注意力商人6:明星和粉絲的正確關(guān)系

今天我們接著說《注意力商人：進(jìn)入我們腦袋的史詩爭搶》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）本書，作者是Tim Wu。

在講互聯(lián)網(wǎng)注意力商人收割注意力的最新方法之前，她專門用了幾章的篇幅，考察了現(xiàn)在另外一種注意力商人，也是我們這個時代最重要的一個文化現(xiàn)象：

娛樂明星。

中國大概是從1990年代才開啟了娛樂時代，至今也就二三十年，有很多現(xiàn)象我們可能還沒完全適應(yīng)。娛樂明星對社會能有多大貢獻(xiàn)，他們憑什么賺那么多錢？有人崇拜有人鄙視，簡直很難用平常心看待明星。

而美國歌舞升平了這么多年，明星文化可能更加成熟，她總結(jié)的這段歷史，可能會給你帶來啟發(fā)。

這一切還得從亨利·盧斯說起。 

1.老辦法的新機(jī)會

《羅輯思維》視頻有一期節(jié)目叫《老辦法抓不住新機(jī)會》，羅胖重點講了亨利·盧斯的故事。亨利·盧斯，1920年代創(chuàng)辦《時代周刊》，是媒體界革命性的人物。

盧斯對新聞行業(yè)有一個洞見。其他媒體報道新聞都是以議題和事件為核心，而盧斯的《時代周刊》卻是以人物為核心 —— 確切地說，是以大人物為核心，是政治家或者取得了非凡成就的強(qiáng)力牛人。讀者最關(guān)心的不是事兒，而是人！《時代周刊》曾經(jīng)連續(xù)幾年，每期都事無巨細(xì)地記錄總統(tǒng)做了些什么。這是一個大獲成功的新聞理念。

幾十年過去了，到了1972年，亨利·盧斯去世，他的時代·生活公司面臨一個巨大困難。旗下的《生活》雜志已經(jīng)連續(xù)幾年巨額虧損，因為年輕人不感興趣了。公司痛定思痛，創(chuàng)辦了一個新雜志，叫《人物》。

《人物》雜志的創(chuàng)意之處在于，它還是用盧斯的老辦法，也就是要以人物為核心 —— 但是這一次報道的不是總統(tǒng)，而是演藝明星。

演藝明星，原本是街頭小報上的人物，無非是八卦加謠言，品味太低根本上不了主流媒體的臺面。而《人物》，卻是以主流媒體的姿態(tài)報道明星，很多正面訪談，絕對沒有謠言，連封面紙張都特別高大上。時代公司為這本雜志投入了4000萬美元籌備。

1974年3月，《人物》雜志正式面市。《紐約時報》、《紐約客》這些主流媒體馬上都對其大加批評 —— 說你是主流媒體吧，你登的全是明星的內(nèi)容，還有不少講述私生活的；說你是八卦小報吧，你又不夠low —— 簡直是新聞人的墮落！

但是讀者熱烈歡迎！《人物》創(chuàng)刊號就賣出了100萬本，轟動程度僅次于當(dāng)初《花花公子》的創(chuàng)刊號，要知道《花花公子》創(chuàng)刊號可是刊登了瑪麗蓮·夢露的裸照啊。

到1991年，《人物》就成了全世界利潤最高的雜志，而且一直延續(xù)到今天?，F(xiàn)在《人物》整頁廣告的價格是35萬美元，而《紐約時報》整版廣告價格也才16萬美元。

看來明星內(nèi)容還是有市場啊！以前那些小報根本沒抓住重點 —— 報道明星，也不是越低俗越好。

明星給粉絲提供的真正價值，也許并不是低俗。 

2.怎樣當(dāng)好娛樂明星

《人物》雜志有個特色跟《時代周刊》一樣，每周選一位名人做封面人物。這個封面人物對雜志銷量的影響力非常大。你必須知道讀者喜歡什么樣的明星，才好確定誰上封面。她考證，《人物》雜志內(nèi)部，對誰上封面，其實有一套固定的選拔標(biāo)準(zhǔn)。

第一，至少得有80%的讀者認(rèn)識她。

第二，她身上必須有一個現(xiàn)在大家都想知道的事情。

第三，符合上面兩個標(biāo)準(zhǔn)的，還要按照以下順序排序 —— 也就是說，明星其實是有等級的：

年輕的優(yōu)于年老的；

貌美的優(yōu)于貌丑的；

有錢的優(yōu)于沒錢的；

電視明星優(yōu)于音樂明星，音樂明星優(yōu)于電影明星，電影明星優(yōu)于體育明星……排序最低的，才是政治明星。

這個排序很值得玩味。一般不是都說電影比電視高端嗎，為什么電影明星的優(yōu)先級不如電視明星？體育明星付出的努力更大，為什么排序這么靠后呢？美國讀者的這個口味序列，就暗示了明星對粉絲的意義所在。

現(xiàn)代人崇拜明星，就如同過去的人崇拜神明、上帝和圣人一樣，我們厭倦平凡的生活，憧憬更高級的自我。但明星和過去的神明不同之處在于，神明總要給世人來點道德說教，而明星從不說教。你要真說教，想當(dāng)圣人，粉絲反而不喜歡。明星們只要過好自己精彩的生活，讓我們仰望和羨慕就行了。

