文/左遠(yuǎn)良

拼多多從來不走尋常路，也正是因?yàn)檫@樣，總能挖掘別人沒看到的機(jī)會(huì)，抓住傳統(tǒng)電商鐵幕下不經(jīng)意露出的“口子”，坐上光速發(fā)展的火箭。

成立四年平臺(tái)用戶達(dá)4億多，在阿里、京東和一眾垂直電商平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)突圍，拼多多這個(gè)從五環(huán)外進(jìn)擊的“龐然大物”，不僅收割了最后一波人口紅利，還要把散落在廣袤大地、隱藏在國(guó)際品牌背后的制造企業(yè)拉回主流視野，幫助他們完成了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的躍遷。

如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，也是全球第一的制造大國(guó)，但“大而不強(qiáng)”的問題卻很突出。有很多中小制造企業(yè)面臨著“強(qiáng)制造、弱品牌”的難題，它們具有相似的特點(diǎn)：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，積攢著優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)能力，只能依靠代工訂單維系，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難。

拼多多從中看到了了機(jī)遇和未來，通過扶持1000家各行各業(yè)的中小微企業(yè)，以最低成本培育品牌，幫助他們實(shí)現(xiàn)“自主品牌”的夢(mèng)想，更有效地觸達(dá)平臺(tái)上的4億多消費(fèi)者，提供給廣大用戶物美價(jià)廉的商品。這就是“新品牌計(jì)劃”，拼多多去年年底策劃的一盤大棋，直連供需兩端，賦能上游制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)拼多多副總裁井然透露，在“新品牌計(jì)劃”推出至今的7個(gè)多月時(shí)間里，拼多多已累積收到超過 6000 家制造企業(yè)加入新品牌計(jì)劃的申請(qǐng)，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá) 62 家。

“中國(guó)的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)制下，這個(gè)轉(zhuǎn)型過程會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)和困難”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇表示，中國(guó)的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長(zhǎng)期存在，而“新品牌計(jì)劃”的出現(xiàn)，為制造企業(yè)集體“破壁”提供了可能。

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拼多多如何反哺制造業(yè)？企業(yè)生產(chǎn)什么，大數(shù)據(jù)說了算。

3年前，江蘇絲飄紙業(yè)還是一家掙扎在生存線上的代工廠，3年后，拼多多用讓這家企業(yè)起死回生。“拼多多從成立到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展只用了3年多的時(shí)間，而絲飄緊跟拼多多，也僅用3年時(shí)間就從小微制造企業(yè)成長(zhǎng)到準(zhǔn)一線品牌，可以說是同步共振?！?絲飄紙業(yè)董事長(zhǎng)鈕廣蘭表示。

那么，讓絲飄從寂寂無名到品牌自立，拼多多是如何做到的？答案就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過電商平臺(tái)獲取、存儲(chǔ)、積累、分析數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的物理世界是一維的，供需兩端信息不對(duì)稱，導(dǎo)致生產(chǎn)者不了解消費(fèi)者真正的需求，基本生產(chǎn)什么就賣什么，往往會(huì)存在庫(kù)存壓力，一旦產(chǎn)品壓倉(cāng)賣不出去就會(huì)形成巨大損失。而拼多多最大的優(yōu)勢(shì)，就在于平臺(tái)擁有龐大的用戶群體和流量，積累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需求。

拼多多利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)物理世界的基礎(chǔ)上疊加了一個(gè)信息對(duì)稱的虛擬世界，從而合成了一個(gè)二維空間，能夠更好的把消費(fèi)者的需求反饋給制造企業(yè)的供給端，從而生產(chǎn)出讓用戶滿意的商品，幫助這些企業(yè)打造品牌認(rèn)知。

▲絲飄紙業(yè)工廠生產(chǎn)線

鈕廣蘭在回憶起公司的電商之路談到：“拼多多團(tuán)隊(duì)來考察我們的生產(chǎn)線，隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)以及定價(jià)區(qū)間?！苯z飄根據(jù)這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，1個(gè)月之后，該單品的訂單量便突3萬單。

“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M（顧客對(duì)工廠）模式的企業(yè)，客戶有多少種需求，我們就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)?！扁o廣蘭補(bǔ)充表示，“我們還開拓了海外市場(chǎng)。能做到國(guó)外去，成為國(guó)外一個(gè)知名品牌，這在幾年前是想都不敢想的?！?br>
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示：“傳統(tǒng)零售商和電商的出發(fā)點(diǎn)是幫助商家賣出商品，拼多多的出發(fā)點(diǎn)則是幫助用戶找到最契合自己的商品，如果市場(chǎng)上不存在這個(gè)商品，那么我們有責(zé)任幫助他們‘造’出來?！边@就是拼多多“新品牌計(jì)劃”的初衷，成為一個(gè)用戶和商家溝通的平臺(tái)。

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如何強(qiáng)化中小企業(yè)品牌認(rèn)知？精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，直連供需兩端。

絲飄所面臨的，正是多數(shù)中國(guó)制造企業(yè)都存在的“品牌困境”，中小企業(yè)往往有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但卻很難建立起自主品牌。

在拼多多的新品牌計(jì)劃中，這樣的企業(yè)不勝枚舉。比如，安徽德力也已經(jīng)是中國(guó)領(lǐng)軍型制造力量，擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國(guó)內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個(gè)國(guó)家，年銷售額超過10億元。但德力在培育自主品牌的過程中，同樣也遭遇了瓶頸。

“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，部分國(guó)際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品?！钡铝Ω呒?jí)副總裁程英嶺稱。

