出版業(yè)作為信息和知識(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)，外向傳播是其固有屬性。在我國(guó)的國(guó)情下，它同時(shí)肩負(fù)對(duì)外宣傳黨和國(guó)家政策主張，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的神圣職責(zé)。進(jìn)入21 世紀(jì)，政府將“走出去”戰(zhàn)略作為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手之一，并取得了可喜成績(jī)。就總量而言， 我們已經(jīng)是一個(gè)名副其實(shí)的出版大國(guó)；但就輸出而言，我們的出版業(yè)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)依然不足，我們的理念、內(nèi)容和產(chǎn)品依然無(wú)法真正融入國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。因此，思考如何真正“走進(jìn)”國(guó)外市場(chǎng)成為迫在眉睫的問(wèn)題，這不僅關(guān)乎我國(guó)能否由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，也關(guān)乎增強(qiáng)我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力及提升國(guó)際文化影響力，甚至是中華民族在世界之林的地位。

一、中國(guó)出版“走出去”的三個(gè)層次

我國(guó)出版業(yè)提出“走出去”戰(zhàn)略可以追溯至2003 年，為響應(yīng)黨的十六大對(duì)文化事業(yè)發(fā)展的新要求，新聞出版總署提出出版業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施精品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、集約化戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略和“走出去”戰(zhàn)略[1]。此后新聞出版主管部門出臺(tái)了一系列措施，不斷推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)的外向型發(fā)展?？v觀十幾年來(lái)“走出去”的實(shí)踐，筆者將其分為以下三個(gè)層次。

1. 第一層次：彰顯中國(guó)實(shí)力，追求與發(fā)達(dá)國(guó)家的平等地位

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“起飛階段”。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期里，我們無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)、科技等方面都和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距，這直接導(dǎo)致中國(guó)出版業(yè)整體水平和文化軟實(shí)力不強(qiáng)。

因此我們?cè)谶@一階段最重要的任務(wù)是“追趕”，尤其是體量和規(guī)模上的提升。據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局吳尚之副局長(zhǎng)介紹， 2015 年全國(guó)共引進(jìn)版權(quán)16 467 種，輸出版權(quán)10 471 種，版權(quán)引進(jìn)品種與輸出品種的比例由2003 年8.2:1 變?yōu)?015 年的1.6:1， 大幅減少了逆差[2]。

2. 第二層次：發(fā)出中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事， 擁有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和媒介影響力

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“平飛階段”。這一階段強(qiáng)調(diào)在量積累到一定程度后，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，即涌現(xiàn)一批承載中華優(yōu)秀文化的精品力作，為國(guó)外讀者所認(rèn)可和接受，從而增強(qiáng)我國(guó)出版企業(yè)在與國(guó)際同行進(jìn)行合作時(shí)的話語(yǔ)權(quán)以及在國(guó)際媒介的影響力。

有學(xué)者對(duì)出版的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)涵做了更全面的概括：即一國(guó)的出版理念、出版發(fā)展模式、出版內(nèi)容和資源、出版運(yùn)作機(jī)制、出版創(chuàng)新能力、出版?zhèn)鞑ヒ约俺霭嫠鶄鞑サ脑搰?guó)文化軟實(shí)力在國(guó)際出版中的主導(dǎo)能力和影響能力[3]。這是對(duì)話語(yǔ)權(quán)的一種更高層次、更全面的解讀。

3. 第三層次：落地生根，實(shí)質(zhì)性培育國(guó)際讀者群，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利模式

可以將其比擬為飛機(jī)飛行的“著陸階段”。“走出去”的目的是為了“扎下來(lái)”“活下去”， 不能只是為了“出去”而出去，否則這種“走出去”是不可持續(xù)的。這個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)需要國(guó)內(nèi)與國(guó)外資源和市場(chǎng)的完美嫁接。

上述三個(gè)層次由表及里，在廣度和深度上不斷提升。其中第三個(gè)層次即本文重點(diǎn)討論的中國(guó)出版“走進(jìn)”國(guó)際出版市場(chǎng)的問(wèn)題。

