導(dǎo)語：中國馬拉松（CAA）官網(wǎng)顯示，2015年國內(nèi)共有（包括還未舉辦的22項(xiàng)）128項(xiàng)馬拉松賽事，2014年這一數(shù)字僅為34。跑步，真的成了一種時(shí)尚。而贊助跑步，則成了汽車企業(yè)的時(shí)尚。

文 ▍觀自在

馬拉松不是你想跑就能跑

馬拉松這項(xiàng)有著悠久歷史的賽事，近年來在中國得到井噴式發(fā)展。和汽車后市場(chǎng)的O2O創(chuàng)業(yè)一樣，火爆的背后都是白花花的銀子和政策的扶持?！蛾P(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望超過5萬億元，馬拉松也順勢(shì)成了大小球類運(yùn)動(dòng)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

馬拉松有多火？要跑步得靠搖號(hào)。AutoLab的一位小伙伴，甚至沒能通過搖號(hào)得到參加上海馬拉松半程跑的機(jī)會(huì)。

越來越火的馬拉松，吸引了眾多贊助商的參與。在各類贊助商中，最大的金主當(dāng)屬汽車企業(yè)，各地舉辦馬拉松，對(duì)本地汽車企業(yè)基本是雁過拔毛。

2015年，中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證的20條賽道及A級(jí)全程馬拉松賽事中，有14家得到了汽車企業(yè)的贊助，其中北現(xiàn)、廣本、廣豐都拿到了冠名權(quán)，寶馬更是贊助了三場(chǎng)賽事。

只是，凱迪拉克、別克和奧迪3家都擠在貴陽，是要鬧哪樣？

馬拉松營銷，圖啥？

大型體育賽事從來都是各大企業(yè)營銷的角斗場(chǎng)。但今年的女排聯(lián)賽都“裸奔”了，大大小小的馬拉松賽事怎么一夕之間就成了車企的香餑餑？

雷克薩斯贊助了陳盆濱“挑戰(zhàn)100·一執(zhí)跑”百日連續(xù)馬拉松，其副總朱江說：“我們希望通過贊助陳盆濱的百日馬拉松，倡導(dǎo)更環(huán)保、更積極的健康方式，這與雷克薩斯全混合動(dòng)力的品牌特點(diǎn)不謀而合?！?/p>

更重要的是，很多跑步的人都買得起雷克薩斯。火熱的《紙牌屋》下木大人和夫人沒事兒就跑跑步，《摩登家庭》三個(gè)孩子的媽媽沒事就跑跑步，美國的白領(lǐng)把跑步當(dāng)做一種健康的生活方式。在國內(nèi)，舍得花錢投資武裝到牙齒的跑友，不少人都是高消費(fèi)人群。

縱觀小編列出的二十多場(chǎng)馬拉松賽事，贊助車企涵蓋了從自主到進(jìn)口、從豪華到親民的各個(gè)級(jí)別，可見馬拉松營銷影響范圍之廣。

在這20場(chǎng)馬拉松比賽中，有半數(shù)比賽都獲得了CCTV5的現(xiàn)場(chǎng)直播，也就是說除了現(xiàn)場(chǎng)的幾萬參賽者，還可以覆蓋更廣泛的跑步愛好者，讓贊助商得到更多的露出機(jī)會(huì)。（當(dāng)然，小編并不知道跑個(gè)步有啥好播的？看非洲青年矯健的身姿還是各式奇裝異服？而且馬拉松直播一般都在早上8點(diǎn)，大清早的誰不窩在床上刷手機(jī)，還要爬起來看跑步？）

隨著主力購車人群的年輕化，車企營銷活動(dòng)也爭(zhēng)向年輕人群靠攏。由于社交及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跑步人群近年來逐步趨于年輕化。晚上一過10點(diǎn)，朋友圈里就滿是曬公里數(shù)，、曬路線圖的“裝逼”愛好者。組局不再是吃飯喝酒的代名詞，現(xiàn)在都是先跑個(gè)步越個(gè)野，再吃飯喝酒了。

汽車傳播圈對(duì)馬拉松的熱情也是一年高過一年。來看看跑馬的車圈大佬不完全名單：寰球汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)吳迎秋，搜狐汽車?yán)洗箨坛桑P凰汽車事業(yè)部總經(jīng)理胡津南，AutoLab創(chuàng)始人兼CEO趙奕，寶馬中國副總裁孫瑋等。這些人堪稱業(yè)界輿論領(lǐng)袖，他們的參與，多多少少也助漲了車企爭(zhēng)相贊助馬拉松的熱情。

回顧過去幾年值得研究的體育營銷案例，提振銷量已不再是營銷的唯一目的，利用自身優(yōu)勢(shì)，將體育精神與品牌氣質(zhì)結(jié)合，給用戶留下印象，通過情感代入，形成品牌與馬拉松精神的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

但是話說回來，通過一次馬拉松贊助，真的能夠給別人留下活力、年輕、向上的印象嗎？相信不少人也和小編一樣，除了寶馬的廈馬和北現(xiàn)的北馬，很多冠名商獲得的傳播效果甚至不如雷克薩斯的事件營銷，遑論其他級(jí)別的贊助。

這種贊助運(yùn)動(dòng)賽事，要么持之以恒，像企業(yè)CSR一樣每年持之以恒的做下去，要么講一個(gè)有點(diǎn)的好故事，否則所謂的營銷永遠(yuǎn)是圈里人自娛自樂的老樣子。完成品牌形象的提升和蛻變，依然任重道遠(yuǎn)，這才是車企正經(jīng)的馬拉松。