今天咱們繼續(xù)說《注意力商人：進入我們腦袋的史詩爭搶》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）這本書，作者吳修銘（Tim Wu）。上次我們說到，注意力商人從一開始就走了低俗的路線，并且到了后來因為過度艷俗、虛假廣告的問題引起了公眾的極大反感，遭遇挫折。

但是開發(fā)注意力資源的時代已經(jīng)被開啟了。第一次世界大戰(zhàn)期間，英國率先開動國家級的宣傳機器給部隊征兵，美國隨后效仿，效果非常之好。從此之后人們就明白了一個道理 —— 

只要你能取得注意力，你就能擺弄人心。

廣告業(yè)，也進入了更高級的探索階段。等到一戰(zhàn)結束，從1918年開始，美國就迎來了一次私人消費的升級 —— 有點像中國現(xiàn)在的情況。從業(yè)者對廣告有了更深入的理解，有了各種高級的玩法。到1930年，美國廣告業(yè)規(guī)模擴大了10倍。

早在1923年，就有人總結了一套“科學廣告”的理論，并且得到廣泛應用。在今天看來，這些套路不但一點都不過時，而且仍然非常高端。那時候的廣告人很喜歡談論弗洛伊德，但他們的水平其實已經(jīng)超過了弗洛伊德。這些“科學廣告”擺弄人心的手段，已經(jīng)到了極高的境界 ——  

1.需求工程學

以前人們對廣告的理解是提供信息，在消費者和產(chǎn)品之間牽線搭橋 —— 你有這個需求，我告訴你哪家的產(chǎn)品最好。可是高層次的廣告，卻是要在原本沒有需求的情況下，去發(fā)明創(chuàng)造一個新的需求。

一種是用新需求解決老問題。比如說我們現(xiàn)在喝的橙汁，在1920年代是剛出來的新產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品出來了，可是人們并沒有喝橙汁的需求 —— 這就是廣告人的用武之地。

當時就有一個廣告，說喝橙汁對嬰兒有好處！鼓吹一些什么“維生素C”之類的概念，說給嬰兒哺乳的時候，應該喂點橙汁……反而我們今天的科學家認為嬰兒其實是不適合喝橙汁的。那個廣告取得了巨大的成功，橙汁從此成了家庭必備品。

另一種情況更厲害，是用新需求解決你一個此前根本就沒有的問題。也就是說為了發(fā)明需求，先給你發(fā)明一個問題！

最典型的例子就是口臭?？诔舯緛聿皇菃栴}，人們從來沒想過美國有口臭問題 —— 是1920年代廠商發(fā)明了牙膏和漱口水，廣告于是給美國發(fā)明了口臭問題。

廣告說，你是個漂亮的女孩，周圍朋友都喜歡你，可是你知道嗎？他們接近你的時候都得強忍著 —— 他們永遠也不會告訴你，你的呼吸很難聞。女孩一聽這個，能不刷牙漱口嗎？《紐約時報》曾經(jīng)發(fā)表譴責文章，說廣告人正在給公眾制造恐慌！但消費者最終都買賬了，不刷牙不敢出門。 

2.品牌

品牌是廣告業(yè)的一大發(fā)明。以前的人以為“聲望”這個東西是靠產(chǎn)品好慢慢贏得的，而廣告人發(fā)現(xiàn)，聲望其實是可以在短期內制造出來的。廣告人大力推廣哪個品牌，哪個品牌就能迅速獲得聲望。

那么品牌是什么意思呢？你可能以為品牌無非是對不同家商品的一種標記，幫助消費者做選擇用。而對高級廣告商來說，品牌，其實是一種信仰。

我們日課有篇文章叫《政治爭論ABC》，其中提到在政治派別的競爭中，最關鍵的并不是爭取對方陣營的人，而是把本方陣營的人留??！美國廣告人早在1920年代就意識到了這一點，品牌的目的就是為了培養(yǎng)忠誠的消費者。廣告商想讓你像皈依宗教一樣皈依品牌。這就是為什么在人人都早就知道可口可樂是什么東西的情況下，可口可樂還在不停地做廣告。

可你明明只是一種商品，我怎么可能對商品忠誠呢？這就要求廣告人賦予品牌精神內涵。

廣告商說，凱迪拉克不僅僅是汽車，它象征的是領導力！如果你認為你是個有領導力的男人，就應該買凱迪拉克。道奇汽車的精神，則是可靠性 —— dependability 這個英文單詞，當初就是廣告商專門為道奇汽車發(fā)明的。

