撰文 ｜ 科賽咨詢

編輯 ｜一娃

封面圖 ｜ marieclaire.com

一談到這個BPC市場，我們能立馬聯(lián)想到一連串的關(guān)鍵詞，”顏值經(jīng)濟(jì)”、“女性經(jīng)濟(jì)”、“口紅經(jīng)濟(jì)”等等。李佳琦一句面向全網(wǎng)女生們的“OH MY GOD”，就能讓口紅售磬，一款價格超過千元的面霜也能在上架后的短短幾秒內(nèi)就被搶完。

中產(chǎn)階級和高收入階層的崛起，帶來了強(qiáng)勁的消費(fèi)增長潛力，BPC市場在全球范圍內(nèi)都迎來了蓬勃發(fā)展的勢頭。但今天咖喱火鍋局還是要僅將目光投擲到南亞大陸上的新興市場——印度，也就是下個十億互聯(lián)網(wǎng)用戶所在之處。

這次，我們將為大家轉(zhuǎn)載零售科技研究咨詢公司科賽咨詢（Coresight Research）發(fā)布的一篇付費(fèi)報告，著重著眼于國際品牌和零售商以及本土品牌在印度BPC行業(yè)的機(jī)會?？瀑愖稍冇?014年成立，其前身為馮氏集團(tuán)旗下的Fung Global Retail and Technology，為馮氏集團(tuán)在消費(fèi)及零售科技方面提供全球性的研究及戰(zhàn)略規(guī)劃。團(tuán)隊(duì)于2018年獨(dú)立出來后，分別在紐約、上海、中國香港、倫敦、曼而加格等城市設(shè)立辦事處。此文已獲得科賽咨詢的轉(zhuǎn)載許可授權(quán)。

BPC行業(yè)是印度增長最快的消費(fèi)品行業(yè)之一，零售店和精品店中專賣國際品牌美容產(chǎn)品的的貨架空間不斷增加。沙龍、美容院、spa和理發(fā)店是美容品牌在印度利用的重要渠道，因?yàn)樗鼈儗τ《鹊拿廊菹M(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力。這些渠道雇用了700多萬名專業(yè)人員，其中近三分之二是女性。

印度電影業(yè)，特別是寶萊塢，也影響到了這個國家關(guān)于美的觀念。此外，印度有許多社交媒體上的美容達(dá)人，他們通過分享美容教程等內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)Statista估計，印度BPC市場在2020年將達(dá)到259億美元總價值，預(yù)計到2023年將達(dá)到327億美元，復(fù)合年增長率為8.1%。數(shù)據(jù)顯示，印度美容市場的增長速度幾乎是美國的兩倍，后者在2020-2023年的復(fù)合年增長率預(yù)計為4.4%。

個護(hù)仍然是印度美容市場上最大的類別，價值118億美元，占總銷售額的46%。預(yù)計到2023年，這一類別將達(dá)到150億美元，復(fù)合年增長率為8.3%。

截至2020年5月，護(hù)膚品和化妝品的價值分別為78億美元和60億美元。到2023年，護(hù)膚品的銷售額預(yù)計將以7.9%的復(fù)合年增長率增長，化妝品的銷售額將在同一時間段內(nèi)以7.7%的復(fù)合年增長率增長。

香水類別在印度整個BPC市場中所占比例非常小，2020年僅為3億美元，但預(yù)計復(fù)合年增長率將達(dá)到5.6%。相比之下，今年美國香水類別的價值預(yù)計為790萬美元，但2020-2023年的復(fù)合年增長率將僅為3.5%。這充分表明了印度市場的巨大商機(jī)。

我們認(rèn)為，印度BPC行業(yè)的增長受到許多因素的影響，如圖2所示。

下面，我們將更詳細(xì)地討論這些增長驅(qū)動因素：

1. 有利的人口結(jié)構(gòu)和可支配收入的增加：據(jù)德勤和印度零售商協(xié)會2018年發(fā)布的一份報告顯示，印度擁有全球最多的青年人口，25歲以下人口近6億，千禧一代約占勞動人口的47%。

