從美國紐約到中國上海，隔著十多個小時的航班里程，不遠(yuǎn)萬里跨越重洋的飛行，凱迪拉克全球總裁約翰·德·尼琛每年都要進(jìn)行好幾次?？梢哉f，在所有汽車高管里，尼琛造訪中國的次數(shù)可謂頻繁。

每一次來到中國，尼琛都會不厭其煩地表示，在全球豪華車主戰(zhàn)場正在向中國發(fā)生轉(zhuǎn)移的背景下，“凱迪拉克要抓住這樣的變化”。雖然生于美國、長于美國，但凱迪拉克從未停止過叫板德系A(chǔ)BB，改變豪華車格局的野心——大踏步邁進(jìn)全球豪華車第一陣營。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，凱迪拉克制定了相應(yīng)的“全球化與區(qū)域拓展并舉”的增長戰(zhàn)略，而中國市場成為凱迪拉克全球版圖里重構(gòu)格局的“關(guān)鍵機(jī)遇”，被當(dāng)作未來計劃的重要戰(zhàn)場。尼琛也固執(zhí)地用一年多次往返中國，抒發(fā)著“怎么強(qiáng)調(diào)中國的重要性都不為過”的態(tài)度。

把凱迪拉克帶到全球豪華車第一陣營，意圖改寫豪華車市版圖，尼琛曾在不同場合多次重申這個愿望。從全球總部獨立遷移到紐約，將業(yè)務(wù)部門從通用剝離開始，再到梳理“字母＋數(shù)字”方式的新命名體系……尼琛帶領(lǐng)之下的凱迪拉克在為“重歸豪華車一線陣營”做著各方面準(zhǔn)備。如今凱迪拉克已經(jīng)進(jìn)入全面復(fù)興的狀態(tài)，再次晉升為通用汽車的新引擎。

三年前，尼琛以強(qiáng)硬的態(tài)度主導(dǎo)了凱迪拉克一系列大刀闊斧的改革，質(zhì)疑聲迭起。三年后，尼琛為凱迪拉克“許下的諾言”正逐步實現(xiàn)?！皠P迪拉克正處于一場變革中，我們的業(yè)務(wù)方方面面已嶄露鋒芒、勢不可擋?！?/p>

尼琛特別坦率地承認(rèn)，“來到凱迪拉克的第一年是艱難的”。但不負(fù)努力，凱迪拉克已經(jīng)在全球范圍內(nèi)煥發(fā)了新的生機(jī)，尤其是占到其總銷量將近88%的中美兩大核心區(qū)域市場增幅明顯，目前，在韓國、日本，包括中東地區(qū)，凱迪拉克也已經(jīng)取得了快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017年凱迪拉克預(yù)計會拿到全球35萬輛的成績，這將是凱迪拉克115年歷史上年度銷量第二高的佳績。

在美國，受制于整體轎車市場增長放緩，以及在跨界車及SUV系列領(lǐng)域的產(chǎn)品布局不夠充分等因素的影響，凱迪拉克雖然未能在銷量上有進(jìn)一步明顯的突破，但仍然保持了穩(wěn)定增長的態(tài)勢。最讓尼琛欣慰的是，凱迪拉克的品牌溢價能力和ABB相比是有過之而無不及。根據(jù)J.D Power調(diào)查顯示，目前凱迪拉克在美國市場的車輛平均交易價格達(dá)到了55000美元， 是僅次于奔馳的第二高平均交易價格，品牌整體業(yè)務(wù)收入好于去年。

與北美市場穩(wěn)定增長相呼應(yīng)的，是中國市場近期以來的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月在華銷量在華銷量更是突破14萬輛，同比增速60.9%，提前鎖定了2017年中國豪華車市二線陣營新任“領(lǐng)軍者”。而且，中國市場的銷量增長正成為凱迪拉克進(jìn)擊“豪華第一陣營”的重要力量。

國產(chǎn)化落地4年，凱迪拉克在華銷量增長了4倍，尼琛將凱迪拉克的高速增長歸功于產(chǎn)品線布局。當(dāng)前，凱迪拉克保持著“3+1”的產(chǎn)品陣容，即3款轎車和1款SUV，在華布局有XTS、CT6、ATS-L和XT5四款車型，銷量占比約占凱迪拉克在華總銷量的90%以上。

“我們有愿望把中國市場打造成為凱迪拉克全球第二大銷量市場”，尼琛在接受《汽車公社》專訪時表示。成為繼奔馳、寶馬、奧迪之后的第四極，算是中國市場送給再次來華的尼琛一份大禮，而凱迪拉克新一代XTS的上市則是這份大禮的“彩蛋”。

對于凱迪拉克而言，XTS就像是一個“見證者”。當(dāng)初XTS國產(chǎn)問世，凱迪拉克在中國市場打響了全面國產(chǎn)化的第一槍，在凱迪拉克即將“領(lǐng)跑”二線豪華品牌之際，時隔四年后XTS迎來了升級上市，這被解讀為凱迪拉克下一個征程的“再次見證”。

國產(chǎn)XTS開始，凱迪拉克不僅將輸入全新的品牌基因，并開始把許多中國設(shè)計元素納入凱迪拉克未來的全新車型中，隨著CT6、XT5等車型的加入，凱迪拉克在中國構(gòu)成了覆蓋旗艦級、中大型到中型豪華轎車、中型豪華SUV的產(chǎn)品矩陣，各車型之間通過差異化的產(chǎn)品力形成了相互支撐的一個產(chǎn)品架構(gòu)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的影響力，實現(xiàn)和ABB掰手腕，凱迪拉克計劃五年內(nèi)把現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增加一倍。從目前的180家增加到300家左右，并且延伸到中國的三至五線城市。一切準(zhǔn)備就緒，前行的腳步已經(jīng)邁開。

