5.10號(hào)是中國(guó)品牌日，趕上這個(gè)節(jié)日，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父” — 菲利普.科特勒先生做了一場(chǎng)跨洋直播。直播的主要內(nèi)容就是疫情的沖擊之下，我們面臨的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、和消費(fèi)者的問(wèn)題。

聽(tīng)完這場(chǎng)直播，不禁又一次被這位年近90歲的銀發(fā)老人的智慧所折服。

我整理了一下在科特勒先生直播的內(nèi)容，分享給大家，包括后邊的問(wèn)答環(huán)節(jié)，也非常精彩，諸位慢慢享用。

內(nèi)容有些長(zhǎng)，建議大家收藏一下慢慢看~

（簡(jiǎn)單直播開(kāi)場(chǎng)后...）

曹虎：

在科特勒先生介紹前，我先為大家介紹一下我們的背景。

我是科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的曹虎，我身份比較獨(dú)特，身兼多職，一個(gè)是今天的主持人，一個(gè)是同傳，一個(gè)是今天QA的問(wèn)答。我希望自己今天能保持這個(gè)亢奮狀態(tài)。

菲利普科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理理論被全球58所著名高校和500家大型企業(yè)應(yīng)用，是一個(gè)比較完整的總結(jié)歸納，構(gòu)建了總體的框架。他的書(shū)即將再版六版。我們?nèi)绾伟褷I(yíng)銷(xiāo)新思想融入實(shí)操呢，我想有必要先回顧營(yíng)銷(xiāo)的基石是什么。

科特勒先生的營(yíng)銷(xiāo)理論歸根結(jié)底就是四個(gè)字：顧客價(jià)值。六個(gè)字的話就是：顧客管理價(jià)值。所以今天我們的所有理論都在讓我們理解顧客的管理價(jià)值。作為它不變的基石，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客、滿(mǎn)足顧客。

第一，永遠(yuǎn)關(guān)注；

第二，創(chuàng)造差異化的顧客價(jià)值；

第三，顧客經(jīng)營(yíng)、顧客連接，打造品牌。

今天科特勒先生所講的就是新冠疫情的沖擊下，我們面臨的經(jīng)濟(jì)的、企業(yè)的、消費(fèi)者的問(wèn)題，我覺(jué)得我們每個(gè)人都會(huì)從他的高屋建瓴中獲得新的看法。接下來(lái)我先請(qǐng)出科特勒先生的弟弟——米爾頓·科特勒先生做分享。

米爾頓·科特勒先生：

謝謝你的介紹，非常歡迎我們科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的朋友，此次直播也是我們通訊技術(shù)的成功，這么多人一起在線聆聽(tīng)我哥哥的分享，他接下來(lái)將會(huì)討論新冠后的經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

就像我們今天聚集一樣，這是一個(gè)十年前無(wú)法想象的方式，同樣我們今天的醫(yī)療技術(shù)也在掌握今天的疫情?？萍家矔?huì)不斷發(fā)揮作用，直到拯救我們的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)回歸，會(huì)比以往更加強(qiáng)大。

我要感謝我們的合作伙伴和中國(guó)的科特勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)，是他們讓這次分享成真。曹虎有一個(gè)對(duì)本次活動(dòng)的愿景：他希望把中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)袖和科特勒的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)結(jié)合做出啟發(fā)。菲利普.科特勒很高興作此分享，我也很榮幸參與進(jìn)來(lái)，希望我們同在。

菲利普·科特勒先生：

大家好，非常高興給我們觀眾做分享，包括我們杰出的商業(yè)領(lǐng)袖和學(xué)生，分享關(guān)于我們?cè)谀?、我們要去哪?/p>

我認(rèn)為我們有共同的目標(biāo)，第一個(gè)是如何結(jié)束疫情，這真的是我們主要的戰(zhàn)斗，它理應(yīng)面向病毒而非人類(lèi)本身；第二，我們需要返回和平與繁榮，需要恢復(fù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造就業(yè)，共享美好生活；第三，我們要記住保護(hù)地球，因?yàn)槲廴緯?huì)產(chǎn)生威脅我們生命的影響。另外，我們需要在GDP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之外的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量生活，這些是我們共同的目標(biāo)。

