注：刊發(fā)于《中國電信業(yè)》第N期，行文或有不同。哈哈。

隨著人與人的連接的魚尾市場日漸枯竭，加之IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)得以全方位地不斷蠶食運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營商早已不復(fù)往日之榮光。雖然今天我們還會(huì)說運(yùn)營商市值多少、客戶多少、營收多少、利潤多少，從這些龐大的數(shù)據(jù)中常常會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺，感覺運(yùn)營商還是一流企業(yè)，還占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，但其實(shí)我們都知道，今天無論是創(chuàng)新能力、增長發(fā)展能力、用戶增長、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，還是對(duì)社會(huì)民生的影響，運(yùn)營商早已經(jīng)是二流企業(yè)。今天運(yùn)營商還依賴傳統(tǒng)的通信價(jià)值去拉動(dòng)增長，今天運(yùn)營商還算靚麗的財(cái)報(bào)，并不是他們已經(jīng)找到的新動(dòng)力，并不是它們的改革取得多大成效，而僅僅只是因?yàn)槎唐趦?nèi)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)帶來的紅利，這并不意味著通信行業(yè)摘掉了“夕陽行業(yè)”的帽子。

當(dāng)然，以上困境并不是國內(nèi)運(yùn)營商獨(dú)有的，對(duì)于全球運(yùn)營商而言，出奇一致地規(guī)劃了 “話音經(jīng)營→流量經(jīng)營→數(shù)據(jù)經(jīng)營”的發(fā)展趨勢，大家都在思考一個(gè)命題“怎么運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)從電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商到信息運(yùn)營商的華麗轉(zhuǎn)身”，從這一點(diǎn)出發(fā)，大數(shù)據(jù)被提到很高的戰(zhàn)略地位，甚至被認(rèn)為是運(yùn)營商復(fù)興的“起搏器”。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營商有兩重意義，一是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，作為將大數(shù)據(jù)作為對(duì)外輸出的產(chǎn)品和服務(wù)賺取收益，如為商業(yè)銀行提供征信服務(wù)；二是運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段優(yōu)化提升內(nèi)部運(yùn)營管理等各方面，實(shí)現(xiàn)降本增效，如助力精準(zhǔn)營銷等。由于信息安全、客戶隱私、政策等因素的限制，國內(nèi)運(yùn)營商在通過大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化謀求數(shù)據(jù)變現(xiàn)的路上就目前看來不太順利，但在運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營管理上，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了。

大數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營商的運(yùn)營管理而言，是一個(gè)重要的發(fā)展契機(jī)，是長期積累的資產(chǎn)到了發(fā)揮價(jià)值的時(shí)候，運(yùn)營商早在多年前就非常重視數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和利用，數(shù)據(jù)運(yùn)用早已滲透到經(jīng)營分析的每個(gè)環(huán)節(jié)，其數(shù)據(jù)資源的廣度和深度是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以相提并論的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，到今天對(duì)大數(shù)據(jù)的利用已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，無論從管理方式上，還是生產(chǎn)方式上，都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行變革，通過全新的技術(shù)手段從企業(yè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)相融合，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生新的價(jià)值。比如，決策的制定、組織架構(gòu)的調(diào)整、客戶“劃圈”管理、精準(zhǔn)營銷、商業(yè)模式創(chuàng)新，等等，都可以從數(shù)據(jù)之中去獲取它的價(jià)值。具體而言，大數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營商的價(jià)值大致可以劃分為以下四類，一是增強(qiáng)運(yùn)營管理水平，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營；二是助力提升資源優(yōu)化配置能力，提升業(yè)務(wù)效率；三是助力運(yùn)營商提升客戶服務(wù)創(chuàng)新能力，提升客戶體驗(yàn)；四是助力提升產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力，創(chuàng)新商業(yè)模式。

