撰文 | Kitty

內容總策劃 | 郭楠

不知道從什么時候開始，零食已成為人們日常生活中不可缺少的一部分，無論是朋友聚會、野餐郊游，還是追劇看片、加班熬夜，都少不了零食的陪伴。

有人說：“零食總是帶著強大的治愈心，撫慰著每一位吃貨的心”。是小時候的糖果、冰棍兒在口中融化的甜甜回憶，也是長大后陪你渡過每一個夜晚的辣條、薯片的莫大慰籍。

從堅果、肉脯到脫水蔬菜，從線下炒貨店到線上電商，零食的品類和品牌都在我們嘴邊不斷變換。

現(xiàn)在，提起休閑零食品牌，你會想到哪些？是網(wǎng)紅零食三只松鼠，還是與其并列被成為國內休閑零食'三巨頭'的百草味、良品鋪子？這些在廣告界霸屏的休閑零食，都早已深入人心，市場競爭態(tài)勢之激烈有目共睹。

在有著萬億市場規(guī)模的零食市場，品牌間的博弈不斷加劇，這場零食攻堅戰(zhàn)中，誰更能俘獲吃貨們的心？

一、休閑零食“三巨頭”品牌爭霸賽

消費升級背景下，國內休閑食品市場正迎來高速增長姿態(tài)。在品牌繁多的零食領域，三只松鼠、百草味、良品鋪子，在國內被外界譽為“休閑零食三大巨頭”。

雖然同出零食領域，但這三家的發(fā)展卻大不相同。

2012年6月成立的三只松鼠，雖然成立時間排在最后，但靈活利用線上優(yōu)勢，近些年迅速發(fā)展并逐漸壯大。目前三只松鼠鎖定的四大核心品類：堅果、果干、肉食、烘焙。在創(chuàng)業(yè)之初，三只松鼠從堅果品類切入，定位高端品牌，目標對象為白領階層，以讓品牌和消費者更近為核心訴求，快速抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。短短幾年時間，通過電商渠道將零食生意做到年營收百億。

去年5月，三只松鼠聯(lián)合天貓發(fā)布一組堅果消費大數(shù)據(jù)報告，稱其旗下每日堅果產(chǎn)品成為天貓零食銷售額最高單品，在2018年9月到2019年4月這段時間里，實現(xiàn)了7億袋每日堅果的銷量，按照目前京東平臺每袋平均4元左右的價格計算，這7個月的時間就給三只松鼠帶來近28億元人民幣的銷售額。

▲數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

從今年“618”全網(wǎng)休閑食品行業(yè)銷售額來看，三只松鼠銷售額全網(wǎng)第一。三只松鼠官方微信號公布，三只松鼠6月16日-6月18日全渠道銷售額達2.28億元。

與三只松鼠不同，基于線下起家的良品鋪子，一直以來偏重線下。與此同時，近年來在線上渠道上的追趕也在加速；品牌辨識度上，主推高端零食，品牌代言人則多請的是一些當紅的流量明星如楊紫、易烊千璽等等，進入年輕人的主流視野。

據(jù)良品鋪子發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示：今年618，良品鋪子全渠道銷售額突破5億。截至6月18日24 時，良品鋪子京東自營旗艦店(京東超市良品鋪子旗艦店)銷售額同比增長超80%，共有5個單品累積銷售破200萬元，從該平臺數(shù)據(jù)來看，今年618期間，一、二線城市消費者增長最為迅猛，讓客單價同比提升30%。

這也表明，良品鋪子的高端戰(zhàn)略在一、二線城市消費者的心中地位穩(wěn)固，消費認可度逐步提升。

再看作為零食三巨頭之一的百草味，2003年，百草味的第一家線下門店在杭州開張，2016年8月，被“紅棗第一股”好想你以9.6億元人民幣的價格收購，時隔四年后的2020年，百草味再次易主，被百事以將近50億元的價格收入麾下。

百草味有1000余個sku，涵蓋堅果炒貨、果干蜜餞、肉類鹵味、豆干素食、糕點點心、餅干膨化、糖果果凍、方便速食等全品零食系列。從2010年轉型線上以來，7年時間，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月阿里系休閑食品線上銷售額百草味業(yè)績4.19億元，同比增長18.46%。去年百草味各端口總營突破了50億，僅年貨節(jié)1個月營收就達15億元。

三家零食企業(yè)中，三只松鼠是最早定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也最早實現(xiàn)上市。目前，百草味、三只松鼠業(yè)務以線上為主，良品鋪子是行業(yè)內線上線下雙線平衡發(fā)展的企業(yè)。

零食市場競爭的“下半場”，是關于全面布局、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品質量提升、供應鏈管理完善化的多重競爭。

