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4月1日、4月10日、4月16日，羅永浩在抖音做了三場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)銷售額超2.5億元。老羅在創(chuàng)業(yè)這條路上一路走來(lái)、一路失敗，現(xiàn)在總算是趕上了直播電商這場(chǎng)東風(fēng)，憑借自身積累多年的粉絲群體，飛了起來(lái)。 “站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)” 現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)分析每一場(chǎng)直播的商品和成績(jī)，不難看出直播電商真正剛需的東西。第一場(chǎng)直播，直播商品沒(méi)有任何優(yōu)惠和福利，但是老羅自身攜帶的男性粉絲群愿意為老羅買(mǎi)單一次，成交額高達(dá)1.1億元，其中80%是男性消費(fèi)者，這一場(chǎng)直播被譽(yù)為掏空了“消費(fèi)能力不如狗”男性消費(fèi)者的所有私房錢(qián)。
由于第一場(chǎng)直播意外不斷、沒(méi)有優(yōu)惠福利等等原因，第二場(chǎng)遲來(lái)的“湖北助農(nóng)”專場(chǎng)的成績(jī)僅僅達(dá)到第一場(chǎng)直播的三分之一，諸多粉絲不愿意為老羅的個(gè)人IP二次買(mǎi)單，當(dāng)然3524萬(wàn)元的銷售成績(jī)比某些公司一年的銷售額都高。
第三場(chǎng)直播從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看又在第二場(chǎng)低谷之后反彈了上來(lái)，但是看過(guò)直播的人應(yīng)該清楚，第三場(chǎng)直播老羅靠的是“一加8”系列手機(jī)的預(yù)售攬了4000萬(wàn)的銷售額，如果沒(méi)有一加和劉作虎的IP支持，其他20件商品的銷售額僅為一千多萬(wàn)，只相當(dāng)于第一次直播的15%。直播間的大宗消費(fèi) 深入分析其他平臺(tái)、主播的電商直播不難看出，優(yōu)惠和福利才是消費(fèi)者愿意為主播們買(mǎi)單的主要因素，網(wǎng)紅IP也許能夠帶來(lái)一時(shí)的流量和銷量，但也只能是一時(shí)的銷量。今年3月21日，李佳琦為凱迪拉克做了一次直播，主要介紹即將上市的凱迪拉克CT4和凱迪拉克最近熱推的“租啦計(jì)劃”，直播福利則是一年CT4的使用權(quán)。在這次直播期間，最高觀看人數(shù)達(dá)到了1486萬(wàn)人，但最終的成交量為零。當(dāng)然也許賣(mài)車本來(lái)也不是凱迪拉克開(kāi)展此次直播活動(dòng)的主要目的。
同樣是網(wǎng)紅直播賣(mài)車，去年11月1日，在天貓汽車生活節(jié)上，李湘為長(zhǎng)城汽車成功“帶貨”200多輛汽車。專場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)惠加大額消費(fèi)券，與其說(shuō)是“網(wǎng)紅”帶來(lái)豐富的流量轉(zhuǎn)化，不如說(shuō)是汽車品牌本身的優(yōu)惠給這些直播賣(mài)車的“網(wǎng)紅”帶來(lái)了實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化成績(jī)。
——回到直播間，主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是選品、推介的專業(yè)性（即個(gè)人IP攜帶的消費(fèi)力），二是直播間商品價(jià)格足夠優(yōu)惠。中消協(xié)在今年3月31日公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。總體來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。直播間的高頻消費(fèi) 也許羅永浩和網(wǎng)紅直播賣(mài)汽車距離我們很遠(yuǎn)，回到日常生活中經(jīng)常見(jiàn)到的生鮮水果電商直播，諸多商家在內(nèi)容、服務(wù)、品質(zhì)等方向上發(fā)力，也有很多消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，但是生鮮水果作為一種高頻次的商品消費(fèi)，在生活超市等地方能夠輕易就能夠買(mǎi)到。
“還是樓下超市幾塊錢(qián)的水果吃起來(lái)更香”
網(wǎng)上一斤大幾十的生鮮水果和超市里幾塊錢(qián)一斤的生鮮水果在消費(fèi)體驗(yàn)上不能拉開(kāi)太大距離，消費(fèi)者對(duì)于商品的消費(fèi)體驗(yàn)度感知不高，這也是眾多高端生鮮水果電商漸漸乏力的根本原因。 從羅永浩的科技圈直播電商、網(wǎng)紅主播賣(mài)汽車，再到日常生活中高頻次的生鮮水果消費(fèi)品電商直播。網(wǎng)紅的個(gè)人IP也許會(huì)帶來(lái)一時(shí)的流量和銷量，但是直播電商中真正吸引著消費(fèi)者的往往是商品的性價(jià)比和優(yōu)惠。當(dāng)然，不是說(shuō)直播電商中做內(nèi)容、做服務(wù)、做品牌和保品質(zhì)等方面就不重要，想要打造一個(gè)爆款爆品，消費(fèi)者需要嘗到“甜頭”，才愿意為直播間的商品和主播買(mǎi)單。高性價(jià)比和優(yōu)惠，就是電商直播間的制勝法寶。
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