/ 01 /

一瓶酒提價300元，

卻帶不來一分錢收入

7月初，瀘州老窖股東大會之后，公司宣布核心產(chǎn)品國窖1573的建議零售價格，由1099元/瓶提升至1399元/瓶，一瓶整整提升了300元。

而市面上的次高端酒，一瓶的價格在300元、400元，國窖1573的提價幅度相當(dāng)于一瓶次高端酒。由于提價的刺激，瀘州老窖的股價在短短三個交易日大漲20%。

但投資人忽略的是，零售價的提升，并不能給瀘州老窖帶來一分錢收入。

要搞明白這個，你首先要知道白酒的價格體系。一瓶白酒可能有很多價格，包括建議零售價、零售價、出廠價，而這些價格的意義各不相同。

出廠價，是酒廠向經(jīng)銷商銷售的價格，也對收入有直接的影響。建議零售價是指公司期望的終端銷售價格。而實際零售價才是反應(yīng)市場對公司產(chǎn)品接受程度最重要的指標(biāo)。 

舉個例子，大家都知道飛天茅臺的建議零售價只有1499元/瓶，但真正能以這個價格買到酒的消費者，和中彩票概率差不多。飛天茅臺實際零售價，普遍在2400元/瓶、2500元/瓶左右。

零售價大于建議零售價，意味消費者對飛天茅臺的需求量大、認(rèn)可度高，這就是建議零售價和實際零售價的區(qū)別。

再回到瀘州老窖本身。

盡管公司將國窖1573的建議零售價調(diào)高至1399元/瓶，但從終端銷售的實際價格看，瀘州老窖提高出廠價，還存在很大的不確定性。

提價之前，國窖1573建議零售價為1099元/瓶。但在京東，國窖1573單瓶售價為1050元/瓶，在天貓更是只有1000元/瓶。真實成交價低于建議零售價，顯然消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠。

高端白酒價格自然是越貴越好，但僅限于貴州茅臺(SH:600519)。因為茅臺沒有對手。而對國窖1573來說，同等價位的競品還有五糧液的水晶瓶。

天貓上，五糧液(SZ:000858)水晶瓶也就1359元/瓶。從品牌辨識度來看，五糧液要比國窖更高。那么問題來了，消費者為什么要買國窖1573？

零售價本就不夠堅挺的情況下，瀘州老窖將建議零售價提高，更像是一場“營銷秀”。

/ 02 /

零售價上漲，

更像一種營銷手段

高端白酒最在乎的是什么？答案是，品牌形象。

品牌形象的打造說起來容易，但實際尤為復(fù)雜。簡單來說，一個白酒品牌的形象，是質(zhì)量、文化、銷售、價格等一系列因素綜合的結(jié)果。

其中，漲價也是營造高端品牌形象的重要一環(huán)，從出廠價到建議零售價，高端白酒都需要互相對標(biāo)，不然久而久之就會在消費者心中形成差異，品牌形象就會折損。

理解了產(chǎn)品價格對品牌的影響后，回頭來看瀘州老窖1573提高終端零售價的用意，就容易理解了。

受疫情影響，整個白酒行業(yè)的終端消費并沒有完全恢復(fù)。根據(jù)酒業(yè)家披露的數(shù)據(jù)，二季度疫情雖然淡去，但白酒行業(yè)動銷并沒有完全恢復(fù)。

五糧液端午節(jié)動銷恢復(fù)至80%之90%，國窖1573動銷恢復(fù)至90%，并沒有出現(xiàn)所謂的需求回補。這也側(cè)面證明，雖然二季度白酒行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，會較一季度有所恢復(fù)，但也難言樂觀。

與此同時，白酒行業(yè)庫存高企?！熬茦I(yè)家”在5月底做的調(diào)研結(jié)果顯示，白酒經(jīng)銷商群體整體尚需3.5個月時間來消化現(xiàn)有庫存。而6月份端午節(jié)動銷不及預(yù)期，可以預(yù)見渠道整體庫存壓力還在進一步加大。

從過去的歷史來看，渠道庫存較大時，經(jīng)銷商大都會急于拋貨，降價在所難免。所以，穩(wěn)住經(jīng)銷商是關(guān)鍵。

那么，怎么才能穩(wěn)住經(jīng)銷商呢？威逼肯定不行，所以只能利誘。某種程度上說，白酒企業(yè)提價的更大意義在于，給經(jīng)銷商乃至消費者“信心”。

如果庫存產(chǎn)品本身在增值，那么經(jīng)銷商的高庫存反而會成為一次成功的投資。

從這個角度上說，瀘州老窖提高建議零售價，更像是一種營銷手段。出廠價漲不漲不重要，但有這個預(yù)期很重要。

/ 03 /

老窖雖好，

但不要貪杯

2020年疫情過后，瀘州老窖的股價自年初漲了32.5%，股價最高點較疫情低點已經(jīng)翻倍。這翻倍的大漲，著實讓讀懂君看不懂了。

因為瀘州老窖的業(yè)績，真對不起這個股價漲幅。2020年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入35.5億元，凈利潤17.1億元，分別同比下滑14.8%、上漲12.7%。

其中，部分收入還主要來自預(yù)收賬款的調(diào)節(jié)。2020年一季度，瀘州老窖的預(yù)收賬款環(huán)比減少了約16億元，意味公司原本并不多的收入，其中還有近一半是通過調(diào)節(jié)預(yù)收款取得的。而凈利潤的增長，主要是公司結(jié)算了一些高毛利率產(chǎn)品所致。

除過當(dāng)下瀘州老窖的業(yè)績難言樂觀之外，中期公司業(yè)績增長也有“隱患”。

大家都知道收藏茅臺可以賺錢，但只要具有金融屬性的產(chǎn)品，就有較強的周期。飛天茅臺的價格已經(jīng)持續(xù)增長了6年、7年，隨時可能會面臨調(diào)整。這對于瀘州老窖來講，是一個潛在的“定時炸彈”。

回顧2013年至2014年白酒行業(yè)調(diào)整時期，飛天茅臺零售價從最高超過2000元/瓶，腰斬至不到1000元/瓶，但奈何飛天出廠價只有819元/瓶，腰斬對公司業(yè)績沖擊有限。但瀘州老窖零售價不足千元，茅臺崩盤的層層擠壓效應(yīng)，使瀘州老窖凈利潤跌去了四分之三。

歷史如車輪滾滾總是重復(fù)，一旦飛天茅臺的零售價格出現(xiàn)新一輪調(diào)整，瀘州老窖的業(yè)績難免承壓。

相比之下，瀘州老窖近期飛奔的股價，就顯得尤為脆弱了。

文 | 鄭阿牛