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影視產(chǎn)業(yè)觀察線下沙龍即將舉辦，歡迎報(bào)名！

6月底，國家發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)布了2019年版《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）》，其中有一條吸引了電影界人士的普遍關(guān)注，在新版《措施》中，“電影院、經(jīng)營需由中方控股”被刪除，這也意味著今后外資控股電影院政策將全面放寬，外資在中國內(nèi)陸成立影院可以以合資、獨(dú)資等形式實(shí)現(xiàn)。

回顧內(nèi)陸電影市場在上半年交出的答卷，票房總量311.7億元，同比下滑2.7%，觀影人次8.08億，較去年上半年9億的觀影人次也下降了近一億人次，電影市場暫時(shí)陷入低谷，而電影院數(shù)量還在不斷增長，電影院的生意面臨著艱難的挑戰(zhàn)。如果通過此次放寬外資投資影院的政策，能吸引到一些外資來中國投資電影院，并帶來一些發(fā)達(dá)國家更加精細(xì)化的影院服務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)，可能對(duì)于中國影院市場會(huì)產(chǎn)生有利的影響。

長久以來，外資進(jìn)入中國院線都受到各方面的嚴(yán)格限制，直到2001年中國加入WTO，才放寬了外資進(jìn)入電影領(lǐng)域的限制，準(zhǔn)許外資以合資形式參股中國電影院，更一度于2003年在七大城市將外資對(duì)影院的控股比例放寬至75%，在此政策吸引下，一些外國電影公司加大了對(duì)中國影院的投資力度，其中華納兄弟影業(yè)最為積極，例如其與上海永樂股份公司達(dá)成合作，成立了永華電影城，總投資達(dá)到2850萬元，其中華納持股49%，成為了第一家與中國內(nèi)陸合資建設(shè)影院的外國公司。2004年1月，當(dāng)時(shí)已在全國18個(gè)城市建設(shè)商場的萬達(dá)，也與華納一拍即合，簽署協(xié)議，計(jì)劃幾年間在全國各大城市建設(shè)30家多廳影院。

但是好景不長，2005年8月內(nèi)陸出臺(tái)了一份新的文件，取消了試點(diǎn)城市外資占股75%的政策，恢復(fù)至2003年以前的49%政策。不允許外資控股的政策無疑大大打擊了華納對(duì)華投資的熱情，2005年12月底，萬達(dá)將旗下部分影院的“WB（華納）”標(biāo)志換成了“WD（萬達(dá)）”，宣告與華納兄弟合作的終結(jié)，在2006年，華納兄弟正式宣布撤出所有對(duì)華影院的投資項(xiàng)目。

在此之后，外資對(duì)中國影院投資的熱情降低，不過還是有一些外資在中國投資影院，例如韓國CJ集團(tuán)旗下的CGV影院就于2006年進(jìn)駐中國，與上海電影股份有限公司合作成立了上海上映星匯影城有限公司，之后CGV又在香港注冊(cè)了日活企業(yè)有限公司，借助港資身份，CGV相當(dāng)于以控股形式在內(nèi)陸成立了40家CGV影城，進(jìn)軍中國12年來，CGV在華開設(shè)了超過100家影院，在上海、北京、廣州等48座城市設(shè)有超過800個(gè)銀幕，市場份額達(dá)到了3%。

其實(shí)早在2003年華納投資內(nèi)陸院線之后，包括哥倫比亞、派拉蒙等在內(nèi)的美國八大影業(yè)都曾表示希望在中國建設(shè)自己的影院，由此擴(kuò)大放映自己電影的比例，但受2005年政策的出臺(tái)以及華納撤出中國的影響，讓好萊塢巨頭們的這一計(jì)劃最終未能實(shí)現(xiàn)。如今政策再次放寬，它們會(huì)卷土重來嗎？ 