不過在一路向好的態(tài)勢之下，尼琛似乎并不急于銷量，“現(xiàn)在，我們必須要把樹立品牌形象擺在銷量之前”。

品牌，成為凱迪拉克復(fù)興道路上不可或缺的詞匯。但是，在中美市場凱迪拉克卻存在著兩種解讀：在美國，凱迪拉克的品牌價值可以和奔馳并駕齊驅(qū)，在中國，卻被詬病“過于關(guān)注銷量”，品牌溢價能力低于美國。

如何平衡價格和品牌力之間的關(guān)系？對于外界的疑惑，尼琛并沒有遮遮掩掩，反而用一種相當(dāng)坦率的態(tài)度回答了這個問題，“凱迪拉克品牌目前在中國上并不處于一個市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，所以整個中國豪華車細(xì)分市場的價格主導(dǎo)，我覺得也并不是凱迪拉克?！焙廊A品牌運(yùn)營經(jīng)驗老道的尼琛對凱迪拉克的定位有著清晰的認(rèn)知，他甚至直接把凱迪拉克稱之為“追隨者”。

在美國，凱迪拉克已經(jīng)樹立了成熟的品牌力、廣泛的客戶群，以及非常成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因此需要注重的是提升業(yè)務(wù)的品質(zhì)。然而，在中國市場，這枚“追隨者”首當(dāng)其沖的是擴(kuò)大市場份額，這是凱迪拉克必須抓住的重要戰(zhàn)略機(jī)遇。

至于凱迪拉克在中國市場如何打擂，尼琛也給出了一個明確的戰(zhàn)略路徑，基本分為三步走：積極快速的拓展客戶群，以強(qiáng)勁的銷量支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的擴(kuò)大，同時以新產(chǎn)品的投放和逐漸建立的客戶群，推動品牌的快速增長。“我們的目標(biāo)是以一流的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌號召力以及極具競爭力的價格，支持凱迪拉克在中國市場上快速的增長?！?/p>

在“入門級車型＋SUV”的產(chǎn)品投放體系引導(dǎo)下，凱迪拉克在中國市場的市場基礎(chǔ)有了快速的提升，市場份額也從2012年的2.4%提升至2017年的6.4%。不過，這個成績并未讓尼琛滿意，2020年拿到10%的市場份額才是。

在凱迪拉克的增長戰(zhàn)略中，不斷豐富的新產(chǎn)品是擴(kuò)大份額的重要支撐。如何兼顧北美市場和中國市場不同的客戶需求，則成為凱迪拉克下一步產(chǎn)品和品牌打造的重點。根據(jù)規(guī)劃，未來幾年，凱迪拉克將會陸續(xù)推出近10款車型，包括全新及改款車型，預(yù)計到2020年可實現(xiàn)覆蓋豪華車各個細(xì)分市場。

努力打造更為平衡的產(chǎn)品型譜，在轎車市場避免車型定位的重疊，也正積極擴(kuò)展更多跨界車車型?！拔覀円獙P迪拉克打造成全球頂尖品牌，這只有靠穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展才能成功?！蹦徼〉淖罱K目標(biāo)是使凱迪拉克成為“世界級的豪華品牌”，成為最具影響力的豪華俱樂部的一員。

產(chǎn)品只是爭鋒的第一步，在豪華車的比拼中，品牌背后的文化積淀則扮演著重要角色。尤其是在ABB強(qiáng)勢圍剿的豪華車市場，如何突圍，尼琛認(rèn)為還是要靠品牌。此前，這個有著115年歷史的北美豪華品牌，在中國市場的印象一直有些模糊，和高調(diào)倡導(dǎo)歐洲豪華生活方式的德系品牌交戰(zhàn)之時，總是戰(zhàn)況艱難。

但是從“新美式豪華”品牌主張進(jìn)入中國開始，凱迪拉克所倡導(dǎo)的品牌形象有了一個清晰的認(rèn)知，來自硅谷的高科技感與紐約Soho區(qū)的時尚生活方式的結(jié)合，代表新美式精神的品牌精神。品牌主張落地之后，開始反哺銷量，而銷量的提升，則驗證著凱迪拉克的品牌文化正和中國的消費者價值趨同，“凱迪拉克和中國絕對是特別契合”。

不過，在凱迪拉克晉級“豪華車品牌第一陣營”道路上還有一個難題未解，那就是始終攻不破的歐洲市場。不過，尼琛決定采取一個個擊破的戰(zhàn)略，“當(dāng)整個品牌變得強(qiáng)勁、成功并且產(chǎn)品覆蓋面更廣時，或?qū)⒖紤]向其他細(xì)分市場擴(kuò)張?！碑?dāng)中國2020年的戰(zhàn)略達(dá)成，成功向上發(fā)展塑造為除BBA之外的又一強(qiáng)力品牌之后，凱迪拉克將重新進(jìn)入歐洲市場。

當(dāng)務(wù)之急，是中國！要知道凱迪拉克并不想只當(dāng)一枚“追隨者”，進(jìn)擊中國豪華車市場第一梯隊，一直是尼琛和凱迪拉克的“野心”。【END】

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