“萬(wàn)物皆可淘”，這句話用來形容“淘寶頭號(hào)玩家”或許再合適不過。

影視劇宣發(fā)的主要陣地正在悄然變化——?jiǎng)〗M們以往會(huì)選擇扎堆一線上星衛(wèi)視的熱門綜藝，但眼下他們多了“淘寶直播”這個(gè)新的選項(xiàng)。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)導(dǎo)致院線關(guān)門之前，薇婭的直播間在去年12月就迎來了至少七個(gè)劇組，其中就包括電影《南方車站的聚會(huì)》、《誤殺》以及電視劇《大明風(fēng)華》、《慶余年》等。

在以前，淘寶給人留下的深刻印象無(wú)非是“連接人與商品”；但自從5年前開啟內(nèi)容化戰(zhàn)略后，淘寶與文創(chuàng)IP之間的距離正被越來越近，到現(xiàn)在已經(jīng)越發(fā)“不可或缺”。

馬云曾提到“每晚有1700萬(wàn)人逛淘寶但什么都不買”，這個(gè)數(shù)據(jù)背后反映的是人們即便沒有購(gòu)物的需求，也愿意將時(shí)間消磨在淘寶上，這是淘寶內(nèi)容豐富性帶來的魔力。但淘寶要做的還有很多，比如讓淘寶不僅可以逛起來，還能進(jìn)一步讓人玩起來。

淘寶最近推出的“頭號(hào)玩家”IP便是錨定這一目標(biāo)而去，你可以將它理解為另一種的“超品日”，只不過合作對(duì)象不是品牌、而是游戲等文娛IP。淘寶“頭號(hào)玩家”的首期項(xiàng)目已于6月29日正式上線，合作對(duì)象是網(wǎng)易出品的非對(duì)稱競(jìng)技手游《第五人格》。

關(guān)于游戲，淘寶想要更多“玩法”

在首頁(yè)搜索框中輸入“淘寶頭號(hào)玩家”之后，將進(jìn)入一個(gè)有著鮮明賽博朋克風(fēng)格的H5。在H5的引導(dǎo)下，用戶將會(huì)導(dǎo)入游戲的專屬城區(qū)，并可以在城區(qū)中解鎖當(dāng)期的各類玩法。

淘寶頭號(hào)玩家與《第五人格》合作的城區(qū)名為“歐利蒂絲莊園”，而“歐利蒂絲莊園”也是《第五人格》背景故事中的核心地點(diǎn)。在這個(gè)莊園中，玩家目前有機(jī)會(huì)解鎖總共四種玩法：在第五人格的官方旗艦店中購(gòu)買全新游戲限定周邊，進(jìn)入第五人格的“淘寶人生”小站為游戲角色打call，在洋淘上與其他玩家活用戶分享購(gòu)買過的《第五人格》周邊產(chǎn)品，以及還未公布的神秘直播。

淘寶人生是淘寶在2019年5月底推出的虛擬形象裝扮類互動(dòng)產(chǎn)品，用戶不僅可以在其中生成并裝扮自己的虛擬形象，還能與其他普通用戶、明星或IP形象偶遇。

在此次合作中，《第五人格》的“淘寶人生”小站中上線了游戲角色“傭兵：布奈”，玩家為他打call便能夠相繼解鎖包括“求生者體驗(yàn)卡”、“官方旗艦店優(yōu)惠券”、“專屬頭像框”以及游戲周邊等在內(nèi)的各種商品?！皞虮翰寄巍蹦壳暗娜藲庵狄呀?jīng)超過400萬(wàn)。

雖然此次與第五人格的合作還未開放直播間，但在此之前，淘寶與其他游戲IP間的直播合作已經(jīng)開始。

例如在今年4月24日的“中國(guó)航天日”，淘寶就與《我的世界》聯(lián)合進(jìn)行了一場(chǎng)云游直播。

隨后與《大話西游》和《劍網(wǎng)3》的合作直播中，更側(cè)重講展現(xiàn)游戲背后的文化，從而吸引觀眾產(chǎn)生對(duì)游戲周邊衍生品的消費(fèi)。這些不同于傳統(tǒng)游戲直播的成功嘗試，顯示出淘寶在游戲帶貨領(lǐng)域潛藏著不小的創(chuàng)新空間。

