（觀察者網(wǎng) 文/胡毓靖 編輯/莊怡）外賣小哥的故事被推到臺前，幕后的美團(tuán)和阿里暗戰(zhàn)未止。

觀察者網(wǎng)昨日發(fā)文報道了餐飲外賣的另一側(cè)，生鮮配送賽道上騎手們的故事。在這些奔走的騎手背后，互聯(lián)網(wǎng)生鮮巨頭們正在開展著一場和數(shù)年前外賣戰(zhàn)場類似的資本戰(zhàn)事。而這些尚在進(jìn)行中的流量戰(zhàn)、資本角逐和行業(yè)變革，或許對避免生鮮到家再次出現(xiàn)當(dāng)下令人扼腕和憤慨的情行有所警醒。

繼外賣和打車之后，生鮮成了下一個被互聯(lián)網(wǎng)巨頭一同盯上的市場。

8月31日，拼多多上線“多多買菜”小程序，以武漢和南昌為試點，有報道稱，為了搶奪優(yōu)秀團(tuán)長資源，拼多多將投入10億元進(jìn)行補貼。

另一邊，先入局者美團(tuán)9月3日推出了野心勃勃的“千城計劃”，打算完全打通生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，盤算著把食材、物流和倉配等全部攥在自己手里。

加上騰訊押注的興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮和誼品生鮮，阿里已有的盒馬模式，數(shù)次投資的十薈團(tuán)，以及京東旗下的買菜、生鮮和區(qū)區(qū)購平臺。生鮮市場大池塘里，已是大魚、小魚和蝦米悉數(shù)登場，網(wǎng)羅了阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多五大巨頭。

多方勢力之中，各家的業(yè)態(tài)模式各不相同，前置倉、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等玩法不一而足。

但相同的是，走上下沉之路的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已意識到生鮮電商實際上是一門供應(yīng)鏈的生意，而深入社區(qū)的腹地就意味著，要正面迎戰(zhàn)線上化的傳統(tǒng)商超和生鮮市場。

多變的模式，環(huán)伺的對手，加上供應(yīng)鏈的變革，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著整個生鮮市場，正在一同走入深水區(qū)。

生鮮市場香在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進(jìn)入生鮮市場，是目光長遠(yuǎn)的有準(zhǔn)備舉措。

據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。

圖片來源：艾瑞咨詢

千億市場量級，這是任何一個巨頭都不愿放過的。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)餐飲食品領(lǐng)域投資事件達(dá)60起，投融資金額達(dá)95.04億元，其中，生鮮電商僅有8起投融資，但投融資金額占總比超一半，所涉金額達(dá)55.71億元。

這之中，巨頭阿里和騰訊撒入的熱錢最多。

今年年初，社區(qū)零售平臺十薈團(tuán)對外宣布，其新一輪融資已經(jīng)順利完成交割，融資額高達(dá)8830萬美元，其背后的互聯(lián)網(wǎng)公司，正是已經(jīng)憑盒馬占據(jù)中高端生鮮市場的阿里巴巴。

十薈團(tuán)融資歷程

作為投資方，阿里已是第二次注資十薈團(tuán)。早在此次融資半年前，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)就已與十薈團(tuán)進(jìn)行對接，借助社區(qū)高頻剛需生鮮業(yè)務(wù)的流量，讓菜鳥驛站站長成為十薈團(tuán)團(tuán)長，開展社區(qū)團(tuán)購。

騰訊打的也是類似的算盤。

下半年剛開始，每日優(yōu)鮮宣布拿下生鮮行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月5日，社區(qū)團(tuán)購品牌的誼品生鮮宣布完成25億C輪融資，計劃在已有900家門店的基礎(chǔ)上，再新建800余家門店。

這兩家背后都有騰訊的投資。

此外，騰訊持股17.8%的京東悄然布局了京東生鮮、京東到家和社區(qū)團(tuán)購平臺區(qū)區(qū)購；持股約18%的美團(tuán)旗下則有美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選；持股16.5%的拼多多不甘于人后，也推出多多買菜。

多多買菜小程序

一轉(zhuǎn)眼，生鮮市場已經(jīng)是巨頭扎堆。

艾媒咨詢分析師劉蕾蕾向觀察者網(wǎng)表示，生鮮行業(yè)天然具有“剛需、高頻、高毛利、大眾化”特點，市場規(guī)模龐大。但是，與這個萬億級市場規(guī)模相對應(yīng)的，是行業(yè)極其傳統(tǒng)的分銷模式。劉蕾蕾認(rèn)為，菜市場等傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，線上渠道滲透率低。

這也意味著生鮮電商實際上是一個尚未成熟的領(lǐng)域，其新零售模式具備很大的成長空間，這也是拼多多、美團(tuán)等仍在持續(xù)在這一領(lǐng)域加碼的重要原因之一。