二、“走進(jìn)去”的內(nèi)涵

“走進(jìn)去”是自中國(guó)出版“走出去”戰(zhàn)略提出后即被業(yè)界反復(fù)強(qiáng)調(diào)的?！白哌M(jìn)去” 意味著我們不再孤立于國(guó)際主流出版界，可以為國(guó)際同行貢獻(xiàn)我們的智慧、理念和價(jià)值。因此“走進(jìn)去”比“走出去”更加重要，這也是目前我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化遇到的瓶頸之一。在此我們有必要分析“走進(jìn)去”本身包含的幾個(gè)面向。

1. 突出以消費(fèi)者為中心的理念，生產(chǎn)受國(guó)外消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品

突出以消費(fèi)者為中心的理念，并貫穿編輯、出版、營(yíng)銷和發(fā)行全流程，生產(chǎn)被國(guó)外消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。編輯工作是出版工作的核心環(huán)節(jié)。上游產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接決定了出版的成敗。如果需要實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”， 前提是在產(chǎn)品策劃和組織環(huán)節(jié)就做足市場(chǎng)調(diào)查工作，從國(guó)外讀者的現(xiàn)實(shí)需求和閱讀喜好出發(fā)來(lái)運(yùn)作項(xiàng)目。

2. 找到可持續(xù)的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利

近年來(lái)，國(guó)家在推動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略過(guò)程中推出了“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”“絲路書香工程”“中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目”“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”等國(guó)家級(jí)資助項(xiàng)目，為部分“走出去”重點(diǎn)項(xiàng)目提供了資金的保障， 但仍然杯水車薪?！跋驀?guó)家伸手要錢”顯然無(wú)法與“向市場(chǎng)買家要錢”相提并論，當(dāng)形成一套成熟的機(jī)制后，后者無(wú)疑能更長(zhǎng)久、穩(wěn)定地對(duì)出版事業(yè)形成支撐作用。

3. 融入國(guó)際出版業(yè)發(fā)展潮流，建立具有中國(guó)特色的出版價(jià)值體系

出版作為上層建筑的一部分，反映的是一國(guó)一地社會(huì)制度和文化價(jià)值觀，因此不同國(guó)家和地區(qū)的出版理念和出版機(jī)制之間出現(xiàn)不易理解和接受的情況實(shí)屬正常，中國(guó)的出版理念無(wú)疑和中華文化一樣具有獨(dú)特的價(jià)值和魅力?！熬雍投煌?，理念上的相互包容無(wú)疑是“走進(jìn)去”最好的注腳，我們最終的目標(biāo)應(yīng)該是建立既符合國(guó)際主流的出版價(jià)值內(nèi)涵又彰顯中國(guó)特色的出版價(jià)值體系。

三、“走進(jìn)去”的現(xiàn)狀

目前“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，已有不少出版社逐漸把握“走進(jìn)去”的實(shí)質(zhì)， 開(kāi)展了很多開(kāi)拓性的工作，朝著真正融入國(guó)際出版市場(chǎng)的方向努力。

1. 國(guó)內(nèi)出版單位面向全球組織外文稿件，與國(guó)外出版單位同步出版

隨著國(guó)內(nèi)學(xué)者用外文撰寫學(xué)術(shù)論文的能力以及部分出版單位國(guó)際影響力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)出版單位進(jìn)行全球組稿已成為新常態(tài)。只要選題能夠?yàn)閲?guó)外出版單位接受，在獲得版權(quán)收入的同時(shí)，在國(guó)外同步上市有益無(wú)害?？紤]到國(guó)內(nèi)圖書價(jià)格和國(guó)外的差距，這種操作辦法也受到國(guó)內(nèi)讀者的歡迎。典型案例如上海交通大學(xué)出版社與施普林格出版集團(tuán)共同出版的《轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)出版工程》，浙江大學(xué)出版社與施普林格出版集團(tuán)共同出版的《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（英文版）》等。

