最近聽到最多的一個話題，就是經(jīng)銷商生意不好做，賺不到錢。所有經(jīng)銷商生意都變壞了嗎？顯然不是，馬云曾說過：“不是實體不行了，是你的實體不行了?！狈旁诮?jīng)銷生意上也是一樣，不是經(jīng)銷生意不賺錢，是你的經(jīng)銷生意不賺錢。這個時代是殘酷的，經(jīng)銷商必須對生意做出清晰判斷，敢于改變，才能在這場“運動”中存活下來。那到底該如何改變呢？我將從以下三個方面和大家分享一下我的個人觀點，供大家參考。1. 如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？ 生意不賺錢，本質(zhì)上來說就是利潤不夠。提升利潤的方法很多，關(guān)鍵的兩個，就是調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。渠道：賣傳統(tǒng)，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓即飲據(jù)凱度國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國有近650萬家小店，20多萬家大店。從數(shù)據(jù)上看，似乎經(jīng)銷商更應(yīng)該做小店。但事實卻恰好相反，很多經(jīng)銷商往往對大店過度投入，對現(xiàn)代渠道的依賴性很強。確實，做傳統(tǒng)渠道很辛苦，網(wǎng)點多，事情多，投入的人力和財力也大，管理難。而現(xiàn)代渠道店數(shù)少，單店銷量大，毛利高，似乎小店都沒必要做了。但是最近幾年，大家應(yīng)該都有看到，不管什么品類，什么品牌，在大賣場的增速都非常緩慢。為什么？現(xiàn)代渠道基數(shù)就那么大，增長很有限，已經(jīng)到了瓶頸。傳統(tǒng)小店近650萬家，沒有哪個經(jīng)銷商敢說自己覆蓋了當(dāng)?shù)厮行〉辏蟛糠咒N量還在傳統(tǒng)小店里。無論是增量，還是市場，傳統(tǒng)渠道都不可放棄。傳統(tǒng)渠道不僅有增量機會，更是經(jīng)銷商提升和鞏固市場競爭力的關(guān)鍵因素。這是調(diào)整渠道的第一步 ，保住傳統(tǒng)渠道，接下來要做的就是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，越是大品牌，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)重視程度越大，不少大品牌都在加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入。比如農(nóng)夫山泉從今年開始，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與少量有潛力的次級經(jīng)銷商簽訂農(nóng)夫山泉、經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商間的三方協(xié)議。但是很多經(jīng)銷商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)關(guān)注度不夠。隨著人們生活水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的容量不可忽視。經(jīng)銷商要主動下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過覆蓋門店，或者設(shè)置駐鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)水平，牢牢抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。最后一步就是拓展即飲渠道，可能很多經(jīng)銷商會很陌生，什么叫即飲或即食渠道？比如工廠食堂、單位飯?zhí)?、餐飲網(wǎng)點等，這些都是即飲渠道。這些渠道要么封閉管理沒得選，銷量穩(wěn)定；要么就是看不到產(chǎn)品包裝，到桌上的時候已經(jīng)拆了包裝，即飲渠道對處理大日期產(chǎn)品是非常好的選擇，既能增加增量，又不擾亂市場價格。做經(jīng)銷生意最重要的是有利可圖，經(jīng)銷商要把核心單品抓住，尤其是公司階段性推的重點單品。老品或者基礎(chǔ)品能獲得的效益很有限，而核心單品整體利潤高，本身量也大，要重點投入。其次是推新品，新品一般利潤都高，而且價格不透明，是不錯的增長點。但是新品也面臨一個問題，前期銷量不好。新品鋪市是一個技術(shù)活，推新品不要一開始就全渠道大面積鋪貨。新品鋪市要先從大店開始，前期不要讓小的80店做新品，小店大概率是動銷不了的。做到TOP15%門店的鋪市，基本就能看出來有沒有效果，有效果，就可以迅速增加，沒有效果就要尋求新的策略。強調(diào)兩點：第一，新品推廣要投入更多資源，在進店后迅速匹配動銷方案，鼓勵購物者嘗試購買，通過動銷強化合作店主信心；第二，要確保重點門店投放度，打造幾個新品重點樣板店，借助示范效應(yīng)提升新品影響力。穩(wěn)定市場價格是產(chǎn)品動銷的根本，價格不穩(wěn)，別說賺錢，能不虧就不錯了。竄貨是擾亂市場價格的源頭，是產(chǎn)品動銷乃至產(chǎn)品生存的頑疾。因此，對待竄貨商一定不能手軟，要嚴(yán)厲打擊。打擊竄貨不能只靠經(jīng)銷商自己，要教育終端老板，給他分析利害關(guān)系。經(jīng)銷商和小店老板的目的都是賺錢，如果市場價格徹底亂了，誰都不好掙錢。