劉蕾蕾認(rèn)為，目前生鮮領(lǐng)域上游生產(chǎn)經(jīng)營分散，通過供應(yīng)鏈整合會進(jìn)一步涌現(xiàn)利潤空間。在市場競爭格局未定，商業(yè)模式仍待進(jìn)一步成熟的狀況下，對于各路入場玩家來說，都有發(fā)展空間。

此外，“最重要的是，生鮮消費的“高頻”屬性能夠為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭緩解流量增長的壓力”，劉蕾蕾說。

疫情期間，全民“云買菜”趨勢下，生鮮電商涌入一大批對互聯(lián)網(wǎng)購物接受程度較低的中老年用戶。據(jù)每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)，疫情期間，平臺內(nèi)40歲以上用戶增加了237%。據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四番。

對于流量增長見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭而言，巨量新用戶的強誘惑，堪稱是其在下沉之路上遇到的最大金磚。

流量增長可能只是曇花一現(xiàn)

盡管市場想象空間極大，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖借下沉最徹底的生鮮市場，紓解流量增長之困的想法并不容易實施。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司的定位差異，生鮮平臺覆蓋的人群往往并不能完全覆蓋生鮮買菜龐大的用戶底盤。

盒馬背靠的是阿里強力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，核心用戶是一二線城市的年輕用戶；而自帶下沉基因的拼多多則是瞄準(zhǔn)社區(qū)場景，面對的依然是價格敏感型居家用戶群。

這也意味著，除了疫情期間的新增用戶，盒馬能吸引到的用戶，本身就是契合阿里集團(tuán)屬性的受眾；而多多買菜也由于拼多多的下沉屬性，迎合的也正是原本那一批居家經(jīng)濟型用戶。

事實上，疫情期間大批涌入電商平臺的新用戶也很有可能是曇花一現(xiàn)。

艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國生鮮電商研究報告》指出，盡管疫情培養(yǎng)了用戶在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，但是特殊時期倒逼流入生鮮電商的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習(xí)慣并不會因為短時間的疫情影響就為之改變。

上海長寧區(qū)某小區(qū)的林奶奶告訴觀察者網(wǎng)，疫情期間自己在子女的幫助下學(xué)會了用叮咚買菜，但是疫情好轉(zhuǎn)后，她還是更愿意選擇去附近的菜市場和超市買菜?！百I菜肯定要自己挑挑的，網(wǎng)上買的是什么樣都只能拿著了，我去菜市場和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出門走走的，小房子我悶得慌”，林奶奶說。

盡管在盒馬線下門店鋪開后對傳統(tǒng)菜場會有一定沖擊，但就互聯(lián)網(wǎng)巨頭更看重的線上流量而言，新用戶的留存并不好。

更深層次的原因仍來自于生鮮市場的特殊性。

艾瑞咨詢分析師劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，由于冷鏈物流成本問題，生鮮電商在爆款之外所提供生鮮商品價格往往要高于傳統(tǒng)渠道，而在生鮮市場，價格敏感的居家型消費者占比極高。

這也意味著，對于新增用戶而言，生鮮購物實際上更多取決于菜品質(zhì)量和價格水平，電商的便利性優(yōu)勢事實上并不契合這批平臺看上的新流量。

對于生鮮電商而言，下沉市場是個流量誘人的大盤，但如何吃下來咽下去，仍是待解難題。

尚不成熟的模式

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展和產(chǎn)品迭代，生鮮市場目前已經(jīng)形成前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等細(xì)分模式，但是目前這些模式因為社區(qū)團(tuán)購在本地社區(qū)的強勢影響力正出現(xiàn)新一輪迭代。

以阿里本地生活圍繞生鮮的一系列動作為例，盒馬原本和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜一樣，采取的是盒馬小站的前置倉模式，隨后，為了降低成本改為店倉一體化。隨后，為了覆蓋更多場景的用戶，盒馬進(jìn)一步鋪開了mini店，迎合零售從大賣場向小型精品店轉(zhuǎn)型的趨勢。

盒馬mini門店，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在下沉市場，阿里正嘗試將自己多年物流鏈條建構(gòu)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)與多次投資的十薈團(tuán)社區(qū)團(tuán)購平臺融合，以站長做團(tuán)長，計劃在未來3年內(nèi)建設(shè)300萬個具有生鮮履約能力的團(tuán)購自提點，讓中國絕大多數(shù)城市和農(nóng)村用戶，在步行3-5分鐘距離內(nèi)，享受次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的履約體驗。

背靠阿里巴巴強大的金融、數(shù)據(jù)，盒馬模式盡管不斷迭代變更，仍然處在門店擴張的態(tài)勢中，阿里本地生活的觸角也正在向三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)觸達(dá)。