而在社交媒體上，淘寶頭號(hào)玩家也有很高的關(guān)注度，由淘寶發(fā)起的話題#頭號(hào)玩家來了#當(dāng)前已經(jīng)獲得6985.8萬(wàn)的閱讀量。在官方微博中，淘寶宣布將尋找頭號(hào)玩家贈(zèng)送一個(gè)超級(jí)游戲大禮包，獎(jiǎng)品清單中涵蓋ALIENWARE外星人筆記本、《魔獸世界》10年免費(fèi)玩，《劍網(wǎng)3》100萬(wàn)游戲通寶、《第五人格》官方旗艦店所有周邊、任天堂Switch主機(jī)、一加OnePlus 8 Pro以及索尼PS4黑色等權(quán)益。

除了不少《第五人格》的忠實(shí)玩家用“炫酷”贊美淘寶制作的H5之外，更多玩家則寫到“求中”希望成為一條“錦鯉”，有用戶寫到“完全是激動(dòng)人心的時(shí)刻啊”、“俺想體驗(yàn)一下中獎(jiǎng)的快樂”，也有用戶祈求到“康康孩子啊，不想當(dāng)分母了”。

App Annie與IDC于今年5月共同發(fā)布的游戲行業(yè)2020年回顧報(bào)告顯示：受新冠肺炎疫情影響，移動(dòng)游戲在全球范圍內(nèi)的每周下載量已達(dá)12億次，創(chuàng)下歷史新高；與此同時(shí)，PC游戲和主機(jī)游戲等其他賽道也呈現(xiàn)出類似的激增態(tài)勢(shì)——從今年年初開始，任天堂旗下的“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”、“動(dòng)物之森”等主機(jī)游戲也紛紛刷爆社交平臺(tái)。

App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬在接受媒體采訪時(shí)則提到，海外游戲“結(jié)合健身等線下行為以及融合建造”的玩法創(chuàng)新值得重視。某種程度上，在內(nèi)容和互動(dòng)層面的快速迭代也成為產(chǎn)值急劇擴(kuò)張外，游戲、文娛賽道值得關(guān)注的另一趨勢(shì)。

但與海外同行相比，國(guó)內(nèi)游戲、文娛產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新困局仍然十分明顯。由于對(duì)流量的依賴極高，通過付費(fèi)買量成為廠商最主要的營(yíng)銷手段，但這種做法難以為繼：一方面，當(dāng)流量?jī)r(jià)格上升時(shí)，無(wú)論起量還是成本都會(huì)給游戲廠商帶來較大壓力；另一方面，對(duì)流量的過度重視又制約了內(nèi)容品質(zhì)的提升，缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新的內(nèi)容直接影響游戲IP在玩家中的形象。

類型單一、數(shù)量有限的宣發(fā)渠道使游戲廠商在推廣環(huán)節(jié)遭遇不小的麻煩，而淘寶推出的“頭號(hào)玩家”則是它們突破眼下瓶頸的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，淘寶目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的游戲二次元IP平臺(tái)之一。

6月8日下午3點(diǎn)，淘寶發(fā)布了一則官方微博：“我和初音未來游了一圈西湖，看我拍的好看嗎？現(xiàn)在你可以每天隨時(shí)和她一起玩兒了！”微博下方的配圖是初音未來穿梭于竹徑中的圖片。這則官微宣告了虛擬偶像鼻祖“初音未來”將入駐淘寶人生小站，而淘寶用戶們可以在虛擬世界中與初音未來合影、對(duì)話乃至共同錄制跳舞視頻。

二次元大使，這是淘寶給初音未來的官方身份。顧名思義，淘寶希望打破次元壁，不僅讓更多二次元粉絲在淘寶上“玩”起來，也能讓三次元用戶們?cè)谥T如淘寶人生這樣的互動(dòng)體驗(yàn)中體會(huì)到二次元世界的快樂。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年4月，二次元歌手洛天依也曾出現(xiàn)在李佳琦的直播間中。淘寶此前與二次元類型的游戲、文娛IP產(chǎn)生的各種有趣的深度連結(jié)，為更多游戲、文娛IP順利借道“淘寶頭號(hào)玩家”進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)做好了鋪墊。

顯然，淘寶打算在最近的文娛、游戲浪潮中，以自己獨(dú)特的內(nèi)容，讓消費(fèi)者“玩起來”，完成消費(fèi)者從“逛淘寶”到“玩淘寶”的悄然升級(jí)。在這其中，游戲等二次元內(nèi)容的引入，顯然會(huì)讓年輕用戶們更容易察覺淘寶的變化。

