，將其模型化、工具化是比較有效的做法。因此，圖書選品負責人必須充分解析書店目標客群的特點和閱讀需求，并在圖書類別、內容話題、定價選擇、版本選擇、設計裝幀等各個方面細化，制定為可執(zhí)行的規(guī)則。在規(guī)則建立起來之后，還要定期跟蹤和審視，以便后續(xù)完善和優(yōu)化。在這個過程中，可以借助行業(yè)第三方機構的數(shù)據(jù)積累，優(yōu)化“選品模型”，進而形成有效的選品工作機制。只有通過豐富的數(shù)據(jù)積累和專業(yè)化的模型，實體書店的選品力才能不斷提升，實體書店的圖書業(yè)務才能更好地發(fā)展。

在實體書店行業(yè)不斷探索、創(chuàng)新、升級發(fā)展的過程中，實體書店的業(yè)務邏輯也會隨之變化，但圖書選品始終將是實體書店定位的核心。未來，“以數(shù)據(jù)輔助決策”“用工具提升效率”的圖書選品方式會讓實體書店越來越完善，經營越來越高效。

[1] 潞向銭6. 主題化內容運營 文化空間新可能[EB/OL].(2020-01-06)[2020-02-29]. http://www./a249792016-1.html.

（作者單位：北京開卷信息技術有限公司）

根據(jù)作者在2020 年1 月“閱讀X 論壇”上的發(fā)言整理完成