2. 境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，收購(gòu)品牌出版社

在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)主要包括在國(guó)外開(kāi)書店、辦分社、設(shè)編輯部等，招聘一批本土的選題策劃人才和出版經(jīng)營(yíng)人才，提高中國(guó)書刊在海外出版的針對(duì)性，策劃出版適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而打通海外發(fā)行渠道，進(jìn)入主流市場(chǎng)。

此外，通過(guò)兼并、參股、收購(gòu)國(guó)外的出版企業(yè)，或在海外成立合資公司，與海外企業(yè)開(kāi)展深度合作，建立本土化的出版社，研究和了解當(dāng)?shù)刈x者的需求，從內(nèi)容、語(yǔ)種、編輯到印制、營(yíng)銷、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本土化。[4] 如人民衛(wèi)生出版社的人民衛(wèi)生出版社美國(guó)有限責(zé)任公司、清華大學(xué)出版社的日本株式會(huì)社樹(shù)立社收購(gòu)及運(yùn)營(yíng)、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社的北京語(yǔ)言大學(xué)出版社北美分社投資建設(shè)項(xiàng)目、上海交通大學(xué)出版社的中國(guó)— 南亞科技出版中心、山東友誼出版社的尼山書屋走出去工程、江蘇教育出版社的美國(guó)PIL 公司并購(gòu)項(xiàng)目等。

3. 數(shù)字化嫁接

利用國(guó)際知名出版集團(tuán)在數(shù)字出版技術(shù)、營(yíng)銷平臺(tái)和渠道方面的巨大優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)出版單位現(xiàn)有的內(nèi)容資源數(shù)字化，面向全球分發(fā)，為提升出版物和科研人員的國(guó)際傳播力和影響力創(chuàng)造條件。例如，2017 年愛(ài)思唯爾與中國(guó)科學(xué)出版社合作，為其《科學(xué)通報(bào)》提供傳播平臺(tái)、推廣渠道和數(shù)據(jù)分析服務(wù)， 提升該刊物的國(guó)際影響力。

4. 打造自身面向國(guó)際的出版平臺(tái)

        除了利用國(guó)外出版商已有的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)出版單位同樣可以組織相關(guān)資源打造自己的國(guó)際出版平臺(tái)，這能夠從根本上扭轉(zhuǎn)對(duì)國(guó)外大型出版商平臺(tái)和渠道的依賴，走出一條自力更生的道路。例如浙江大學(xué)出版社成立“一帶一路”重大項(xiàng)目出版平臺(tái)，與由浙江大學(xué)、北京大學(xué)、中科院地科所牽頭組建的“一帶一路”合作與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，共同研發(fā)“一帶一路”主題圖書出版。[5] 

四、“走進(jìn)去”存在的問(wèn)題

盡管在不斷融入國(guó)際出版市場(chǎng)的過(guò)程中， 我們已進(jìn)行不少有益的嘗試，取得了一些可喜的進(jìn)步，但仍然存在諸多問(wèn)題需要破解。

1. 內(nèi)容不夠貼近國(guó)外讀者

在出版流程中，如果我們不知道讀者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”在哪里，就會(huì)像在一場(chǎng)戰(zhàn)役中不知道敵人在哪里，變得手足無(wú)措。這種不熟悉，一方面來(lái)自目前我們版權(quán)輸出的體量相對(duì)于整體市場(chǎng)而言依然非常渺小， 統(tǒng)計(jì)學(xué)上有個(gè)原理即掌握的樣本量越大，我們得到的信息也就越接近真實(shí)情況。正因?yàn)槲覀冋莆盏淖x者的需求信息還十分有限，容易造成在進(jìn)行選題策劃時(shí)缺乏支撐。另一方面則來(lái)自我們還未找到被世界認(rèn)同的表達(dá)方式。我們往往習(xí)慣于利用傳統(tǒng)的外宣模式， 對(duì)國(guó)外讀者進(jìn)行“灌輸”，沒(méi)有充分考慮到境外受眾的接受心理和接受習(xí)慣，存在“自說(shuō)自話”、缺乏針對(duì)性的情況，自然也就沒(méi)有吸引力和感染力。