騰訊投資的誼品生鮮、興盛優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選的千城計劃，京東的七鮮生活和拼多多的多多買菜也是走的大同小異的下沉戰(zhàn)略。

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下沉之路并非是康莊大道。

要進(jìn)入社區(qū)市場，互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商首先要面對的，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商超和生鮮市場的線上團(tuán)購服務(wù)這個攔路虎。

劉蕾蕾認(rèn)為，提供生鮮服務(wù)的傳統(tǒng)商超開展線上團(tuán)購后，在生鮮市場成為了一個攪局者的角色，其市場影響力在逐步回升。

“總的來說，目前整個生鮮市場的各商業(yè)模式尚未成熟，無論是傳統(tǒng)商超還是新零售玩家，都仍各自握有籌碼，且二者的界限也在逐漸消泯”，劉蕾蕾說。

生鮮平臺的比拼實際上是供應(yīng)鏈的比拼

對互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商而言，當(dāng)與社區(qū)團(tuán)購選手們站在同一起跑線后，二者面對的問題是一樣的，即如何讓消費者選擇自己而不是其他。

劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，消費者面對時效性短的生鮮商品，往往首要考量商品品質(zhì)問題。

“以獨特的營銷策略去拓展市場是可行的，然而留住用戶還是需要回到商品品控、商品性價比及品類覆蓋范圍上，因為生鮮商品是高頻大眾化的日常商品，說服消費者去接受很高的品牌溢價是比較難做到的”。

“各大生鮮平臺的比拼，實際上是供應(yīng)鏈的比拼”，劉蕾蕾說。

圖片來源：萬聯(lián)證券研究所

但是，受制于農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，供應(yīng)鏈的優(yōu)劣并不完全取決于互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商們。

國信證券發(fā)布的《生鮮電商行業(yè)深度報告》指出，目前我國生鮮業(yè)態(tài)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈痛點有三：1.上游分散，集中率很低；2.中間流通環(huán)節(jié)多，高損耗、高加價率；3.終端農(nóng)貿(mào)市場仍占主導(dǎo)。

敏銳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也洞察到，如果按傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈路走，上游的農(nóng)產(chǎn)品在價格和質(zhì)量上沒有優(yōu)勢，無論冷鏈、物流、營銷、配送有多少花樣，最終也不會獲得鏈條終端居家的價格敏感型用戶的青睞。

今年7月，阿里宣布，要在全國建設(shè)五大產(chǎn)地倉，在多個省會城市打造20余個銷地倉，“產(chǎn)地倉+銷地倉”模式，組成一張數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，一年可支撐100萬噸生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮送往全國餐桌。

近來野心勃發(fā)的美團(tuán)采取的也是類似的戰(zhàn)略。

9月4日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布“千城計劃”的同時，宣布要通過自建和加盟的方式，在全國范圍內(nèi)建立大倉-網(wǎng)格倉-線下服務(wù)門店的物流配送體系，并且，在上游對接產(chǎn)地和供貨商，引進(jìn)質(zhì)優(yōu)價廉的生鮮食材及日用品，并在全國范圍招募團(tuán)長、供貨商、倉配及人力資源服務(wù)商等第三方合作伙伴。

美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長面簽與培訓(xùn)現(xiàn)場，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對于此時入局的拼多多而言，其優(yōu)勢和劣勢也相當(dāng)明顯。

劉蕾蕾表示，憑借在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域扎根已久的供應(yīng)鏈，以及龐大價格敏感型居家用戶群體，拼多多多用戶群體與生鮮購買“高頻、低價”的重合度較高，有利于實現(xiàn)用戶場景遷移。

其劣勢在于拼多多相對受限的物流能力。生鮮零售對于商品品控要求較高，而物流能力嚴(yán)重影響商品品控，拼多多在物流配送上起步較晚，成本控制以及用戶體驗并不占優(yōu)。

經(jīng)過疫情，生鮮市場“一夜翻紅”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都伸手向傳統(tǒng)的生鮮市場，期望著能撈到一條大魚，開拓下沉市場的巨量紅利，緩解自身流量增長見頂?shù)木骄场?/p>

但令它們失望的是，生鮮電商雖然不是處女地，但是多樣的模式玩法還沒有一家走出一條盈利的通途，而想要永遠(yuǎn)留住用戶，互聯(lián)網(wǎng)們巨頭既要溯流而上解決產(chǎn)地和供貨商的問題，還要解決冷鏈、配送等中下游的問題。

比起外賣市場數(shù)年之內(nèi)就穩(wěn)定下來的二分天下之勢，生鮮市場的巨頭游戲才剛剛開始。