來源：梁華嬋（ID: C15099886851）

作者：梁華嬋

涂料行業(yè)的明星代言最早可以追溯到2002年的湘江涂料簽約奧運(yùn)跳水冠軍熊倪；隨后2007年迪邦涂料簽約騰格爾；2008年之后，涂料行業(yè)明星代言迎來一股風(fēng)潮：如美涂士簽約蔣雯麗、嘉麗士簽約李冰冰、巴德士簽約濮存昕、泰萊涂料簽約郭冬臨、健康蘋果簽約阿爾法、好日子簽約范冰冰等等。到了這幾年，明星代言風(fēng)潮再迎一波小高潮，如水性科天簽約姚明、晨陽水漆簽約馬伊琍、瓦科簽約羅旖旎等。

但是現(xiàn)在來看，除了少數(shù)涂料企業(yè)依然堅(jiān)挺，許多品牌紛紛與代言人“斷絕來往”，不再續(xù)約，代言人現(xiàn)象在涂料行業(yè)中呈現(xiàn)“過氣”的趨勢。

“代言人”是把雙刃劍

如果說代言人營銷百利而無一害，那真的太過膚淺。實(shí)則代言人有利有弊，名副其實(shí)是把雙刃劍。

當(dāng)下，涂料市場品牌競爭日趨嚴(yán)峻，“新時(shí)代”逐漸成為市場消費(fèi)主力軍，充滿朝氣的他們不乏追星一族，當(dāng)他們看到偶像代言的產(chǎn)品自然會(huì)尤為關(guān)注，甚至?xí)a(chǎn)生購買該產(chǎn)品的沖動(dòng)，“引起注意、贏得眼球”代言人最大的作用一觸即發(fā)。

同時(shí)，明星代言人的人格形象也會(huì)投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力，消費(fèi)者能夠通過對品牌代言人的認(rèn)知，來認(rèn)識(shí)品牌和選購產(chǎn)品。代言人的名氣、人格魅力在品牌與產(chǎn)品的推廣，刺激消費(fèi)者購買力并為涂料企業(yè)樹立良好品牌形象對企業(yè)發(fā)展起到一定地關(guān)鍵作用，明星代言也就成了企業(yè)早已是屢試不爽的品牌宣傳大法。

的確，不得不說請明星代言對于企業(yè)品牌影響力的提高能起到一定促進(jìn)作用，短期內(nèi)也能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該涂料企業(yè)品牌，甚至提升產(chǎn)品銷量?！皧蕵放啤笔遣皇钦娴娜恳娦?？答案不盡然。

在涂料行業(yè)中，我們知道的形象代言案例中，感覺失敗的不算少數(shù)，卓依婷代言白櫻華漆效果相當(dāng)一般；相聲大師李金斗代言萬美墻漆更是難以吸引眼球；新絲路模特大賽冠軍和好日子漆在當(dāng)時(shí)也沒多少人留下深刻印象……

顯然，明星代言并非萬能妙藥，大牌明星代言涂料企業(yè)品牌不能扭轉(zhuǎn)其衰退景象不在其數(shù)，這無疑在警示涂料企業(yè)，現(xiàn)在請代言人已經(jīng)比比皆是，同一個(gè)代言人身上甚至“背負(fù)”著多個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)開始產(chǎn)生“審美疲勞”，明星代言難以再如往日“一呼百應(yīng)”景象。

當(dāng)明星不再成為公眾的關(guān)注點(diǎn)，單靠代言人撐起來的銷量也會(huì)隨之也越來越小，畢竟人氣從來都不是一個(gè)穩(wěn)定因素。萬一，代言人出現(xiàn)“丑聞”，這都將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和品牌形象受損，在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的“污點(diǎn)”。

代言人，不能錦上添花，有可能是在傷口撒鹽。

在眾多消費(fèi)者看來，代言人自身的“容貌”可以展現(xiàn)出化妝品品牌的使用效果；代言人在賽場上的成功可以對運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生召喚力；而擱在涂料品牌上，名人效應(yīng)是否尚存？消費(fèi)者真的會(huì)因?yàn)榇匀颂暨x該品牌嗎？

筆者不禁好奇，這樣的推廣手段效果在涂料行業(yè)中究竟如何？為此，《涂料經(jīng)》筆者做了一份關(guān)于消費(fèi)者如何看待明星代言涂料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。本次共收集到了1040份有效數(shù)據(jù)，1590人次中53.89%為男性，46.11%為女性；大部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于24-30歲的年齡層，此年齡層占據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查的45.51%；收入情況處于2000-5000元的中低消費(fèi)者。

該問題采用的是自行填空模式，筆者只是摘選了一部分回答（如上所示），大部分人認(rèn)為代言人能夠?yàn)橥苛袭a(chǎn)品產(chǎn)生一定的“增色”作用，但是隨著代言人所代言的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者看得眼花繚亂，理性消費(fèi)者對于已經(jīng)逐步從選“代言人”到選產(chǎn)品過渡。因此，代言人和涂料產(chǎn)品的掛鉤力度會(huì)隨著時(shí)間流逝而遞減。