2. 翻譯不到位

語(yǔ)言是進(jìn)行信息和文化跨地域傳播的基礎(chǔ)，而不同語(yǔ)種之間的轉(zhuǎn)化，翻譯是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此優(yōu)質(zhì)的翻譯作品除了正常的“信、達(dá)、雅”的要求外，還需要考慮不同地域的人們表達(dá)方式和語(yǔ)言習(xí)慣等方面的不同。目前我們?cè)谶M(jìn)行版權(quán)輸出時(shí)，還存在外文譯稿由國(guó)內(nèi)翻譯人員譯好交由國(guó)外出版社出版的情況，但其實(shí)國(guó)內(nèi)翻譯人員縱使英語(yǔ)水平無(wú)可挑剔，其譯文的表述方式和風(fēng)格也未必是國(guó)外讀者能夠接受的，如果國(guó)外出版單位不仔細(xì)把關(guān)，這樣的作品恐難獲得認(rèn)可。

3. 無(wú)法占領(lǐng)主流渠道

這是由我們版權(quán)輸出的主力產(chǎn)品所決定的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)出版輸出內(nèi)容主要以中國(guó)傳統(tǒng)文化、語(yǔ)言類書籍為主，科技出版類比較少。因?yàn)槿宋纳缈祁悎D書的地域性相對(duì)較強(qiáng)，而大部分的科技類圖書與國(guó)際前沿水平仍有差距，這導(dǎo)致我們輸出的圖書很多無(wú)法進(jìn)入西方的主流社會(huì)。

4. 合作伙伴選擇不慎

因?yàn)閷?duì)國(guó)外的諸多情況不是很了解，外加不理性的投資等原因，導(dǎo)致我們?cè)谡鐒e合作伙伴時(shí)可能存在不夠?qū)徤鞯那闆r。具體存在兩種情況：一是對(duì)國(guó)外合作出版單位過(guò)于追求“高大上”，導(dǎo)致后續(xù)合作過(guò)程中對(duì)方并不是很上心；二是選擇收購(gòu)的國(guó)外出版單位存在不良資產(chǎn)，造成背負(fù)莫名債務(wù)。

五、如何才能真正“走進(jìn)去”

“走進(jìn)去”不應(yīng)只針對(duì)出版物或版權(quán)貿(mào)易，而應(yīng)是一個(gè)從理念到行動(dòng)都不斷進(jìn)化的行為。雖然我國(guó)在國(guó)際出版界的活躍程度日增，也多次成為重要國(guó)際書展的主賓國(guó)，但離真正的“走進(jìn)去”還有不少差距。為此需要在以下幾個(gè)方面不斷努力。

1. 增強(qiáng)文化自信

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，仁人志士就一直在尋求救亡圖強(qiáng)之道。在向西方學(xué)習(xí)的過(guò)程中，“自我矮化”的心理逐漸生成。但事實(shí)上文明之間沒(méi)有高下之分，只有適合不適合之別，出版理念同樣如此。在新時(shí)代背景下，在出版“走出去”工作中，我們首先需要摒棄的就是“低人一等”的心態(tài)，唯有如此我們才能和國(guó)外出版商平等對(duì)話，才能將主要精力放在挖掘我們有而國(guó)外沒(méi)有的重要資源，既不亦步亦趨，也不左右彷徨，直到有一天國(guó)外出版界認(rèn)可我們的出版話語(yǔ)體系。

2. 了解國(guó)外市場(chǎng)的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行出版合作

“走出去”之前我們首先需要做足功課， 做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。例如我們需要知道究竟哪些中國(guó)題材受國(guó)際圖書市場(chǎng)青睞，是否有新的未開(kāi)發(fā)的“處女地”，哪些作者的哪些作品是國(guó)外譯介的重點(diǎn)，哪些出版企業(yè)對(duì)中國(guó)特別關(guān)注。通過(guò)分析這些重要信息，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，找到真正在國(guó)外受歡迎的產(chǎn)品和合作方案。

3. 提高出版物的質(zhì)量和內(nèi)容水平，學(xué)會(huì)“用國(guó)際語(yǔ)言講好中國(guó)故事”

