編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“品牌幾何”（ID:brand-vista），作者：魏海濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

蘋果品牌力的“強(qiáng)勢(shì)”，從產(chǎn)品到創(chuàng)新，從著名的蘋果營(yíng)銷三原則到饑餓營(yíng)銷，都能見微知著。按理說(shuō)，對(duì)客戶“強(qiáng)勢(shì)”，品牌體驗(yàn)不一定會(huì)好，但是蘋果卻又做到了另一個(gè)高點(diǎn)，“品牌體驗(yàn)”的內(nèi)涵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，包含著顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)，蘋果是怎么做到強(qiáng)勢(shì)而又吸引人的呢？

讓我們帶著思路，仔細(xì)探訪一次蘋果零售門店。

成都最負(fù)盛名的商業(yè)中心，便是春熙路，Apple太古里店就坐落在這一片繁華之中，那里正是太古里的網(wǎng)紅打卡地——東廣場(chǎng)音樂(lè)噴泉。

走進(jìn)蘋果零售店，就可以真正體會(huì)到“身臨其境”是什么含義了，似乎這個(gè)零售門店獨(dú)具魅力，時(shí)間在這里流淌得特別快速，整個(gè)人都可以沉浸在“蘋果宗教”的信仰之中。

身處蘋果零售店之中，無(wú)時(shí)無(wú)刻，無(wú)處不能感知到顛覆和創(chuàng)新的魅力所在，所接觸到的每一件商品，所面對(duì)的每一個(gè)身穿蘋果制服的員工，無(wú)一不在給你傳遞蘋果難以復(fù)制的品牌體驗(yàn)。

西方的傳說(shuō)中，蘋果是獨(dú)具誘惑力的一種水果，今天在這里就為大家詳細(xì)剖析蘋果七大品牌體驗(yàn)秘籍，看看海盜旗飄揚(yáng)的地方，究竟充滿了多大的神秘誘惑！

01永遠(yuǎn)不要給用戶過(guò)多選擇

從事過(guò)零售行業(yè)工作的人，都知道一個(gè)原則，零售商店的商品一定要多，一定要琳瑯滿目。

蘋果零售店確實(shí)反其道而行之，商品實(shí)在是稱不上琳瑯滿目，不論哪一個(gè)城市的哪一個(gè)蘋果門店，都是iPhone、Apple Watch、iPad和mac電腦四大品類。不管站在店內(nèi)，還是店外，一眼望穿，徹底顛覆了傳統(tǒng)零售的原則。

每一個(gè)品類的產(chǎn)品更是首開先河，完全形成了市場(chǎng)準(zhǔn)則，比如iPhone這個(gè)產(chǎn)品，不管是哪一代，都只是提供兩個(gè)選擇：一是普通標(biāo)準(zhǔn)型，另外一個(gè)就是Plus型，其實(shí)想想，這也是很符合用于心理學(xué)的，當(dāng)你真正面對(duì)過(guò)多選擇的時(shí)候，可能反而不知道應(yīng)該怎樣做出最終的選擇了。

蘋果深諳之道，堅(jiān)持永遠(yuǎn)不要給用戶過(guò)多的選擇，最多不能超過(guò)三個(gè)選擇，面對(duì)狹窄的選擇空間，用戶反而能夠容易做出最終的選擇，至少不會(huì)讓他們目不暇接，最終迷失在無(wú)法選擇的黑暗森林之中。

02 重置顧客的心理時(shí)鐘

等待！

天啊，顧客最怕的就是長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)人問(wèn)津和等待！在蘋果零售店，這一切都化解在了重置顧客的心理時(shí)鐘服務(wù)之中，每一個(gè)蘋果員工知道通過(guò)一個(gè)友好和熱情的問(wèn)候來(lái)接近顧客，促使顧客的心理時(shí)鐘變得緩慢下來(lái)，這是一個(gè)容易而有效的方法。