如此看來，廣告商已經(jīng)改寫了人民的文化基因。品牌商品不再僅僅是商品，它有了自己的精神和個性。消費者哪里是在追逐品牌，他們其實是在追求自己的身份認同。

現(xiàn)在提到“可口可樂”這個詞，除了想到飲料之外，難道你就沒有一點文化共鳴嗎？ 

3.靶向廣告

靶向廣告就是針對某個特定人群，比如說針對女性做廣告。廣告人很早就意識到女人是感性動物，更容易說服，更容易有購物沖動。商家推出各種女性品牌。

而且廣告人發(fā)現(xiàn)，針對女性的廣告，你不應該強調商品的使用價值。

比如有一種護膚霜，用了能讓皮膚白嫩細膩。但是它的廣告中并沒有像椰樹椰汁那樣列舉成分，也沒有像椰樹椰汁那樣暗示皮膚好了就更有性吸引力 —— 這個廣告的潛臺詞是好皮膚代表了一種更高品質的生活！

它賣的不是護膚霜，也不是好皮膚，而是好生活。

女人對美好生活的追求從來都沒讓廣告商失望過。廣告商還知道，女人很愿意模仿那些名人和社會地位比較高的人 —— 于是發(fā)明了明星代言。

在這三個技術之外，廣告業(yè)還有一個登峰造極的成就。廣告人為了幫商家銷售一個產(chǎn)品，甚至可以改變社會規(guī)范。 

4.改變社會規(guī)范

我們這個時代有太多循規(guī)蹈矩的人，各種現(xiàn)代化基礎設施都已經(jīng)建立起來了，你只要按照前人的指引好好工作就是，再聰明的高材生都以掌握了祖師爺?shù)淖龇闃s。

我讀吳修銘這本書的時候一直想，身處當年那個美國是一種什么樣的體驗。新東西層出不窮，各行各業(yè)奇計百出，政府也沒反應過來，社會沒有那么多條條框框的約束，真是一個敢想敢干，隨便找個小人物都可能是一個行業(yè)祖師爺?shù)哪甏?/p>

有個廣告商就想，人之所以要買車，到底是因為他突然有了對車的需求呢，還是因為他周圍的朋友都買車了呢？他認為更大的原因是社會習俗變了。當買車成了新社會習俗的時候，你就不能不買車。

所以，廣告的最高境界，就是制造一個新社會習俗。

當時的煙草廣告商已經(jīng)搞了一些新概念，比如吸煙能減肥，新的烤煙不會讓嗓子疼之類，但是還不過癮。于是就有廣告人想了一個大招。

按照當時的社會規(guī)范，女性不能在公開場合抽煙。在紐約市，女性在公開場合抽煙甚至是違法的。廣告人的大招就是改變這個社會規(guī)范。

鼓吹抽煙似乎的確有點low，但廣告人用的是一個高大上的出發(fā)點：婦女權益！憑什么女人就不能像男人一樣在公共場合抽煙？女人不是人嗎？他們把女人抽煙的行為和追求自由、個性解放聯(lián)系在了一起！廣告商邀請好多年輕漂亮的女性，直接來一場公開場合的抽煙運動，結果大獲成功。

今天看來，這個運動的最大意義不是當時哪個香煙品牌的成功，而是從此之后，美國女性可以在公開場合抽煙了。

廣告人，擁有神的力量。

事實上，那時候的廣告人的自我感覺就和今天的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們一樣良好。他們認為自己不僅僅是個廣告人，還是一個擁有左右人心的魔力的人，就像教堂里的牧師一般，并且反思自己應該慎重使用如此強大的能力，想想社會責任。 

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我希望各位好好體會一下今天的內容。一個不了解這些內容的人可能會認為商業(yè)是現(xiàn)代社會的副產(chǎn)品，廣告是商業(yè)的副產(chǎn)品。可是事實上，也許商業(yè)是廣告的副產(chǎn)品，現(xiàn)代社會是商業(yè)的副產(chǎn)品！

不是說發(fā)明創(chuàng)造都是為了滿足人民的需求嗎？

不是說品牌宣傳不如口碑重要嗎？

不是說買東西要注重使用價值嗎？

不是說社會規(guī)范都是由人民自發(fā)改變的嗎？

現(xiàn)在全反過來了。人民需求是發(fā)明創(chuàng)造決定的，品牌是比口碑先進得多的武器，買東西買的是一個精神追求，廣告商可以改變社會規(guī)范。

不理解這些，就理解不了現(xiàn)代社會。

這就是注意力商人的力量。而這一切才剛剛開始。

注意力商人要想真正大規(guī)模收割注意力，還得等一個大殺器 —— 電視！

咱們下次再說。 

科學廣告是怎么擺弄人心的

1. 需求工程學來說，一種是用新需求解決老問題。另一種情況更厲害，是用新需求解決你一個此前根本就沒有的問題。

2. 對高級廣告商來說，品牌，其實是一種信仰。

3. 針對某一特定人群，做靶向廣告。

4. 在這三個技術之外，廣告業(yè)還有一個登峰造極的成就。廣告人為了幫商家銷售一個產(chǎn)品，甚至可以改變社會規(guī)范。