現(xiàn)在讓我們回到這三個(gè)議題：

第一，疫情之下，消費(fèi)者和企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)？

第二，疫情給資本主義市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的改變？

第三，我們何時(shí)才能全面復(fù)蘇？

1、疫情之下，消費(fèi)者和企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)？

新冠導(dǎo)致了大規(guī)模的人員生活經(jīng)濟(jì)停滯。很多國(guó)家采取封鎖，美國(guó)有2600萬(wàn)人失業(yè)，據(jù)估計(jì)，大約有100萬(wàn)人被感染，其中7.5-8.5萬(wàn)人死亡。我們?nèi)孕枰煽康闹委煼绞胶妥粉櫡桨浮?/p>

消費(fèi)者如何反應(yīng)呢？

首先，人們開(kāi)始囤貨，囤生活必需品。

然后，許多企業(yè)因?yàn)楦綦x而倒閉，比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館娛樂(lè)中心，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，這種變化將持續(xù)很久。

當(dāng)人們習(xí)慣了線上購(gòu)物，線下零售就越來(lái)越艱難。

消費(fèi)者在其中受傷很深，他們被隔離、失業(yè)、缺少必需品，而且他們不知道那些家人會(huì)面臨危險(xiǎn)。真正重要的是，我們?cè)撊绾螌?duì)待失業(yè)的沮喪的人。美國(guó)采取了大量發(fā)現(xiàn)金的方式刺激經(jīng)濟(jì)，首次是兩萬(wàn)美元，給社會(huì)受損階層，比如失業(yè)人員或者倒閉的中小型企業(yè)。

這些錢(qián)也會(huì)給州政府，跨國(guó)公司、大企業(yè)也需要拯救，因?yàn)樗麄児蛡蛄撕芏嗳恕?/p>

企業(yè)又是如何反應(yīng)？

比如減少?gòu)V告、減小訂單規(guī)模，拖欠貨款、裁員，這些都很正常。

我曾在一本書(shū)中描述過(guò)，如何應(yīng)對(duì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)最聰明的做法是與顧客聯(lián)系，改變你的營(yíng)銷(xiāo)方式，研究你的公司如何關(guān)懷顧客、真正幫到他們。

面對(duì)疫情，各國(guó)政府的反應(yīng)措施也不相同。

中國(guó)采取完全的封鎖，十分有效。瑞典則完全沒(méi)有。

事實(shí)證明，沒(méi)有封鎖的死亡人數(shù)是丹麥的兩倍，挪威的四倍?？梢?jiàn)這是一個(gè)十分危險(xiǎn)的決定。

我認(rèn)為折中的方法是65歲以上的人需要呆在家里隔離，保持社交距離，十人以上的聚會(huì)也不要進(jìn)行，時(shí)刻戴口罩。開(kāi)工的工人們要戴口罩，保持核心運(yùn)作，確保醫(yī)務(wù)人員健康，提供全套裝備，比如口罩、呼吸機(jī)。

接下來(lái)的問(wèn)題是，我們什么時(shí)候考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

非常有趣的是，在這些事情發(fā)生前，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始反思什么是消費(fèi)、該怎樣新消費(fèi)。

我列出了一些消費(fèi)的新思考人群,這些人的新思維可能會(huì)給消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)一些想法：

1、極簡(jiǎn)主義者，認(rèn)為我們現(xiàn)在的消費(fèi)是過(guò)度的，租用比購(gòu)買(mǎi)更好，倡導(dǎo)少擁有、少購(gòu)物、回歸簡(jiǎn)單；

