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這幾天，一直想寫一篇小文，關(guān)于我們將進入一個后疫情時期，這個時期最明顯的一個特點就是：大家的購買欲望持續(xù)走低，尤其是對房產(chǎn)。 不過，當半份草稿碼出來之后，消息框陸續(xù)彈出恒大的逆天2月成績單——他家銷售額比TOP6-10加在一起還要多，甚至比之去年2月翻了一倍有余（同比增長118.3%）。  這實在是神奇。2月正好是房產(chǎn)購買欲望的最低點，很多開發(fā)商都過得慘兮兮。再加上我們之前還探討過，現(xiàn)階段的線上賣房收效甚微，還有很長的路要走。 恒大憑著營銷，竟然可以達到這么高的銷量？而這也引發(fā)了我的另一個思考，本文的一個中心問題：在后疫情時期，營銷真的可以拯救逐漸走低的買房欲望嗎？ 恒大的超級營銷 恒大打七五折，別家也有打折；恒大線上賣房，別家也是遍地開花；恒大無理由退房，別家也不是沒有……但恒大的花式營銷，卻是別家少有。  先說一句，恒大這招，果然是高！ ? 1.文字游戲 具體玩法是這樣的，我們輕輕解釋一下： 有兩個名詞：注冊恒房通，成為會員；成為會員后，交2000元認購定金，成為客戶。會員和客戶的獎勵優(yōu)惠不同，但可以相互疊加。 客戶自己買：交20000元定金認購房子，當你簽完購房合同轉(zhuǎn)了首付的那一刻，那20000+2000塊錢就算是抵扣。由于你還是恒房通會員，你還有20000元的獎勵。這么算的話，有40000元的房款減免。 客戶讓別人買的：當那個人簽完購房合同轉(zhuǎn)了首付的那一刻，你就可以獲得15000元獎勵+1%傭金。由于你還是恒房通會員，你還有20000元的獎勵。這么算的話，有35000元獎勵+1%傭金。 如果客戶自己沒買到，推薦的人也沒買到，路上殺出一個程咬金買了那套房子：2000元全退，而且恒大還給你補發(fā)1000元。  是不是繞暈了？但有一個很迷惑人的點：此定金非彼定金——2000元是認購定金，而20000元定金。 2000元認購定金可退。雖然稱為所謂的「認購定金」，但其實只是一個噱頭，不管你買不買，2個月后一律奉還，這也相當于恒大借了一筆無息巨款。 20000元定金不能退。雖然打著無理由退房的旗號，但兩份公告文件從頭到尾說只有20000元定金的抵扣，而沒有提及這20000元定金怎么退。 想「假買房」薅恒大的羊毛，是行不通的。只有讓「真成交」，才能獲利。 ? 2.動員全社會 恒大的意思很明顯——拓寬渠道，全民營銷。任何人，只要花2000塊入場，就能玩這個銷售游戲。只要賣出一套房，就有35000元+1%傭金，對很多人來說賣出1套房就是1年收入。  而這，勢必會吸引各方中介和銷售。從恒房通的宣傳頁上，我們也可以看到，「網(wǎng)上售房」之后的三天，新增了超300萬用戶，累計有83%的用戶是各行業(yè)兼職銷售及房產(chǎn)專業(yè)中介。 理解了恒大這套營銷套路，我們再仔細看一看3月1日恒大新聞發(fā)布會上的信息：
 恒大網(wǎng)上認購套書實時監(jiān)測 為什么會那么高呢？恒大自己的口徑可不可信，我們暫且不說。最重要的是，它寫的是「認購數(shù)量」，而不是實際賣出去的「成交量」。 說到底，認購房子的人，有多少是真實客戶，有多少是中介和銷售，大家心知肚明。那些推銷房子的人知道，只要花2000塊錢認購，他們就能獲得更高的獎勵。 而這場充滿了文字游戲、動員了全社會各種渠道的營銷，只是2020年地產(chǎn)營銷戰(zhàn)的開始。恒大之后，開發(fā)商的各種營銷、各種渠道、各種推廣，會遍地開花。 