在如今的流量時(shí)代，許多傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法逐漸失靈，一些新創(chuàng)品牌正在瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)。

這讓很多企業(yè)頭疼不已，甚至被各種概念迷失了判斷的方向，原本靠多年的品牌經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中求勝的他們，也開(kāi)始重新審視自己：在大眾心里，品牌到底變成什么樣了?數(shù)字營(yíng)銷真的比品牌建設(shè)重要么？

2019年，阿迪達(dá)斯（以下簡(jiǎn)稱“阿迪”）全球媒介總監(jiān)發(fā)表文章，表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。

這個(gè)教訓(xùn)的代價(jià)是多少？至少30億元！

01 | 阿迪的錢(qián)都花在哪里了？

阿迪媒介總監(jiān)提供了投放配比：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。

顯然，品牌建設(shè)的投入太弱了?！斑^(guò)度投資”這個(gè)詞聽(tīng)上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營(yíng)銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，按照目前的比例，阿迪達(dá)斯品牌建設(shè)的投入只占營(yíng)銷總投入的兩成，就算只是錯(cuò)配20%，這也是阿迪達(dá)斯30億人民幣買(mǎi)的教訓(xùn)。

其中，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測(cè)，甚至能按CPA甚至CPS付費(fèi)，ROI立竿見(jiàn)影。而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報(bào)紙自然就相形見(jiàn)絀了。

▲ ADBUG捕獲的阿迪信息流廣告

更有意思的，阿迪對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)估以“最后一次點(diǎn)擊”，也即導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的這次點(diǎn)擊來(lái)計(jì)算效果。

實(shí)際上，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動(dòng)是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

很明顯，這違背了最基本的營(yíng)銷常識(shí)：效果轉(zhuǎn)化并非無(wú)源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”。

阿迪達(dá)斯自己找出的答案是，錢(qián)花了，但沒(méi)有花在能真正建設(shè)品牌力并能長(zhǎng)期累積價(jià)值的地方。這懊悔的表述下，表達(dá)了阿迪達(dá)斯開(kāi)始重視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，重建品牌推廣模式的信號(hào)。

▲ 全漏斗營(yíng)銷策略

02 | 盲目投入，最終為流量平臺(tái)打工

阿迪的懊悔提醒了其他品牌，在關(guān)注短期利益和品牌建設(shè)長(zhǎng)期之間，應(yīng)該取得平衡點(diǎn)。在數(shù)字化營(yíng)銷上高投入的同時(shí)，也不能忽視品牌建設(shè)。

那么，這股風(fēng)氣是如何興起的呢？實(shí)質(zhì)上，源于很多人對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解不夠深入造成的。

在“新的就是好的”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“碎片是王道”等刻板印象的影響下，人們開(kāi)始追求短期效果帶來(lái)的快感，卻忘了越追求短期效果，就越容易放棄長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

這里面的區(qū)別猶如中醫(yī)和西醫(yī)，越來(lái)越多的人拋棄中醫(yī)“治本”“治未病”的系統(tǒng)論優(yōu)勢(shì)，追求“快速起效”“頭痛醫(yī)頭”，并借此否認(rèn)中醫(yī)對(duì)整個(gè)人體免疫體制更高層次的思考與深湛智慧，這一幕不僅發(fā)生在醫(yī)療圈、廣告界，還發(fā)生在我們生活的方方面面。

▲ 中西醫(yī)之爭(zhēng)

追求確定性是這個(gè)碎片化迷思泛濫的社會(huì)的副產(chǎn)品，就好比市場(chǎng)不景氣，大家追求短期ROI，減少長(zhǎng)期品牌投入。

最終的結(jié)果，是價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)打出了銷量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來(lái)越大，最終為流量平臺(tái)打工，卻遺落了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

03 | 品牌建設(shè)，三大難題！

阿迪一個(gè)如此成熟的全球品牌，擁有完備的營(yíng)銷體系和上百億的預(yù)算，他們?cè)趺淳蜁?huì)忽略這么重要的營(yíng)銷常識(shí)呢？

因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)企業(yè)而言：堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。　

1、理解之難：品牌建設(shè)到底是在建設(shè)什么？

2、執(zhí)行之難：品牌建設(shè)如何下手？

3、堅(jiān)守之難：內(nèi)外部的多重困境

實(shí)際上，很多人一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋(píng)果或耐克做的廣告，或者寫(xiě)一句充滿創(chuàng)意的slogan。