2、關(guān)注經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)本身的人，認(rèn)為過(guò)高的增長(zhǎng)率會(huì)帶來(lái)危害，那意味著水的供應(yīng)緊張、海洋被污染、大量的生物滅絕，很多人擔(dān)心地球無(wú)法支撐67億人口，我們無(wú)法提供足夠的衣服、食物，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

3、氣候關(guān)注者，關(guān)心碳排放，隨著全球變暖，我們會(huì)有更多的洪水；

4、理智的食物選擇者，比如素食者，選擇純水果、有機(jī)蔬菜而不是罐頭；

5、環(huán)保主義者，認(rèn)為商家應(yīng)該制作耐用的東西，少生產(chǎn)奢侈品，應(yīng)該減少重復(fù)使用和修理，把他們送給需要的人而非最后扔掉。

2、疫情給資本主義市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的改變？

新冠疫情的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)理念，而新的消費(fèi)理念會(huì)催生“負(fù)責(zé)任的資本主義者”。

資本主義有兩個(gè)基本的假設(shè)前提：一個(gè)是人有無(wú)限的需求，二是環(huán)境中有無(wú)限的資源。

目前各國(guó)衡量經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)是GDP，但我們也應(yīng)該關(guān)心幸福感的增長(zhǎng)情況，比如國(guó)內(nèi)幸?？傊祷蛘吒ｌ砜傊担覀儜?yīng)該用兩套標(biāo)準(zhǔn)去衡量這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)情況。

另外，創(chuàng)造的財(cái)富是被公平分享還是被億萬(wàn)富翁獨(dú)占？窮人和工人階級(jí)被壓迫，這一問(wèn)題也會(huì)引起觀念的改變。

公司存在的目的并非勞動(dòng)力最大化，而是利益相關(guān)者的利益最大化。生產(chǎn)成果應(yīng)該被共享。從股東經(jīng)濟(jì)學(xué)變成利益相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

一些舊的品牌會(huì)被新的品牌取代，當(dāng)你和員工一起經(jīng)營(yíng)，你就明白他們經(jīng)歷了巨大的沖擊。

聰明的企業(yè)知道，不能剝削員工，而是給員工更多的錢(qián)，讓他們有更多的動(dòng)力、讓他們更好地為公司服務(wù)。

復(fù)工后，員工應(yīng)該都帶口罩。不要握手，保持社交距離。疫情結(jié)束后，我們應(yīng)該提倡鍛煉、舒服的衣服、健康食品。

我們應(yīng)該讓更多人認(rèn)識(shí)到，預(yù)防措施，比治療更重要。我們還要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，必須保護(hù)自然，控制污染。

3、我們何時(shí)才能全面復(fù)蘇？

關(guān)于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇：會(huì)不會(huì)出現(xiàn) ' V ' 形復(fù)蘇，稍微下滑然后立刻恢復(fù)？

我覺(jué)得這不太可能。一些城市已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)放，一些卻還在封鎖，許多地方都需要時(shí)間才能解除封鎖。不管?chē)?guó)家領(lǐng)袖怎么說(shuō)，大家都應(yīng)該保持警惕，戴口罩、保持社交距離。

很多行業(yè)可能會(huì)被嚴(yán)重拖垮，比如旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、電影院、運(yùn)動(dòng)、集會(huì)，即使是婚禮葬禮也要細(xì)心安排，必須詳細(xì)規(guī)劃好怎么保持社交距離。

大學(xué)、教育機(jī)構(gòu)一定會(huì)要求安排線上，但問(wèn)題是我們需要大學(xué)正是因?yàn)樗膱?chǎng)合。

如果在線教育取代了大學(xué)的體驗(yàn)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致許多大學(xué)倒閉？服務(wù)業(yè)呢，是不是讓人們感到危險(xiǎn)？

這都是我的猜測(cè)。我認(rèn)為國(guó)家不會(huì)完全恢復(fù)過(guò)去的年增長(zhǎng)率，可能會(huì)持續(xù)一到兩年，我們很多人希望一兩年內(nèi)恢復(fù)正常，但這可能無(wú)法發(fā)生。