淘寶能為游戲等文娛IP提供什么？如果簡(jiǎn)單的回答，那就是它能讓游戲成為一個(gè)品牌。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的報(bào)告顯示，雖然中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與日俱增，但游戲用戶的整體規(guī)模為5.32億，占網(wǎng)民整體的58.9%，這一數(shù)值甚至不及網(wǎng)絡(luò)直播用戶的5.60億和62.0%。如果考慮到中國(guó)目前上架游戲類App數(shù)量已達(dá)89.9萬(wàn)個(gè)，每款游戲能觸達(dá)的用戶也就更為有限。

但是根據(jù)阿里巴巴官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其月活用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億，這是全國(guó)各類短視頻平臺(tái)月活用戶之和，這讓它成為游戲、文娛IP尋找增量用戶、拓展影響力的理想渠道。剛好，阿里巴巴在幫助企業(yè)塑造品牌上沉淀了大量經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)游戲進(jìn)入這個(gè)中國(guó)最成熟的電商生態(tài)中，它也就自然變身為品牌“新物種”。

通過與“淘寶頭號(hào)玩家”合作，游戲首先能夠獲得龐大的新用戶，其次能夠衍生不少全新玩法，最后還能延展出更多的轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)空間。

從用戶層面來看，“淘寶頭號(hào)玩家”為游戲、文娛IP提供了淘內(nèi)多元化的營(yíng)銷支持，幫助他們觸達(dá)新用戶。以洋淘為例，作為淘寶內(nèi)部孵化的基于真實(shí)消費(fèi)者的買家分享社區(qū)，它承擔(dān)著鼓勵(lì)年輕人圍繞商品進(jìn)行分享和表達(dá)的功能，這一特點(diǎn)剛好契合了不少?gòu)S商推出游戲、文娛IP周邊的需求。事實(shí)上，IP周邊產(chǎn)品對(duì)廠商的價(jià)值不只意味著新的收入來源，更重要的或許是通過消費(fèi)者的購(gòu)后主動(dòng)分享吸引更多玩家。因此，當(dāng)玩家們購(gòu)后的分享通過洋淘被更多人看到，也就意味著廠商獲得了更多新用戶。

從玩法層面來看，淘寶也向游戲、文娛IP提供了與消費(fèi)者互動(dòng)的新陣地。除了可以捏臉、變裝的淘寶人生之外，包括二樓、AR、直播等在內(nèi)的創(chuàng)新資源能夠?yàn)橥婕姨峁└S富的體驗(yàn)。例如在與《第五人格》的合作中，賽博朋克風(fēng)格H5打造出的“歐利蒂絲莊園”就成為吸粉的一大亮點(diǎn)。

在轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)層面，淘寶能夠向廠商提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，并在廠商與商家之間促成IP授權(quán)與合作。對(duì)于消費(fèi)電子行業(yè)而言，開展游戲營(yíng)銷已經(jīng)是常規(guī)操作，例如一加手機(jī)自去年開始主推的高幀屏便直指游戲體驗(yàn)更順暢這一賣點(diǎn)，而更早之前的游戲直播也是消費(fèi)電子及外設(shè)產(chǎn)品銷貨的重要渠道之一；而對(duì)大量快消、服飾及餐飲商家，與游戲文娛類IP的合作能夠使品牌形象更加年輕化，并以更高效的方式觸達(dá)和吸引年輕人，例如李維斯Levi's在今年4月與任天堂旗下“馬力歐”IP的聯(lián)名款就備受追捧。商家對(duì)文娛類IP有需求，而IP也需要更多元的商業(yè)化渠道，居于其間的淘寶自然能夠扮演起對(duì)接者的角色。

而對(duì)于那些希望完成私域粉絲運(yùn)營(yíng)的游戲、文娛IP而言，淘寶除了能幫助它們實(shí)現(xiàn)更多元的商業(yè)變現(xiàn)外，還能成為它們長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)用戶的陣地，無(wú)論在淘寶人生小站還是品牌旗艦店中都有可能實(shí)現(xiàn)與玩家間的長(zhǎng)效溝通。

