王虹光 郭鶴揚(yáng) 李曉佩 任書杭

【編者按】
2020年初，一篇名為《疫情籠罩下的實(shí)體書店呼聲——超千家實(shí)體書店問卷調(diào)查分析報(bào)告》刷遍朋友圈，吸引了城事會(huì)客廳的注意。書店是城市中有“靈魂”的空間，為每一個(gè)愛書人提供文字的居所，那么，城市又該如何支持和回報(bào)書店呢？抱著這個(gè)想法，我們嘗試聯(lián)系文章的發(fā)布者——書萌（中國實(shí)體書店聯(lián)盟），希望采訪國內(nèi)實(shí)體書店行業(yè)的專家與運(yùn)營者，探討城市與書店共生之路。
我們的想法得到了書萌的大力支持，書萌的成員孫謙和鄧倩邀請(qǐng)來自重慶、沈陽、北京、南京等地的書店業(yè)內(nèi)人士做客城事會(huì)客廳，與城市規(guī)劃師共同探討書店行業(yè)發(fā)展的方方面面。以三輪討論為基礎(chǔ)，我們共同完成了這篇“公共服務(wù)的社會(huì)化供給”視角下的書店發(fā)展研究報(bào)告。
正值“世界讀書日”，城事會(huì)客廳將分3個(gè)主題分享“書店+城市”的研究報(bào)告：實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程、實(shí)體書店的社會(huì)功能和城市功能、政策與市場(chǎng)調(diào)控效果及建議。本文為第一篇。
作為以圖書零售為核心經(jīng)營范圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，相比于其他文化場(chǎng)所，書店為公眾提供了互動(dòng)感強(qiáng)、有持續(xù)性的文化氛圍。隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在網(wǎng)上書店崛起、消費(fèi)者閱讀方式改變等多重?cái)D壓下，更多實(shí)體書店面臨生存壓力，開始從建筑外觀、周邊產(chǎn)品等多元領(lǐng)域探索新的發(fā)展道路，將傳統(tǒng)書店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新時(shí)代需求的產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)。
從國有到“民營”
1993年，劉蘇里在北京海淀區(qū)創(chuàng)立萬圣書園。緊隨其后，薛野1993年底在貴州遵義創(chuàng)辦了西西弗書店，陳定方1994年在廣州創(chuàng)辦學(xué)而優(yōu)書店，王煒1995年在北京創(chuàng)辦風(fēng)入松書店，錢小華1996年在南京創(chuàng)辦了先鋒書店，而則是1997年創(chuàng)辦于上海。這是中國最早一批私人投資創(chuàng)立、市場(chǎng)化運(yùn)營的書店，其背后是全國圖書發(fā)行體制改革的歷程。

90年代的書店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

早在1952年，在“公私合營”浪潮中，大部分私營書店都合并到了新華書店。直到上世紀(jì)80年代，國有書店（新華書店、古籍書店和外文書店）仍處于絕對(duì)主導(dǎo)性地位，作為圖書發(fā)行的主渠道和主陣地，近乎壟斷了中國全部圖書的發(fā)行和銷售工作。
十一屆三中全會(huì)召開后，經(jīng)濟(jì)體制領(lǐng)域改革不斷深化，中國圖書發(fā)行市場(chǎng)的改革隨之進(jìn)行。1980年，國家出版局發(fā)布了改革開放以來第一份關(guān)于民營書店的文件——《〈建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書店、書亭、書攤和書販〉的通知》。1983年，全國圖書發(fā)行體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在成都舉辦，會(huì)上提出由出版社自辦發(fā)行，促使國有書店（特別是新華書店）一家獨(dú)大的局面發(fā)生轉(zhuǎn)變。
早期，民營資本想涉足圖書出版、發(fā)行行業(yè)，必須找一個(gè)國有單位掛靠。成立于1993年的萬圣書園找了一家國營公司做主管單位，帶上了一頂集體企業(yè)的“紅帽子”（紅帽子企業(yè)是指由私人資本投資設(shè)立，而又以公有制企業(yè)——包括國有和集體企業(yè)——的名義進(jìn)行注冊(cè)登記的企業(yè)，或者掛靠在公有制企業(yè)之下的企業(yè)，即名為公有制企業(yè)實(shí)為私有制企業(yè)）。直到1997年，十五大確認(rèn)“私營經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分”，萬圣書園才摘掉它頂了4年的“紅帽子”。圖書發(fā)行的市場(chǎng)化進(jìn)程不易由此可見一斑。
不過，伴隨民營經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，民營書店逐漸成為圖書發(fā)行市場(chǎng)中蓬勃上升的新勢(shì)力。中國一線乃至二三線城市涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的書店，其中大部分均為民營書店或民間資本參與的混合所有制書店。