如果能滿(mǎn)足下邊幾個(gè)條件，我預(yù)計(jì) 4-8 年內(nèi)會(huì)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)狀況：

第一：國(guó)家研發(fā)出早期抗體測(cè)試、病毒測(cè)試，識(shí)別哪些人可以安全出現(xiàn)在公共場(chǎng)合；

第二，開(kāi)發(fā)出可靠的疫苗——但這點(diǎn)也很難實(shí)現(xiàn)；

第三，國(guó)家必須持續(xù)地給遇到困難的個(gè)人、公司發(fā)錢(qián)，刺激經(jīng)濟(jì)，但是需要確保這些錢(qián)的流動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)，讓消費(fèi)帶動(dòng)貨幣流通；

第四，國(guó)家必須建立就業(yè)政策。一些基礎(chǔ)設(shè)施如港口、橋梁，有許多工作，可以設(shè)置財(cái)政政策。

如果都做到了， 可能四年內(nèi)可以恢復(fù)。如果不具備，可能需要六年甚至更久。

4、總結(jié)

新冠可能促進(jìn)一個(gè)更有愛(ài)心的資本主義出現(xiàn)，更有愛(ài)心的資本主義表現(xiàn)在我們會(huì)在教育系統(tǒng)上花更多的錢(qián)，讓人們更容易就業(yè)。

確保經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)的同時(shí)，我希望國(guó)家之間要走向合作而非競(jìng)爭(zhēng)。健康的競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)好處，但是我們不該忽視合作。

和平與繁榮，應(yīng)該是所有國(guó)家、公司、人們的最高宗旨，每個(gè)國(guó)家的使命都應(yīng)該是促進(jìn)和平，唯一正義的戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)該是對(duì)病毒的戰(zhàn)爭(zhēng)，人們應(yīng)該用非計(jì)劃的方式復(fù)蘇。

聯(lián)合國(guó)提出了促進(jìn)發(fā)展的目標(biāo)，讓健康成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，一個(gè)健康、和平、快樂(lè)的世界即將來(lái)臨。

5、QA問(wèn)答環(huán)節(jié)

問(wèn)題一

問(wèn)：今天，社交媒體發(fā)展迅速，品牌是否依然重要？疫情后打造品牌需要關(guān)注什么呢？

答：如果這家企業(yè)很善于打造品牌，但在互動(dòng)媒體上做的不夠好，應(yīng)該大力強(qiáng)化后者；但品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)，是一種對(duì)消費(fèi)者的承諾。當(dāng)我們面臨疫情，互動(dòng)媒體可能更有效，但在疫情之后，品牌仍是核心資產(chǎn)。

問(wèn)題二

問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)管理這本書(shū)已經(jīng)出版多年，16版何時(shí)出來(lái)？核心內(nèi)容又是什么呢？

答：實(shí)際上我已經(jīng)完成大半，但出版還要等2020年。增加了營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一渠道的內(nèi)容，包含大量的方法、案例。事實(shí)上看第15版也足夠應(yīng)對(duì)企業(yè)的需求，相比8、10版它有很多現(xiàn)代的內(nèi)容。

追加：為什么16版需要這么長(zhǎng)時(shí)間，是電子的還是紙質(zhì)呢？

答：一個(gè)是出版界收到疫情的影響，會(huì)增多沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容，仍然是紙質(zhì)的。

問(wèn)題三

問(wèn)：我們今天處在一個(gè)破壞式創(chuàng)新時(shí)代，怎么平衡創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)呢？

答：每一個(gè)公司都不得不必須創(chuàng)新前行，只有創(chuàng)新沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)法賣(mài)產(chǎn)品；只有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有產(chǎn)品可賣(mài)?？铺乩赵跁?shū)中提到了富士膠卷這個(gè)公司，數(shù)碼相機(jī)顛覆了膠卷市場(chǎng)，科達(dá)破產(chǎn)了富士卻更好，因?yàn)樗粩鄤?chuàng)新，甚至進(jìn)入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。真正強(qiáng)大的公司都要并行創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)。要主動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)造市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)連接。