獎勵舉報竄貨的人，激勵小店老板去打擊竄貨。對于配合的、遵守規(guī)則的客戶，給予資源支持，不配合的客戶則取消優(yōu)惠政策。通過利益綁定，減少竄貨。對于惡性竄貨，讓工商部門介入，堅決抵制。同時，成立價格管控小組，不定期采集終端零售價，發(fā)現(xiàn)低價銷售的，停止終端返利和相應(yīng)的費用投入。我們基于實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)幾種方法以供參考：1）養(yǎng)關(guān)系，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系。比如加入當(dāng)?shù)豿x班，增進地方和市場的人脈，讓更多人與你形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，一起穩(wěn)定市場經(jīng)營秩序。2）拿證據(jù)，發(fā)現(xiàn)市場價格問題第一時間去處理，千萬不要拖。因為時間長了，竄貨商就肆無忌憚，一旦形成慣性，竄貨的人多了，處理起來就更難。舉個案例，某大賣場竄貨，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)之后，讓49名業(yè)務(wù)員去買貨，商場不給結(jié)賬，結(jié)果就堵住在了收銀口，一直僵持3個小時，喊來媒體曝光。讓當(dāng)?shù)卣麄€賣場行業(yè)都知道竄自己品牌貨的結(jié)果，不僅竄貨少了，業(yè)務(wù)員士氣也受到鼓舞。3）強激勵，制定嚴(yán)格的竄貨考核與激勵政策。激勵政策：業(yè)務(wù)員在市場上發(fā)現(xiàn)竄貨，并馬上收回來，獎勵3元/件；物流司機正常拉貨0.3元/件，拉竄貨0.5元/件；嚴(yán)格考核：主管走店發(fā)現(xiàn)竄貨而業(yè)務(wù)員沒發(fā)現(xiàn)，第一次罰業(yè)務(wù)500元，第二次解雇；同樣的，老板走訪市場發(fā)現(xiàn)而主管和業(yè)務(wù)都沒發(fā)現(xiàn)，第一次各罰500元，第二次解雇。4）分內(nèi)外，區(qū)別竄貨產(chǎn)品和自己產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)一眼識別出竄貨產(chǎn)品。a. 減少訂貨頻次，利用日期識別。一個月下訂單2-3次，盡量月初下單，產(chǎn)品生產(chǎn)日期只有兩三個，竄貨產(chǎn)品日期很難和自己產(chǎn)品日期對上，業(yè)務(wù)員到終端一眼就能區(qū)隔開來是誰的貨。b.設(shè)置暗碼，在箱子上打孔/貼標(biāo)，打在不同地方代表賣給不同區(qū)域/客戶的產(chǎn)品。5）持久戰(zhàn)，竄貨不會一次就見效的，不可能打完這次就沒有下次了。不同的市場都會受到不同程度的沖擊，經(jīng)銷商一定要強硬一點，把市場管起來。對經(jīng)銷商來說，最大化的拿到廠家獎勵，也是一門學(xué)問。首先，從最基礎(chǔ)的邏輯開始，要清楚獎勵計算規(guī)則。廠家獎勵是月返、季返、還是年返，獎勵有沒有坎級，比如完成A銷量返2%，B銷量3%，C銷量5%等。還有一點也值得注意，要清晰獎勵計算基數(shù)，例如搭贈、促銷是否會抵扣銷量。以前一個客戶，不清楚搭贈會抵扣銷量，由于搭贈的貨不算業(yè)績，結(jié)果沒拿到獎勵。少拉幾萬塊貨，就損失幾十萬銷量獎金。熟悉計算規(guī)則后，還要算好拿多少。比如上面提到的ABC三種坎級，綜合考慮銷量、收益和成本，決定拿哪個坎級最劃算。市場的需求是變化的，不可能一直鎖死拿某個坎級。如果為了獎勵，強行做銷量，拉回來的貨需要更多費用處理，反而得不償失。因此，最好每周都計算離目標(biāo)銷量差多少，如果超過預(yù)期，可以沖擊高坎級；如果比預(yù)期差，適當(dāng)降低坎級。做完這些，最后一步是拿到獎勵。有些廠家獎勵要匹配銷售過程，如鋪市率、陳列面、終端維護等。比如六個核桃廠家對KA賣場陳列要求很嚴(yán)格，沒做好獎勵可能就沒有。所以經(jīng)銷商一定注意獎勵是否綁定過程指標(biāo)，如果綁在一起，要提前做好方案。比如廠家獎勵是20萬，經(jīng)銷商可以先拿出5萬做激勵，讓業(yè)務(wù)員做好過程指標(biāo)，按廠家要求做好，最后拿到獎勵還能賺15萬。最后，一定要做好定期復(fù)盤，回顧考核達成情況，找出差距并及時彌補，確保每次都能拿到獎勵，對沖相應(yīng)執(zhí)行費用。一句話：找差距，算總賬，利益最大化。作者簡介：劉華明，思碼咨詢合伙人，高級咨詢顧問，中山大學(xué)工商管理碩士。致力于為消費品企業(yè)打通營銷任督二脈，專治區(qū)域拓展難題。PS：新經(jīng)銷線上課程-《經(jīng)營解碼-別的經(jīng)銷商為什么比你更賺錢？》致力于打通營銷理論與實踐的任督二脈，提升企業(yè)經(jīng)營效益，賺更多、花更好。為了幫助經(jīng)銷商朋友理解經(jīng)營生意的規(guī)則和方法，提升大家對管理業(yè)務(wù)中指標(biāo)和數(shù)據(jù)的敏感性，幫助大家借助管理分析工具，快速進行生意分析。學(xué)會從現(xiàn)象、數(shù)據(jù)和信息中找到?jīng)Q策的重點，從而提升經(jīng)營效益。掃描下方圖片二維碼，開啟學(xué)習(xí)之旅！
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