品牌建設(shè)的終極目的，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是：

構(gòu)建一個(gè)矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費(fèi)者對(duì)其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴。

04 | 案例：

慕思，健康成就高端寢具品牌

大家談到慕思會(huì)想到什么？或許是高昂的定價(jià)，那位精神矍鑠的老人，或許是其“健康”睡眠主張。

作為慕思轉(zhuǎn)型關(guān)鍵過(guò)程中的服務(wù)商，天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃和慕思是如何一起克服這些“品牌建設(shè)”難題的呢？

1 - 以“健康”區(qū)隔“舒適”

慕思對(duì)天進(jìn)的首要要求是打造一個(gè)高端寢具品牌，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品該是什么樣的呢？

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維下，這個(gè)問(wèn)題就是將床墊做到極致是什么樣子？舒適？可這是目標(biāo)用戶想要的床墊么？

從用戶角度而言，產(chǎn)品不是起點(diǎn)，消費(fèi)者需求才是起點(diǎn)。通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察，天進(jìn)發(fā)現(xiàn)了相較于舒適，健康才是他們真正的需求。因此，天進(jìn)主張慕思將“健康”作為主要訴求，并上升至品牌信仰和使命:讓所有人睡得更健康。

需要注意，用戶思維是現(xiàn)在以及未來(lái)經(jīng)營(yíng)的首要思維，是將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的起點(diǎn)。

▲ 天進(jìn)消費(fèi)者調(diào)研：舒適≠健康

2 - 打造睡眠顧問(wèn)形象，傳播健康睡眠文化，奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位

天進(jìn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)慕思的銷量多是依靠終端推動(dòng)，但很多消費(fèi)者離店一個(gè)小時(shí)后，竟無(wú)一人能準(zhǔn)確說(shuō)出慕思品牌名稱，更無(wú)法清晰表達(dá)慕思與其它品牌的差異。

這是品牌力缺失的問(wèn)題。

2.1 - 顧問(wèn)式營(yíng)銷

當(dāng)時(shí)，床墊品牌的主要服務(wù)模式是體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)人員大多引導(dǎo)消費(fèi)者去親身體驗(yàn)不同床墊的舒適程度來(lái)達(dá)成銷售。

天進(jìn)發(fā)現(xiàn)中國(guó)富裕階層中，超過(guò)四分之三存在著不同程度的睡眠障礙。其中有過(guò)半數(shù)曾經(jīng)咨詢過(guò)相關(guān)專業(yè)人士。可見(jiàn)，真正能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的并非舒適的體驗(yàn)而是專業(yè)的顧問(wèn)意見(jiàn)。

▲ 慕思顧問(wèn)式營(yíng)銷

因此，在銷售終端，慕思導(dǎo)購(gòu)皆以專業(yè)顧問(wèn)形象出現(xiàn)，通過(guò)睡眠系統(tǒng)測(cè)試，結(jié)合身高、體重、年齡，睡姿得出最舒適的睡床數(shù)據(jù)，優(yōu)化調(diào)整寢具各部分，并給出健康睡眠系統(tǒng)建議，包括作息、飲食習(xí)慣等。

2.2 - 以“慕思老人”強(qiáng)化健康睡眠顧問(wèn)形象

在家居領(lǐng)域使用代言人早已見(jiàn)慣不鮮，尤其是寢具，大多是靚麗美女，畫(huà)面中多以產(chǎn)品為主，人物或躺或靠，極盡嫵媚。

而慕思的代言人策略卻獨(dú)具匠心，一位精神矍鑠的法國(guó)老人，睿智的眼神，專業(yè)的姿態(tài)，從容的氣質(zhì)，更能引起高端消費(fèi)者的情感共鳴。

現(xiàn)如今，慕思老人已經(jīng)等同于慕思品牌，將慕思的健康顧問(wèn)形象像釘子一樣深深釘入消費(fèi)者心智。

▲ 慕思老人

2.3 - 多元傳播：從機(jī)場(chǎng)廣告到微電影

品牌力缺失還意味著傳播方面的無(wú)作為。天進(jìn)為慕思制定了系列的傳播計(jì)劃，推動(dòng)慕思成為寢具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