當變革式營銷遇上低欲望社會 2020年，注定有一場房地產(chǎn)營銷之戰(zhàn)，疫情對人購買欲望的摧毀，更是讓這個局面雪上加霜。 ? 1.后疫情時代的低欲望社會 疫情影響了經(jīng)濟發(fā)展已是不爭的事實，但只要工人復工恢復生產(chǎn)，經(jīng)濟就能恢復增長嗎？也不見得。因為如今的疫情已經(jīng)擴散全球，產(chǎn)業(yè)鏈條波動極大，我們生產(chǎn)出去的東西，一個不小心或會成為庫存積壓。 很多人也認為，疫情對經(jīng)濟的影響最終會V回來。但V到什么樣的程度呢？Howard Marks在他的書《周期》中談到：任何一次鐘擺一旦回擺，不可能在中間停住，會擺向另一個極致。 而這，也就是我想和大家所說的「后疫情時期」。盡管之后的疫情會被控制住，甚至逐步鏟除，但是疫情所帶來的負面影響，會存在很長一段時間： 真正的全球經(jīng)濟恢復，需要一些時間；人們的錢包重新漲起來，需要一些時間；人們對未來信心的恢復，會需要更長的時間。 在后疫情時期，錢袋子輕了只是小事，對未來的預期沒了才是最致命的打擊。 日本作家大前研一的《低欲望社會》，就論述了這個問題：由于失去人口紅利，日本經(jīng)濟停滯，政府用盡方法刺激消費無果，這很大程度上是因為那些富有的日本老人對未來預期失去信心，他們更愿意把錢轉(zhuǎn)為積蓄。 而低欲望移植到中國的情形就是：中國居民早在16、17年經(jīng)歷過加杠桿，當前居民負債率已經(jīng)很高了。如今又碰上疫情這只黑天鵝，你說誰不擔心現(xiàn)金困境？誰還敢背房貸？ ? 2.變革式營銷能刺激購房需求嗎？ 現(xiàn)在很多人遲遲不敢下手買房，如果開發(fā)商不主動出擊做營銷，那就無異于坐以待斃，可能會死于現(xiàn)金流。但問題是：營銷、渠道和推廣，真能刺激此時的購房需求嗎？ 做營銷的朋友給我的答案是：營銷，在任何時候都會刺激需求，但卻是有限度的。 我們知道「口紅效應」：在經(jīng)濟下行的時候，口紅這種不值錢的商品反而會大賣。為什么會這樣呢？因為它只需要花一點錢，就能極大滿足人們的購物欲，效率很高。 這個效應，或許能解釋李佳琦為什么能成為「帶貨王」。這很大程度上是因為這兩年的居民杠桿率實在太高，人們實在沒有什么閑錢，買更高價格的商品來滿足購物欲，所以這種低價的所謂「奢侈品」更能高效滿足欲望。 可如果現(xiàn)在李佳琦改在線賣房，或許銷量不及他的口紅事業(yè)。因為房產(chǎn)并不僅僅是花錢滿足購物欲那么簡單，它更看對未來的預期：花了一大筆錢，以后的生活會不會又來一只黑天鵝？或者，這個房子以后會不會漲？ 產(chǎn)品不同，消費心理也不同，營銷的結(jié)果也更是不同。商品房畢竟貴重，購房者不會像買口紅那樣，頭腦一時發(fā)熱輕信了銷售的一面之詞，他會有自己的考量。 結(jié) 后疫情時期，人們對未來的預期要很長時間才能恢復到之前的狀態(tài)，對房產(chǎn)的消費欲望恐怕還會持續(xù)走低，購房需求也會逐漸收窄。 此時，會有更多開發(fā)商抄恒大作業(yè)——拓寬渠道，全民營銷。購房需求是降了，成交概率是小了，那就增加置業(yè)顧問，人海戰(zhàn)術(shù)總能把基數(shù)提高吧？ 可是，高強度的營銷，只能刺激一時一刻的欲望。當頭腦清醒之后，看清更多問題之后，欲望會逐漸變淡，被焦慮掩蓋。說到底，這個市場上有多少購房需求，并不是單純用營銷可以解決問題。 畢竟，口紅可以沖動消費，但買房不能。 -END-
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