今年上半年受疫情影響，不少行業(yè)的銷售額增速放緩。以海底撈為例，上半年收入相較于2019年同期下降約20%；自4月初以來(lái)，可口可樂(lè)全球的銷量下降了約25%.......

經(jīng)濟(jì)放緩是否一定會(huì)壓制企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)？有人過(guò)冬觀望，有人逆勢(shì)開(kāi)花，比如有個(gè)快消品牌就給出不一樣的成績(jī)。

今年4月熟水市場(chǎng)迎來(lái)一位新玩家——康師傅喝開(kāi)水，康師傅喝開(kāi)水自上市以來(lái)銷量表現(xiàn)不俗，以勢(shì)如破竹之勢(shì)加速升溫熟水市場(chǎng)。

增長(zhǎng)寒冬下，康師傅喝開(kāi)水憑什么可以逆勢(shì)而上？我們總結(jié)出三個(gè)撬動(dòng)熟水品類增長(zhǎng)的三板斧，不妨來(lái)看看它的打法。

1、包裝是最好的廣告，吸引力就是消費(fèi)力

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家洛欽斯曾提出一個(gè)理論——首因效應(yīng)，也叫“第一印象效應(yīng)”。即人們認(rèn)知某個(gè)事物形成的首次印象，會(huì)影響往后大家對(duì)其整體的評(píng)價(jià)。同理，品牌打造亦是如此，要學(xué)會(huì)用第一印象攔截消費(fèi)者的注意力。這一點(diǎn)，康師傅喝開(kāi)水做得很到位。

醒目外觀“引起關(guān)注”。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的瓶裝水，消費(fèi)者的注意力是有限的。這時(shí)候包裝的視覺(jué)沖擊，便成為引爆終端的重要因素?？祹煾岛乳_(kāi)水擁有極簡(jiǎn)的黑白配色，晶瑩剔透的瓶身質(zhì)感，加上傾斜“喝開(kāi)水”三個(gè)字賦予產(chǎn)品年輕活力，迎合了年輕人對(duì)于極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和動(dòng)感時(shí)尚的喜好。畢竟在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，賣相決定銷量。

好名字“便于記憶”。“多喝開(kāi)水”作為日常聽(tīng)到過(guò)最多的“關(guān)心”話語(yǔ)，“感冒了多喝開(kāi)水”、“肚子不舒服多喝開(kāi)水”，康師傅直接將其作為產(chǎn)品名，讓“喝開(kāi)水”自帶了明確的行動(dòng)指示性，就像有位朋友在一旁噓寒問(wèn)暖，提醒你，要多“喝開(kāi)水“。根本無(wú)需再過(guò)多的進(jìn)行市場(chǎng)教育，大大降低了溝通成本。

同時(shí)“喝開(kāi)水”自帶社交屬性，是社交平臺(tái)上百玩不膩的梗，方便記憶的同時(shí)具有很強(qiáng)的自發(fā)傳播效果。也因此，產(chǎn)品上市后這個(gè)梗再次演變?yōu)榫W(wǎng)友的談資：

“女朋友：我感冒了。直男：多喝開(kāi)水”。

“你敢不敢喝開(kāi)水，我敢！”

“從小媽媽就告訴我，喝開(kāi)水！現(xiàn)在換成康師傅了”。

吸引力就是消費(fèi)力。喝開(kāi)水實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間“留住用戶”，成功為產(chǎn)品建立了良好的第一印象，讓它在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2、硬核技術(shù)成就“當(dāng)代太和湯”， 溫和安全吸引回購(gòu)

康師傅喝開(kāi)水主打“溫和、安全、甘甜”。我們發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)背后，源于康師傅將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧和現(xiàn)代科技相結(jié)合。

李時(shí)珍《本草綱目》記載：“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元?dú)猓髅洝?。這里指經(jīng)過(guò)充分沸騰的開(kāi)水才叫“太和湯”，其性味“甘、平”。加之中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化及國(guó)人喝開(kāi)水情結(jié)的洞察，康師傅試圖打造極致熟水產(chǎn)品——“當(dāng)代太和湯”。

它不僅僅是個(gè)概念，其背后是硬核技術(shù)的加持，納米級(jí)過(guò)濾和天然椰殼活性炭技術(shù)，有效過(guò)濾水中重金屬及微生物并去除異味；UHT135℃超高溫瞬時(shí)殺菌，在線快速冷卻，歐洲先進(jìn)設(shè)備全密閉無(wú)菌灌裝，以及36道加工工藝和百項(xiàng)檢控，為產(chǎn)品建立了多重安全屏障。

未經(jīng)燒開(kāi)的生水，水性寒涼易刺激腸胃，引發(fā)腹瀉、腸胃不適等問(wèn)題。而“當(dāng)代太和湯”喝開(kāi)水作為市場(chǎng)上品質(zhì)等級(jí)最高的熟水產(chǎn)品，水性溫和，除了更適合中國(guó)人的腸胃外，也同樣獲得了外國(guó)友人的青睞。前兩天在抖音刷到一個(gè)視頻，一個(gè)外國(guó)小伙兒分享自己入鄉(xiāng)隨俗愛(ài)上康師傅喝開(kāi)水，備受好評(píng)?？梢?jiàn)，康師傅喝開(kāi)水正成為越來(lái)越多人的飲水新選擇。

