后市場(chǎng)的汽修門店萬萬沒想到，一不小心就過了一個(gè)加長(zhǎng)版的春節(jié)假期。而面對(duì)疫情這種不可抗力因素，是難以預(yù)料的延期復(fù)工時(shí)間。

這不由得讓門店老板們默默地盤算起了成本，在線上尋找各種自救機(jī)會(huì)。聽行業(yè)大咖直播，關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，分享疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)等一系列操作被提上日程。

其中，汽車消毒殺菌的重要性被一再?gòu)?qiáng)調(diào)，全國(guó)性大連鎖率先出擊，讓區(qū)域連鎖和單店老板們“主動(dòng)”或“被迫”跟進(jìn)，掀起了一股以汽車消殺為主題的營(yíng)銷浪潮，以吸引車主們到店消費(fèi)。

AC汽車曾在《免費(fèi)殺毒、9.9元大禮包、直播……門店打響疫情“營(yíng)銷大戰(zhàn)”》中，對(duì)這場(chǎng)全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)的繁多內(nèi)容進(jìn)行了分類。

只見各種熙熙攘攘的喧鬧過后，有的門店短短時(shí)間賣出2000多張優(yōu)惠券，有的門店快速恢復(fù)了70%的客流量，而有的門店卻因?yàn)闋I(yíng)銷不利，反而囤了一堆貨？

01 營(yíng)銷不好反成庫存

河南鶴壁的一家門店老板宋輝說起這場(chǎng)營(yíng)銷引流活動(dòng)，稍顯無奈。

因?yàn)橐咔?，宋輝對(duì)直播中頻頻提到的汽車消毒殺菌這一引流活動(dòng)，頗為贊同。舉國(guó)都在盯著新冠病毒，車主們沒有理由不重視車內(nèi)安全環(huán)境。

帶著這種認(rèn)同，宋輝在門店復(fù)工后，積極推出9.9元的“消殺”套餐活動(dòng)。本以為“底價(jià)+剛需”會(huì)成為爆款，能讓門店在開門營(yíng)業(yè)后開個(gè)好頭。

豈料結(jié)果卻很讓人意外。

首先是線上僅售出100多份“消殺”套餐，越售越賣越無人；其次是售賣套餐的車主預(yù)約人數(shù)也不多，與想象中的車馬盈門完全不同。

“我認(rèn)為，這可能是因?yàn)榈丶?jí)市的疫情控制得很好，車主們沒有能深切感受疫情帶來的恐慌，所以就顯得不太重視?！彼屋x總結(jié)，“關(guān)注車內(nèi)健康的需求，都是我們我自己想出來的，車主的想法到底是什么，其實(shí)我們并沒有關(guān)注。”

目前，由于對(duì)活動(dòng)預(yù)期過于樂觀，宋輝備下幾千元的“消殺”產(chǎn)品銷售不動(dòng)，成為了庫存。

02 營(yíng)銷得好一搶而空

但也有利用“汽車消毒殺菌”這一時(shí)機(jī)，營(yíng)銷活動(dòng)做得頗為得心應(yīng)手的門店。

常熟的信德汽車總經(jīng)理林甲川在推出套餐活動(dòng)之前，分析了疫情期間汽車長(zhǎng)期停放會(huì)產(chǎn)生的問題，比如車輛洗車、消毒殺菌、電瓶搭電以及提前更換機(jī)油做保養(yǎng)的需求。

因此將套餐內(nèi)容的設(shè)計(jì)圍繞這些需求展開，并將原價(jià)659元的服務(wù)項(xiàng)目打包成18.8元的優(yōu)惠套餐。一方面優(yōu)惠力度確實(shí)夠大，另一方面優(yōu)惠內(nèi)容都是剛需，2000多份套餐券一搶而空。

孫子兵法說：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，誠(chéng)不欺人。

再比如山東淄博市的一家區(qū)域連鎖門店，在疫情初期采買生活物資不便的情況下，迅速推出“充值100元會(huì)員卡免費(fèi)派送70元蔬菜水果”的便民活動(dòng)，收割了老會(huì)員們好感。

同時(shí)又利用緊缺的防疫物資推出“推薦新會(huì)員并成功充值的送口罩和PVC手套”活動(dòng)，吸引了新會(huì)員的加入。

隨著各地下調(diào)疫情響應(yīng)等級(jí)，該門店又及時(shí)轉(zhuǎn)移了營(yíng)銷重心。這一系列緊跟時(shí)況的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，所呈現(xiàn)的效果十分可觀。

03 善用營(yíng)銷中的“巧勁”

這其中的究竟值得一探。

從門店角度看，隨著后市場(chǎng)終端門店的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在互聯(lián)網(wǎng)上投放的各種類型的營(yíng)銷引流活動(dòng)對(duì)車主來說，早已司空見慣。

