在上篇《我眼中的洋河股份》，和大家一起探討了窖池的問(wèn)題及分析洋河的題眼在哪里。這一篇想和大家探討下白酒產(chǎn)品的問(wèn)題。

目前對(duì)白酒的分類(lèi)，市場(chǎng)主流觀(guān)點(diǎn)有這么幾類(lèi)：一是通過(guò)價(jià)格分類(lèi)，800元以上的為高端，500-800元為次高端，300-500元為中高端，100-300元為中端，100元以下為低端。二是通過(guò)場(chǎng)景分類(lèi)，有送禮，政宴，商宴，喜宴，壽宴，出生宴，親朋聚飲，自飲等。這樣劃分有其特定的意義，但我個(gè)人認(rèn)為似乎還有些欠缺，特別是對(duì)有些現(xiàn)象還不太容易解釋?zhuān)热缤瑸楦叨税拙迫齽?，為何茅臺(tái)可賣(mài)2000以上，而五糧液和國(guó)窖只能賣(mài)1000出頭點(diǎn)，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)就跌到900，800了，而且五糧和國(guó)窖明顯感覺(jué)提價(jià)動(dòng)力不足，定價(jià)權(quán)上很難和茅臺(tái)匹敵。目前主流觀(guān)點(diǎn)僅僅簡(jiǎn)單將茅臺(tái)歸為超高端，但其背后的根本原因是什么呢？目前市場(chǎng)上探討的還很少。難道僅僅是因?yàn)槠放评Φ脑騿?？這樣解釋似乎太免強(qiáng)了，如果僅僅是品牌拉力問(wèn)題，那為何這類(lèi)現(xiàn)象在其他產(chǎn)品中卻很少出現(xiàn)呢？比如阿膠，大家知道東阿阿膠在阿膠行業(yè)屬于第一品牌，而目前最為詬病的正是其高價(jià)。當(dāng)然，很多人會(huì)說(shuō)主要因?yàn)榘⒛z沒(méi)有社交屬性，我個(gè)人認(rèn)為回答正確，但還不夠深入。試想，五糧液和國(guó)窖應(yīng)該具有社交屬性吧，那他們?cè)趺礇](méi)能緊跟茅臺(tái)一同提價(jià)，終端零售價(jià)出現(xiàn)如此大的差別？因此，我個(gè)人認(rèn)為這里的根本原因還須向下挖一下。

主流觀(guān)點(diǎn)往往會(huì)籠統(tǒng)地說(shuō)白酒具有社交屬性，但我覺(jué)得不盡然。打個(gè)比方，一個(gè)酒鬼在家自己喝兩盅，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景有社交屬性嗎？我覺(jué)得應(yīng)該很弱了。而大家熟知的宴飲場(chǎng)景豪無(wú)疑問(wèn)應(yīng)具有社交屬性了。因此，場(chǎng)景不同，白酒屬性會(huì)發(fā)生很大的變化。我個(gè)人理解：白酒越往上走，其社交屬性越強(qiáng)，越往下走，其功能屬性越強(qiáng)，即高端白酒的社交屬性高于低端白酒，低端白酒更多的是扮演功能屬性。而且，這種屬性是向下兼容，而非向上兼容。比如茅臺(tái)可用于送禮，政宴，商宴，婚宴，自飲等所有場(chǎng)景（當(dāng)然你的錢(qián)包得有足夠?qū)嵙Γt星二鍋頭恐怕很難用于婚宴吧？如果你提個(gè)二鍋頭去見(jiàn)未來(lái)的岳父，你小心門(mén)都不讓你進(jìn)。對(duì)于白酒理解到這一層，應(yīng)該能解釋很多現(xiàn)象了，但想解釋茅臺(tái)和五糧國(guó)窖的價(jià)差恐還不夠，而且我發(fā)現(xiàn)，五糧國(guó)窖和茅臺(tái)價(jià)差（茅臺(tái)2000以上，五糧液國(guó)窖900-1000）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于五糧國(guó)窖和次高端白酒夢(mèng)6，青花汾，紅花郎的差價(jià)（次高端大概500-800元）。我個(gè)人覺(jué)得要解釋這個(gè)現(xiàn)象，需要從人們買(mǎi)酒的根本目的上去解析。比如茅臺(tái)，人們經(jīng)常說(shuō)買(mǎi)酒的不喝，喝酒的不買(mǎi)，在這個(gè)場(chǎng)景下買(mǎi)酒人的根本目的是什么？是不是想辦事。請(qǐng)局長(zhǎng)大人吃飯，席間你可能傾向于開(kāi)茅臺(tái)，目的是不是也是辦事？哪怕只是想先混個(gè)眼熟，但最終目的是不是也是為了辦事？這種目的場(chǎng)合下，你會(huì)糾結(jié)于酒的價(jià)格嗎？你可能更多的是怕不上檔次，怕酒的價(jià)格不夠高吧。而同樣是宴請(qǐng)，比如婚宴，你的目的是讓人覺(jué)得有面子，當(dāng)然你上茅臺(tái)肯定沒(méi)問(wèn)題，上五糧液或國(guó)窖應(yīng)該不會(huì)有人說(shuō)你不夠檔吧？估計(jì)上夢(mèng)6，劍南春水晶劍也不會(huì)覺(jué)得掃太多面。這個(gè)場(chǎng)合的目的不是辦事，而是讓大家覺(jué)得你辦的宴席很隆重，有面子，這時(shí)你可能還加了點(diǎn)性?xún)r(jià)比的因素在里面了。別小看這一點(diǎn)點(diǎn)心理變化，正是摻和了這一點(diǎn)點(diǎn)追求性?xún)r(jià)比的心理，才使得五糧液國(guó)窖和茅臺(tái)的價(jià)差拉得如此之大。不信你試試看，如果五糧液提價(jià)提到了1800，茅臺(tái)和五糧液你會(huì)選哪一個(gè)？我想很大的可能是都不選，跑去喝夢(mèng)6，水晶劍了。而且這種屬性也決定了所謂的品牌忠誠(chéng)度，越往下走，品牌忠誠(chéng)度越低，如是自飲場(chǎng)合，可能更多的傾向于口感了。而茅臺(tái)價(jià)格之所以能神一樣的存在，辦事這個(gè)心理應(yīng)該是其中主要的影響因素之一，而且也只能被第一所壟斷。當(dāng)然也不是說(shuō)五糧液沒(méi)有辦事屬性，只是非主要影響因素。因此，我們也能看到，五糧液和國(guó)窖很難和次高端白酒價(jià)格拉開(kāi)足夠的價(jià)差，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比的心理因素制約著其提價(jià)的能力，一旦五糧液和國(guó)窖價(jià)格脫離這個(gè)層面，次高端白酒立刻會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)位效應(yīng)，因?yàn)檫@一層次的白酒從口感品質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該都不差。