3、持續(xù)布局滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品上市聲量

當(dāng)下不僅是個(gè)酒香怕巷子深的時(shí)代，還是個(gè)信息大爆炸的時(shí)代。做品牌三分靠產(chǎn)品，七分靠營(yíng)銷。再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也要借助強(qiáng)勢(shì)聲量敲開(kāi)門(mén)。特別是在快消的江湖，渠道、鋪貨是不能偷懶的功課。深諳這點(diǎn)的康師傅，通過(guò)全方位布局場(chǎng)景和渠道，提高品牌滲透率。

多規(guī)格包裝設(shè)計(jì)，構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)景?？祹煾岛乳_(kāi)水一口氣推出3種規(guī)格——380ml、550ml、900ml，多規(guī)格包裝覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，也彰顯出康師傅布局熟水市場(chǎng)的信心。

380ml規(guī)格適合上下班路上，或者小朋友攜帶；550ml規(guī)格即日常飲水需要；900ml規(guī)格除了適合上班族辦公室用水之外，也適合母嬰用水，日常寶寶沖奶粉燒開(kāi)水晾涼時(shí)間長(zhǎng)，選擇喝開(kāi)水直接加溫快速?zèng)_泡，且溫和的水質(zhì)對(duì)寶寶腸胃也比較友好。

線上線下全包圍，打開(kāi)新品市場(chǎng)聲量。渠道為王，終端制勝。為此康師傅在全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)齊發(fā)力，不斷加大市場(chǎng)投入，攜手經(jīng)銷商共促終端動(dòng)銷，包括終端生動(dòng)化布建、社交平臺(tái)短視頻推廣和電商直播等。此外，康師傅喝開(kāi)水還發(fā)力于大眾體育賽事贊助，并與上百家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館達(dá)成合作，提升喝開(kāi)水在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的曝光率。

任何產(chǎn)品的生命周期都要經(jīng)歷四個(gè)階段——導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。對(duì)于一款新品而言，如果不能在有限時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占心智，過(guò)不了多久就會(huì)被后來(lái)者效仿追趕?？祹煾甸_(kāi)啟的上市模式，迅速引爆市場(chǎng)，足以看出其對(duì)于新品長(zhǎng)期發(fā)展的底氣和野心。

4、寫(xiě)在最后：師傅一出手，就知有沒(méi)有

在熟水市場(chǎng)這條賽道上，其實(shí)不乏有先行者，但市場(chǎng)波瀾不驚較為平淡。反倒是頭號(hào)玩家康師傅的入局，一出手就是不一樣，有高度、有速度、有力度：以溫和的力量摁下熟水市場(chǎng)的加速器，讓熟水市場(chǎng)不斷升溫沸騰。

三板斧作為攪局之策，少一板都不行，此外還取決于內(nèi)外多種復(fù)雜因素：

疫情之下公民健康意識(shí)改變，喝開(kāi)水的入局恰逢其時(shí)。以綜合實(shí)力見(jiàn)長(zhǎng)的康師傅，就像帶著信任狀出場(chǎng)，依托于固有品牌口碑，提升了消費(fèi)者的信賴感；這少不了品牌的國(guó)際認(rèn)可，繼“《福布斯》亞洲上市公司50強(qiáng)”、“《福布斯》全球最佳雇主”等國(guó)際級(jí)榮譽(yù)之后，最近康師傅又入選了聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告優(yōu)秀案例。

品牌力、產(chǎn)品力等種種加持，助力康師傅逆勢(shì)而上?？祹煾岛乳_(kāi)水能否開(kāi)啟銷量長(zhǎng)紅模式，目前仍未可知，只能交由時(shí)間證明。但有一點(diǎn)值得肯定的是，“喝開(kāi)水”的橫空出世，在一定程度上豐富了熟水品類，正讓熟水市場(chǎng)從溫吞迅速升溫沸騰。有行業(yè)人士表示：“康師傅的加入，絕對(duì)是對(duì)熟水行業(yè)的拉動(dòng)，為瓶裝水市場(chǎng)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，熟水市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越熱鬧。”

所有的成功都有跡可循，康師傅喝開(kāi)水加速熟水品類增長(zhǎng)也同樣為其他品牌推動(dòng)品類增長(zhǎng)提供了借鑒：對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，基于熟水品類差異化創(chuàng)新，加之合理有效有力的營(yíng)銷布局，將新品多維觸達(dá)用戶。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果康師傅喝開(kāi)水繼續(xù)抓好“營(yíng)銷創(chuàng)新”和“市場(chǎng)布局”， 熟水“市場(chǎng)領(lǐng)跑者”的目標(biāo)為期不遠(yuǎn)。