來(lái)看看進(jìn)入蘋果零售店的一個(gè)場(chǎng)景吧：

蘋果銷售顧問(wèn)：您好，歡迎光臨蘋果！今天我可以怎么幫助您？

顧客：我考慮更換一部全新的iPhone 11，所以今天過(guò)來(lái)這里。

蘋果銷售顧問(wèn)：太好了！我叫Linda，我應(yīng)該怎么稱呼您呢？

顧客：我姓張。

蘋果銷售顧問(wèn)：啊，張先生，真是很高興認(rèn)識(shí)您！您也看到了，現(xiàn)在店里面實(shí)在有點(diǎn)忙碌，可以請(qǐng)幫我一個(gè)忙，你可以先到那邊的iPhone展示桌，哪里由您可以使用的樣機(jī)，可以先試試操作一下。

如果我忙完手中的工作還能幫到您，我一定會(huì)過(guò)去。而如果您看到哪位店員有空，也可以叫他們。當(dāng)然我也會(huì)告訴其他店員，張先生您將需要尋購(gòu)一臺(tái)全新的iPhone 11，我的同事中一定會(huì)有人盡快趕過(guò)來(lái)幫助您！

重置顧客的心理時(shí)鐘，最關(guān)鍵的一個(gè)步驟，就是顧客進(jìn)入零售門店之后，永遠(yuǎn)不要讓顧客的等待時(shí)間超過(guò)三分鐘！

沒(méi)有人搭理顧客，他站在那里會(huì)感到茫然不知所措，一定要讓他一進(jìn)店門就感受到尊重，他的心理時(shí)鐘會(huì)重置為零，而他初始進(jìn)入門店的緊張腳步，也會(huì)因?yàn)榉诺镁徛聛?lái)，這是一個(gè)非常重要而令人感到神奇的心理學(xué)原則。

03始終和自己競(jìng)爭(zhēng)

在其他的手機(jī)或者平板銷售商店，營(yíng)業(yè)員總是喋喋不休地拿著蘋果的iPhone和iPad產(chǎn)品和自家的手機(jī)、平板作比較，似乎自家產(chǎn)品性能價(jià)格比優(yōu)于蘋果的產(chǎn)品，就是一種勝利。

不知道大家走進(jìn)蘋果零售店，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)同樣的現(xiàn)象呢？

答案是絕對(duì)否定的，蘋果根本不和自己的同行做任何競(jìng)爭(zhēng)上的比較。不管在任何一臺(tái)iPhone樣機(jī)上，還是iPad樣機(jī)上，當(dāng)顧客開始用手點(diǎn)擊屏幕的時(shí)候，閃現(xiàn)出來(lái)的除了商品的價(jià)格，還有一個(gè)產(chǎn)品比較選項(xiàng)，而比較的對(duì)象永遠(yuǎn)是蘋果自己的產(chǎn)品，絕對(duì)不是同行的產(chǎn)品。

蘋果產(chǎn)品的比較對(duì)象永遠(yuǎn)始終是自己的同系列產(chǎn)品，和用戶之前用過(guò)的同品類其他蘋果產(chǎn)品。想知道怎樣打敗和奪取iPhone的市場(chǎng)嗎？推出更好的iPhone產(chǎn)品，就是這么簡(jiǎn)單！

04 專注于解決問(wèn)題，而不是爭(zhēng)辯

“這是我們公司的規(guī)定，很抱歉，我們也無(wú)能為力！”

“維修是屬于后臺(tái)工作人員的事情，我們是屬于前臺(tái)接待人員，所以這個(gè)事情實(shí)在沒(méi)有辦法幫你處理?！?/p>

“我是新來(lái)的，昨天剛剛上班，所以我還不清楚這個(gè)事情應(yīng)該怎么處理?！?/p>

相信不少人在接受客戶服務(wù)的過(guò)程中，沒(méi)有少聽這樣的言語(yǔ)吧，第一感覺就是推諉，第二感受還是推諉，說(shuō)得眼紅一點(diǎn)就是顧客沒(méi)有受到尊重。在蘋果零售門店，每一個(gè)蘋果員工接受培訓(xùn)中，都被明令禁止這樣的行為出現(xiàn)。

讓我們?cè)倏纯匆粋€(gè)小場(chǎng)景：

蘋果銷售顧問(wèn)：您好，真是十分抱歉，今天人比較多。已經(jīng)有人安排處理您的問(wèn)題了嗎？

顧客：是呀。你們剛才有一個(gè)男的說(shuō)安排幫我處理電腦的系統(tǒng)問(wèn)題，但是現(xiàn)在不知道他到哪里去了？

蘋果銷售顧問(wèn)：?。≡瓉?lái)是這樣，我叫Linda，先生，您先不要著急，你看這樣好不好，因?yàn)槲抑安⒉磺宄碾娔X系統(tǒng)出現(xiàn)了什么問(wèn)題，您可不可以現(xiàn)在重新告訴我，我馬上給您安排檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，立即給您處理。

