距離雙十一還有不到一周，快手在這個(gè)時(shí)候選擇提交上市招股書，仿佛有意將雙十一的熱潮帶到資本市場(chǎng)。

與往年不同的是，今年的雙十一“高潮”來得更早一些。還沒到雙十一，淘寶、快手等平臺(tái)都牟足了勁要大干一場(chǎng)，李佳琦、薇婭、辛巴頭部主播就已經(jīng)開啟了預(yù)熱模式。

“快手一哥”辛巴更是放出豪言把銷售額定在了保60億沖80億的高標(biāo)準(zhǔn)。

相比之下，抖音的做法卻是讓外界有些迷惑，不僅在10月選擇“斷外鏈”，而且有關(guān)雙十一的預(yù)熱也僅有“雙十一寵粉節(jié)”，暫時(shí)沒有主播站出來挑起大梁。

抖音怎么了？同樣是以短視頻起家為什么抖音在直播電商的道路上看起來像是慢了一拍？抖音和近年來不斷涌現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)們還有機(jī)會(huì)嗎？

10月9日，抖音終于選擇在直播間內(nèi)禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接，主播僅能在直播間展示來自抖音小店的鏈接。

抖音的這種做法被外界視為將要大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，力圖將流量留在自己體系內(nèi)，達(dá)成閉環(huán)。

字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在今年9月曾公布這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，包括火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已超過6億。

要知道，當(dāng)前中國網(wǎng)民總量才是9.4億。換句話說，至少有2/3的網(wǎng)民在使用抖音。據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，在2019年10月底抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日賺2億廣告收入，不過抖音廣告位設(shè)置，也已經(jīng)到達(dá)10-20%的天花板水平。

不僅如此，2019年抖音還為字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了60%~70%的份額。需要指出的是，抖音的大部分收入則是來自于短視頻廣告和商業(yè)導(dǎo)流，直播電商雖然正在成長(zhǎng)，但尚不能撐起營(yíng)收的大梁。抖音斷外鏈的做法無疑是在加快這個(gè)進(jìn)程。

對(duì)比來看，阿里最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播已經(jīng)成為商家最快速有效的銷售模式之一，在去年雙十一淘寶直播單日帶動(dòng)成交超200億元。

換句話說，在抖音剛剛意識(shí)到電商重要性的時(shí)候，淘寶直播已經(jīng)成為了阿里電商的支柱業(yè)務(wù)。

“抖音的這種做法無可厚非，畢竟坐擁大量的活躍用戶，如果不能變現(xiàn)確實(shí)有些浪費(fèi)”，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人唐天興說。

不僅是旁觀者，抖音平臺(tái)上的主播也有著類似的看法。

“長(zhǎng)期來看，抖音是可以通過抖音小店聚攏一部分商家，但短期的影響會(huì)很大?！倍兑舸骎鄭剛（化名）對(duì)看懂經(jīng)濟(jì)表示。

在鄭剛看來，這是抖音急于尋找現(xiàn)金流才做出這種急于求成的決定。

臨近雙十一，抖音卻著急匆匆地選擇“閉環(huán)”，這讓不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)和中小商家有些意外。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，已經(jīng)出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)選擇終止與品牌方合作，原因在于品牌方并沒有提前拿到在抖音上開店的授權(quán)，MCN機(jī)構(gòu)也只得作罷。

某小家電電商渠道員工大寶告訴看懂經(jīng)濟(jì)，雖然他們?cè)缭谏习肽昃鸵呀?jīng)著手建立抖音小店，但還有相當(dāng)一部分中小商家選擇退出了抖音平臺(tái)。

“一方面是在抖音帶量不容易，另一方面是渠道鋪開之后成本太高，成熟的品牌方還有試錯(cuò)機(jī)會(huì)，中小商家在今年還是要考慮支出問題?！贝髮氄f。

唐天興認(rèn)為，即便抖音在主動(dòng)加速直播電商的進(jìn)程，可它的發(fā)展還是落后于淘寶和快手的。

棋差一招？

為什么說抖音是落后的？原因在于，抖音加入直播電商的步調(diào)甚至可以說落后了淘寶兩個(gè)身位。

最近兩年才火起來的直播電商并不是什么新產(chǎn)物，早在2016年，淘寶、蘑菇街、京東等平臺(tái)就已經(jīng)開始了直播電商的試運(yùn)營(yíng)。

而在當(dāng)時(shí)，快手只是一個(gè)剛剛興起的短視頻平臺(tái)，抖音更是在當(dāng)年9月才正式上線。這兩家平臺(tái)，一家以三四線城市作為出發(fā)點(diǎn)，用土味和老鐵文化聚攏了大量小鎮(zhèn)青年；另一家則是將城市白領(lǐng)作為種子用戶，用情感、娛樂、美女等元素迅速拉攏了一批忠實(shí)用戶。

直到2018年，抖音和快手才開始在各自平臺(tái)開啟直播電商相關(guān)業(yè)務(wù)。

淘寶、快手、抖音，這三家平臺(tái)在當(dāng)時(shí)的不同做法，也為后來各自直播電商的發(fā)展方式埋下了伏筆。短時(shí)間內(nèi)抖音雖然聚攏了龐大的流量池，可它的選擇也正是它落后的原因所在。

“除了類似李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥等有限的頭部主播特例，三家平臺(tái)直播電商的模式各有不同。”唐天興認(rèn)為，在淘寶、快手、抖音這三家里做得最好的當(dāng)屬淘寶直播。

