如果用一個(gè)詞語來定義生活美學(xué)，你會(huì)給出何種答案？

基于周遭環(huán)境的差異，每個(gè)人或許對(duì)此都有不同理解。

諸如李元?jiǎng)?，這位李莊杯和魯迅文學(xué)獎(jiǎng)的雙料文學(xué)獎(jiǎng)得主，認(rèn)為生活之美在于“精致”。在其代表作《我想和你虛度時(shí)光》一詩中，他認(rèn)為，時(shí)光就要放慢腳步去“虛度”和“浪費(fèi)”，閑適自然，這是生活本味。

“動(dòng)靜”一詞，是跨界藝術(shù)家裘繼戎給出的概括。京劇與現(xiàn)代舞之間的平衡創(chuàng)新中，裘繼戎認(rèn)為，美的傳遞就應(yīng)張弛有度，這放之生活皆準(zhǔn)。

倘若常觀武俠電影，葉錦添這三字已是影迷心中的視覺保證。潛心多年影視美學(xué)后，在他看來，生活之美也要“設(shè)計(jì)”，這要個(gè)性，要跨界，也要因此兼容并舉。

那么，如果回歸到出行生活，這一領(lǐng)域美學(xué)的關(guān)鍵詞又該是什么？

精致、動(dòng)靜、設(shè)計(jì)，這不僅是藝術(shù)大家們對(duì)“尋回生活美學(xué)”的態(tài)度，也是東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭在文化營銷“發(fā)現(xiàn)美”第四季中，試圖傳遞于眾的出行生活主張。

“精致”落地

“精致”一詞，某種程度上可以用來形容樓蘭外在的市場(chǎng)調(diào)性，比如其在華市場(chǎng)表現(xiàn)。綜觀東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品銷量表，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓蘭的銷量境遇并不如其他車型那般。

2019年11月，軒逸以逾5.4萬輛銷量，同比增長3.2%，站穩(wěn)同級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)冠軍之位；第七代天籟依靠發(fā)動(dòng)機(jī)等較優(yōu)的產(chǎn)品力，讓其在B級(jí)“日系三劍客”中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)；而放之SUV領(lǐng)域，曾有過勇闖無人區(qū)壯舉的奇駿，其產(chǎn)品業(yè)績也正持穩(wěn)步擴(kuò)充的數(shù)據(jù)態(tài)勢(shì)。

而樓蘭從銷量業(yè)績上看，該車卻不同于上述產(chǎn)品，走出了屬于自己的路徑。

坦率講，該車自誕生之日起，走量并不是它的先決任務(wù)。但在其產(chǎn)品落地至今的旅程中，樓蘭的確為日產(chǎn)汽車業(yè)績?nèi)驈?fù)蘇立下汗馬功勞。

例如，第一代樓蘭誕生于日產(chǎn)汽車全球復(fù)興時(shí)期的2002年12月。作為一款耗資近30億美元打造的中大型SUV，它不僅多次在北美區(qū)域直接橫阻漢蘭達(dá)銷售放量，還曾將馬自達(dá)CX-7擠到市場(chǎng)一隅。截至2012年底，其全球銷量已達(dá)到300萬輛。

事實(shí)是，這一番全球銷量的走高，與日產(chǎn)汽車在“失地”領(lǐng)域補(bǔ)足產(chǎn)品譜系不無關(guān)系。

2002 年，在日產(chǎn)汽車有關(guān)產(chǎn)品“180計(jì)劃”內(nèi)容中，第一代樓蘭的問世，意味著日產(chǎn)品牌在北美市場(chǎng)終于迎來首款中大型SUV。此后5年，這款車是日產(chǎn)品牌北美唯一在售的SUV產(chǎn)品。

藉由市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)上揚(yáng)，傳遞承載于產(chǎn)品之上的個(gè)性與質(zhì)感，進(jìn)一步樹立高端化品牌形象，這也是樓蘭從誕生時(shí)起，就要承擔(dān)的重要責(zé)任。

