今年的“618”購物狂歡節(jié)一開場(chǎng)，便又創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。

京東的數(shù)據(jù)顯示，6月1日零點(diǎn)伊始訂單量就呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，第一個(gè)小時(shí)共售出超過1700萬件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83％；

蘇寧開門紅一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)也不俗：“超10大品牌銷售瞬間破億。”

天貓亦迎來史上最強(qiáng)開局，僅用1個(gè)小時(shí)，成交額便超去年10小時(shí)。不僅如此，天貓僅用了11小時(shí)23分鐘就完成去年6月1日全天業(yè)績(jī)，成為史上最強(qiáng)“618”。

這與4月份消費(fèi)增速下滑形成冰火兩重天的局面。

那么，究竟是一天透支一年，還是消費(fèi)仍是引擎？

不得不說，“618”狂歡式開場(chǎng)并非是偶然現(xiàn)象。近年來，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭確實(shí)兇猛。

2016年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)64.6%，2017年，消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到58.8%，2018年這一數(shù)字達(dá)到了76.2%。

也正是在這一背景下，首屆進(jìn)博會(huì)高調(diào)亮相，盛況空前。

進(jìn)博會(huì)云集了全球頂級(jí)的新產(chǎn)品和新科技，匯豐的可移動(dòng)貿(mào)易交易追蹤器、歐萊雅的代表工業(yè)4.0智能制造的機(jī)器人設(shè)備……

這次進(jìn)博會(huì)有3600多家參展企業(yè)，其中有100多項(xiàng)新產(chǎn)品和新技術(shù)發(fā)布。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易談判代表兼副部長(zhǎng)傅自應(yīng)表示，無論是進(jìn)口展覽品的數(shù)量還是金額，均創(chuàng)國(guó)內(nèi)展會(huì)之最。

依此來看，從進(jìn)博會(huì)到“618”，可謂展示了中國(guó)消費(fèi)崛起并溢向全球的趨勢(shì)。

然而，就在這個(gè)當(dāng)口，形勢(shì)似乎又陡然生變。

一個(gè)頗為嚴(yán)峻且給消費(fèi)增長(zhǎng)蒙上陰影的現(xiàn)實(shí)就是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中有變”——外有貿(mào)易摩擦步步緊逼、全球“黑天鵝”滿天飛，內(nèi)有經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、改革開放進(jìn)入深水區(qū)，前所未有的復(fù)雜和困難讓消費(fèi)走到了岔路口。

2018年中國(guó)消費(fèi)增速不但迅速跌破了從2013到2017年10%的增長(zhǎng)平臺(tái)，更呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì)。2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速為9.0%，較上年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)；2019年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為97790億元，同比名義增長(zhǎng)8.3%，4月份，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增速已經(jīng)下降到僅為8%，增速進(jìn)一步下降。

一邊，伴隨去產(chǎn)能、去杠桿等踩剎車以求經(jīng)濟(jì)換擋，中國(guó)部分消費(fèi)已隱約略感寒意。因?yàn)樯鐣?huì)零售品消費(fèi)總額增速不斷走低，疊加榨菜、方便面銷售回升及居民加杠桿后的房貸壓力，消費(fèi)支出似有回縮跡象。

不單高檔消費(fèi)品銷量突然失速，“住房不炒”定調(diào)下房地產(chǎn)“涼涼”，股市又“半死不活”，連企業(yè)都活不下去了，民企及集團(tuán)性消費(fèi)支出自然跟著“熄火”。

僅從汽車消費(fèi)看，2018年，中國(guó)汽車的產(chǎn)量和銷量分別為2780.9萬和2808.1萬，這是自1990年以來，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)下降，同比去年分別下降了4.2和2.8個(gè)百分點(diǎn)。

但另一邊，剁手消費(fèi)在中國(guó)又逐漸變成一種生活方式。中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率自2010年持續(xù)下跌，照渣打銀行預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)家庭消費(fèi)開支占比將從2017年的35%達(dá)到美國(guó)的70%。

去年雙十一期間，天貓創(chuàng)造了2135億元的銷售額，京東在雙十一期間（11月1日——11月11日）累計(jì)下單金額達(dá)1598億元人民幣。阿里巴巴亦預(yù)測(cè)，未來當(dāng)整個(gè)社會(huì)商業(yè)體充分?jǐn)?shù)字化以后，“雙11”定會(huì)破萬億。

就連西方的“黑五”都中國(guó)化了，前十家國(guó)內(nèi)海淘平臺(tái)訂單同比增長(zhǎng)152%，可剁手收到的爆款卻都是“MADE IN CHINA”。

再加上，出境游的火爆（1.3億人次人均消費(fèi)5800元）、電影票房持續(xù)大賣（2018年突破600億元）、網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)的興起等，皆表明中國(guó)正大步踏入大消費(fèi)時(shí)代。

更為重要的是，支付方式的便捷、消費(fèi)金融的創(chuàng)新正幾何級(jí)數(shù)拉動(dòng)消費(fèi)，但與此同時(shí)，機(jī)器換人、AI如火如荼的科技革命又在對(duì)人的消費(fèi)釜底抽薪，甚至消費(fèi)金融一地雞毛帶來的債務(wù)危機(jī)，不斷高企的居民杠桿等卻在“抑制”消費(fèi)。

如此矛盾之下，中國(guó)龐大的產(chǎn)能與消費(fèi)一哄而上全面灑向世界，不單世界驚艷于最大市場(chǎng)、又驚恐于資源浪費(fèi)，就連中國(guó)從內(nèi)到外、從金融匹配到規(guī)則接軌都未做好迎接大消費(fèi)的準(zhǔn)備。

以此觀之，雖然中國(guó)消費(fèi)靠規(guī)模取勝，作為未來最大市場(chǎng)，全球無不逐鹿中原盯著中國(guó)的錢袋子，但如此當(dāng)量也注定，中國(guó)既無法像美國(guó)那樣透支消費(fèi)，也不能復(fù)制歐洲福利型社會(huì)，更沒法跳過人性欲望的釋放就直接走向日本極簡(jiǎn)消費(fèi)，因而也只能在非理性消費(fèi)爆發(fā)中以問題導(dǎo)向摸著石頭過河。

就目前看，支撐消費(fèi)升級(jí)與導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)的周期同時(shí)存在并疊加，勢(shì)必引發(fā)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的復(fù)合，升級(jí)是大勢(shì)，降級(jí)如影相隨，充分演繹“進(jìn)二退一”螺旋式發(fā)展，以致中國(guó)從時(shí)間（從單一到多元文明）到空間（地區(qū)分化），從代際（消費(fèi)價(jià)值觀迥異交織）到社會(huì)結(jié)構(gòu)（城鄉(xiāng)二元）都出現(xiàn)“折疊”。

而有折疊就有挖掘空間，既要激發(fā)大市場(chǎng)的活力，更要發(fā)揮大政府的作用，進(jìn)而讓國(guó)家消費(fèi)和居民消費(fèi)互為補(bǔ)充，各有側(cè)重。

畢竟，就發(fā)展國(guó)內(nèi)消費(fèi)而言，這是中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)與跨越中等收入陷阱的必由之路；而就全球消費(fèi)增長(zhǎng)看，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展惠及全球與適應(yīng)全球化、接軌世界的必然。

因而，中國(guó)只有在全球消費(fèi)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)以及消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上尋找均衡，才能更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

這就不難預(yù)判，中國(guó)未來或以復(fù)式路徑、復(fù)合模式走向消費(fèi)中性（即各歸其位的適度）的精致型社會(huì)。

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