老羅下場，微婭賣火箭，辛巴家族出動，2020年初始，直播電商已成為當(dāng)下最為熱門的詞匯之一，各類“直播+”紛至沓來。在疫情中，線下銷售陷入停滯，成千上萬的企業(yè)創(chuàng)始人、員工，甚至柜臺銷售員、老師、廚師、健身教練等等都涌入了直播間帶貨，尋求自救。

保守估計，去年直播電商的市場規(guī)模在3500億元左右。任何一個互聯(lián)網(wǎng)興起之后，所有的人都會試圖從中分一杯羹。直播電商也不例外，它已經(jīng)成為讓創(chuàng)業(yè)者和投資人們無法忽視的市場。

近日，鉛筆道的“真相-創(chuàng)業(yè)會客廳第9期”邀請到了英諾天使基金合伙人王晟，英諾天使基金在2018年底就明確把直播電商作為消費領(lǐng)域最重要的投資方向之一。

在直播中，王晟分享了在當(dāng)前市場環(huán)境下，直播電商的真實一面。

1、 淘寶直播、抖音、快手、微信直播構(gòu)成了目前直播電商的市場格局。淘寶的優(yōu)勢是完整的電商生態(tài)和流量；抖音和快手的潛力巨大；微信是一個純粹的私域流量匯集地，其直播電商規(guī)模容易被忽視，微信生態(tài)電商規(guī)模已經(jīng)超過1萬億。

2、 直播電商的本質(zhì)是一種高效的在線批發(fā)業(yè)務(wù)，適合產(chǎn)能和庫存邊際效應(yīng)明顯的產(chǎn)品；最大的特點是信用增強，體現(xiàn)在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。

3、經(jīng)濟從增量社會逐漸進入存量社會，是直播帶貨在當(dāng)下得以出圈的原因之一。增量社會供給有限，消費需求強于供給，所以商家不愁賣，但進入到存量社會后，就會出現(xiàn)競爭，同樣一個產(chǎn)品背后會有多個廠家生產(chǎn)在制造，貨多到賣不出去，這也就意味著消費者有了選擇權(quán)。

4、 我們不能簡單地把直播電商看成一個電商交易平臺，我們也不能把快手、抖音看成一個娛樂平臺，要將其想成一個虛擬社區(qū)。在這個社區(qū)中，人與人之間會建立信任和連接。當(dāng)我們把眼光放長遠(yuǎn)一點，就會更容易理解直播電商所產(chǎn)生的價值和現(xiàn)象。

5、對于投資機構(gòu)而言，不要輕易對MCN機構(gòu)和大主播單獨下注，主播爆紅的幾率從某種程度上來講與培養(yǎng)一個電影明星的難度差不多。作為投資人，會更喜歡投確定性更高的項目。所謂確定性是建立在技術(shù)、效率系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、選品等因素基礎(chǔ)之上的。

注：以下內(nèi)容來自鉛筆道真相·創(chuàng)業(yè)會客廳第9期，內(nèi)容有刪減。

3500億的直播帶貨市場

從直播帶貨市場的體量來看，2018年，大概有1500億的規(guī)模，其中淘寶直播有1000億，相較2017年同比增長400%。其實這個數(shù)字比較保守，我們了解到淘寶前年的實際帶貨量在1700億到1800億之間。

為什么對外宣稱的數(shù)字比實際低呢？有兩方面原因。第一，淘寶對外發(fā)布的數(shù)字相對是比較保守的；第二，電商直播退貨率高，一般為20%，所以這部分應(yīng)該被扣除了。

2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播成交量超過200億，薇婭雙十一一天帶貨27億，平了她2018年全年的帶貨額；直播觀看用戶數(shù)從2018年雙十一的1700萬增長到2019年的4100萬，同比增長接近 2.5倍。

因此，有部分投行和券商估計，直播帶貨市場超2000億。我認(rèn)為這并不可信，淘寶去年就已經(jīng)一千幾百億了，今年這個數(shù)字是去年的3倍。與此同時，我們從快手內(nèi)部了解到，快手的帶貨量直逼1000億。所以，我們要應(yīng)當(dāng)在去年3500億的基礎(chǔ)上去看直播帶貨這個市場。

從整個直播電商格局來看，其實可以分為4部分。

第一，淘寶直播。淘寶直播擁有完整的電商生態(tài)和巨大流量，當(dāng)用戶攜帶外來流量進入淘寶時，淘寶會有一定的流量資源傾斜，這相當(dāng)于用戶享受了雙重流量紅利。