2019中國城市書店數(shù)量排行榜。數(shù)據(jù)來自《中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（2019-2020），中國書店大會(huì)百道新出版研究院編寫。

受互聯(lián)網(wǎng)影響，運(yùn)營壓力增大
在民營書店發(fā)展的初期，線下實(shí)體書店是廣大公眾了解、購買書籍的唯一渠道，經(jīng)營者普遍能獲得較為豐厚的利潤回報(bào)。然而隨著書店行業(yè)運(yùn)營壓力越來越大，民營書店陷入“倒閉潮”。2007年到2009年，中國民營書店減少了1萬家，國有新華書店的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)亦減少了一千余個(gè)。
實(shí)體書店的運(yùn)營壓力并非都來自同行競(jìng)爭(zhēng)，也來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)書店的擠壓。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)公眾閱讀和購物的習(xí)慣發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，讀者行為、電商平臺(tái)和出版社自營，為實(shí)體書店帶來三重?cái)D壓。　　
首先，讀者的行為習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)書已經(jīng)不是主要的閱讀載體。根據(jù)京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》，紙質(zhì)書閱讀只占到公眾閱讀時(shí)間的24.1%，剩下的時(shí)間被電子閱讀、聽書、報(bào)紙/雜志瓜分，其中電子閱讀占總閱讀時(shí)間的47.9%，是紙質(zhì)書閱讀的兩倍。

2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式和時(shí)間比重。來源：《2019年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》，京東圖書與艾瑞咨詢

閱讀習(xí)慣的改變影響著紙質(zhì)書出版、發(fā)行的格局。書店《2019年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，從2012年到2019年，中國重印圖書種數(shù)上升，新版圖書種數(shù)逐年下降，總體出版種數(shù)平穩(wěn)上升，2019年出現(xiàn)下滑勢(shì)頭。新版圖書種數(shù)減少反映了紙質(zhì)書出版、發(fā)行的活力減退，近5年的暢銷書排行榜幾乎沒有變化，越來越多的原創(chuàng)作品優(yōu)先以電子閱讀（博客、微博、微信公眾平臺(tái)）等渠道與公眾接觸。書店不再是公眾接觸、閱讀新鮮知識(shí)的首選渠道。

2012-2019年中國圖書出版種數(shù)（新版+重?。?shù)據(jù)來源：2012-2018年數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局，2019年數(shù)據(jù)為艾瑞咨詢預(yù)測(cè)（截至目前無更新數(shù)據(jù)）；艾瑞咨詢研究院整理及繪制。