印度中產(chǎn)階級收入的增加推動了對美容產(chǎn)品的需求。印度的人均GDP在2018年突破了2000美元的門檻，這與2006年的中國大致持平。世界銀行國民賬戶數(shù)據(jù)顯示，2006年至2018年，中國GDP復(fù)合年增長率為13%，2018年達(dá)到9770美元。

與中國類似，印度的新中產(chǎn)階級正在迅速接受高級美容。印度美容與衛(wèi)生協(xié)會表示，盡管印度在BPC上的人均支出明顯低于中國、英國和美國等許多發(fā)達(dá)國家，但仍與印度的GDP增長保持一致。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2020年印度BPC市場的人均支出為18.81美元，預(yù)計到2023年將增至23.03美元。

2.  受薪女性勞動力的增加：在印度的大都市地區(qū)和城市，越來越多的女性加入了勞動大軍。印度政府在2020年初進(jìn)行的《2019-20年經(jīng)濟(jì)調(diào)查》顯示，2012年至2018年期間，受薪雇員/固定工資類別中的女性雇員比例增長了8個百分點(diǎn)，從13%上升到21%。

隨著越來越多的職場女性把更多的時間花在了戶外，她們對美容產(chǎn)品的需求也越來越強(qiáng)。隨著女性的收入水平越來越高，她們也不會拒絕購買價格更高但質(zhì)量更好的美容產(chǎn)品上。這推動了印度高端化妝品和香水子行業(yè)的增長，據(jù)Statista預(yù)測，該子行業(yè)在2020-2023年間的收入復(fù)合年增長率為8.4%。

3. 電子商務(wù)的增長：根據(jù)印度品牌權(quán)益基金會的一份報告，印度的電商市場總額預(yù)計將從2017年的385億美元增長到2026年的2000億美元。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率的提高觸發(fā)了這樣的增長，在線美容店逐漸成為熱門購物目的地。

據(jù)印度咨詢公司Redseer稱，在線渠道在印度美容市場占有2-5%的份額。然而，由于該國互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、對獨(dú)家產(chǎn)品和更高真實(shí)性的需求不斷增長，以及供應(yīng)鏈可靠性的提高，這一數(shù)字可能在不久的將來迅速增長。根據(jù)Livemint引用的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年，印度BPC產(chǎn)品類別的互聯(lián)網(wǎng)銷售額突破4億美元，高于2014年的1億美元。

瑞士咨詢公司Frederic Fernandez&Associates的數(shù)據(jù)顯示，印度本土數(shù)字美容零售商N(yùn)ykaa擁有印度在線美容市場33%的份額，活躍用戶達(dá)300萬。該公司報告稱，Nykaa的年收入從2016財年的1000萬美元增加到2019財年的1.57億美元。與這家美容零售商進(jìn)行正面競爭的對手是位于印度的直銷美容零售商Purplle，但相比之下，Nykaa提供的產(chǎn)品范圍更廣，擁有更多的關(guān)注者、更高的流量和更高的年收入。

隨著Nykaa的腳步，包括亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart在內(nèi)的許多電商公司最近進(jìn)入了印度的美容市場。2018年，時尚電商零售商Myntra也進(jìn)入美容領(lǐng)域。為了滲透二三線城市及城鎮(zhèn)市場，Myntra以及其他在線美容公司與Kirana鄰里零售店合作，充當(dāng)配送點(diǎn)。此外，由阿里巴巴支持的在線雜貨初創(chuàng)公司BigBasket在2018年打造了自有美容品牌。

在歐萊雅于2020年2月召開的收益會議上，全球首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾說道：“我們在印度的分銷一直是一個痛點(diǎn)。我們不能像其他競爭對手那樣深入。電商正在改變一切?，F(xiàn)在，隨著印度電商的發(fā)展，印度任何地方的任何一位女士都可以在網(wǎng)上訂購美容產(chǎn)品。所以，對我們來說，這是一場奇妙的革命。它徹底改變了我們一直受到深度分銷模式限制的業(yè)務(wù)。”