顧客：那也行。

蘋果很重視顧客心理學(xué)的研究，他們發(fā)現(xiàn)，任何顧客達(dá)到蘋果零售店，一定是帶著自己的需求而來(lái)的，第一時(shí)間了解他們內(nèi)心的需求變得十分重要。

永遠(yuǎn)不能忘記一個(gè)準(zhǔn)則：服務(wù)的宗旨始終是滿足被服務(wù)者的內(nèi)心需求，所以專注解決顧客目前存在的問(wèn)題，是當(dāng)務(wù)之急，不要以推諉的心態(tài)去面對(duì)！

05 創(chuàng)造點(diǎn)睛時(shí)刻

喬布斯非常善于創(chuàng)造點(diǎn)睛時(shí)刻，這也成為了蘋果品牌重要的DNA，并且滲透在了每一個(gè)蘋果員工的細(xì)胞血液當(dāng)中。

顧客：我很想購(gòu)買一臺(tái)iPhone XR 64G，目前是多少錢呢？

蘋果銷售顧問(wèn)：我給您看看，啊！找到了，目前銷售價(jià)格是4799元，如果按照24個(gè)月分期支付，沒(méi)一個(gè)月僅需要支付大約199.9元。請(qǐng)問(wèn)，先生，您為什么不考慮一下購(gòu)買最新的iPhone 11的64G呢？

顧客：那個(gè)比較貴吧，我沒(méi)有準(zhǔn)備這么多錢。

蘋果銷售顧問(wèn)：啊！原來(lái)是這樣，明白了。其實(shí)iPhone 11的64G銷售價(jià)格僅僅比iPhone XR 64G價(jià)格多出了700元，但是iPhone 11具備了更強(qiáng)大的超廣角雙攝系統(tǒng)，我這樣給你說(shuō)，不太容易理解吧，那么我用iPhone 11給您演示一下。

↑ iPhone 11超廣角拍攝的畫面

↑ 不具有超廣角功能的iPhone拍攝的畫面

蘋果銷售顧問(wèn)：先生，您可以看出對(duì)比了嗎？我看您現(xiàn)在使用的手機(jī)上有很多照片，我想你一定很喜歡攝影，iPhone 11的超廣角功能一定能在你拍攝的過(guò)程中帶給你更多意想不到的驚喜。直接購(gòu)買iPhone 11的64G款，僅比您現(xiàn)在的預(yù)算多出700元，按照24個(gè)月分期來(lái)計(jì)算，每個(gè)月您僅需要多支付29元，所以先生你不妨可以考慮一下。

將產(chǎn)品最有益的功能特征和人們的個(gè)人生活連接起來(lái)，就可以創(chuàng)造點(diǎn)睛時(shí)刻。點(diǎn)睛時(shí)刻不僅有助于讓顧客感知更好的品牌體驗(yàn)，甚至?xí)淖冾櫩偷南M(fèi)意見，購(gòu)買一臺(tái)之前沒(méi)有預(yù)計(jì)購(gòu)買的蘋果電腦，或者購(gòu)買一臺(tái)超過(guò)原有預(yù)算的iPhone手機(jī)，蘋果的員工總是熟知在每一種產(chǎn)品品類中，如何創(chuàng)造令人記憶深刻的點(diǎn)睛之筆，并應(yīng)用在與顧客相關(guān)的案例，或者故事上，來(lái)強(qiáng)化這一體驗(yàn)。

06 建立良好的關(guān)系，而不是銷售或者維修

一位蘋果零售店的員工這樣自我總結(jié)：“蘋果零售體驗(yàn)是希望能與人們連接起來(lái)。它不是只銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是置身在建立和顧客的關(guān)系上?！?/p>

蘋果企業(yè)提倡員工始終去做自己認(rèn)為正確的事情，僅僅從物質(zhì)成本的計(jì)算上來(lái)說(shuō)，很多零售企業(yè)會(huì)對(duì)此感到無(wú)法接受，因?yàn)榈珡奈镔|(zhì)成本的計(jì)算角度，這樣的鼓勵(lì)，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)物資成本增加，而短期之內(nèi)難以見到成效和回報(bào)。

