格力被美的反超，源于兩核心優(yōu)勢的喪失

仇寶廷圖書館 2020-09-08

展開全文

對于很多價值投資者來說，格力絕對是一個好股，不管你是否真的看懂了格力，長期持有格力就意味著賺錢。記得有位投資者這么說，持有格力這么多年，我最大的總結(jié)就是什么時候買入格力都不會虧錢。

所以持有格力成為價值者價值投資行為的代表，持有格力，不去管企業(yè)發(fā)展過程中的溝溝坎坎，相信企業(yè)，相信管理層，一切都是成長過程中的小插曲。慢慢的，持有格力、相信管理層變成了一種信仰。

有信仰的人好呀，簡簡單單持有就可以賺錢。而二馬這樣的，非要弄個清楚明白才敢持有的，也斷斷續(xù)續(xù)看了格力兩年，沒有看明白，也就沒有賺到格力的錢。

最近發(fā)生在格力上最大的事情是維持了20多年的行業(yè)第一的位置讓美的搶去了，那么格力到底發(fā)生了什么？這種情況是偶然還是必然。

二馬從自己的視角做一個解讀。

先說格力空調(diào)為什么這些年比美的牛，這種牛表現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道兩個地方都勝過美的。格力的創(chuàng)始人朱江洪注重品種，格力在產(chǎn)品上下了大功夫，格力現(xiàn)在的領導人、之前的銷售負責人董明珠懂銷售。朱董配可謂是珠聯(lián)璧合。

最經(jīng)典的一戰(zhàn)是96年戰(zhàn)春蘭，那個時候的春蘭由于過度膨脹，在多元化的道路上越走越遠，造了摩托車還不滿足，開始整汽車。但是1996年的空調(diào)業(yè)遇到了大蕭條，春蘭荒了，希望通過降價保住市場，但是董明珠顯然更懂銷售，線下銷售，經(jīng)銷商的作用更強，董通過給經(jīng)銷售足夠的利潤來挺價，一舉戰(zhàn)勝春蘭奪得頭魁。

從此格力進入正反饋道路，好的產(chǎn)品可以有更高的價格，更高的利潤賺了更多的錢也有利于把產(chǎn)品做的更好；在產(chǎn)品品質(zhì)加持下，格力給了經(jīng)銷商更多的利潤，經(jīng)銷售有更足的動力去賣格力，格力越賣越好。再疊加房地產(chǎn)成長周期和消費升級對于空調(diào)的需求，空調(diào)業(yè)成為一個非常好的賽道，而格力成為這個賽道當之無愧的王者。

這一輝煌就是20年，這也是很多人說什么時候買格力都是對的。20年足夠培養(yǎng)一群人的投資信仰了。

但是這20年事情也潛移默化的發(fā)生了一些變化。

一個變化是產(chǎn)品的變化，我們在探討賽道時，往往喜歡那種產(chǎn)品更新?lián)Q代慢的賽道，這樣的賽道，企業(yè)不需要把大量利潤投入到研發(fā)上去，可以更好的回饋股東。但是這樣的賽道對于頭部企業(yè)也存在一個問題，就是隨著時間的拉長，當龍二、龍三的品質(zhì)都趕上來的時候，龍一憑什么享受高出一截的超額利潤。這是格力目前遇到的問題，貌似無解。所以格力面臨ROE下降的趨勢。

第二個變化是銷售渠道的變化。電子商務在過去10年如同雨后春筍席卷了神州大地，覆蓋了我們生活的角角落落。家電類產(chǎn)品屬于偏標準化產(chǎn)品，更適合走線上渠道。格力之前的線下優(yōu)勢將蕩然無存。

那么失去了明顯的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，又喪失了渠道優(yōu)勢。格力在這個市場上已經(jīng)沒有明顯的優(yōu)勢。這個時候，依靠短期內(nèi)的渠道優(yōu)勢，美的暫時領先格力也就可以理解了。

那么這種情況下，格力將何去何從？我認為，目前的這個局，格力很難破。大概率以后可以做到格力產(chǎn)品依然比美的領先，但是領先幅度有限；渠道方面，兩者平分秋色。為了競爭市場份額，還得打價格戰(zhàn)。無論打價格戰(zhàn)與否，格力之前由產(chǎn)品和渠道形成的競爭優(yōu)勢帶來的高毛利局面將不復存在。

進而對于格力的股東來說，之前那個任何時候買入都是對的局面將不復存在。甚至要面臨短期市場占有率下降，單機利潤下降帶來的鎮(zhèn)痛。

很多人說，二馬你又不買格力，為什么持久的關注格力呢？我是想看看一個優(yōu)秀企業(yè)它的逆轉(zhuǎn)點到底在哪里？我也想看看這個過程中，投資者是如何應對的。一個任何時候買都是對的企業(yè)，當它衰退的時候，人們?nèi)绾翁由?/section>

沒有躺著就能賺的投資，變化是投資的永恒，而對于變化的敏銳是投資人的基本素養(yǎng)。