簡而言之，現(xiàn)在心理學(xué)家認(rèn)為，明星 = 像我們 + 超越我們。

人們對明星其實有一個“ 親密錯覺 ”。演藝明星從不高高在上，他們總是表現(xiàn)得輕松自然，說的都是家常話，互相稱呼都直接叫小名，有和普通人一樣的喜怒哀樂 —— 我們時常見到他們，了解他們的生活瑣事，感覺他們就是我們朋友圈的一員……

這種親密感，當(dāng)然是一個錯覺。事實是有幾百萬甚至幾千萬人都對這位明星有親密感，她根本不知道你是誰。但是我們一點都不在乎。我們反而希望她的粉絲越多越好，我們就愿意看她取得一個又一個的成功，賺很多很多的錢，這樣就好像我們也能取得那樣的成功一樣。

這就叫像我們，又超越我們。這就和咱們?nèi)照n上周文章《喜歡 = 熟悉 + 意外》是一個道理。不像我們，我們不感興趣；不超越我們，我們覺得沒意思。 

3.做明星，別做藝術(shù)家

《人物》雜志的編輯還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的明星跟歷史上那些“藝術(shù)家”有個本質(zhì)的不同。

過去的藝術(shù)家，都是用作品說話，非常不愿意向公眾展現(xiàn)個人生活。

而現(xiàn)在的明星，則是非常樂意暴露私生活。家庭矛盾、性生活、宗教信仰，只要《人物》問，他們什么話題都愿意談。

這是因為明星收割注意力的商業(yè)模式變了。過去的明星只能靠演技謀生，而現(xiàn)在的明星靠的是“名望”。你說金·卡戴珊為啥這么有名？她有什么特別厲害的作品嗎？也許她有名就是因為她“有名”。她在片場外的花邊新聞，才是她的價值所在，她的名望就是她的資本。在這個朋友圈時代，人們對于明星的私生活越來越感興趣 ，對演技和藝術(shù)越來越不在乎了。

現(xiàn)在美國電視有一類特別受歡迎的真人秀節(jié)目，就是完全讓普通人出演。這些人不需要演技，不需要會唱歌，也不需要是任何領(lǐng)域的“達(dá)人”。節(jié)目就是把一群普通的俊男美女聚集在一起，比如說把他們放到一個島上，讓他們按照一些什么規(guī)則互動，并且用遍布房間的隱藏攝像機(jī)把他們的一舉一動都記錄下來，向觀眾播出。

結(jié)果觀眾看得如醉如癡。

這不就是中國現(xiàn)在特別火的網(wǎng)絡(luò)直播嗎？不需要任何劇情，觀眾都愛看主播們在干些什么……而主播根本就不需要干什么。

“像我們”的極致，就是演技為0的普通人也能當(dāng)明星。“超越我們”的極致，就是有名僅僅是因為有名。對現(xiàn)代的很多明星來說，演技和長相都是獲得名望的敲門磚而已，而且最好的敲門磚其實是運氣。怎么出名不重要，重要的是出了名以后怎么經(jīng)營這個名望。

每個時代的人都崇拜名人。只有我們這個時代，把明星做成了產(chǎn)業(yè)。 

｜我的評論

我有一個看法，中國的演藝明星們，一開始享受的媒體待遇就是《人物》雜志這個級別的。美國媒體是從八卦到嚴(yán)肅，中國媒體是從嚴(yán)肅到八卦，謠言小報都是后來才有的東西。本來，中國觀眾對明星的觀感都很好，甚至寄予藝術(shù)家的厚望，這大概也是為什么現(xiàn)在我們對明星有這么大的失望。

有人氣不過，說明星在舊社會就是戲子！這種話沒有任何意義，現(xiàn)代明星的真正地位有如神明。有人指責(zé)明星們不好好練習(xí)演技，整天弄花邊新聞炒作，殊不知花邊新聞是明星工作的一部分。至于說譴責(zé)明星道德墮落的，更是根本沒擺正明星跟粉絲的關(guān)系。

你真把明星當(dāng)神，才會對他們產(chǎn)生這么多負(fù)面情緒。明星不是神。他們的工作就是娛樂大眾，觀眾喜歡善良，他們就扮演善良；觀眾喜歡性感，他們就扮演性感。觀眾喜歡談道德？沒問題，將來中國一定會有明星在戲里戲外都扮演道德導(dǎo)師，用人格魅力給觀眾提供充分的道德優(yōu)越感。

明星的商業(yè)模式就是積累名望，然后把名望變現(xiàn)。他們就是注意力商人。

而且明星這個職業(yè)會越來越不好干。國民總時間只有這么多，注意力商人玩的都是零和博弈。網(wǎng)絡(luò)主播的競爭力這么強(qiáng)，我們大概可以預(yù)期，演藝明星們會進(jìn)一步放低身段，犧牲隱私。 

｜

咱們嵐昕日課的讀者大概不至于追星，但是你應(yīng)該了解明星。我們生活在一個明星主導(dǎo)文化的時代。有時候想想這真是很無奈…… 好在這也是一個多元的時代，不追星，也可以玩手機(jī)啊。

1. 明星給粉絲提供的真正價值，也許并不是低俗。 

2. 美國讀者的口味序列，暗示了明星對粉絲的意義所在。即現(xiàn)在心理學(xué)家認(rèn)為，明星 = 像我們 + 超越我們。不像我們，我們不感興趣；不超越我們，我們覺得沒意思。 

3. 每個時代的人都崇拜名人。只有我們這個時代，把明星做成了產(chǎn)業(yè)。