從以上餅圖可以看出，消費(fèi)者對于涂料產(chǎn)品并不會(huì)優(yōu)先級選擇明星代言的產(chǎn)品，63%的消費(fèi)者并不會(huì)優(yōu)先考慮；僅為37%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮。其中，有一位姓陳的消費(fèi)者在調(diào)查問卷留言道，以前他看重成龍大哥的威望從而購買霸王洗發(fā)水，但是效果一般，甚至越來越多頭屑了，現(xiàn)在都不會(huì)就自己喜歡的明星從而盲目進(jìn)行購買商品了。

并且從上圖可以看出代言人對于消費(fèi)者選擇涂料產(chǎn)品的影響程度并不高。絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為代言人對于選擇涂料產(chǎn)品的影響程度介于10%~500%左右，僅為8.65%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人對于選擇涂料產(chǎn)品的影響程度高于80%。

在“購買涂料產(chǎn)品會(huì)參考的數(shù)據(jù)”這一問題中，根據(jù)筆者所提供的選項(xiàng)，代言人是誰、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)情況為主要的參考因素。只有23.08%的消費(fèi)者關(guān)注代言人是誰的問題，76.92%的消費(fèi)者看重產(chǎn)品和服務(wù)情況。

通過這次問卷調(diào)查，可以看出消費(fèi)者最看重的是涂料品牌是產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)和服務(wù)情況，而不是誰是該品牌的代言人，同時(shí)說明代言人是誰并不能完全和涂料產(chǎn)品掛鉤現(xiàn)象。

通過明星代言人這樣的推廣、營銷方式，能夠短時(shí)間獲得“眾人驚呼”、“滿堂喝彩”不足為奇，但是那都是短時(shí)期內(nèi)的宣傳效應(yīng)。隨著理性消費(fèi)者逐步增多，他們終究還是會(huì)明白到底什么才是他們所需要的。

許多涂料企業(yè)都說，代言人是給消費(fèi)者看的，廣告是給經(jīng)銷商看的。以代言人的知名度和形象從而建立與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的聯(lián)系，形成消費(fèi)者的購買意向，為經(jīng)銷商信心提升打一針強(qiáng)心劑，同時(shí)對企業(yè)招商也有一定的效果。

不管這個(gè)涂料企業(yè)的大小和規(guī)模怎么樣，也不去深究生產(chǎn)出來的這個(gè)涂料品牌是否符合基本的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或是健康環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，相較于復(fù)雜繁復(fù)技術(shù)配方或是生產(chǎn)要求的提升，請一個(gè)明星來打響一個(gè)品牌總是最便捷的方式。

但是，在消費(fèi)者越來越理智的時(shí)代，明星形象代言的神話時(shí)代悄然逝去，要打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵還是得靠企業(yè)自身品質(zhì)。誠信和品質(zhì)是品牌營銷的基石。筆者更欣賞一路堅(jiān)守，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品，把產(chǎn)品品質(zhì)作為提升競爭力的關(guān)鍵的優(yōu)秀企業(yè)。

正如一知名涂料品牌負(fù)責(zé)人表示，“營銷的根本要聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)沒做好，其實(shí)企業(yè)死的更快，因?yàn)槟惆涯悴缓玫囊幻?，展現(xiàn)給了消費(fèi)者。企業(yè)如果能把產(chǎn)品與服務(wù)做好，就不怕沒有消費(fèi)者關(guān)注到你，也不怕沒生意可做。我們做的是產(chǎn)品，保證的是質(zhì)量，我們的產(chǎn)品就是明星。這些都是判斷一個(gè)涂料品牌能否成為一個(gè)令人尊重的偉大品牌的關(guān)鍵?！?/span>

此外，縱觀涂料企業(yè)請了代言人之后的表現(xiàn)，其實(shí)可以說沒有任何一家真正把代言人的作用發(fā)揮出來，幾乎沒有企業(yè)去深挖代言人的價(jià)值，或者圍繞代言人開展針對性的營銷活動(dòng)。除了簽約儀式可以看到品牌方和代言人站在同一畫面，之后便“無疾而終”，其余都只能在包裝桶、廣告上看到代言人了，甚少見到聯(lián)合活動(dòng)。

甚至有一些涂料企業(yè)還沒有簽約儀式，簡簡單單一則公告、通稿就昭告天下。曾有熟悉涂料企業(yè)請代言人業(yè)務(wù)流程的中介人士私底下告訴《涂料經(jīng)》記者，有些涂料企業(yè)請代言人，實(shí)際上連對方的面都見不到，而是花點(diǎn)錢買一張照片，用在廣告宣傳中，就變成了“代言人”。這樣的做法和盲目追求行業(yè)熱點(diǎn)不差上下，無異于花了冤枉錢，現(xiàn)在看來更像是笑話。

在這里，筆者并非抨擊涂料企業(yè)“明星代言人”的做法，也承認(rèn)明星代言是有助于企業(yè)瞬間綻放異彩，提高企業(yè)品牌美譽(yù)度、名聲。但是不得不承認(rèn)涂料企業(yè)并沒有發(fā)揮代言的的價(jià)值所在，失敗的例子不在話下。

如果只是為了蹭一下“明星代言”的熱點(diǎn)的話就沒有必要了，沒有更多的策劃、聯(lián)合行動(dòng)之前，將明星代言的費(fèi)用投入到產(chǎn)品和服務(wù)中去不得不說是最佳的推廣途徑。

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梁華嬋，資深涂料行業(yè)新聞從業(yè)者，隸屬于《涂料經(jīng)》新媒體矩陣。