其次，線下實(shí)體書店已經(jīng)不是購書的首選渠道，紙質(zhì)書讀者普遍選擇通過當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上書店購書。相比實(shí)體書店，網(wǎng)上書店的圖書售價(jià)更便宜，送貨上門的服務(wù)方式更便利，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活需求?！?019年度中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，自2016年起，中國圖書電商零售銷量超過實(shí)體書店。2019年前三季度，線上圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長24.8%，實(shí)體店圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降7.0%，延續(xù)著持續(xù)縮減的勢(shì)頭。
面對(duì)網(wǎng)上書店的低價(jià)策略，實(shí)體書店幾乎毫無還手之力。首先，實(shí)體書店客流量遠(yuǎn)低于網(wǎng)上書店，宣傳影響力小，在進(jìn)書環(huán)節(jié)缺乏議價(jià)能力，導(dǎo)致進(jìn)貨價(jià)格偏高，約占書籍定價(jià)的60%；其次，實(shí)體書店租金、人員工資等成本占經(jīng)營流水的比例遠(yuǎn)高于網(wǎng)上書店，需要更高的進(jìn)出差價(jià)，彌補(bǔ)運(yùn)營成本。其結(jié)果就是，進(jìn)價(jià)低、運(yùn)營成本低的網(wǎng)上書店，就算按照定價(jià)八折甚至以下售書，仍有可觀的利潤空間；進(jìn)價(jià)高、運(yùn)營成本高的實(shí)體書店不得不按照原價(jià)售書，依靠40%的流水支付場(chǎng)租、人員工資等成本，持平已實(shí)屬不易。受客流量所限，實(shí)體書店不敢輕易以打折售書的形式壓薄每本書的利潤空間，這也進(jìn)一步弱化了自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，出版社自營書店帶給傳統(tǒng)的民營書店另一輪打擊。以2019年紙書出版機(jī)構(gòu)排行第一的中信出版集團(tuán)為例，不僅在線上開通電商平臺(tái)，獲得京東最受歡迎店鋪TOP3的成績(jī)，并且自營實(shí)體書店，將分銷中信出版社圖書的其他實(shí)體書店置于尷尬地位。
在電子閱讀、網(wǎng)上書店和出版社自營書店的三重?cái)D壓之下，民營書店運(yùn)營壓力越發(fā)增大，利潤空間越發(fā)稀薄，明顯的后果便是行業(yè)工資水平受限，制約了從業(yè)人員的素質(zhì)提升。據(jù)從業(yè)人員介紹：“書籍利潤微薄，員工工資較低。以當(dāng)當(dāng)書店的線下實(shí)體空間為例，長春分店店長的工資是6000-8000元，普通員工工資在3000-3500元，在當(dāng)?shù)貙儆谥械绕退?。書店無法給店員提供更好的個(gè)人成長路徑，很難引進(jìn)專業(yè)人員?！?br>從商品到“文化”
行業(yè)的沖擊帶來市場(chǎng)利潤的下降，迫使民營書店主動(dòng)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。近年來，越來越多的書店從純靠銷售圖書盈利，逐漸擴(kuò)展為銷售圖書和文化用品、設(shè)計(jì)品，再逐漸拓展到經(jīng)營咖啡輕餐、舉辦文化活動(dòng)，借助多元經(jīng)營拓展?fàn)I收渠道。轉(zhuǎn)型較為成功的實(shí)體書店，往往借助空間環(huán)境設(shè)計(jì)等手段，營造具有體驗(yàn)感的文化場(chǎng)景與具有辨識(shí)度的文化品牌，受到了消費(fèi)者的追捧和大眾媒體的熱度。伴隨“體驗(yàn)式消費(fèi)”等新興消費(fèi)概念的興起，這些書店逐步享受到了商業(yè)地產(chǎn)、品牌溢價(jià)的紅利，形成了具有消費(fèi)號(hào)召力、公眾影響力的文化地標(biāo)。
例如，北京PageOne、成都方所等書店與新興商圈綁定。書店憑借富有文化感、設(shè)計(jì)感的空間環(huán)境，為商場(chǎng)客群營造更有品質(zhì)的消費(fèi)氛圍，商圈則為書店提供低租金店面和巨大的客流量支撐。在這一模式下，言幾又、西西弗等品牌書店以其標(biāo)準(zhǔn)化快速連鎖體系，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張。

PageOne書店的櫥窗 圖片來源：簡(jiǎn)書@ChariotY

方所書店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

北京萬圣書園、單向街、南京先鋒書店則憑借有設(shè)計(jì)感的空間環(huán)境、注重品質(zhì)的書刊選擇、不定期舉辦的文化活動(dòng)和持續(xù)的文化宣傳，逐步營造起有口皆碑的文化品牌。借助文化品牌，推動(dòng)有消費(fèi)促進(jìn)作用的獨(dú)立出版、周邊制作、文化活動(dòng)，提升消費(fèi)者好感與黏性，從而獲得穩(wěn)定的經(jīng)營回報(bào)。在2020年疫情閉店期間，單向街向消費(fèi)者預(yù)售購物卡，立刻觸動(dòng)社交媒體接力轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)籌集大量現(xiàn)金，解決書店資金困境，文化品牌帶來的號(hào)召力可見一斑。
此外，有的書店與旅游目的地相結(jié)合，成為城市文化名片；有的書店憑突出的空間設(shè)計(jì)成為“網(wǎng)紅”；以紅色書籍和紅色主題教育為王牌的“紅色書店”也開始嶄露頭角。
總而言之，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，書店從業(yè)者往往在內(nèi)容、資本、空間等方向?qū)ふ移凭种?，促進(jìn)了書店運(yùn)營策略的精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展，以小眾主題、人文情懷、空間設(shè)計(jì)感等為特色的個(gè)性化書店越來越多。在消費(fèi)者的印象中，書店不再只是陳列和銷售圖書的零售商店，而成為閱讀、文化與品質(zhì)生活的載體。
（未完待續(xù)。“城事會(huì)客廳”是由中社社區(qū)培育基金啟動(dòng)的對(duì)話專欄，澎湃新聞城市漫步欄目首發(fā)。）