特別是單純以“低價(jià)”或“贈(zèng)禮”的傳統(tǒng)模式，既無法聚焦車主們的需求，也大大增加了門店的營(yíng)銷成本。

所以信德汽車的活動(dòng)套餐券包含多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的做法，既可以用優(yōu)惠力度吸引流量，也可以在后期提高剛需項(xiàng)目服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)盈利。

淄博區(qū)域連鎖門店更是時(shí)刻貼近客戶需求，不僅能提高老會(huì)員的粘度和忠誠(chéng)度，還能以營(yíng)銷引流和轉(zhuǎn)介紹快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶增長(zhǎng)，以會(huì)員充值獲取一定的現(xiàn)金流。

除此之外，“先經(jīng)營(yíng)員工，再經(jīng)營(yíng)客戶”的理念也被貫徹，信德汽車將營(yíng)銷活動(dòng)與員工績(jī)效掛鉤，給予員工10元一張優(yōu)惠券售出提成，大大提振了員工們的推廣熱情。

因此門店推出的營(yíng)銷活動(dòng)不僅有優(yōu)惠，還要具備優(yōu)勢(shì)特色，并且照顧到客戶和門店各方的利益，才能讓這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更有生命力。

而如何利用好其中的“巧勁”，成為了門店?duì)I銷策劃中的關(guān)鍵因素之一。

04 關(guān)鍵在于執(zhí)行層面

宋輝表示，門店在策劃和推出活動(dòng)時(shí)，沒有考慮到，未受到疫情深度影響的車主們是否關(guān)注“消毒殺菌”所帶來的效果。而且跟上述門店的營(yíng)銷方式相比，“9.9元消毒殺菌”活動(dòng)內(nèi)容顯得過于單薄。

這些或許是活動(dòng)營(yíng)銷不利的其中原因。

盡管營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意，但門店已經(jīng)基本恢復(fù)了客流量。宋輝也表示，區(qū)域或城市之間的需求或有差異，不能一概而論，下沉市場(chǎng)車主們的需求點(diǎn)更為實(shí)際。

離這不遠(yuǎn)的滑縣安氏汽服也曾透露，在未做營(yíng)銷活動(dòng)的情況下，門店在3月初就已經(jīng)達(dá)到了以往的進(jìn)店臺(tái)次。

對(duì)此，馬奔老師提出了更接地氣的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，久經(jīng)考驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)形式已經(jīng)成為了各門店的拿來主義，如果做出特色，能拉開距離固然很好，但活動(dòng)本身并不存在大的問題，而是著力點(diǎn)更需要落在執(zhí)行層面。

第一，準(zhǔn)備好與客戶溝通營(yíng)銷活動(dòng)的簡(jiǎn)單話術(shù)，并將活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演練，強(qiáng)化客戶的購(gòu)買需求。

第二，拉出系統(tǒng)的客戶名單，與客戶一對(duì)一聯(lián)系并溝通詳情，確?？蛻糁阑顒?dòng)價(jià)值，做到強(qiáng)推銷的效果。

第三，用網(wǎng)絡(luò)小程序做成活動(dòng)海報(bào)，并通過自媒體平臺(tái)等發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，盡可能地傳播到更多的潛在用戶。

第四，給施工過程拍照片或小視頻發(fā)朋友圈，以給客戶提供豐富的購(gòu)買決策信息，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)信心，因?yàn)槟悴皇堑谝粋€(gè)吃螃蟹的人。

馬奔總結(jié)，從上述四個(gè)方面深度執(zhí)行活動(dòng)過程，會(huì)從直接或間接方面鏈接客戶，促使客戶消費(fèi)，擴(kuò)大并鞏固活動(dòng)成果。

寫在后面：

任何一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是以銷售量或者銷售額作為最終目的，對(duì)后市場(chǎng)而言，成功的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)帶來更多的客流量，提高產(chǎn)值。

其中以大幅度的優(yōu)惠力度最能見效，這讓更多的門店走進(jìn)了誤區(qū)，認(rèn)為只要營(yíng)銷活動(dòng)有力度，客戶就一定會(huì)買單。

但活動(dòng)過程中還要考慮地域差異、客戶分類、門店優(yōu)勢(shì)、員工激勵(lì)以及執(zhí)行力度等，得以鑒別這是一場(chǎng)“事倍功半”的囤貨行動(dòng)，還是一種促使客戶消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。

這里還要注意，營(yíng)銷活動(dòng)是“餌”，不能當(dāng)“主食”。如馬奔老師所說，一臺(tái)進(jìn)店的車輛肯定有消費(fèi)需求，就如同進(jìn)醫(yī)院看病的病人一般，解決問題才是硬道理。

最后，在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，門店對(duì)其過程和結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤和評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升營(yíng)銷能力，為下一次活動(dòng)做好充足準(zhǔn)備。