【來源】：《出版與印刷》 2017年第2期P43-45頁

【摘要】：本文基于開卷“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”中的暢銷書數(shù)據(jù)，從中提煉出能夠在閱讀市場中形成足夠的話題，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，產(chǎn)生重大社會影響的“現(xiàn)象級暢銷書”，分析了現(xiàn)象級暢銷書的概念、屬性，對十年來的現(xiàn)象級暢銷書進行了回顧，并對如何創(chuàng)造現(xiàn)象級暢銷書提出了一些思考。

【關(guān)鍵詞】：現(xiàn)象級暢銷書；圖書；銷售

暢銷書永遠是圖書市場的焦點，也是市場上的寵兒。出版人希望能夠打造出暢銷書，售書人期待暢銷書的出現(xiàn)，因為大家都知道暢銷書會吸引更多的人關(guān)注圖書、走進書店，給行業(yè)帶來更多的關(guān)注度和購買力[1]。而對于讀者來說，暢銷書是常變常新的話題，帶來一次又一次引領(lǐng)閱讀和深度思考的體驗。也正是由于暢銷書一定會帶來行業(yè)上下游的雙贏，更會創(chuàng)造巨大的社會影響，因此對于暢銷書的嘗試和期待也就成了圖書零售市場上的一道特別的風景。

基于存在開卷這樣長期從事圖書零售市場跟蹤分析的機構(gòu)，暢銷書榜單的信息得以及時發(fā)布，每到一周或者一個月結(jié)束，隨之而來的榜單就已揭曉。同時，關(guān)心市場的各類媒體以及站在零售一線的超大書城和特色書店，也不時會有多樣化的暢銷書榜單發(fā)布。在看似按部就班出現(xiàn)的“暢銷書排行榜”中間，有些品種對于整個閱讀市場的影響非同一般，我們把它叫做“現(xiàn)象級暢銷書”。

一、何謂“現(xiàn)象級暢銷書”

要回答這個問題，必須從暢銷書的市場影響說起。所謂暢銷書，當然是在銷售量上能夠領(lǐng)先于其他品種、零售成績斐然的圖書品種。因此，首先它是一般書，專業(yè)書、工具書、教輔書等專業(yè)出版類別由于其購買人群相對固定、需求多為剛需，因此不納入暢銷書的統(tǒng)計類別；其次，它的銷售成績卓越，在一段時期里的銷售量遠遠超過其他的圖書品種。

再進一步從量化方面來做一點分析。如果將一年當中所有市場在銷的圖書品種按照其全年銷售冊數(shù)進行降序排列，然后按照總體動銷品種數(shù)5%進行劃段切分（比如2016年零售市場動銷品種數(shù)為175萬種，那么5%即為8.7萬種左右），然后計算每一區(qū)間相關(guān)品種的銷售碼洋占比并形成TOP5%、TOP10%、TOP15%……品種分別對應的碼洋占比情況，可以得到如下圖形（圖1）?？梢姡趫D書零售市場上存在典型的“80/20效應”，占市場上20%的圖書品種其銷售碼洋貢獻已經(jīng)明顯超過80%，而其中最暢銷的5%圖書品種銷售碼洋貢獻更是達到60%以上。

從更極端一點的現(xiàn)象來說，在某些年份，當年最暢銷的圖書對全年圖書零售市場的碼洋貢獻能夠超過1%，其銷售影響力甚至大過市場上的一家中等規(guī)模的出版社。

而對于“現(xiàn)象級暢銷書”來說，除了銷售貢獻大，還有一個更高的要求，那就是能夠在閱讀市場和讀者中間，形成足夠的話題，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，產(chǎn)生重大的社會影響。因此，“現(xiàn)象級暢銷書”不只是一本書，而是在一段時間里由一本書所引發(fā)的社會現(xiàn)象。因此，相比于一般暢銷書，“現(xiàn)象級暢銷書”還有以下兩點屬性：

（1）通常為新近出版的熱點話題，個別也有雖然已經(jīng)出版一段時間但是由于某些原因剛剛被大眾所關(guān)注。一個話題之所以能夠成為某種現(xiàn)象，一定是此前公眾的關(guān)注度不足，或者說其內(nèi)容角度選在了一個具有明確的隱性需求，但是又還沒有被實際挖掘和探討的領(lǐng)域。因此，當相關(guān)作品進入大眾視野的時候，銷售能力和話題影響一觸即發(fā)。

（2）廣泛而深遠的社會影響，能夠引發(fā)社會人群的廣泛關(guān)注與討論。當一本書能夠傳遞的內(nèi)容已經(jīng)不局限在圖書內(nèi)容本身，而是能夠引發(fā)更廣泛的社會共鳴和自主傳播，它就形成了真實的社會影響。這種共鳴和傳播的產(chǎn)生，往往已經(jīng)不是因為圖書的內(nèi)容本身，而是已經(jīng)觸動了在圖書內(nèi)容之外的更多人性化的思考。