第二，抖音。網(wǎng)傳抖音帶貨量只有幾百億，我認(rèn)為這個量不準(zhǔn)。抖音目前的直播電商追溯系統(tǒng)不完善，無法統(tǒng)計出實際的帶貨量，但它仍然非常有潛力。

第三，快手。快手比較均衡，在信息流推送、同城和關(guān)注上基本維持在1:1:1。

第四，微信直播。微信直播極容易被大家忽視，部分用戶可能都不知道微信直播的入口在哪里。實際上，2018年微信電商的市場已經(jīng)超過1000億，2019年也維持了高速增長。并且，微信生態(tài)上的電商GMV已經(jīng)超過1萬億，哪怕只有1%轉(zhuǎn)化到微信直播內(nèi)，就是100億市場。值得注意的是，微信是一個純粹的私域流量匯集地。

直播電商的本質(zhì)

任何一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口出現(xiàn)后，所有的人都會試圖從中分一杯羹。但我們需要去思考，直播電商的本質(zhì)到底是什么？我們當(dāng)時研究了很多，可以給大家分享下。

首先是行為經(jīng)濟學(xué)。行為經(jīng)濟學(xué)解釋了人為什么受到別人的影響而去產(chǎn)生一些非理性的經(jīng)濟行為，即消費決策。

其次是小世界網(wǎng)絡(luò)模型。直播和短視頻是一個非常典型的小世界網(wǎng)絡(luò)模型，群體聚集，但群體之間不一定相互認(rèn)識，甚至相互根本沒有連接。由于個體認(rèn)識圍繞的節(jié)點，整個群體就會被鏈接起來，從而降低信任成本，提升傳導(dǎo)效率。

此外，心理學(xué)、人類行為學(xué)的發(fā)展能夠研究人對商品和品牌的感情互動，以及各種銷售模式對人決策的影響。我們已經(jīng)看到國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的研究機構(gòu)，用腦科學(xué)仿真學(xué)來對人類的行為做研究，傳統(tǒng)意義上認(rèn)為手機與抽煙喝酒類似，具有致癮性，但實則手機是一個情感的交流，公眾拿到手機和公眾看到自家養(yǎng)的寵物一樣，都是在注入情感。而這些，只有我們深入了解后，才能避開誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)。

我講這些是想向大家強調(diào)，不要去看表象，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。在短時間內(nèi)，表象可能跟本質(zhì)趨同，出現(xiàn)一樣的高峰低谷波形，但終究有一天它會背離的。

我認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)有兩個：

第一，直播電商本質(zhì)上是商品銷售的效率革命。它是一個高效的批發(fā)行為，去渠道化、去中介化，不需要層層的代理機制，取代了原有的分銷模式。廠商供給大主播貨品的價格較高，但消費者拿到商品的價格較低，主播還能從中賺很多錢。

這種高效批發(fā)的商業(yè)行為本質(zhì)是邊際成本和邊際效益。比如：我要造一輛汽車需要投資200個億去建生產(chǎn)線，所以如果誰買了這一輛汽車，它的生產(chǎn)成本就是200億。但如果我花1000萬造生產(chǎn)線，生產(chǎn)了100萬輛車，這個時候的汽車成本就降到了10萬塊錢一臺。

因此，產(chǎn)能有限的商品品類本質(zhì)上并不太適合電商直播，它更適合產(chǎn)能、庫存邊際效應(yīng)明顯和可反復(fù)消費的品類。

第二，直播電商的另外一個本質(zhì)是信用的增強。最典型的就是玉石翡翠，開石頭的過程沒有人能夠保證這個石頭是不是真的，而直播電商就可以解決這個問題。當(dāng)主播在攤上拿起一塊石頭，用強光手電筒照著給用戶看品相，一旦有人下單，就直接現(xiàn)場切割開，攝像頭全程在線，這就解決了信任問題。除了玉石，海鮮、農(nóng)產(chǎn)品、水果等品類都與其相似。

綜合來看，直播電商信用的增強既體現(xiàn)在主播身上，也體現(xiàn)在商品方面。主播信用增強會顯著降低消費決策的成本，這也是為什么直播電商能夠如此高效率地銷售；而在增強商品信用方面，直播電商用更具體的信息展現(xiàn)增強了商品的信用，徹底打開了消費者的決策瓶頸。

以微婭為例，一方面，我們喜歡微婭帶貨的高性價比；另一方面，我們信任微婭這個人。這就如同信任品牌一樣，即使品牌和山寨貨一模一樣，但因為品牌有信用，我們還是會選擇品牌。