二、小零食的“華麗”升級之路

近年來，隨著電商的逐漸興起，許多休閑食品的銷售渠道都紛紛轉戰(zhàn)線上，人們對休閑食品的需求也不斷升級。休閑食品呈現(xiàn)出越來越多功能化的特征，品類也更多，劃分更加細致，產(chǎn)品的個性化也更強，讓休閑零食市場競爭力愈發(fā)激烈。

三只松鼠、良品鋪子、百草味雖各具特色，但均朝著全渠道、全品類持續(xù)整合。

從某種程度上說，多元化布局為品牌提供了應對市場的零食需求保持較好的運營效果，全渠道布局也提升了抗風險能力。

在休閑零食領域，品牌自帶流量的ip玩法是核心，獨特的營銷策略 、多元化的高品質商品缺一不可。

IP打造提升品牌聲量

不可否認，在這個年輕化、多元化、泛娛樂化的時代，只是單一宣傳品牌和產(chǎn)品很難“引爆市場”，因為它的發(fā)展機遇就在于在市場競爭中從眾多品牌中“脫穎而出”。

▲圖片來源：三只松鼠官方店鋪

據(jù)了解，線上仍是三只松鼠的主要動力，圍繞著品牌“三只松鼠”這個超級IP，成立了松鼠萌工廠動漫文化公司，大力宣傳“三只松鼠”這個動漫ip形象。此外，在最近熱播的人氣話題熱劇《三十而已》，以及《小別離》、《歡樂頌》、《好先生》等電視節(jié)目中投放廣告，提升品牌知名度。

同時還通過網(wǎng)站網(wǎng)店，客服服務、產(chǎn)品包裝等形式讓三只松鼠呆萌可愛的品牌形象深入人心。符合年輕網(wǎng)購主力軍的審美標準，贏得了消費者喜愛的同時也帶動了產(chǎn)品的銷量。

在植入方面，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的百草味，在《我的前半生》《三生三世》中的植入可以說是讓很多人對百草味這個品牌有了更多的認識，獲得網(wǎng)友的高度評價。

在2019年，百草味還通過自創(chuàng)ip形式，累積了“吃貨節(jié)”、“演吃會”和“零食秀”三大自由ip內容。將零食搬上秀上，巧妙地在用戶端打上一個“會玩”的品牌形象。

▲圖片來源：良品鋪子天貓旗艦店

在品牌營銷上，百草味先后簽約楊洋、易洋千璽等深受消費者喜愛的人氣明星，后又在《我是歌手》等影視、娛樂節(jié)目中頻頻露臉，從而完成一整套借助明星ip、影視ip的品牌營銷戰(zhàn)略。

與靠線上起家的三只松鼠、百草味不同，良品鋪子是從線下起家，逐步向線上拓展。2019年上半年，良品鋪子植入的6部熱播劇累計播放量破60億，成功營造一種娛樂圈明星都在吃良品鋪子的印記。

而眼下，良品鋪子又牽手都市勵志成長劇《二十不惑》，怒刷一波存在。

跨界創(chuàng)新與品牌聯(lián)動

這兩年，跨界已經(jīng)成為一種潮流，越來越新奇的營銷玩法層出不窮，品牌們紛紛打破次元壁，跨越界限，解鎖了更多新鮮的營銷手法，為品牌帶來新的活力、新的增長。

跨界玩家三只松鼠自然也沒有放過，比如攜手拉面說在天貓共同推出活動，跨界佳潔士，聯(lián)合伊利將每日堅果搭配酸奶，與新西蘭牛奶品牌安佳聯(lián)手組合 CP，跨界營銷搞事情，并借勢“情話互撩”等熱點營銷。

▲三只松鼠X佳潔士跨界合作

不僅與其他品牌跨界，三只松鼠在五周年慶典對外發(fā)布全新的品牌“松鼠世界”潮牌系列，涵蓋6款潮T，3款包包，4款帽子以及手機殼。將跨界業(yè)務進行的有聲有色。

繼 2019 年貨節(jié)期間推出頤和園 IP 禮盒后，2020年貨節(jié)，百草味聯(lián)聯(lián)合國潮ip國家寶藏推出IP禮盒，向國人傳遞新潮年禮文化，引發(fā)一波熱潮。

良品鋪子曾嘗試過多次跨界營銷，與墨跡天氣“與天對賭”跨界合作，牽手國際美妝大牌紀梵希，將零食和美妝口紅借助“嘴”的交集發(fā)生關聯(lián)，從而制造噱頭。

產(chǎn)品品類擴充邏輯

無論是哪個行業(yè)，創(chuàng)新都是不可忽略的重要一環(huán)，對于休閑零食領域來說也是如此。

必然拓展新品類就成了大多數(shù)公司的選擇，兒童市場的潛力一直都收到各方重視，進入2020年，瞄準小朋友的零食市場明顯升溫。

零食三巨頭都在加碼兒童食品領域。5月20日，良品鋪子官宣旗下兒童零食子品牌“良品小食仙”，并上線天貓旗艦店，全渠道上架42款兒童零食；5月25日，百草味發(fā)布正式上線兒童食品“童安安小朋友”，瞄準3-12歲兒童推出兒童食品；6月19日，三只松鼠上線嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，全面覆蓋6個月-14周歲，天貓旗艦店上架10余款產(chǎn)品......