4. 男性美容的興起：根據(jù)印度工商聯(lián)合會2018年的一份報告，印度男性美容行業(yè)在2018-2021年間的復(fù)合年增長率預(yù)計將達(dá)到45%。

5. 未開發(fā)的農(nóng)村市場：印度農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?5%以上。根據(jù)印度美容與衛(wèi)生協(xié)會2017年的一份報告，盡管印度農(nóng)村市場增長最快（2014年至2016年為7.4%），但農(nóng)村市場僅占全國BPC銷售額的三分之一?，F(xiàn)在，農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)開始效仿城市生活方式，人們的偏好逐漸從自制解決方案轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品。此外，大約50%的農(nóng)村人口年齡在25歲以下，這是一個龐大的青年人口，由此可見，農(nóng)村市場成為美容品牌和零售商的一個有吸引力的機(jī)會。

6. 美容保健的興起：隨著消費(fèi)者優(yōu)先考慮皮膚健康和美容保健，印度美容市場逐漸將重點(diǎn)放在美容成分和采購上。Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，天然化妝品市場的價值為8.038億美元，預(yù)計在2020-2023年期間將以7.9%的復(fù)合年增長率增長。另外，天然、草藥和印度傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容品牌正在強(qiáng)勁增長。例如，印度傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品和化妝品奢侈品牌Forest Essentials（雅詩蘭黛持有其40%的股份）的收入在2015-2018年間以28%的復(fù)合年增長率增長。

7. 新娘美容市場廣闊：根據(jù)畢馬威2017年的一份報告，印度婚禮市場規(guī)模估計在400-500億美元之間，每年以25-30%的速度增長。在印度，婚禮前新娘美容已經(jīng)變成了一個長達(dá)數(shù)月的儀式。此外，除了新娘和新郎，他們的家人、親戚和朋友也愿意花相當(dāng)多的時間和金錢來打扮。

8. 包容性的擴(kuò)大：印度美容業(yè)已經(jīng)發(fā)展成一個更具包容性的行業(yè)，為來自不同的種族、群體和體型的人群服務(wù)。2020年2月，印度衛(wèi)生和家庭福利部起草了《2020年藥品和治療（不良廣告）（修訂）法案》，禁止宣傳皮膚美白霜和治療早發(fā)變白等的廣告。這不僅在立法方面標(biāo)志著巨大的進(jìn)步，也是美容行業(yè)持續(xù)變化的一個指標(biāo)。

9. 社交媒體和美容達(dá)人的增長：美容達(dá)人正在印度社交媒體上引起更多的關(guān)注。例如，發(fā)布化妝教程的美容達(dá)人Shruti Arjun Anand在YouTube上擁有超過700萬的訂閱者。身處英國的印度美容達(dá)人Kaushal在YouTube上擁有超過200萬用戶，其內(nèi)容主要面向印度消費(fèi)者；Kaushal在2014年發(fā)布的Kylie Jenner靈感化妝造型迄今在YouTube上的瀏覽量已超過1110萬。

無論是線上還是線下，印度的美容零售業(yè)一直是分布較為零散的，近70%仍然是無組織的，主要由小型Kirana商店或夫妻店主導(dǎo)。這些Kirana商店主要供印度消費(fèi)者購買日常護(hù)理產(chǎn)品，如肥皂、洗發(fā)水、剃須用具和除臭劑。

Lakmé（由聯(lián)合利華的子公司Hindustan Unilever所有）是印度最大的化妝品品牌，年收入超過1.5億美元。該品牌擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者群，約25%的門店位于印度二線以上城市。印度美容行業(yè)的公司分布情況各不相同。例如，像Hindustan Unilever和寶潔這樣的國際巨頭在護(hù)發(fā)、沐浴和口腔護(hù)理等通用品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，而大眾品類則以Axe、高露潔棕欖和喜馬拉雅等國家和地區(qū)品牌為主。高端類別主要包括國際奢侈品牌和零售商，包括阿瑪尼、雨果博斯、歐萊雅和絲芙蘭。