問(wèn)題四

問(wèn)：在組織中如何設(shè)置增長(zhǎng)官？

答：增長(zhǎng)不會(huì)自然發(fā)生，需要設(shè)置負(fù)責(zé)此的高管等職位。2013年兩位科特勒先生已經(jīng)寫(xiě)了相關(guān)的書(shū)，要么品牌擴(kuò)展、顧客鏈接、企業(yè)合作等等，不論是哪種，目前企業(yè)條塊分割的模型是不足以支撐的。

問(wèn)題五

問(wèn)：如何平衡銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的需求？

答：銷(xiāo)售人員天然有短期完成目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，達(dá)到銷(xiāo)量，顧客會(huì)經(jīng)常問(wèn)是否能降價(jià)，合格的銷(xiāo)售人員是有效地解釋產(chǎn)品的價(jià)值，幫助顧客樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)的欲望。但最簡(jiǎn)單的方式是降價(jià)，長(zhǎng)此以往沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的公司會(huì)被毀掉，我們需要營(yíng)銷(xiāo)人員幫助銷(xiāo)售人員樹(shù)立對(duì)價(jià)值的正確觀念。

問(wèn)題六

問(wèn)：實(shí)體零售業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存？

答：其實(shí)這是一個(gè)很好的問(wèn)題，是現(xiàn)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。比如沃爾瑪和亞馬遜，由于巨大的連鎖店解決了很多就業(yè)問(wèn)題，鏈接了全球的供貨商零售商，線下的零售業(yè)需要很大的調(diào)整。我們創(chuàng)造什么樣的新業(yè)態(tài)需要線下零售，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

問(wèn)題七

問(wèn)：直播在中國(guó)非常火，還能火多久？下一個(gè)火的又是什么呢？

答：首先是我們需要理解是什么影響著營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程；

其次，一些影響力營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)紅/KOLKOC營(yíng)銷(xiāo)，讓他們成為營(yíng)銷(xiāo)的傳播者影響者，有利于營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三個(gè)趨勢(shì)是品牌行動(dòng)主義，品牌打造過(guò)去是基于情感和差異化性能，以后是基于價(jià)值觀，基于對(duì)社會(huì)事務(wù)的態(tài)度，一個(gè)成功的品牌要展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)事務(wù)的關(guān)切——比如環(huán)保等，把這轉(zhuǎn)化成態(tài)度和責(zé)任，會(huì)成為打造核心價(jià)值吸引粉絲的重要趨勢(shì)。

下一個(gè)創(chuàng)新是顧客旅程，即顧客是如何成為顧客的。從需求被喚起，到真正購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)路徑是不一樣的，這個(gè)過(guò)程分為很多環(huán)節(jié)和接觸點(diǎn)，是一個(gè)完整的旅程。營(yíng)銷(xiāo)4.0里有一個(gè)模型，只有理解了這個(gè)閉環(huán)，才能改進(jìn)、優(yōu)化顧客的回報(bào)率。

另外還有一個(gè)敏捷營(yíng)銷(xiāo)，快速實(shí)驗(yàn)迭代更新，不斷創(chuàng)新，快速迭代，最終測(cè)試出產(chǎn)品匹配。這樣的理念會(huì)影響到更多的行業(yè)。

問(wèn)題八

問(wèn)：最后一個(gè)問(wèn)題。不同國(guó)家新冠恢復(fù)階段不同，對(duì)世界格局有什么影響？對(duì)國(guó)家間的合作又有什么影響呢？

答：跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)方法是不會(huì)改變的，疫情后增加了新的因素就是防疫政策的變化，比如汽車(chē)公司 在封鎖的地方?jīng)]法做。所以每個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人都要考慮這點(diǎn)，真正制定新的計(jì)劃。

/完