首先談一下如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)運(yùn)營管理水平。今天，對(duì)于大企業(yè)而言，不僅產(chǎn)品開發(fā)需要快速迭代，連市場營銷、管理決策都需要快速迭代。今天要在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做出一個(gè)長期正確且具執(zhí)行力的決策實(shí)在是太難了，產(chǎn)業(yè)邊界模糊甚至消失，表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性和不確定性，沒有人能在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上全面了解和掌控未來的回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)。今天企業(yè)的運(yùn)營管理決策應(yīng)該是動(dòng)態(tài)而持續(xù)地貫穿于企業(yè)的日常運(yùn)營工作中。但如何能保證每一天都能清晰地分析市場變化并能做出正確的決策，同時(shí)保證每天的這些決策能夠成為一個(gè)個(gè)路標(biāo)，并最后通往設(shè)定好的目的地，不得不說，這真的很難，需要做很多工作，但大數(shù)據(jù)分擔(dān)了很多。而事實(shí)上，運(yùn)營商已經(jīng)開始將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)部署應(yīng)用到企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)層面并開始實(shí)時(shí)支撐決策制定，它們建立了很多渠道和平臺(tái)，設(shè)置很多觸點(diǎn)和信息收集規(guī)則，將數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)了多數(shù)據(jù)源管理，并建立了紛繁復(fù)雜的分析模型，極大地提升了實(shí)時(shí)的決策和預(yù)測能力，同時(shí)對(duì)決策的執(zhí)行過程實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的監(jiān)控，保證及時(shí)修正，以此提升整體經(jīng)營管理水平。數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)中心，多數(shù)據(jù)源管理，透明服務(wù)支持，實(shí)時(shí)的決策和預(yù)測能力提升整體經(jīng)營管理水平。如沃達(dá)豐通過部署動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)所有管理人員可以根據(jù)實(shí)時(shí)的市場信息輕松制定最佳決策。

我們?cè)賮砜匆幌麓髷?shù)據(jù)在提升業(yè)務(wù)效率方面的作用。其實(shí)，運(yùn)營商很早以前就已經(jīng)將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于提升業(yè)務(wù)效率，最常見的應(yīng)用場景就是通過分析用戶行為偏好，以圈定目標(biāo)用戶，然后通過各種渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推送。以前的分析模型是由市場分析人員自行設(shè)計(jì)的，由于人腦的局限性，一般來說模型涉及到的數(shù)據(jù)維度就那么幾類，其優(yōu)劣和成效完全取決于分析人員的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)水平，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變了這一狀態(tài)，大數(shù)據(jù)從模型的構(gòu)建到數(shù)據(jù)的分析更多的都是系統(tǒng)性行為，只要你有的數(shù)據(jù)維度都能導(dǎo)入到數(shù)據(jù)模型中去（目前運(yùn)營商關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)維度估計(jì)有幾百個(gè)），實(shí)現(xiàn)自助分析和可視化，并支持資源解耦隨需而動(dòng)，大數(shù)據(jù)分析結(jié)果實(shí)時(shí)應(yīng)用于營銷活動(dòng)，提升業(yè)務(wù)效率。如某省運(yùn)營商為提升外呼成功率，開展基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷工作，采用大數(shù)據(jù)分析的方法選擇外呼目標(biāo)價(jià)值用戶，基于大數(shù)據(jù)分析方法和傳統(tǒng)外呼方法分別提供數(shù)以十萬計(jì)的目標(biāo)客戶清單，在前臺(tái)無感知下進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證，確保對(duì)比效果不受人為因素影響，經(jīng)過外呼驗(yàn)證，基于大數(shù)據(jù)分析方法較傳統(tǒng)方法外呼成功率提升50%以上，有效支撐了其4G用戶發(fā)展戰(zhàn)略。