印度BPC行業(yè)強(qiáng)勁的增長機(jī)遇吸引了眾多國際品牌和零售商，但進(jìn)入海外市場并非沒有挑戰(zhàn)。

首先，印度的消費(fèi)群體非常多樣化，每個邦都經(jīng)歷了利基產(chǎn)品需求和次級趨勢。印度消費(fèi)者也有價值意識，對質(zhì)量和體驗(yàn)要求極高。雖然他們愿意嘗試，但他們傾向于堅持一個對自己有效的品牌。此外，想要進(jìn)入印度的國際美容品牌和零售商必須與擁有大量在線追隨者的國內(nèi)知名品牌展開競爭。例如，Nykaa的“美容書”博客以美容教程為特色，關(guān)注者超過339000名；該零售商在YouTube上擁有超過90萬訂閱者。

但隨著印度越來越多地采用西方文化和世界主義。外國品牌和零售商在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的影響力正在不斷擴(kuò)大。有組織零售業(yè)滲透的增加預(yù)示著外國品牌在印度的銷售前景良好。近年來，這些品牌推出了一系列定制產(chǎn)品，以滿足印度消費(fèi)者的需求和皮膚類型。

歐萊雅自1994年進(jìn)入印度，在過去15年中，其復(fù)合年增長率超過20%。2018年，該品牌的可比銷售額增長了20%。總的來說，它的市場份額在全國排名第三，僅次于Hindustan Unilever和高露潔棕欖。據(jù)歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon介紹，歐萊雅是印度染發(fā)和男士清潔護(hù)理品類的主導(dǎo)者，市場份額分別為28%和30%。

在化妝品類別中，歐萊雅排名第二，僅次于Lakmé。歐萊雅表示，該公司希望通過創(chuàng)新、數(shù)字游戲和交流來獲得印度市場份額，而不是通過降價。與Hindustan Unilever相比，歐萊雅的分銷范圍較窄，主要通過在線渠道與印度消費(fèi)者接觸。盡管其在印度的業(yè)務(wù)僅占該品牌全球業(yè)務(wù)的2%，但印度已成為其增長最快的市場。在未來五到十年內(nèi)，歐萊雅的目標(biāo)是將其在印度的客戶數(shù)量從目前的1億增加一倍。

雅詩蘭黛在印度擁有586家商店，其中包括151家獨(dú)立門店，以及與印度連鎖百貨公司Shoppers Stop合作的店中店。2020年3月，雅詩蘭黛旗下的的Smashbox推出了第一款印度獨(dú)家口紅Gula-Bae，這款玫瑰色的口紅售價為2100盧比（28美元），這款產(chǎn)品是基于廣泛的市場研究而設(shè)計的，以迎合當(dāng)代千禧年的印度女性的個性和生活方式。

口紅是印度女性最常使用的化妝品。在推出后不久，由于新冠疫情的爆發(fā)，印度發(fā)起了全國范圍的全面封鎖。但后來隨著封鎖的放松和商店的重新開張，Gula-Bae現(xiàn)在才逐漸進(jìn)入市場。作為Gula-Bae推廣活動的一部分，Smashbox在印度任命了第一位品牌大使Sobhita Dhulipala，她是Netflix印度最受歡迎的女演員之一。2018年11月，雅詩蘭黛任命寶萊塢女星戴安娜·潘蒂（Diana Penty）為印度首位雅詩蘭黛品牌大使，隨后寶萊塢女星拉迪卡·阿普特（Radhika Apte）于2019年2月為倩碧品牌代言。

在2020年5月接受WWD采訪時，印度雅詩蘭黛公司總經(jīng)理兼主管羅漢·瓦齊拉利（Rohan Vaziralli）表示，“雖然美容達(dá)人推動了消費(fèi)者令人難以置信的參與度，但寶萊塢名人等超級名人能夠獲得更大的影響力，并推動更大程度的滲透和認(rèn)知。為了進(jìn)一步加速我們在[印度]的增長雄心，品牌大使是一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，目的是提高品牌知名度、加深消費(fèi)者覆蓋范圍和提高客戶滿意度。我們初步得到的結(jié)果非常令人鼓舞，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，增加了消費(fèi)者基礎(chǔ)，并加強(qiáng)了區(qū)域滲透?！?/span>