但這并不意味著直播帶貨適合所有的商品。我們今天看到直播帶貨的整個價格帶基本是100塊錢以內(nèi)的，這類To C 產(chǎn)品銷量較好。而客單價較高的To B產(chǎn)品有明顯的短板。企業(yè)服務(wù)的決策成本和決策流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于普通消費品，消費者要購買較貴的產(chǎn)品時，需要考慮多方面原因。

直播電商是一個技術(shù)活

我們一定要認(rèn)識到中國的社會發(fā)展，大家已經(jīng)從經(jīng)濟的增量社會逐漸進入到一個存量社會了，這也是為什么直播帶貨會這么有效的一個原因。

因為增量社會就是供給有限，消費需求強于供給，所以你不愁賣。進入到存量社會后，就會出現(xiàn)競爭，同樣一個產(chǎn)品背后會有多個廠家生產(chǎn)在制造，貨多到賣不出去，這也就意味著消費者有了選擇權(quán)。

當(dāng)消費者有自主選擇權(quán)之時，就會開始追求個性化，想要更好的服務(wù)。這就是直播電商變得更有意義的原因。我們可以把直播電商理解成一種消費者投票，既然消費者在任何地方都可以買到產(chǎn)品，那么誰能更好地服務(wù)好消費者，給到更低的價格和更高的性價比，消費者就會買單。

同時，我們不能簡單地把直播電商看成一個電商交易平臺，我們也不能把快手抖音看成一個娛樂平臺，我們要將其想成一個虛擬社區(qū)，一個虛擬的生活平臺。你生活在虛擬社區(qū)里面，與你生活在一個現(xiàn)實社區(qū)里面沒有區(qū)別，你和人之間會建立信任和連接，你有需要別人給你禮物，別人也有需要你給他低價產(chǎn)品。所以，當(dāng)我們把眼光放長遠(yuǎn)一點，就會更容易理解直播里面能產(chǎn)生的價值和現(xiàn)象。

直播電商是一個技術(shù)活。每一個優(yōu)秀的主播背后都有編導(dǎo)，就跟錄綜藝節(jié)目的現(xiàn)場導(dǎo)演一樣。這個導(dǎo)演隨時控制主播狀態(tài)、節(jié)奏、情緒，以及促銷手段。以滿贈或者買幾贈幾為例，在淘寶直播中就有幾十種，分類聯(lián)系起來能夠產(chǎn)生幾百種甚至幾千種組成方式。直播需要專業(yè)的人才來做服務(wù)。

投資確定性高的直播項目

因此，電商直播目前主要的價值環(huán)節(jié)除去平臺之外就是 MCN機構(gòu)和大主播，但是MCN和主播其實非常難投，我們也不太愛單獨投。

主播爆紅的幾率實在太低了，從某種程度上來講與培養(yǎng)一個電影明星的難度差不多。然而，一旦當(dāng)他爆紅，天使投資機構(gòu)就不會再有投資機會了，后面也許會有接盤俠愿意以億為單位來砸錢，但肯定不是我們。

作為投資人，我們更喜歡投確定性更高的項目。所謂確定性是建立在技術(shù)、效率系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、選品等因素基礎(chǔ)之上的。這些優(yōu)秀的團隊可以憑借自己的實力取得較好的結(jié)果，所以我們目前還在探索這一方面的項目。

現(xiàn)在，有很多創(chuàng)業(yè)者都喜歡跟投資人講各種故事，但能不能“忽悠”到我們就另當(dāng)別論了。投資人不會僅看表象，我們對于本質(zhì)的研究有一套范式。而我們接觸到的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是缺乏思考能力的，所以他們講的故事很容易被推翻。

另外，即使投資人相信創(chuàng)業(yè)者的故事，但是創(chuàng)業(yè)者的能力如何，可以把故事變成現(xiàn)實嗎，這又是另一個維度的考量。

看了成千上萬個項目，有一條寶貴經(jīng)驗想跟創(chuàng)業(yè)者分享下：創(chuàng)業(yè)者往往容易高估自己，基本上都覺得自己很值錢，認(rèn)為砍估值的投資人就是資產(chǎn)階級惡霸。其實不是這樣，在我們看來，絕大多數(shù)項目毫無價值，我們投資之后不僅不會掙錢，反而還會耗費大量的時間和金錢。很多時候，我們一看這個項目在什么狀態(tài)，有什么樣的數(shù)據(jù)、團隊，我們就能判斷出這個項目的估值，且大多數(shù)情況下都比較準(zhǔn)確。