知道喬布斯為什么要注冊(cè)Apple Genius Bar商標(biāo)嗎？

這是蘋果品牌體驗(yàn)的重要組成部分。對(duì)于品牌體驗(yàn)，喬布斯十分推崇一個(gè)人——四季酒店的創(chuàng)始人伊薩多·夏普，在第一間蘋果零售店開業(yè)之際，喬布斯借鑒了四季酒店的品牌體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)——大堂吧。

四季酒店的大堂吧提供酒水，但是蘋果的Apple Genius Bar將為顧客提供和產(chǎn)品之間建立雙方賴以維系的緊密關(guān)系。

不知道大家進(jìn)入蘋果零售店觀察到?jīng)]有，蘋果員工和顧客交談更多的是，顧客您可以獲得怎樣的益處，也不是簡(jiǎn)單的功能特征，蘋果堅(jiān)持一貫的化繁為簡(jiǎn)的能力，始終專注于溝通產(chǎn)品能夠給用戶生活帶來(lái)的好處，畢竟這是顧客愿意聽取的內(nèi)容，作為顧客，誰(shuí)愿意為不能讓自己生活錦上添花的產(chǎn)品買單呢？

07 Apple零售服務(wù)哲學(xué)：迷人的誘惑

2012年，一家國(guó)外的網(wǎng)站無(wú)意當(dāng)中獲得了蘋果內(nèi)部的《天才培訓(xùn)手冊(cè)》，上面談到了蘋果的五步服務(wù)法，相信在很多介紹蘋果零售的文字中，已經(jīng)出現(xiàn)了多次：

Approach——用個(gè)性化和熱情的歡迎來(lái)接近顧客；

Probe——禮貌地以有邏輯的引導(dǎo)語(yǔ)言探詢客戶內(nèi)心真實(shí)的需求；

Present——為顧客提供一個(gè)足以讓他安安心心回到家里的解決方案；

Listen——聆聽顧客的陳述，解決他們的所有問(wèn)題和顧慮；

End——用一個(gè)愉快的送別讓顧客記憶，并鼓勵(lì)他再次光臨。

這是一個(gè)非常有趣的五步工作法，首字母連接在一起，就是APPLE。

記得前面提到的西方傳說(shuō)中關(guān)于蘋果充滿誘惑的說(shuō)法嗎？蘋果零售服務(wù)的魅力所具有的誘惑遠(yuǎn)不止于此，五步服務(wù)法是蘋果內(nèi)部提出來(lái)的。

那么，作為顧客，又會(huì)怎樣看待？

一位美國(guó)的退休小學(xué)教師，在接受蘋果的零售服務(wù)之后，也是用了五個(gè)單詞來(lái)形容她所感受到的一切：

Awesome(令人驚嘆)——蘋果員工都樂(lè)于傾聽、引導(dǎo)和指引顧客；

Prisine(感到純潔)——每一個(gè)蘋果零售門店都是整齊劃一和干凈有序的；

Patience(享受耐心)——每一個(gè)樂(lè)于助人的待人友善的蘋果員工都愿意花時(shí)間和顧客交流溝通；

Learned(博學(xué)多才)——蘋果員工知道他們需要了解的知識(shí)，并傳遞給遇到的每一個(gè)顧客；

Engergetic(充滿活力)——在蘋果零售店，蘋果員工總是充滿微笑和活力，詢問(wèn)和響應(yīng)都擲地有聲，讓人心情愉悅。

知道蘋果零售店的員工都會(huì)攜帶一張小卡片嗎？

這張名片大小的卡片上面，寫著一句短話：豐富生活！這句話鼓勵(lì)著每一個(gè)蘋果員工，一致努力正確讓顧客進(jìn)入蘋果的每一個(gè)品牌體驗(yàn)，都值得回憶和充滿誘惑！

蘋果零售店的核心靈魂是什么？

用喬布斯的一句話來(lái)總結(jié)：專心把事情做到最好！

最后用一張圖來(lái)詳細(xì)闡述蘋果零售店充滿誘惑的服務(wù)魅力：