淘寶直播的模式屬于“貨帶人”，有極強(qiáng)的商業(yè)屬性，在商品本身具有一定的性價(jià)比的情況下，去激發(fā)用戶的購買欲望。

雖然淘寶在不斷加碼短視頻、直播，但其究極目的是為了將用戶留在淘寶平臺(tái)的時(shí)間變長(zhǎng)，從而增加其消費(fèi)的可能性。

也就是說，淘寶在本質(zhì)上仍是以電商為核心。

快手則是人帶貨，運(yùn)營(yíng)以人為核心，粉絲經(jīng)常點(diǎn)開老鐵的主頁，像看朋友圈一樣觀看老鐵真實(shí)的生活，表征互動(dòng)率的評(píng)論/點(diǎn)贊比高達(dá)1:20，基于其本身的用戶群體和老鐵文化，用戶對(duì)于主播的信賴度更高，用戶黏性上和互動(dòng)上更強(qiáng)。

正是因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)，快手主播帶貨時(shí)經(jīng)常會(huì)使用比較高調(diào)或是接地氣的方式，基于其獨(dú)特的平臺(tái)文化，粉絲更愿意相信主播展示的產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)主播與粉絲建立信任后，在帶貨時(shí)的交流效率會(huì)更高。

到抖音則和前兩者大有不同，抖音更偏向于“內(nèi)容電商”的模式，基于平臺(tái)本身強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力促進(jìn)商品銷售。

這既成為了抖音的優(yōu)點(diǎn)，也阻礙了抖音在直播電商上的快速發(fā)展。

在抖音上，直播最多的并不是帶貨的，而是很多個(gè)人，他們直播的主要目的是知識(shí)分享、與粉絲互動(dòng)、增加粉絲粘性，同時(shí)提升自己的流量，做一定的變現(xiàn)，這是打造個(gè)人品牌的一種典型體現(xiàn)。

抖音直播榜單截圖

從主播的角度來看，用抖音來吸引粉絲打造個(gè)人品牌無疑是極好的平臺(tái)，但在商家的角度來看，抖音的價(jià)值就從賣貨變成了品牌推廣。

比如今年7月，綏化市副市長(zhǎng)來永見做客抖音直播間，宣傳推介“興安嶺奶粉”“綏化鮮食玉米”“海倫富硒大米”等17種綏化特色農(nóng)副產(chǎn)品，4小時(shí)直播銷售額達(dá)140余萬元。

所以，來副市長(zhǎng)的目的是為了在抖音長(zhǎng)期直播帶貨嗎？當(dāng)然不是，相比140萬的銷售額，提升綏化市知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)長(zhǎng)期銷售才是重點(diǎn)。

直到近期，抖音直播中類似淘寶、快手平臺(tái)中大力宣傳貨品、主播PK造勢(shì)的情況才開始變多了起來，但這種趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)人士看來，已經(jīng)比淘寶、快手至少落后了一個(gè)身位。

如此說來，抖音直播中MCN機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀是怎樣的？它還有機(jī)會(huì)追上淘寶和快手嗎？

未來如何

由于疫情影響，今年無論是線下商超還是其他傳統(tǒng)行業(yè)，似乎都沒有那么好過，這也催生了大批人員選擇加入到直播電商行業(yè)中。

王靜（化名）就是新玩家中的一員，她在今年上半年從金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)行到一家做抖音直播的MCN機(jī)構(gòu)。

“最初來公司的時(shí)候，一方面是認(rèn)為行業(yè)比較火爆，還有一方面原因自己經(jīng)常刷抖音，在上面買過東西。”王靜說。

可她沒想到的是，站在行業(yè)風(fēng)口浪尖上，公司不僅沒賺到錢，這多半年算下來甚至還出現(xiàn)部分虧損。

“我們?cè)谙群笸斗帕硕都拥攘髁抗ぞ吆螅?0萬粉的主播用了5個(gè)小時(shí)銷售額還不到3000元?！蓖蹯o表示，公司主播一場(chǎng)的銷售額甚至可能都沒有自己的工資高。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司可能在經(jīng)驗(yàn)上有所缺乏，如果換成抖音平臺(tái)上的整體情況又如何呢？

知乎3月份一篇文章指出：“目前抖音的商品已超過130萬，粉絲1萬以上的帶貨達(dá)人也有20多萬名，雖然有上百萬的商品和幾十萬的達(dá)人，但實(shí)際上商家很難找到達(dá)人，達(dá)人也很難匹配到商家，商品與達(dá)人很難進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。”

換句話說，在抖音平臺(tái)上想要找到互相合適的商品、大V和消費(fèi)者都存在一定難度。

即便如此，在直播電商的大潮沖擊之下，仍然有大量新生代MCN機(jī)構(gòu)加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至2020年6月，國內(nèi)直播電商行業(yè)共發(fā)生了12起投融資事件，融資總額超5.2億元，融資數(shù)量比去年翻了4倍。

在資本的推動(dòng)下，原本穩(wěn)步發(fā)展的直播電商公司們紛紛開啟了大步走模式，同時(shí)也有大量的新玩家加入。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為14500家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。換句話說，今年新增機(jī)構(gòu)約13500家。

而這，就是抖音的機(jī)會(huì)。

唐天興認(rèn)為， 抖音坐擁6億日活，現(xiàn)在欠缺的主要是對(duì)用戶的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和直播電商行業(yè)的規(guī)?；\(yùn)作?！岸兑粲脩綦m然對(duì)貨品要求更高，但也有著更高的消費(fèi)能力，如果能盤活，抖音的變現(xiàn)能力不比快手差。”

結(jié)語

抖音雖然在直播電商上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶，甚至短期內(nèi)還和快手有些差距，但要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)還是需要精細(xì)化的運(yùn)用能力和足夠的資本加持。

備考字節(jié)跳動(dòng)的抖音本就不缺乏資本助力，“斷外鏈”的做法更是證明了抖音想要做好直播電商的決心。

但抖音在直播上是否能夠復(fù)制短視頻業(yè)務(wù)的成功，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。