有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，同樣的情況也發(fā)生在浙江三禾身上。數(shù)據(jù)顯示，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。這家在國(guó)內(nèi)稱得上頂尖的鍋具制造商，先后與包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內(nèi)的國(guó)際一線品牌達(dá)成合作關(guān)系，不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列，卻在國(guó)際上“不能有自己的名字”。

▲ 三禾 國(guó)內(nèi)頂尖鍋具制造商

“在很多領(lǐng)域,我們的專利和技術(shù)是最好的，比國(guó)際一線品牌都要領(lǐng)先?！比潭麻L(zhǎng)方成說，“我們心里也不是很服氣?！?/span>

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇看來,這是因?yàn)橹袊?guó)的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長(zhǎng)期存在，“比如提起吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)想到戴森或是飛利浦，叫得響的國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無幾?！?/span>

問題出在哪里？讓我們先看看一般情況下商品流通的整個(gè)流程，傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈：生產(chǎn)——品牌方——代運(yùn)營(yíng)——物流——消費(fèi)者。冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，不僅淡化了生產(chǎn)者的品牌標(biāo)簽，利潤(rùn)也被中間環(huán)節(jié)拿了去。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生曾提過一個(gè)“微笑曲線”，郎咸平則提出6+1產(chǎn)業(yè)鏈理論。模型不同，道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力再?gòu)?qiáng)大，它也只是低利潤(rùn)生產(chǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)，批發(fā)，零售渠道，品牌營(yíng)銷這些高利潤(rùn)的環(huán)節(jié)廠家難以進(jìn)入。

基于此，拼多多嘗試通過新品牌計(jì)劃，來幫助大量?jī)?yōu)質(zhì)工廠，打造了一條精簡(jiǎn)到極致的供應(yīng)鏈：生產(chǎn)——物流——消費(fèi)者。利用技術(shù)手段，幫助中小企業(yè)減少渠道、營(yíng)銷和生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的成本和不確定性，讓更多價(jià)值回歸制造業(yè)本身。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，“新品牌計(jì)劃”解決了企業(yè)的主要增長(zhǎng)性難題，一是通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定需求推動(dòng)了企業(yè)的高成長(zhǎng)。

“我們的定位很明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是服務(wù)商，而不是掌控者。制造企業(yè)是生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力的主要供給者，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)變革的決定者?！边_(dá)達(dá)表示。

“德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，三禾建立了不可或缺的國(guó)際市場(chǎng)地位，針對(duì)這類企業(yè)，‘新品牌計(jì)劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷、品牌觸達(dá)的成本，攜手創(chuàng)造最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冠軍單品，在短時(shí)間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)?！逼炊喽鄶?shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示。

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數(shù)據(jù)化“新消費(fèi)”時(shí)代實(shí)現(xiàn)C2M，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，賦能品牌升級(jí)。

當(dāng)下，“95后”網(wǎng)生一代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，任何產(chǎn)品獲得都可以通過電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，已成為“95后”的一大消費(fèi)習(xí)慣，全數(shù)據(jù)化的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。

對(duì)于“95后”大批量成為職場(chǎng)人以及主流年輕消費(fèi)者來說，科技為他們打開了通往新世界的大門，通過手機(jī)App在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建了另一個(gè)平行人生，這種平行人生就是以科技產(chǎn)品構(gòu)建的。

這是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。在“新消費(fèi)”時(shí)代，制造企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品IP化和數(shù)字虛擬化提前布局，以滿足“95后”的IP和數(shù)字化消費(fèi)需求，打造出一些線上互動(dòng)性、參與性強(qiáng)的產(chǎn)品，只有賦能這個(gè)新生代的群體，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

從眼下制造業(yè)龍頭的選擇和判斷來看，讓新生代消費(fèi)者與制造企業(yè)之間的距離越來越短、甚至為零，真正實(shí)現(xiàn)C2M（顧客對(duì)工廠）提供個(gè)性化、定制化的制造，成為企業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力方向。

可以預(yù)見的是，傳統(tǒng)制造和規(guī)模量產(chǎn)正在消失，取而代之的是以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化制造。在此背景下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，電商成為助力制造業(yè)智能升級(jí)的重要一環(huán)。

拼多多利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)上游制造業(yè)生產(chǎn)變革，消滅庫(kù)存，降低成本，提高效率。讓制造商工廠專注擅長(zhǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，幫助工廠孵化自有品牌，賦能制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

陳憲教授指出：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更多強(qiáng)調(diào)的是供給側(cè)的改造，而‘新品牌計(jì)劃’目前更多側(cè)重于需求側(cè)和流通側(cè)。在此基礎(chǔ)上，‘新品牌計(jì)劃’的下一步重點(diǎn)，可以充分發(fā)揮技術(shù)公司的優(yōu)勢(shì)，逐步加強(qiáng)信息、物聯(lián)、5G技術(shù)在成員企業(yè)生產(chǎn)體系的應(yīng)用，實(shí)施更為精準(zhǔn)的改革方案?！?br>

▲ 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授  陳憲

“我們的定位很明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是服務(wù)商，而不是掌控者。制造企業(yè)是生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力的主要供給者，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)變革的決定者。我們之所以能成功推出這個(gè)戰(zhàn)略、拼多多之所以能崛起，根本原因是立足于中國(guó)全球領(lǐng)先的制造體系和生產(chǎn)能力，是基于14億中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往和追求，拼多多在其中只是一個(gè)促進(jìn)作用?！边_(dá)達(dá)表示。

未來，企業(yè)需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略升級(jí)打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，引領(lǐng)行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)同，直連供需兩端，實(shí)現(xiàn)成本效率優(yōu)化。拼多多探索的“新品牌計(jì)劃”，有望加速工廠在“新消費(fèi)”時(shí)代的蝶變。

【人物】

馬云 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 |  陳天橋

王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