LVMH旗下的絲芙蘭在印度美容市場的影響力也在不斷擴(kuò)大。2018年，該零售商在印度的收入同比增長了70%。截至2019年11月23日，該零售商在印度共經(jīng)營23家商店。絲芙蘭的目標(biāo)是到2022年在印度擁有50家商店，并有希望在未來進(jìn)一步擴(kuò)大到75家。這家零售商約50%的銷售額來自印度的大都市地區(qū)；但是，它正計劃在二三線城市開設(shè)第一家精品店，這表明人們對高級美容的需求已經(jīng)不止局限在富裕的大都市地區(qū)。

據(jù)絲芙蘭印度首席執(zhí)行官Vivek Bali稱，絲芙蘭在價值12億美元的印度高級美容市場占有28-30%的市場份額。Bali說，在過去的四年里，印度高檔產(chǎn)品類別的復(fù)合年增長率為18%，而絲芙蘭同期的復(fù)合年增長率為63%。這家零售商在該國的客戶群主要是千禧一代和就業(yè)女性。絲芙蘭印度在Instagram上擁有超過47萬名粉絲，這代表了它的受歡迎程度，尤其顯示其在印度年輕受眾中的影響力。

疫情打破了印度BPC行業(yè)的動態(tài)供需平衡。印度每年從中國、德國、英國和美國等市場進(jìn)口價值約4億美元的美容產(chǎn)品、化妝品和原材料。封鎖和訂單取消對供應(yīng)鏈造成了打擊。

在需求方面，核心個人護(hù)理產(chǎn)品（特別是肥皂等衛(wèi)生用品，以及洗發(fā)水和洗面奶）的銷售保持不變，但化妝品和香水的銷售有所下降。根據(jù)印度零售商協(xié)會的數(shù)據(jù)，美容和健康領(lǐng)域5月份的收入同比下降了約75%。

在各種美容渠道中，服務(wù)部門（包括美容院、理發(fā)店和水療中心）受到的影響最大。政府曾在3月強(qiáng)制沙龍和水療中心暫時關(guān)閉。

當(dāng)美容院和水療中心從6月初開始在印度部分地區(qū)重新開業(yè)時，它們的客流量比預(yù)期的要更大：歐萊雅在印度沙龍市場占有58%的份額，在美容院重新開業(yè)后，其收入恢復(fù)到了疫情前的70%；在重新開業(yè)后的前10天內(nèi)，印度的Enrich Salons的客流量恢復(fù)到疫情前的70-80%。

根據(jù)印度咨詢和市場研究公司Redquanta于2020年5月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，在封鎖期間，沙龍是人們最懷念的三大活動之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56%的女性受訪者對重返美容院表現(xiàn)出濃厚的興趣，另外有57%的受訪者表示，在疫情結(jié)束后，她們會像以前一樣經(jīng)常光顧美容院。

許多從事美容服務(wù)行業(yè)的國際BPC公司仍然看好該行業(yè)的長期前景。在2020年5月舉行的印度美容市場政府網(wǎng)絡(luò)研討會上，歐萊雅印度公司專業(yè)產(chǎn)品部門主管DP Sharma說：“由于需求的原因，印度美容和保健行業(yè)在過去20年中實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。今天的美麗是一種內(nèi)在的要求，是自我感覺良好和自信的表現(xiàn)，而這并不會因?yàn)橐咔槎Щ蚋淖??！?/span>

印度BPC市場的特點(diǎn)是迅速演變的消費(fèi)者偏好。在未來強(qiáng)勁增長的情況下，價格、產(chǎn)品質(zhì)量和持久影響力將成為國際品牌和零售商在印度取得成功的主要區(qū)別因素。由于印度的美容消費(fèi)者是以價值為導(dǎo)向的，新進(jìn)入美容行業(yè)的品牌和零售商可以優(yōu)先選擇較小尺寸的產(chǎn)品，讓顧客以低成本體驗(yàn)名牌產(chǎn)品。通過與寶萊塢演員和社交媒體影響力人物等印度名人合作，品牌可以大幅增強(qiáng)其對消費(fèi)者的影響力。