內(nèi)容是出版的生命。如果沒(méi)有高質(zhì)量、高品位的內(nèi)容，“走出去”將會(huì)變成一句空話。

一方面，需要進(jìn)一步增加翻譯作品數(shù)量， 提高翻譯質(zhì)量，切實(shí)提升中國(guó)圖書的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在加強(qiáng)培養(yǎng)國(guó)內(nèi)高級(jí)翻譯人才的同時(shí)， 還要努力凝聚一大批了解中國(guó)文化的海外翻譯家、作者，他們既能找準(zhǔn)海外讀者的興趣點(diǎn)， 又能在中西方文化差異中轉(zhuǎn)換自如，準(zhǔn)確反映當(dāng)代中國(guó)。

另一方面，進(jìn)一步提高海外本土出版能力，以本土語(yǔ)言出版打入本地主流營(yíng)銷渠道。國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，只有本土化才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。要充分發(fā)揮中國(guó)擁有豐富內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮海外出版機(jī)構(gòu)了解市場(chǎng)、掌握渠道的先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作出版、收購(gòu)或設(shè)立海外出版機(jī)構(gòu)等方式，以本土語(yǔ)言出版更多反映中國(guó)的圖書，并使其通過(guò)海外主流渠道真正走近海外讀者。

4. 運(yùn)用新技術(shù)，快速融入國(guó)際出版融合發(fā)展的新潮流

抓住數(shù)字出版飛速發(fā)展的機(jī)遇，以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，推動(dòng)“走出去”進(jìn)一步提質(zhì)增效。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展突破了“走出去”在時(shí)間、空間和成本上的限制，極大提升了“走出去”的覆蓋范圍和影響程度，為加快“走出去”提供了一個(gè)前所未有的發(fā)展良機(jī)。應(yīng)運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，由項(xiàng)目制向平臺(tái)制轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)、平臺(tái)的結(jié)合。在數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀逐漸成為出版趨勢(shì)的新形勢(shì)下，只有快速融入國(guó)際出版融合發(fā)展的新潮流，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)圖書“走出去”的彎道超車，在規(guī)模和影響上得到更大提升。[6] 

六、結(jié)語(yǔ)

出版競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是對(duì)上游出版資源的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)下游市場(chǎng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，“走出去” 戰(zhàn)略對(duì)于我們充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源， 開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)具有重要意義。但在“走出去”的過(guò)程中，如果我們對(duì)這一戰(zhàn)略的理解浮于表面，可能無(wú)法使我們朝著正確的方向發(fā)展?！白哌M(jìn)去”是“走出去”的手段， 更是目的；“走出去”容易，“走進(jìn)去”難。本文提供了一些視角，希望“拋磚引玉”， 讓大家不斷對(duì)中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化之路有更深刻的思考和更有效的行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 梅佳. 中國(guó)已經(jīng)成為重要的國(guó)際版權(quán)輸出國(guó)[EB/ OL]. 中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，(2016-08-23)[2018-03-10].http:// cn.chinadaily.com.cn/2016-08/23/content_26571414. htm.

[3] 張宏. 中國(guó)出版走出去的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題及對(duì)策[J]. 編輯學(xué)刊，2014(4)：6-11.

[4] 周蔚華，鐘悠天. 中國(guó)出版走出去要有六個(gè)轉(zhuǎn)向[J]. 中國(guó)出版，2014(7)：6-10.

[5] 文訊. 浙江大學(xué)出版社“一帶一路”主題出版@ 北京[EB/OL]. 百道網(wǎng)，(2015-08-28)[2018-03-10]. http://www./article/95598.

[6] 張紀(jì)臣. 中國(guó)出版：“走出去”更要“走進(jìn)去”[N/ OL]. 人民日?qǐng)?bào)，(2017-02-15)[2018-03-10]. https:// m.huanqiu.com/r/MV8wXzEwMTMyMjExXzEzNF8x NDg3MTI2NTk3.

（作者單位：1）杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院；2）上海交通大學(xué)出版社）