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往年的“雙11”，農(nóng)產(chǎn)品并不是傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類，因為農(nóng)產(chǎn)品有鮮活性，保質(zhì)期比較短，是常量消費的產(chǎn)品，一般家庭沒有必要一次性大量采購，而且“雙11”容易因為快遞爆倉而出現(xiàn)變質(zhì)問題等（詳見拙文《在“雙11”中反思農(nóng)產(chǎn)品電商》http://www./Biz/Blog/2013-11-17/997984.aspx）。但這兩年發(fā)生了一些積極變化，特別是隨著農(nóng)村電商基礎設施的改善，一些農(nóng)產(chǎn)品已然成為促銷大軍中的主流品類，不僅“雙11”期間銷量猛增，也讓一些貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品找到了銷售的新渠道。 
從“雙11”看農(nóng)產(chǎn)品電商五大積極變化 第一是零食堅果類農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)高速增長，在“雙11”各個品類中的表現(xiàn)比較搶眼。2019年天貓“雙11”食品類目中，三只松鼠排名第一，百草味、良品鋪子分列四、五位，三只松鼠更是一天突破10億元。第二是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)村電商基礎設施得到改善，現(xiàn)在也有底氣參加“雙11”大促了。往年農(nóng)產(chǎn)品在“雙11”大促期間，經(jīng)常是寂寞的看客，因為價格的促銷空間小，農(nóng)村物流體系不發(fā)達，如果短期內(nèi)運輸不出去，產(chǎn)品可能會變質(zhì)。但通過這些年持續(xù)的電子商務進農(nóng)村，物流快遞能力和供應鏈水平均有明顯提升，特別是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集配倉、異地分倉相繼建立，促進了山貨快速出山。第三是廣告扶貧、消費扶貧、電商扶貧加上網(wǎng)絡短視頻暴發(fā)，讓貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為“雙11”的亮點。如央視、今日頭條、微博等媒體平臺開展的廣告扶貧與各類代言活動，阿里、京東等傳統(tǒng)大型電商平臺和新興的抖音、快手等短視頻平臺推出的網(wǎng)紅帶貨等活動，幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品擴大了知名度，加速了觸“電”上網(wǎng)，帶動了貧困戶增收脫貧。第四是以拼多多為代表的社交電商不斷加大農(nóng)產(chǎn)品的上行力度。如拼多多公布的數(shù)據(jù)，2019年11月11日零點剛過16分鐘，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費者購入。而新興的社群電商同樣也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，而且將線上線下連為一體。第五是大批新農(nóng)人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者正在加速崛起，他們挖掘出許多不為人們平常所了解的農(nóng)村的“新奇特”農(nóng)產(chǎn)品，這也成為“雙11”期間的賣點之一。回顧這些年的農(nóng)產(chǎn)品電商歷程，像棗夾核桃、黃桃罐頭、糖心蘋果、軟籽石榴等當紅食品均是在網(wǎng)上率先爆發(fā)的。
總的來看，農(nóng)產(chǎn)品從“雙11”的“看客”逐漸進入主流品類，銷售空間越來越大，這是值得肯定的。“雙11”期間，農(nóng)產(chǎn)品促銷出現(xiàn)了新的亮點，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，包裝、保鮮、宣傳等方面還存在不少的問題需要改進。第一，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈仍然比較落后，從田間地頭到城市餐桌的鏈條很長，標準化、保鮮包裝、冷鏈運輸?shù)乃讲桓?，物流快遞還需要進一步“降費提速”，在“雙11”期間一旦遇到快遞積壓，還是很容易出現(xiàn)爆倉和品質(zhì)變壞的情形。第二，需要解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳和實物匹配度不高的問題，有的時候文案做得非常好，產(chǎn)品美化過度，導致消費者的實際體驗有較大落差感，對后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不利。第三，需要繼續(xù)增進城鄉(xiāng)互信，一些社交電商對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過于煽情，甚至存在以虛假宣傳“消費”愛心，一些網(wǎng)紅代言的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受到了消費者的質(zhì)疑，這些方面都要改進，特別是悲情營銷要有度，消費扶貧信息要真實。第四，農(nóng)產(chǎn)品供給水平要進一步切合新興的消費趨勢，兩者目前還有一定距離。農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于有什么賣什么的初級階段，依靠大數(shù)據(jù)倒推產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的力度還不夠，新興的定制、領養(yǎng)、眾籌、預售模式推廣還不廣泛。下一步要加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈的緊密銜接，不斷提升供給水平。
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