正因如此，品牌層面而言，“精致”也是日產(chǎn)汽車透過樓蘭產(chǎn)品，傳遞高端化品牌調(diào)性的著力關(guān)鍵。

這從命名上可見一斑。主攻北美市場(chǎng)時(shí)，樓蘭名為Murano。該詞源自意大利威尼斯附近的一座小島，13世紀(jì)以來，它一直是威尼斯玻璃工業(yè)的支柱，以精致的手工雕刻玻璃制品聞名于世。以Murano命名，日產(chǎn)汽車期許它能成為SUV中的精美藝術(shù)品。

2011年，Murano多了個(gè)中國名字樓蘭。透過這一取自絲綢之路的古城稱謂，我們可以看出，日產(chǎn)汽車試圖將別具一格，精致卻不失底蘊(yùn)的品牌主張傳遞給中國消費(fèi)者。

入華之后的樓蘭，并不急于市場(chǎng)上的攻城略地。在東風(fēng)日產(chǎn)2011年“高端領(lǐng)軍、中部崛起、小車爆發(fā)”產(chǎn)品規(guī)劃中，樓蘭并非定位于“崛起”或者“爆發(fā)”，而是被賦予“領(lǐng)軍”標(biāo)簽，這就意味著它將承載企業(yè)塑造品牌高端形象，擴(kuò)大產(chǎn)品公眾認(rèn)知之職能。

基于較為前衛(wèi)的造型外觀，越野車與跑車的跨界定位，樓蘭自問世以來，不僅影響了后續(xù)眾多SUV產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向，還在口碑層面留有建樹——“精致”成為其與眾多在華車型的區(qū)隔。

為鞏固樓蘭的旗艦職能，在營銷方式上，“精致”化形象塑造成為其在華落地的關(guān)鍵要素。

相較于贊助峰會(huì)或者冠名影視等簡單粗暴的行為方式用以傳播產(chǎn)品，東風(fēng)日產(chǎn)在樓蘭營銷手段的展現(xiàn)形式上，就顯得“小而美”許多。

回到文章開篇，裘繼戎、李元?jiǎng)?、葉錦添對(duì)生活美學(xué)給出的詮釋與探討，實(shí)際也是“樓蘭發(fā)現(xiàn)美第四季之尋回生活美學(xué)”的內(nèi)容組成部分。

而在“發(fā)現(xiàn)美”這一營銷IP前三季中，從創(chuàng)行西北品韻江南，到探知大國文明之美，由聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)，到尋味生活之美——借由一個(gè)項(xiàng)目，可以橫跨大江南北，探尋生活內(nèi)外。樓蘭做到了伸展多元觸角，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性的跨界傳播。

這樣頗為精致的營銷事件，樓蘭在2019年也做過多場(chǎng)。例如不久前，樓蘭《戀愛的犀?！?0周年紀(jì)念版上市，就是將精致出行方式與精致營銷形式相互融合的一次嘗試。

可以說，樓蘭的“精致”不僅基于營銷方式。在承擔(dān)品牌任務(wù)，傳遞產(chǎn)品定位等諸多領(lǐng)域，“精致”的影子也處處可見。

“動(dòng)靜”相宜與創(chuàng)新“設(shè)計(jì)”

在東風(fēng)日產(chǎn)人眼中，寄托產(chǎn)品本身的“精致”，“動(dòng)靜”、“設(shè)計(jì)”，也可用來概括車型之性能體現(xiàn)，因?yàn)檫@三詞可分別對(duì)應(yīng)車內(nèi)空間、產(chǎn)品性能、創(chuàng)新布局等產(chǎn)品要素。

于是，在第四季“發(fā)現(xiàn)美”這一文化營銷領(lǐng)域IP中，樓蘭進(jìn)一步將產(chǎn)品調(diào)性與出行生活理念進(jìn)行契合。

以“精致”為例，李元?jiǎng)僭谖膶W(xué)創(chuàng)作上放慢腳步，尋求內(nèi)心閑適空間的生活態(tài)度，這與樓蘭的“精致美學(xué)生活空間”，形成消費(fèi)內(nèi)心與車型內(nèi)芯的精神契合。