放寬外資進(jìn)入國內(nèi)院線的政策背后，是內(nèi)陸電影市場的冷清和影院收入的下降，自去年以來，隨著票房總量和觀影人次的雙雙下降，內(nèi)陸一大批影院都面臨經(jīng)營窘境，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止去年底內(nèi)陸確認(rèn)倒閉或停業(yè)整改的影院就接近300家，其中不乏此前的院線巨頭公司，比如，去年12月以來星美控股旗下的近100家影院就接連關(guān)閉，原因很簡單：經(jīng)營狀況不佳、債臺(tái)高筑。星美的關(guān)門潮，也是內(nèi)陸整個(gè)院線市場將經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影。

2019年上半年，全國銀幕數(shù)達(dá)到63000塊，同比增長速度呈現(xiàn)放緩趨勢，而隨著上半年高品質(zhì)的電影內(nèi)容供應(yīng)不多，再加上平均票價(jià)提高10%，票房、觀影人次均出現(xiàn)了負(fù)增長，根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2019上半年電影市場景氣洞察》報(bào)告顯示，2019年上半年單銀幕票房下滑至48.60萬元，同比下滑達(dá)15.5%?！霸谌珖y幕繼續(xù)增加的大環(huán)境下，如果市場上依然沒能出現(xiàn)‘強(qiáng)片’，那么在接下來一年時(shí)間里，市場上會(huì)有更多影院面臨著關(guān)門的命運(yùn)。”有業(yè)內(nèi)人士稱。 

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)放寬對(duì)外商投資內(nèi)陸影院的限制，某種程度上帶有官方希望通過引入更多外資提高中國影院市場活力的訴求。但客觀地來看，這一政策可能對(duì)外資的吸引力有限，一方面，對(duì)中國影院市場有強(qiáng)烈投資意愿的外資，在這次政策出臺(tái)之前，也可以通過借道港資的方式間接實(shí)現(xiàn)控股。另一方面，經(jīng)過近些年的高速增長，中國的電影銀幕數(shù)量離天花板的距離已經(jīng)越來越近，外資再入局建設(shè)大量新電影院的可能性不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，中國院線數(shù)量在未來5年內(nèi)將有所下降，2022年電影院線經(jīng)營家數(shù)將會(huì)在25家左右，而票房收入將會(huì)更加集中于前10名內(nèi)。在這個(gè)過程中，很多弱勢的院線可能會(huì)被兼并整合，我們可以大膽地猜想，外資可能會(huì)更多地參與到中國已有院線的整合與重組的過程中。

如果未來真的有更多的外資影院出現(xiàn)在中國，對(duì)于市場應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生重要的價(jià)值。這是因?yàn)橛袑?shí)力來中國投資的發(fā)達(dá)國家的影院運(yùn)營商，他們往往都已經(jīng)在本土市場經(jīng)歷過票房和觀眾人次下滑的窘境，積累了如何用更加精細(xì)化的經(jīng)營和營銷方式重振市場的經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)對(duì)亟需擺脫粗放化經(jīng)營方式的中國影院產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

事實(shí)上，萬達(dá)院線后來之所以能成長為全國第一大院線，與當(dāng)年它在與華納合資開辦影院過程中學(xué)習(xí)到的管理經(jīng)驗(yàn)大有關(guān)系。華納對(duì)影院的設(shè)計(jì)及建設(shè)提供了全面的技術(shù)支持，并負(fù)責(zé)影院落成后的管理與運(yùn)營。曾有媒體報(bào)道，早在雙方還未達(dá)到協(xié)議前，華納方面就把自己亞洲負(fù)責(zé)技術(shù)的副總裁和負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的副總裁派到了萬達(dá)工作。

而目前，中國影院市場正在面臨經(jīng)營升級(jí)的挑戰(zhàn)。在中國影院“閉店潮”的背后，實(shí)際上是院線盲目擴(kuò)張和經(jīng)驗(yàn)管理不善導(dǎo)致的自食惡果。而在如何提高經(jīng)營效益方面，外國院線可謂是“過來人”，例如在北美，影院運(yùn)營商多年來通過技術(shù)、服務(wù)、經(jīng)營模式等多維度的升級(jí)來挽留觀眾。