相較于當(dāng)前游戲宣發(fā)采用的粗放式買量拉新的傳統(tǒng)模式，淘寶頭號(hào)玩家打造了一個(gè)可觀看、可互動(dòng)、可購(gòu)買的綜合體驗(yàn)，多樣化的資源讓游戲宣發(fā)擁有了更多的創(chuàng)新空間。在接受36氪采訪時(shí)，“淘寶頭號(hào)玩家”團(tuán)隊(duì)明確表示這一產(chǎn)品的目標(biāo)是“幫助游戲等文娛IP做出真正創(chuàng)新、與粉絲有粘性、有互動(dòng)的產(chǎn)品和社區(qū)”。

換句話說，無(wú)意成為游戲、文娛公司的淘寶，希望為游戲、文娛IP們提供一種創(chuàng)新性更強(qiáng)的宣發(fā)渠道。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有大量知名游戲IP已經(jīng)確認(rèn)將與淘寶開展合作——除了六月的“第五人格”以外，在接下來的幾個(gè)月還將分別與《任天堂：馬力歐》、《暴雪：魔獸世界》、《西山居：劍網(wǎng)3》開展合作。除了上述游戲大廠之外，淘寶未來也會(huì)將部分獨(dú)立游戲IP納入合作名單。

當(dāng)這些在年輕群體中頗受追捧的二次元IP選擇與“淘寶頭號(hào)玩家”聯(lián)手，淘寶生態(tài)中的年輕用戶們也就自然擁有了“玩”的陣地。

逛起來之后呢？當(dāng)然是玩起來

某種程度上，線下商業(yè)形態(tài)的演變歷程正在線上“重演”。

最早出現(xiàn)的小賣部和超市，消費(fèi)者購(gòu)物的目的性極為明確；隨后出現(xiàn)的百貨商場(chǎng)與購(gòu)物中心，開始逐漸讓消費(fèi)者的購(gòu)物多了些“逛”的意味；再到最后，無(wú)論是大悅城這樣的室內(nèi)城市綜合體還是像太古里這樣的街區(qū)式綜合體，則在“逛”之外疊加了更多“玩”的功能。

與這樣的演進(jìn)軌跡類似，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從“購(gòu)”到“逛”后，下一步發(fā)展的重點(diǎn)也自然而然地變成了“玩”。

從內(nèi)容化戰(zhàn)略開始，淘寶生態(tài)內(nèi)“玩”的元素開始變得越來越多，以淘寶人生為代表的各種類型與維度的互動(dòng)產(chǎn)品層出不窮。除此之外，引入初音未來、洛天依等二次元偶像也幾乎是從去年開始。在一系列相互銜接的舉措背后，“玩”在淘寶生態(tài)中的重要性不言而喻。

當(dāng)前，“淘寶頭號(hào)玩家”的推出也是這一戰(zhàn)略延續(xù)，通過引入受到歡迎的游戲、文娛IP，淘寶可以“玩起來”的用戶心智也將進(jìn)一步明確。除此之外，游戲、文娛IP和互動(dòng)玩法的引入不僅會(huì)增加那些原本就是游戲玩家的淘寶用戶的粘性，也會(huì)向淘內(nèi)引入或激活更多的玩家群體。比如在此次與“第五人格”的合作發(fā)布后，已經(jīng)有不少玩家開始頻繁登陸淘寶。

“萬(wàn)物皆可淘”，這句話用來形容“淘寶頭號(hào)玩家”或許再合適不過。除了那些有形商品之外，游戲同樣能在淘寶中找到合適的玩法和空間。而當(dāng)游戲、文娛IP激發(fā)出淘寶“玩”的一面后，淘寶也將變得更加年輕而有趣。

事實(shí)上，剛步入首期的“淘寶頭號(hào)玩家”仍然處于整合資源和探索玩法的初始階段。在這個(gè)過程中，可以預(yù)測(cè)的是由二樓、AR、淘寶人生和直播等結(jié)合形成的資源包將在未來幾期被延續(xù)下來成為標(biāo)配。

但是玩法的進(jìn)階不止于此，淘寶內(nèi)部的豐富場(chǎng)景、功能和產(chǎn)品都具有與游戲、文娛IP產(chǎn)生交集的潛力。隨著這些場(chǎng)景在不斷試探后逐一解鎖，淘寶的未來想象力也將漸次打開。尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，淘寶與他們之間的距離將會(huì)被拉得越來越近。