文｜Alter

早在2016年9月，支付寶就開始研發(fā)類似小程序的應(yīng)用。

一年后，支付寶小程序開啟公測(cè)，卻被一則“支付寶小程序抄襲微信文檔”的消息推向風(fēng)口浪尖。

又過(guò)了一年，支付寶宣布正式成立小程序事業(yè)部，順便給出了這樣一份成績(jī)單：小程序數(shù)量共計(jì)超過(guò)2萬(wàn)，日活達(dá)1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億。

一如阿里的大手筆，支付寶宣布將在未來(lái)3年投入10億創(chuàng)新基金，用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)還將在半年內(nèi)逐步向個(gè)人開發(fā)者開放。

應(yīng)該說(shuō)，在微信的推波助瀾下，“小程序”已經(jīng)不再陌生，“無(wú)需安裝”、“觸手可及”、“用完即走”的理念也逐漸深入人心，更何況在支付寶成立小程序事業(yè)部的兩個(gè)月前，百度也發(fā)布了智能小程序，彼時(shí)坊間就有了百度、微信“楚漢爭(zhēng)霸”的說(shuō)法。

按照10億創(chuàng)新基金的預(yù)算，支付寶儼然想把小程序演變成一場(chǎng)“三國(guó)殺”。只是在重金加持的支付寶小程序，當(dāng)真能正面剛微信嗎？

先來(lái)思考第一個(gè)問(wèn)題，支付寶為什么要做小程序？

在“小程序”的概念出現(xiàn)前，支付寶的附加使命一直是社交，但唯一有聲量的是被負(fù)面影響的“校園日記”，最終讓螞蟻金服確定了“不做社交”的大方針。

只是“不做社交”并不意味著拋棄已有的社交服務(wù)，更不代表著主動(dòng)放棄瓜分流量紅利的機(jī)會(huì)，當(dāng)微信小程序出現(xiàn)之后，支付寶終究還是沒(méi)有忍住。如果深挖下去的話，支付寶并非沒(méi)有切入小程序市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)：

一個(gè)是支付寶強(qiáng)大的線下場(chǎng)景。離支付寶和微信支付的線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去兩三年的時(shí)間，但支付寶對(duì)線下場(chǎng)景的占領(lǐng)卻是實(shí)實(shí)在在的，就連路邊的水果攤都擺上了支付寶的收款碼，線下場(chǎng)景已然十分龐大，同時(shí)也伴隨著龐大的線下關(guān)系鏈。

這是支付寶打造小程序的最佳土壤，事實(shí)卻也如此，在支付寶公布的小程序7大入口中，“掃一掃”放在了最前面的位置。有了入口，就有了流量，自然可以轉(zhuǎn)化為服務(wù)，比如門店可以展示自己的小程序碼，通過(guò)關(guān)注即送優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注收藏，再利用生活號(hào)消息觸達(dá)、卡包卡券二次營(yíng)銷等路徑，激發(fā)顧客二次復(fù)購(gòu)。

另一個(gè)是支付寶生態(tài)體系中的信用系統(tǒng)。花唄、芝麻信用等建立起的信用體系，可以說(shuō)是阿里較于百度、騰訊的最大優(yōu)勢(shì)，有了對(duì)用戶征信的判斷，在支付、金融等服務(wù)上無(wú)疑有著更大的想象空間。

這種優(yōu)勢(shì)也適用于小程序上，微信的小程序可以成為電商的入口，可以替代APP的部分功能，卻很難進(jìn)行免押金的租賃服務(wù)，如果拿不到用戶的信用數(shù)據(jù)，開發(fā)者也不敢在微信小程序上開發(fā)金融相關(guān)的服務(wù)。

再來(lái)思考第二個(gè)問(wèn)題，開發(fā)者為什么要投靠支付寶？

三年補(bǔ)貼10億，這是互聯(lián)網(wǎng)上常見的玩法，卻也暴露了支付寶的底氣不足。畢竟支付寶口中的優(yōu)勢(shì)，到了開發(fā)者的耳朵里，很可能就成了支付寶小程序存在的瓶頸。

