作者|黃曉軍

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

最近回了一次偏居十八線的鄉(xiāng)村老家，順便探望了一位腰椎間盤尤為突出的長輩。

正在考慮送點什么東西好時，家父推薦了一款霸占村頭夫妻店唯一堆頭的飲料：六個核桃。

幾十元一件，把外包裝的灰塵撣撣去，和當年三株、腦白金一樣有面兒。

奇怪的是，2020年羅振宇年終秀上，最醒目的logo也是六個核桃。

作為獨家冠名贊助商，六個核桃在整場演講中，享受到了“l(fā)ogo要大、要更大”的甲方終極待遇。

一邊是鄉(xiāng)村Style，一邊是中產(chǎn)階級精英人群，感覺這個“怨天怨地怨階級”的社會，都在一罐六個核桃中折疊了。

01

六個核桃本身就是一個折疊體。

2005年，衡水老白干經(jīng)不住六個核桃的連年啃老，打算出價300萬把它賣了。

買它的是一群老員工。伙房廚師、倉管保管員、保安、文員、司機……這些打工人硬生生湊足了錢，翻身成為了自己的老板。

當時，六個核桃最大的對手是同在河北的露露。六個核桃拿出去賣，批發(fā)部和夫妻店都不認，感覺像是山寨露露一樣。

最后，這些從群眾中來的老板借助衡水老白干在白酒餐飲領(lǐng)域的渠道，把六個核桃買到了小餐館。這樣看來，川渝地區(qū)吃火鍋必點的唯怡豆奶，是在這里找到了師傅。

餐館賣得好后，各大批發(fā)部、小賣部、超市等才開始找六個核桃拿貨。

據(jù)說，買回來的第二年，這個公司就賣了3000萬……此處心疼衡水老白干兩秒。

渠道拿下，品牌立得住才有人買。當年腦白金火遍大江南北，靠的是渠道嗎？靠的是央視里那兩個扭著屁股喊“收禮只收腦白金”的大媽大爺。

六個核桃同樣會玩。2019年，六個核桃銷售費用10個多億，同期的維維股份4.9億、承德露露4.7億。

六個核桃在營銷推廣上，可謂真心舍得花錢。冠名央視《最強大腦》《挑戰(zhàn)不可能》等，再配合它的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告……

這個品牌在消費者心智中，深深烙下了“補腦”的腦補畫面。

一時間，農(nóng)村父母都開始為孩子買六個核桃補腦。特別是高三學生家長，每天做的兩件事就是：求菩薩保佑、求六個核桃發(fā)揮作用。

別問我怎么知道的……2007-2011年，六個核桃營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長。而筆者高中畢業(yè)，就是在那些年頭。

在2011年，六個核桃甚至將糖煙酒周刊雜志的廣告主任，列為了公司股東。

只不過，這兩年六個核桃的營銷拉動力似乎有些不得勁了。以2019年為例，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品銷售費用同比增長4.06%，營收卻下滑了8.41%。

2020年受疫情影響可能慘一點，營銷費用和營收都同比下滑了三四十個百分點。

比其他品牌好點的是，盡管養(yǎng)元飲品營收在第三季度下滑了38%，但利潤僅下滑32%，尚有單個季度盈利11億的能力。

截至目前，六個核桃依舊是中國最大的核桃乳品牌。

不明覺厲。

02

六個核桃還在賺錢，但是六個核桃的經(jīng)銷商似乎過得并不開心。

受到疫情影響，六個核桃2020年的銷量不容樂觀。上半年，養(yǎng)元飲品就開始大力去庫存。

《快消》就有文章報道，去庫存的貨品大致是2019年11-12月生產(chǎn)的。最開始，經(jīng)銷商可以特價50元、或者特價49元處理掉。但到了6月份以后，這個價位，就不好處理了。

這也讓經(jīng)銷商苦不堪言。

按照六個核桃推出的去庫存方案，飲品終端零售價為45元/件，經(jīng)銷商可按40元/件出貨。

表面上看，這還能再賺5塊錢。此外，廠家還會給予補貼，40元出貨補貼8.1元、35元出貨補貼10.7元。

但經(jīng)銷商終端訂貨價是按照春節(jié)訂貨價57-58元計算。從經(jīng)營來看，他們一件貨要損失10多元錢。

按這樣的去庫存玩法，內(nèi)部人士預估，六個核桃經(jīng)銷商虧損額超過50萬的，將有300-400個。

可是反映在財報上，六個核桃卻沒有虧。

正如六個核桃離職員工在文中吐槽的那樣，“公司的態(tài)度是，始終堅持廠家不吃虧”。像極了說相聲的岳云鵬，和臺下要“退票”的粉絲——服務宗旨，不退票！

這不只是2020年。有經(jīng)銷商還曾向《新經(jīng)銷》爆料，該品牌早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的下滑趨勢，基本上每年下滑10%-20%。

2019年，養(yǎng)元飲品營收74.59億元；2018年營業(yè)收入81.44億；2020年上半年，該公司營業(yè)更是較去年同期減少48.40%。

下滑跡象不難看出。

盡管業(yè)績一直掉，股東紅利卻在一直分。

上市不到三年的六個核桃卻發(fā)放了現(xiàn)金股利57.68億，連續(xù)兩年股利支付率超過78%。而且由于較為集中的持股比例，這里面超過15億都被持股27.55%的實控人姚奎章拿走了。

一群打工人翻身做了主，一群經(jīng)銷商無奈淪為打工人。

03

從經(jīng)銷商反映的情況來看，疫情不過是六個核桃滯銷的催化劑，不好賣已經(jīng)持續(xù)很多年了。

一代核桃乳之王，怎么突然就賣不出去了呢？

有人分析是消費場景變化了。作為主打送禮產(chǎn)品，六個核桃半數(shù)的產(chǎn)品都是在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日賣出去的。

但就算是在十八線鄉(xiāng)村，消費升級的旭輝早已照耀。

而今送禮送什么？實在的送煙酒油、撐面兒的送消費卡、禮品券……六個核桃不再是農(nóng)村市場的首選禮品。

此外，六個核桃真正的生意套路，也逐漸被大眾所熟知。

在養(yǎng)元飲品IPO之際，其招股說明書透漏出了部分數(shù)據(jù)。讓人生疑的是，六個核桃里的核桃，和康師傅牛肉面里的牛肉一樣令人琢摸不透。

《商界評論》就曾報道，六個核桃的當家產(chǎn)品核桃乳2015年出廠價是2.1元/聽，它的毛利率是49.11%，計算可得，它每聽成本是1.118元。其中，桃核仁成本占總生產(chǎn)成本的29.54%，鐵罐成本占比是49.11%。

這意味著，我們從市場上花3元多購買的核桃乳中，桃核仁成分僅值0.33元，還不如鐵罐本身值錢……

2018年新浪財經(jīng)報道，六個核桃易拉罐采購金額占比達到58.45%，核桃仁成本不過15.98%。

2019年，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)也測算到，，一罐240毫升的“六個核桃”，其蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質(zhì)含量推算，其所含核桃數(shù)為1.87個，若按脂肪含量推算僅為1.58個，均不足2個核桃。

雖然各家數(shù)據(jù)有些出入，但這已經(jīng)告訴了廣大群眾一個事實：

你以為六個核桃是在賣核桃乳？他不過是飲料界的鐵罐銷售商，買鐵罐送核桃乳。

現(xiàn)在回想起來，難怪咱村頭夫妻店里的六個核桃上，有那么厚一層灰。我和我那位腰椎間盤突出的長輩，都向六個核桃交代了智商稅。

老前輩，來一罐兒鐵，補補腰椎間盤！