而在提升客戶體驗(yàn)方面，大數(shù)據(jù)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。過去，運(yùn)營商提供的服務(wù)更多的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，以統(tǒng)一的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式去面向大部分用戶，而隨著運(yùn)營商之間同質(zhì)化競爭的加劇，服務(wù)和客戶體驗(yàn)成為了運(yùn)營商贏得競爭的最重要手段，運(yùn)營商在為客戶提供服務(wù)方面更加側(cè)重于“小”，更加關(guān)注每個(gè)個(gè)體“小我”的個(gè)性化需求，而融合了消費(fèi)、征信、醫(yī)療、社交等方面信息的“大”數(shù)據(jù)正是為了更深入的理解客戶個(gè)性化需求、滿足個(gè)性化需求提供助力。今天的運(yùn)營商通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了面向客戶個(gè)體的深度洞察，并建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)化的電子渠道全景體驗(yàn)，針對(duì)不同用戶實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化商品推薦，甚至是基于LBS位置的營銷。如法國運(yùn)營商Orange為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，深入分析了掉話率數(shù)據(jù)，找出了超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)并及時(shí)進(jìn)行擴(kuò)容，從而有效完善了網(wǎng)絡(luò)布局，給客戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長。

在創(chuàng)新商業(yè)模式方面，大數(shù)據(jù)具有無限的想象空間。運(yùn)營商的數(shù)據(jù)大體上可以分為三類，一類是來自業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，由CRM、計(jì)費(fèi)、客服、渠道等IT系統(tǒng)在服務(wù)客戶的過程中產(chǎn)生；另一類是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。即來自電路域和分組交換域中信令分析的結(jié)果，比如位置信令；最后一類是來自電信運(yùn)營商自有的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如來自WEB和APP客戶端的數(shù)據(jù)。第一類數(shù)據(jù)常用于改善服務(wù)和用戶體驗(yàn)，最后一類由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎都是以加密傳輸?shù)姆绞?，運(yùn)營商如果不能解密則只能作為管道，數(shù)據(jù)價(jià)值無法發(fā)揮。而第二類數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著一個(gè)寶藏——自PS域中的DPI信令。通過深度包分析，可以從網(wǎng)絡(luò)層、傳輸層和應(yīng)用層中的包提取相關(guān)信息，今天運(yùn)營商大部分?jǐn)?shù)據(jù)變現(xiàn)、商業(yè)模式創(chuàng)新都是基于它產(chǎn)生的。如運(yùn)營商可以提供數(shù)據(jù)開放服務(wù)，或者與OTT廠商合作的后向收費(fèi)、廣告等新業(yè)務(wù)。先說數(shù)據(jù)開放服務(wù)，這已不再局限于利用大數(shù)據(jù)來提升內(nèi)部管理效益，而是將數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營，提供給相關(guān)行業(yè)的企業(yè)用戶，或者為合作伙伴提供數(shù)據(jù)分析能力。如AT&T就嘗試將用戶的位置數(shù)據(jù)封裝成產(chǎn)品進(jìn)行銷售。再來看其他的一些創(chuàng)新的商業(yè)模式，運(yùn)營商可以通過監(jiān)控用戶DPI信息，分析其行為偏好和業(yè)務(wù)偏好甚至是商品偏好，預(yù)測客戶可能需要這購買的下一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，將客戶的這些需求跟外部企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務(wù)匹配起來，實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)。

有人說，今天的市場是由用戶的需求決定的，而我則認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的時(shí)代，人們很多時(shí)候根本不知道他們需要什么，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓企業(yè)在需要用戶需求的路上可以走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然，技術(shù)本身在高速發(fā)展，就大數(shù)據(jù)技術(shù)而言，可以預(yù)料，未來大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景將更多的是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)交互的，不再會(huì)有“建立模型-導(dǎo)入數(shù)據(jù)-運(yùn)行分析-得出結(jié)果-應(yīng)用與銷售/服務(wù)/管理”這樣一個(gè)流程閉環(huán)，因?yàn)橛脩舻男畔㈦S時(shí)在變，未來很可能是渠道在接觸客戶的同時(shí)，信息收集網(wǎng)絡(luò)還在繁忙地收集對(duì)方數(shù)據(jù)，同時(shí)分析，同時(shí)將結(jié)果應(yīng)用在互動(dòng)過程中。未來，我們可能不再需要去存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀冃枰獙?duì)?乎瞬時(shí)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)?分析和探索。