二、十年，被記錄在暢銷書榜單上的那些書

1. 2007—2016年大眾暢銷書前三甲回顧

縱觀市場上能夠暢銷的任何一部作品，都有其深刻而明確的社會背景，它們之所以能夠暢銷就是因為觸動了社會大眾某個特別的需求，不管這個需求是顯性而明確的，還是在概念上還并不那么清晰的——也就是說，暢銷書一定是“投讀者所好”的[2]。這是一本書之所以成為暢銷書的必備條件。表1詳細展示了2007—2016年每一年最暢銷的三本圖書。

2007年前后以《于丹〈論語〉心得》和《品三國》為代表的一批學術(shù)文化類暢銷書所對應的正是“國學熱”社會背景。2011年的暢銷書《史蒂夫·喬布斯傳》對應的正是當時被各界廣泛關(guān)注的蘋果公司以及喬布斯生前身后的神秘故事。2008—2010年期間活躍的《求醫(yī)不如求己》《把吃出來的病吃回去》等上榜暢銷書反映的則是社會民眾對于個人養(yǎng)生的追求以及對生病就診的壓力。2013年上榜的《看見》則反映了讀者對柴靜十年央視記者生涯所記錄和報道的眾多社會話題的深度關(guān)注和思考。2015年的《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》以其個性化的手繪形式以及由此帶來的情緒放松功能獲得了廣泛的社會關(guān)注。

2. 榜單記錄中的“現(xiàn)象級暢銷書”

結(jié)合銷量水平、出版時間、媒體熱度等因素，我們還是很容易把暢銷書榜單上的現(xiàn)象級暢銷書識別出來的，或者這些書本身已經(jīng)不需要去榜單上識別，因為其話題度和影響力早已滲透到了每個讀者的日常。

比如上文提到的《于丹〈論語〉心得》暢銷的時候，社會公眾不分老幼都在學《論語》、背《論語》，中華文化的經(jīng)典著作經(jīng)過學者、教授們的解讀終于可以更加通俗和形象地被大眾所接受；在《史蒂夫·喬布斯傳》上市開始熱銷的時候，關(guān)于蘋果產(chǎn)品熱銷背后的原因、關(guān)于蘋果公司這位傳奇創(chuàng)始人的事跡成了全球關(guān)注的焦點；在《求醫(yī)不如求己》《把吃出來的病吃回去》熱銷的時候，大爺大媽們甚至已經(jīng)開始囤積綠豆等各種健康食材；《看見》的作者柴靜讓人們想起了“非典”報道中勇敢的女記者，以及柴靜在央視報道中和觀眾們共同度過的十年；而《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》則點亮了無數(shù)人的朋友圈，也讓彩色鉛筆賣斷了貨，在一次次個性化的創(chuàng)作當中收獲了平靜的心境，以及落實在紙張上的美美的成就感……

當然，我們也可以發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)象級暢銷書”的影響往往并不局限在單本書的銷售業(yè)績，而是可帶動一段時期的市場熱情、渠道信心以及讀者的大量話題關(guān)注。有“現(xiàn)象級暢銷書”的年份，往往都不會是出版的“小年”。正是因為有了引人關(guān)注的話題品種，甚至會帶動這一時期圖書購買人群的增加，形成銷售集群效應。

三、“現(xiàn)象級暢銷書”可以被“制造”嗎

“內(nèi)容是出版的核心，傳播是出版的價值”，開卷多年的暢銷書分析研究得出了這一觀點，而眾多圖書出版人的實踐更驗證了這一點。

對于出版者來說，暢銷書本身就是可遇而不可求的。而一本“現(xiàn)象級暢銷書”的產(chǎn)生，既要求其在內(nèi)容上具備暢銷的屬性，又需要在產(chǎn)品設(shè)計、宣傳定位、營銷方式等方面精心策劃，讓產(chǎn)品的話題性和先天潛力可以得到足夠的發(fā)揮。而在“現(xiàn)象級暢銷書”傳播的過程中，可能會遇到各種各樣的情況，也需要出版人能夠提前做好預案，統(tǒng)籌安排，隨機應變。也正是因為“現(xiàn)象級暢銷書”擁有超強的話題性和傳播力，所以在營銷環(huán)節(jié)的掌控也尤為重要，精心設(shè)計和“借力打力”都必不可少。在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展和社會化媒體的出現(xiàn)都為圖書出版者提供重大支持。

我們相信，在一個社會經(jīng)濟和文化快速發(fā)展的時代，圖書出版擁有豐厚的創(chuàng)作基礎(chǔ)，而有眼光和具備強大運作能力的出版人在此過程中必然會擁有更多值得把握的市場機會?！艾F(xiàn)象級暢銷書”給我們帶來的價值絕不僅僅是榜單上的銷量數(shù)字，而是給整個社會帶來的內(nèi)容、傳播和思考的價值。整個出版業(yè)以及廣大讀者都在期待更多“現(xiàn)象級暢銷書”的出現(xiàn)。

參考文獻：

[1] 楊偉.破解暢銷書運作“密碼”[N].中國新聞出版報，2012-1-9(19).

[2] 張若凡，閆巖.解碼暢銷書的隱形密碼——《中國超級暢銷書大解密·2013》出版實錄[J].出版廣角，2014(19)：71.

（作者單位：北京開卷信息技術(shù)有限公司）

*說明：本文所涉及零售市場數(shù)據(jù)均來源于北京開卷信息技術(shù)有限公司自1998年建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”。