摘要：電商平臺之間流量爭奪戰(zhàn)從未停止，而今年火起來的“直播+網紅”已成風口，占據流量的半壁江山。

媒體訓練營11月3日報道 文|高春亮

2016年雙十一與往年相比，不同點之一在于娛樂化氣息更濃，其中最值得一提的是：“直播+網紅”成各家電商平臺標配。

經過8年的發(fā)展，阿里巴巴雙11的交易額數字從2009年的0.5億到2015年的912.2億，不斷被刷新的數字代表電商的崛起、傳統(tǒng)行業(yè)的沒落；從阿里“自嗨”到全民狂歡，參與群體和參與形式的改變說明消費與娛樂的邊界正在模糊。

阿里雙十一期間直播總場數超過6萬場；蘇寧易購111名網紅連續(xù)3天3夜現場直播“笑傾城”盛況。

直播為什么會火

據統(tǒng)計，截止到2015年底，中國在線直播平臺數量高達200多個，網絡直播的用戶數量已達2億，直播市場規(guī)模突破90億。與此同時，直播市場蛋糕也會不斷擴大，預計到2018年直播市場規(guī)模超過150億。

強大的市場源于用戶需求、網絡環(huán)境的變化及其資本的驅動。首先，直播是一種實時的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式，擊中了人性，切合用戶需求。第二，光纖的普及、4G的發(fā)展，帶寬費用的降低大大刺激了視頻行業(yè)的發(fā)展。同時，在智能手機的便捷，讓直播的門檻越來越低。第三，2015年在O2O逐漸回歸理性的時候，資本開始尋找新的方向。

直播的最佳商業(yè)模式

與移動閱讀大戰(zhàn)相同，直播平臺大戰(zhàn)是網紅明星與用戶的爭奪戰(zhàn)。當然網紅與明星是重點，因為他們自己本身就是IP，自帶粉絲和流量。當各大平臺費盡心思、用巨資挖掘網紅，流量具有一定規(guī)模后，最直接的問題便是如何變現？

從羅輯思維“內容+電商”模式被引爆之后，“直播+電商”成為大家推崇變現方式，甚至被認為是繞過BAT的機會。

首先，直播的立體展示，不僅可以增加觀眾的消費沖動，更能通過立體的展示，即時的交流，最大化地促進下單轉化。其次店主與品牌通過直播展現的風格與態(tài)度，也容易“吸粉”，增加好感度。

流量、轉化、客單價是電商交易額的三要素，目前直播擁有巨大流量，同時具備高轉化的特點，為兩者的結合提供了商業(yè)化的可能。

直播+網紅緣何成電商標配

雙十一造勢的背后，本質上是流量的爭奪戰(zhàn)，而從2014年起，搜索、導航、視頻等線上流量變得越來越貴。做為平臺的阿里，只有給賣家?guī)ジ嗟牧髁坎拍苤慰沙掷m(xù)的商業(yè)生態(tài)。目前而言，網紅+直播成為線上流量很大的一部分，2016年618電商大戰(zhàn)，蘇寧招募一大波網紅，在蘇寧下線門店進行直播導購。直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%，直播互動數達30萬條。

隨著電商的日益成熟，似乎拐點以至，在剛剛結束的云棲大會上，馬云稱：“從明年起，阿里巴巴將不再提到電子商務這個標簽，進入新零售時代。”而11月3日，阿里巴巴公布2017財年第二季度財報，營收為人民幣342.92億元(約合51.42億美元)，同比增長55%。值得一提的是，繼阿里上市至今，首次未在財報中提到GMV數據。這或許意味著阿里去電商化的真正開始。

筆者認為，有兩層原因：第一，線上流量越來越貴，線上線上融合成趨勢；第二，未來的流量爭奪戰(zhàn)將演變?yōu)樯鷳B(tài)之戰(zhàn)，比如文娛版塊、金融版塊，所有有用戶的領域都會被集中融合。

電商+直播，今年玩法值得期待。