李元?jiǎng)俦硎荆碌纳钜硎艿却头e累的過程，但這并不意味著慵懶，要不被時(shí)代洪流裹挾，要時(shí)而給內(nèi)心一方天地積蓄能量。

這與樓蘭產(chǎn)品空間的舒適特性尤為搭拍。諸如BOSE定制版高保真音響系統(tǒng)；人體工學(xué)座椅；降噪系統(tǒng)等車內(nèi)部件置入，這樣的精致之“芯”，實(shí)際是在滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，樓蘭車主用車消費(fèi)的精致之“心”。

如何體現(xiàn)“動(dòng)靜”？樓蘭選擇與裘繼戎?jǐn)y手。裘在舞臺(tái)表現(xiàn)上的“張弛有度”，與樓蘭追求外觀造型，以及行車性能上的“動(dòng)靜相宜”遙相呼應(yīng)。

比如，在超感印象設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)變革，V-motion前臉、回旋鏢式LED大燈、懸浮車頂?shù)韧庥^種種優(yōu)化，讓樓蘭在跑車化造型與舒適行車間找到平衡。張弛有度，動(dòng)靜相宜，樓蘭希望對(duì)工業(yè)美學(xué)做出這樣的詮釋。

至于“設(shè)計(jì)”，葉錦添擅長顛覆與重構(gòu)，日產(chǎn)汽車也正在不斷探索與融合?？缃鐒?chuàng)新、兼容并舉、有破有立，對(duì)于視覺美學(xué)與工業(yè)探索的追求，兩者在迎合時(shí)代上，始終有著相對(duì)契合的一致性。

一個(gè)典型的例子是，進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，基于年輕消費(fèi)群體的覺醒，樓蘭以較前衛(wèi)的外觀造型，越野跑車融合的產(chǎn)品定位，不僅拉開YOUNG NISSAN的產(chǎn)品戰(zhàn)略一角，同時(shí)還開啟了后續(xù)跨界車型落地的浪潮。

而在新四化變革浪潮襲來的當(dāng)下，基于日產(chǎn)智行戰(zhàn)略的指引，樓蘭也并未落于人后。其產(chǎn)品已在智能互聯(lián)、綠色出行等技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了相應(yīng)搭載。

以NISSAN-iSAFETY系統(tǒng)為例，它所具備的車道偏離預(yù)警、疲勞智能預(yù)警、全景智能監(jiān)控等功能，可在一定程度上降低產(chǎn)品交通事故率的發(fā)生。此外，樓蘭搭載的HEV混動(dòng)系統(tǒng)，將機(jī)械增壓技術(shù)和油電混動(dòng)技術(shù)融合，不僅提升產(chǎn)品行車動(dòng)力，一定程度上還能降低了行車油耗。

回到開篇提出的問題，出行領(lǐng)域的生活美學(xué)是什么？樓蘭的答案是三個(gè)關(guān)鍵詞——精致、動(dòng)靜和設(shè)計(jì)。

其中，“精致”是貫穿樓蘭誕生至今的精神內(nèi)核。這不僅體現(xiàn)于其外觀，內(nèi)飾的車型外在，也體現(xiàn)于提升品牌形象，創(chuàng)新手段營銷的品牌內(nèi)在。而“動(dòng)靜”與“設(shè)計(jì)”則從行車性能、前瞻布局等視角，進(jìn)一步詮釋樓蘭針對(duì)出行領(lǐng)域美學(xué)的種種探索。

此視角下，作為營銷領(lǐng)域有關(guān)高階美學(xué)的沉浸式體驗(yàn)，“尋回生活美學(xué)”在發(fā)現(xiàn)探索與產(chǎn)品駕駛的結(jié)合之間，產(chǎn)品與品牌的美學(xué)屬性也將使樓蘭在與消費(fèi)者精神層面的交流上更近一步。

在發(fā)現(xiàn)美的旅途上，樓蘭將持續(xù)馳騁，探索更多適于消費(fèi)者用車出行的關(guān)鍵詞。