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媒體訓(xùn)練營5月4日報(bào)道   文/吳娟

【導(dǎo)讀：魏則西事件之后，百度成為節(jié)后最熱門“搜索詞條”（百度“百度事件”返回16.400.000條）。搜索引擎的倫理一直是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范的隱疾。魏則西事件是個(gè)契機(jī)，我們可以來仔細(xì)思考下這個(gè)問題。】

一個(gè)絕大部分收入來自廣告的公司，沒法拿“廣告法”管它

百度集團(tuán)業(yè)務(wù)五花八門但主要收入來自在線廣告。根據(jù)投資咨詢網(wǎng)站Investopia統(tǒng)計(jì)，2014年百度收入的98.9%來自在線廣告。同年谷歌收入的90%由廣告貢獻(xiàn)。

既然百度和谷歌主要靠廣告維生。它們的運(yùn)轉(zhuǎn)似乎應(yīng)該遵照“廣告法”規(guī)定。如果將“搜索引擎推廣”等同于廣告，百度相當(dāng)于為武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院“做廣告”。關(guān)注“滑膜肉瘤”的人，一百度該詞條，武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院首先躍入眼簾。

而2015年9月1日我國頒布施行《醫(yī)療廣告管理辦法》。辦法要求廣告發(fā)布者查驗(yàn)廣告內(nèi)容。顯然百度并未對其廣告內(nèi)容---武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院的相關(guān)治療手段進(jìn)行查驗(yàn)。所以百度違反了“醫(yī)療廣告”的規(guī)定嗎？

事情并沒有這么簡單！

不僅百度、谷歌自己不承認(rèn)自己是廣告公司，就一般網(wǎng)民看來，搜索引擎推廣與一般的廣告似乎也不完全一樣。比如目前雖各國都有立法規(guī)范廣告投放，但中美都沒有法律法規(guī)監(jiān)管搜索引擎的推廣行為。

一個(gè)主要靠廣告創(chuàng)收的公司，我們沒法拿廣告法管它。這是搜索引擎推廣問題的復(fù)雜之處。

搜索的良心在于：搜索結(jié)果排名和廣告相對獨(dú)立

網(wǎng)民反映百度廣告太多，搜索效率低、體驗(yàn)差。如此情形下更懷念谷歌。

谷歌相對好的上網(wǎng)體驗(yàn)來源于廣告和搜索結(jié)果排名相對獨(dú)立。谷歌廣告部分也曾出過問題，被聯(lián)邦調(diào)查局罰過5億美金。但搜索結(jié)果排名一直保持相對獨(dú)立。

谷歌的搜索算法保證網(wǎng)友最關(guān)注的網(wǎng)站排在最前面。

這個(gè)算法最先由谷歌的創(chuàng)始人Larry Page 想出來的，冠名Page_Link。Larry Page 發(fā)現(xiàn)最受關(guān)注的網(wǎng)站有兩個(gè)特征，有很多網(wǎng)站鏈到它那里。第二鏈向它的眾多網(wǎng)站中包含很多重要網(wǎng)站。打個(gè)比方，如果把每個(gè)網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)人，最受關(guān)注的網(wǎng)站就是最有名的人。最有名的人一般有兩個(gè)特點(diǎn)（1）有很多的人認(rèn)識他，（2）認(rèn)識他的人中也包含很多名人。Larry Page 根據(jù)這兩個(gè)特征寫成算法來排列搜索結(jié)果。

谷歌的搜索算法一直在調(diào)整。因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站為了提升自己在搜索結(jié)果中的排名，通過種種手段鉆空子。谷歌在與這些企業(yè)網(wǎng)站推廣斗智斗勇中不斷修改算法。

因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果排名和廣告保持獨(dú)立。網(wǎng)民能在搜索結(jié)果的前面找到自己要的結(jié)果，搜索的體驗(yàn)較好。

所有的搜索引擎都兼具提供信息和發(fā)布廣告的功能。其信息部分和廣告部分應(yīng)該相對獨(dú)立。如果所有的信息都是為了盈利服務(wù)那么該機(jī)構(gòu)就淪為純粹的廣告機(jī)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)遵循廣告法的規(guī)定。我國廣告法要求發(fā)布廣告時(shí)需要核查廣告內(nèi)容。百度顯然不想招惹這個(gè)麻煩。

而為了避免這個(gè)麻煩，百度保證自己作為“信息提供結(jié)構(gòu)”確實(shí)提供“未受干預(yù)的信息”，保證搜索結(jié)果排名不被干預(yù)。

目前百度主要有三種廣告推廣方式。鳳巢計(jì)劃、品牌專區(qū)以及網(wǎng)盟。鳳巢計(jì)劃是競價(jià)排名的改良版。鳳巢計(jì)劃與谷歌的Adwords 采取相同的競價(jià)模式。網(wǎng)盟是指百度通過插件收集用戶信息在用戶抵達(dá)的目標(biāo)網(wǎng)站提供相應(yīng)的廣告。百度品牌專區(qū)是在百度搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定做的品牌發(fā)布區(qū)域，通過大面積的圖片，文字，視頻展示該品牌信息。

這些營銷方式并非百度獨(dú)創(chuàng)，其本身也無所謂對錯(cuò)。錯(cuò)在百度將搜索結(jié)果排名和廣告混為一談。

醫(yī)療信息可以被推廣嗎？

魏則西事件之后，科技網(wǎng)站36氪在文章中問到“醫(yī)療信息可以被百度推廣嗎？”

醫(yī)療信息人命關(guān)天應(yīng)該慎重?；颊呋蚣覍傥＜睍r(shí)常常病急亂投醫(yī)。 往往無法鑒別醫(yī)療信息真?zhèn)?。他們只能依?jù)相關(guān)聯(lián)的醫(yī)院權(quán)威不權(quán)威，關(guān)聯(lián)的醫(yī)生有沒有名等來推斷醫(yī)療信息的真?zhèn)?。因?yàn)榛颊呒覍贈(zèng)]有能力鑒別醫(yī)療信息本身。搜索引擎的推薦就格外有用。所以醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療產(chǎn)品才會(huì)高價(jià)購買廣告位。

但與一般的廣告行為不同，搜索引擎推廣不需要“核查廣告內(nèi)容”。正因?yàn)檫@一層推廣的便利使得百度尤其受“品質(zhì)低下”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品的親睞。依靠百度的推廣，它們在無需提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的前提下，就能迅速提升知名度。

患者沒有能力辨別醫(yī)療信息真?zhèn)?，完全依賴于搜索引擎以及其它外在信息判斷。搜索引擎推廣醫(yī)療信息不需要核查其真?zhèn)?。這兩點(diǎn)必然導(dǎo)致大量品質(zhì)低劣的醫(yī)療服務(wù)提供者奔向搜索引擎以提升知名度。

在這種情形下，搜索引擎還能不能繼續(xù)推廣醫(yī)療信息，有關(guān)部門需要慎思。

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