▲三只松鼠兒童食品

良品鋪子、三只松鼠等“電商零食”品牌憑借高端產(chǎn)品、包裝和多元銷售渠道，成為投資者青睞的對象。對于企業(yè)而言，夯實產(chǎn)品力永遠是對消費者最大的尊重。

此外，針對當下年輕人喜愛新潮零食的趨勢，良品鋪子針對今年618定制的網(wǎng)紅單品：“辣條豬肉脯”、“奶茶味蛋黃酥”、“檸檬鳳爪”等獨特口味美食，也取得了不錯的戰(zhàn)績，單品銷售都突破了10萬件。

在產(chǎn)品矩陣上，百草味仍舊圍繞“多元”發(fā)展理念進行布局。推出的系列產(chǎn)品包括高蛋白嫩香雞胸肉、高蛋白嫩香雞胸肉、高蛋白Q彈雞肉丸及高纖薄脆餅干，品類涵蓋肉類、餅干等，且提供不同口味選擇，承接代餐市場的多元化消費需求。

三、6000億零食市場競爭進入下半場

2019年7月12日，三只松鼠正式在深交所創(chuàng)業(yè)板開盤上市，2020年2月23日晚間，良品鋪子上市前夜，百草味二度易主，成為百事可樂的一員。

至此，國內零食市場頭部玩家均以上市，零休閑食行業(yè)逐步走向下半場。

目前，零食江湖存在兩大痛點，一是同質化競爭壓力加劇，二是產(chǎn)品品質有待提升。

在零食領域，同質化嚴重的現(xiàn)象一直都存在。三只松鼠、百草味、良品鋪子都有每日堅果產(chǎn)品，包含的堅果種類也較為類似。

▲三只松鼠&良品鋪子每日堅果配比

以三只松鼠和良品鋪子的每日堅果產(chǎn)品為例，三只松鼠中包含腰果仁、核桃仁、榛子仁、巴旦木仁、開心果仁、夏威夷果仁、蔓越莓干、藍莓干、黑加侖葡萄干；在良品鋪子的每日堅果中，除扁桃仁、巴旦木仁外，同樣含有腰果仁、開心果仁、榛子仁、核桃仁、蔓越莓干、藍莓干?？梢?，在每日堅果所含的六種堅果種類中，有四種是一樣的品類，僅有兩種種類不同。

除此之外，各零食品牌的食品質量也是屢出問題。三只松鼠的開心果霉菌超出國家標準1.8倍，良品鋪子的腰果霉菌超出國家標準1.6倍，百草味紫薯花生過氧化值超出國家標準，怪味胡豆里吃出蟲子......

很多零食企業(yè)的生產(chǎn)加工全權交由代工廠，這種代工模式下，考驗著品牌方對原料、生產(chǎn)、供應等環(huán)節(jié)的掌控能力。安全監(jiān)管是需要應對的長期挑戰(zhàn)。

目前，零食行業(yè)不斷衍生出多樣化、設計感的概念，零食推陳出新的節(jié)奏也變得非?？?。為了破解同質化問題，良品鋪子一直試圖打差異戰(zhàn)，樹立高端品牌的形象。

隨著近些年國民飲食消費觀念的改變，休閑零售逐漸成為人們日常消費中必不可少的一部分，休閑零食市場的規(guī)模也隨之不斷擴大。

▲數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年國內休閑零食市場規(guī)模從3000多億元增長至5000多億元，年復合增長率維持在6%以上，預計2020年國內休閑零食市場將達到6000億元。

休閑零食作為一個萬億級別的市場，入局者眾，競爭生態(tài)也處于百花齊放，百舸爭流之態(tài)。在這樣的背景下，各大休閑零食企業(yè)之間開啟品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是為爭斗未來的市場份額，保證未來市場獲得先機。

盡管三只松鼠、百草味和良品鋪子三強鼎立的格局已定，但于休閑零食這個龐大的市場來說，這場互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭大爭斗的游戲，才剛剛開始。

未來，企業(yè)與企業(yè)的競爭就是市場需求和供給及產(chǎn)品之間的競爭，零食入圍玩家眾多，瞬息萬變的大環(huán)境下，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪子，誰優(yōu)先開拓了多元化的營銷渠道以及品牌建設，獲得消費者的更多關注，誰就將搶占更多市場機會！