影視廣告登陸央視二套，平面廣告也陸續(xù)出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、燈箱、機(jī)場(chǎng)高速、戶外等高端消費(fèi)者較集中的地方。

盡管央視在打造全國(guó)影響力方面不容置疑，但品牌文化的持續(xù)傳播還是要依靠網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)多元的內(nèi)容形式更有利于情感價(jià)值的導(dǎo)入。

基于此，這幾年慕思出品了一系列微電影，《筑夢(mèng)者，與夢(mèng)想同行》匯集了潘石屹、李云迪等知名人士。與高曉松合作的電影《向死而生》上映，李開(kāi)復(fù)癌癥歸來(lái)真情呈現(xiàn)，比起電影，更像是一次關(guān)于生命的頓悟。這些人皆是行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)成功人士，且具有較大的國(guó)際影響力，無(wú)疑對(duì)慕思加速品牌國(guó)際化進(jìn)程具有里程碑式的意義。

2018年，慕思牽手澳網(wǎng)，正式成為澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽全球首個(gè)高端寢具合作伙伴，成功奠定了慕思國(guó)際高端寢具絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

3 - 多年堅(jiān)守健康睡眠定位，傳播健康文化

10余年來(lái)，健康全方位滲透到了慕思產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)終端、企業(yè)文化等諸多方面。

通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，可以升華和延展健康睡眠理念本身。慕思第一代停留在保證健康的基礎(chǔ)層面(除菌道氣網(wǎng)、防蟲(chóng)防螨等)；第二代、第三代在科技含量上更進(jìn)一步，不僅可以智能調(diào)節(jié)排骨架、床品微環(huán)境，還配備了健康睡眠測(cè)試系統(tǒng)。

到第四代，睡眠系統(tǒng)儼然是一個(gè)智能化的私享定制系統(tǒng)，融合健康睡眠與休閑娛樂(lè)。配備氧吧環(huán)境空氣清新系統(tǒng)，營(yíng)造靜心睡眠環(huán)境等多項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用。

▲ 慕思第六代睡眠系統(tǒng)

借力旅游、跑車(chē)、音樂(lè)等載體，慕思將健康睡眠文化全方位地滲透目標(biāo)消費(fèi)者的生活?？梢哉f(shuō)，某事物一旦嫁接上文化，可延展性就變得極強(qiáng)。

自2009年慕思就開(kāi)始了“全球健康睡眠文化之旅”，著眼于改善中國(guó)人的睡眠觀念，倡導(dǎo)健康睡眠理念，行經(jīng)德國(guó)、比利時(shí)、意大利等國(guó)。除了在地理范疇上延展睡眠文化，亦在深度上挖掘睡眠內(nèi)涵，將其上升到生活方式層面。

健康睡眠文化傳播更是介入到了睡眠音樂(lè)、五星酒店以及跑車(chē)，通過(guò)跨界組合玩出新花樣。慕思發(fā)布了集丹麥wifi音響、臺(tái)灣風(fēng)潮音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)于一體的云音樂(lè)睡眠系統(tǒng)。

2010年初，慕思聯(lián)合五星級(jí)酒店推出了國(guó)內(nèi)首家以健康睡眠為主題的會(huì)所。此外和頂級(jí)的世界豪門(mén)跑車(chē)品牌蘭博基尼合作，延伸出豪華跑車(chē)寢具。

為了更直接地和目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系并產(chǎn)生互動(dòng)。慕思攜手福布斯中文版并邀請(qǐng)了眾多中國(guó)企業(yè)家親臨現(xiàn)場(chǎng)，暢談健康睡眠，并發(fā)布了多版本《中國(guó)企業(yè)家睡眠指數(shù)白皮書(shū)》，深入剖析了中國(guó)企業(yè)家睡眠質(zhì)量的狀況與成因。

05 | 共勉

一分耕耘一分收獲，躁動(dòng)的時(shí)代下，保持一顆做品牌的初心，不僅可貴，也很難。

不過(guò)，請(qǐng)相信，堅(jiān)持去做那些更難、更長(zhǎng)久的事情，總會(huì)有更好的回報(bào)。

當(dāng)下的中國(guó)正面臨著千百年未遇的新消費(fèi)、新品牌機(jī)會(huì)，我們堅(jiān)信會(huì)有越來(lái)越多的高價(jià)值大品牌崛起。