從流量上來(lái)看，支付寶有8.7億活躍用戶，如果考慮到未來(lái)將小程序應(yīng)用在淘寶、高德、優(yōu)酷等多終端上，阿里的流量?jī)?yōu)勢(shì)恐怕不亞于微信。但支付寶的定位終究不是社交入口或搜索入口，而是相對(duì)低頻的支付入口。微信有社交，百度有信息流，很大程度上都增加了用戶時(shí)長(zhǎng)，也是最吸引開發(fā)者的地方。支付寶的補(bǔ)貼可以吸引到一些開發(fā)者，但大多數(shù)開發(fā)者明白，補(bǔ)貼不過(guò)是一錘子買賣，錢還是要從用戶身上賺。

對(duì)于規(guī)模最為龐大的線下商家，支付寶小程序可以講出提升二次復(fù)購(gòu)的故事，可用戶只有在有支付需求時(shí)才想起支付寶，故事的完整度要大打折扣。

從場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，支付寶小程序的應(yīng)用場(chǎng)景更多的被限制在支付相關(guān)的領(lǐng)域，目前已陸續(xù)開放工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大類目。這會(huì)是支付寶的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)剛需但低頻的場(chǎng)景，用戶不愿意為了低頻服務(wù)多安裝一個(gè)APP，工具性較強(qiáng)的支付寶可能是相對(duì)理想的載體?？汕袚Q到開發(fā)者的視角里，還要算一筆投入和收益的經(jīng)濟(jì)賬。

微信小程序上最火的是幾款輕量級(jí)的游戲，百度智能小程序主打的是工具化和娛樂(lè)場(chǎng)景，但這些使用頻率相對(duì)高的場(chǎng)景，和支付這個(gè)敏感入口還有些水土不服。

就留存率而言，按照官方披露的數(shù)據(jù)，支付寶小程序的平均七日留存率達(dá)29%，高出微信小程序兩倍有余。支付寶似乎很注重這個(gè)層面的數(shù)據(jù)，在用戶打開率和流量轉(zhuǎn)化率不占優(yōu)勢(shì)的情況下，支付寶小程序的商業(yè)邏輯放在了提高留存率和交易頻次上，也就是優(yōu)化用戶在支付寶APP內(nèi)的交易服務(wù)。不過(guò)這些數(shù)據(jù)還只是公測(cè)數(shù)據(jù)，在長(zhǎng)尾服務(wù)上表現(xiàn)如何還需要支付寶小程序進(jìn)一步驗(yàn)證。

回到小程序開發(fā)者的初衷，支付寶小程序或許不應(yīng)該局限于補(bǔ)貼為切入口，而是應(yīng)該從下面兩個(gè)方面提高誘惑力：

1、降低開發(fā)成本。首先，支付寶需要在最核心的環(huán)節(jié)上打破開發(fā)者的成本疑慮，至于如何持續(xù)性地留住開發(fā)者，關(guān)鍵在于流量轉(zhuǎn)化和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。支付寶也可以效仿微信的一些做法，只是前提是如何提高小程序的安全性，消除用戶的安全隱患。

2、擴(kuò)展商業(yè)空間。“不見兔子不撒鷹”是大多數(shù)開發(fā)者的心態(tài)，支付寶的核心優(yōu)勢(shì)可能是用戶的付費(fèi)率，終歸是離支付最近的平臺(tái)。螞蟻金服掌門人井賢棟也表示，小程序會(huì)串聯(lián)起螞蟻的各種能力(會(huì)員、搜索、卡包、生活號(hào)等等)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還將運(yùn)行于阿里生態(tài)各大APP。不確定性在于，用戶會(huì)同意嗎，是否會(huì)重蹈社交的覆轍。

不管怎樣，小程序江湖注定會(huì)再次熱鬧起來(lái)。