首先是對(duì)影院設(shè)施的改造，包括推出更加舒適的斜躺式座椅、巨幕銀幕、更好的音響效果等。傳統(tǒng)的影院為了多布置座位容納更多人，座椅往往很狹窄，但隨著影院總體上座率下降，運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)與其不切實(shí)際地追求售出更多的影票，不如拆掉部分座位，增大座椅的空間，提高觀眾的舒適度。2014年，AMC公布了對(duì)影院座椅進(jìn)行升級(jí)的計(jì)劃，決定花費(fèi)6億美元在5年時(shí)間內(nèi)對(duì)AMC旗下近5000家影廳中的1800家進(jìn)行改造，將座椅的寬度從原來的44英寸變成60英寸，并增大前后間隔，讓觀眾可以慵懶地躺著，經(jīng)過這種改造，每家影廳的座椅數(shù)量可能會(huì)減少50%-70%。但據(jù)AMC的數(shù)據(jù)，盡管座椅減少，改造后的影廳，觀眾的人次卻增長了80%。

其次是增加餐飲服務(wù)，以提高消費(fèi)的客單價(jià)。北美越來越多的影院已不再只是在簡易柜臺(tái)提供飲料和簡單的食物，而開始配備餐廳，有精致的裝修，主廚打理的精致菜單，現(xiàn)磨的咖啡，還有過去兩年逐漸在影院解禁的酒類飲品，并提供堂食和打包服務(wù)。有一些影院開始提供觀影期間的餐飲服務(wù)，例如通過AMC的App和網(wǎng)站，觀眾可以預(yù)定自己的飲料和食品，服務(wù)員會(huì)在指定的時(shí)間送到座位上來，部分影院還能通過按下座椅上的按鈕進(jìn)行點(diǎn)餐。此外，為了增強(qiáng)觀眾的個(gè)性化體驗(yàn)，影院甚至還會(huì)根據(jù)放映的電影更改菜單。餐飲服務(wù)方面的升級(jí)，使得AMC從食品飲料取得的利潤在2015年首次超過了電影票的利潤，占到了總利潤的52%。

再者，院線運(yùn)營商也嘗試在影院開展多種經(jīng)營，如開辟VR空間、親子區(qū)、放映電影之外的其它內(nèi)容等，從而吸引觀眾們走出家門，前往影院消費(fèi)。例如美國三大院線 AMC, Regal, and Cinemark創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)NCM（National CineMedia）推出了名為Fathom的平臺(tái)，致力于通過舉辦在影院直播的文化和商業(yè)活動(dòng)，從直播戲劇表演（如實(shí)況歌劇系列），到與TCM經(jīng)典公司合作的經(jīng)典電影重映，再到體育賽事轉(zhuǎn)播和周年紀(jì)念活動(dòng)等（如《辣身舞》電影上映30周年紀(jì)念）乃至明星見面會(huì)或是各大品牌的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，以填補(bǔ)影院在周一到周四上座率的空白。

這些舉措被證明是有效的，通過深度挖掘觀眾的需求，為觀眾提供更好的體驗(yàn)，從而提高了單個(gè)觀眾的消費(fèi)價(jià)值，填補(bǔ)觀眾總體人次和平均觀影次數(shù)下降的損失。隨著銀幕數(shù)量“大躍進(jìn)”式的增長，再加上中國電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給尚趕不上影院增長的速度，中國的影院行業(yè)正在進(jìn)入整合與調(diào)整的階段，盈利可能會(huì)越來越艱難。如果在新政策的帶動(dòng)下，具有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的外國院線投資者能夠進(jìn)駐中國，其所帶來的高效的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)或許會(huì)幫助中國院線市場的升級(jí)轉(zhuǎn)型，并激發(fā)出更多的市場活力。