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信息流廣告，搶的是百度的錢；入局搜索，斷的是百度的根。圍繞內容布局搜索，今日頭條叫板的還不止百度。 
8月20日，百度公布了2019年第二季度業(yè)績報告。財報顯示，百度主營的在線營銷業(yè)務收入為192億元（在總營收中占比73%），同比下降了9%，主要受醫(yī)療、游戲、金融和汽車物流等核心廣告主需求疲軟影響。如今，移動互聯(lián)網已從增量市場走向存量競爭。百度和頭條，做的都是流量生意，都是對于廣告主的爭奪，而兩者之間的競爭早已滲透到對方的多個領域。今日頭條入局搜索，百度對信息流廣告的執(zhí)念，讓雙方的競爭更加焦灼。前不久，字節(jié)跳動悄然上線頭條搜索網頁版，僅在移動端運行，slogan 為“搜你想搜的”。官方曾表示，這款全網搜索引擎是今日頭條“信息創(chuàng)造價值”理念的延伸。入局搜索，今日頭條籌謀已久。據多方媒體報道，今日頭條從2017年開始在內部成立搜索部門，目前已經匯聚了來自Google、Bing、360搜索團隊的搜索技術骨干，還有來自公司內部推薦/廣告/AILab團隊的技術精英。360搜索總經理吳凱在17年底加入，任搜索業(yè)務負責人。今年3月初，今日頭條App在開屏推廣“頭條全網搜索”，打出的推廣語是“搜羅全網好結果”，當時已經可以搜到不少站外內容。8月初，字節(jié)跳動發(fā)布搜索部門招聘啟事，表示將從0到1打造一個全網通用搜索引擎，直到最近正式推出頭條搜索網頁版。在中國互聯(lián)網市場，搜索長期以來被認為是百度的主場，字節(jié)跳動這一次推出搜索業(yè)務，很容易被外界解讀為對標百度。打開頭條搜索首頁，會看到與百度類似的簡單搜索框，點擊搜索框后，頭條搜索會出現(xiàn)歷史記錄和猜你想搜，百度搜索則是搜索發(fā)現(xiàn)和歷史記錄。從體驗來看，頭條搜索頭條搜索的類別包括視頻、資訊、小視頻、圖片、音樂、用戶和微頭條這7大類，多來自今日頭條、微頭條和抖音等；相比而言，百度搜索類別更豐富多元，包括問答、地圖、小程序等16大類，除了百家號、百度貼吧的內容源，來自站外源也更多。有業(yè)內人士認為，移動互聯(lián)網時代，超級App封鎖流量形成信息孤島，信息流投喂導致主動搜索衰落，字節(jié)跳動推出搜索業(yè)務，更多是對自身生態(tài)的一次補全。另一方面，頭條搜索的推出或將改變搜索行業(yè)格局，與百度、搜狗、神馬、360搜索等眾多對手展開正面交鋒。信息孤島時代，頭條搜索不止是叫板百度，也為了解決字節(jié)跳動的增長焦慮。在PC互聯(lián)網時代，百度可以說是中國搜索引擎市場的常勝將軍。自2000年成立以來，百度曾多次遭遇來自強大競爭對手的挑戰(zhàn)：谷歌、雅虎、搜狗、360等。盡管競爭對手們總是氣勢洶洶而來，但百度始終穩(wěn)居國內搜索市場份額第一位置，且份額遠遠領先第二名。這一次，字節(jié)跳動主動發(fā)起的進攻卻與以往情況并不完全相同，因為時代變了。移動互聯(lián)網時代，超級App不僅自己生產內容，而且自建搜索體系，封鎖了很大一部分流量，將用戶捆綁在APP內部，有些內容百度無法抓取到，搜索引擎的內容已經被逐漸分割。在這樣的背景下，人們對于搜索引擎的依賴度已經逐步降低，不少用戶已經開始在今日頭條上搜索新聞，在抖音上搜索短視頻，在微信上搜索公眾號內容等等。這也正是百度創(chuàng)立百家號的原因，否則隨著各APP內容封閉，搜索引擎能搜索到的內容將會越來越少。那么，字節(jié)跳動為什么要跳出信息孤島做全網搜索？據《晚點》報道，今日頭條正在度過日活1.2億瓶頸期，在近期舉行的6-7月CEO面對面會上，張一鳴在內部講話中表示，如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內容，今日頭條的增長空間可能只剩四千萬DAU。從長遠來看，想要讓更多用戶留在這個孤島里，今日頭條就必然需要向外拓展更多的內容。如果不拓展內容，信息孤島本身也處于增長停滯狀態(tài)。短視頻，新聞資訊帶來的流量已經逐漸見頂，這時需要一個新的業(yè)務來發(fā)掘新的流量，在社交失敗之后，搜索引擎無疑是最好的目標。
盡管外界外界關于“百度搜索已死”的討論已久，但從數(shù)據上看，國內搜索依然占據了極大的流量。據2019年43次互聯(lián)網絡發(fā)展報告稱，截至2018年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達6.81億，使用率為82.2%，用戶規(guī)模較2017年底增加4176萬，增長率為6.5%。手機搜索用戶規(guī)模達6.54億，使用率為80.0%，用戶規(guī)模較2017年底增加2998萬，增長率為4.8%。有一個很明顯的例子是小程序，百度和頭條上線小程序的時間差不多，但是前者通過搜索導流讓小程序獲得爆發(fā)增長，而頭條小程序幾番改版都未有起色。今日頭條上線通用搜索引擎，必然會給頭條產品矩陣，包括圖文、小視頻、長視頻、小程序創(chuàng)造一個信息入口，帶來巨大的流量。除了用戶、流量的爭奪外，頭條搜索上線會直接沖擊到百度的廣告收入。一部分的原因在于，兩者都是廣告為主的營收模式，而字節(jié)跳動占領了百度部分市場份額，頭條搜索上線后，其廣告競價體現(xiàn)可能也會隨之推出，這會直接對百度收入造成壓力。頭條搜索商業(yè)化，還能為自家電商產品導流。去年，今日頭條推出了老年版的嚴選電商平臺“值點”，而“值點”的關注以及認識度目前并不高。頭條APP搜索支持商品品類與品牌名稱的搜索，比如搜索耐克，搜索頁面內除了會顯示競價網站，還會直接將值點商城里的熱銷耐克鞋呈現(xiàn)出來。頭條無界擴張，押注搜索業(yè)務但挑戰(zhàn)不小，加強內容管理控制底線才是根本。不難看出，頭條搜索被寄予厚望，因為當下的環(huán)境和頭條系自身條件，都非常適合它通過信息技術來觸類旁通。雖然說頭條搜索有想象空間，但是BAT都在積極打造內容生態(tài)形成搜索閉環(huán)，和巨頭硬碰硬的頭條還需做好準備打一場突圍戰(zhàn)。
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