報(bào)告主題：面向中高端客群的營(yíng)銷模式及運(yùn)營(yíng)理念分析

注：基于其自有項(xiàng)目的分析

CCRC的產(chǎn)品價(jià)值：不僅解決已病問題，更大的重心放在未病和康復(fù)階段。CCRC提倡延長(zhǎng)健康生命時(shí)間，提高老年生活質(zhì)量。

一、高端都市型產(chǎn)品定位客戶訪談數(shù)據(jù)分析

1.目標(biāo)客戶CCRC產(chǎn)品理念接受度定位數(shù)據(jù)分析。高端客群80%接受CCRC理念，中端客群則有60%。

2.客戶市場(chǎng)容量分析。75歲以上老人占比最多。

3.入住身體健康階段分析。老人在身體狀況亮黃燈時(shí)才傾向于入住CCRC，而健康自理、活力老人目前入住意向（25%左右）不高。

4.長(zhǎng)者睡眠習(xí)慣及居室面積控制分析。做項(xiàng)目之前要做精準(zhǔn)的用戶分析，中小型項(xiàng)目家具軟裝基本要一次布置到位。

5.長(zhǎng)者日常洗滌生活習(xí)慣分析。85%的長(zhǎng)者喜歡在房間放置洗衣機(jī)，要提前規(guī)劃好上下水系統(tǒng)等設(shè)施。

6.自理長(zhǎng)者關(guān)于與護(hù)理型長(zhǎng)者生活空間干擾敏感度分析。80%的自理老人不愿與護(hù)理型長(zhǎng)者在日常生活中有交集。

7.公共空間長(zhǎng)者需求度分析。在操作項(xiàng)目前要做精準(zhǔn)分析。

8.餐飲空間設(shè)置及日常餐飲習(xí)慣分析。需要關(guān)注菜品豐富度，溫度，營(yíng)養(yǎng)度等。

9.關(guān)注裝修風(fēng)格、沐浴習(xí)慣、宗教信仰等數(shù)據(jù)分析。大部分老人還是接受現(xiàn)代簡(jiǎn)約裝修風(fēng)格的，不宜過于艷麗。

二、高端CCRC目標(biāo)客戶及營(yíng)銷分析

1.客戶畫像。

（1）長(zhǎng)者客戶。年齡屬性：75歲以上；身體機(jī)能屬性：自理型，或行動(dòng)緩慢但基本能自理；背景：高知/高富/海外背景。（2）子女客戶。年齡屬性：45-60歲；經(jīng)濟(jì)屬性：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，多為高管或企業(yè)家；時(shí)間屬性：工作繁忙或處于異地，無法陪伴照顧老人。

2.客戶整體情況。

高端CCRC主要以渠道和圈層客戶為主，線上媒體作用較小；成交率一般開業(yè)前為0.8%左右，開業(yè)后增長(zhǎng)到1.2%-1.5%。營(yíng)銷過程中客戶體驗(yàn)極為重要。

3.目標(biāo)客戶購買CCRC產(chǎn)品影響因素分析：空置費(fèi)問題、硬件設(shè)施，資金安全、養(yǎng)老理念等。

三、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和理念分析：

1.服務(wù)式管理。最大化延長(zhǎng)長(zhǎng)者健康生命時(shí)間，針對(duì)老年常見九大慢病，搭配健康管理體系等，形成健康生活方式。以月度綜合健康快報(bào)為基礎(chǔ)制定指導(dǎo)方案，形成老人健康檔案，再對(duì)健康報(bào)告進(jìn)行反饋和更新。

2.運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。創(chuàng)新生活、活動(dòng)、膳食、健康四大管家體系，69項(xiàng)全方位生活服務(wù)。

3.通過系統(tǒng)化管理平臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)化管理體系構(gòu)建智慧養(yǎng)老體系。

報(bào)告主題：日間照料的專業(yè)化服務(wù)與管理

一、日間照護(hù)中心專業(yè)化發(fā)展背景及現(xiàn)狀

背景：養(yǎng)老院的半失能老人過早入住，無法享受居家照護(hù)；半失能、高齡老年人被困在家里，無法滿足老人照護(hù)需求和生活質(zhì)量。

現(xiàn)狀。運(yùn)營(yíng)情況：大部分社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施未做到專業(yè)化運(yùn)營(yíng)與管理，需日間生活照護(hù)的老人無法入托。

收費(fèi)情況：低收費(fèi)，免費(fèi)，機(jī)構(gòu)難以自負(fù)盈虧。

市場(chǎng)發(fā)展情況：部分企業(yè)投入運(yùn)營(yíng)，定位于高檔日間照護(hù)服務(wù)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，運(yùn)營(yíng)難以維持。

二、日間照護(hù)的服務(wù)模式

針對(duì)老年人的需要制定個(gè)性化護(hù)理服務(wù)方案及專業(yè)化服務(wù)，踐行“在熟悉的社區(qū)安享晚年”和“持續(xù)照顧”的服務(wù)理念，打造“15分鐘社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)圈”的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系。

服務(wù)內(nèi)容：為社區(qū)內(nèi)生活的輕度失智或中度失能的半自理老人，以及其他生活自理困難的高齡/獨(dú)居等老年人，提供生活照料、生活照料、康復(fù)保健、心理慰藉、等日間托養(yǎng)服務(wù)，解決實(shí)際“痛點(diǎn)”。

服務(wù)方式：輪候式日托、上門服務(wù)，收取入托費(fèi)用，減少因人員成本增加而帶來的運(yùn)營(yíng)困難。

管理機(jī)制：實(shí)行連鎖管理，統(tǒng)一機(jī)構(gòu)管理標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用自主研發(fā)的管理系統(tǒng)等促進(jìn)各個(gè)崗位的專業(yè)提升。

三、日間照護(hù)中心社區(qū)拓展

一體化的服務(wù)：與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心簽訂協(xié)議，形成醫(yī)和養(yǎng)之間完全融合的服務(wù)，與養(yǎng)老院合作，使老人在服務(wù)中心和養(yǎng)老院間無縫銜接得到及時(shí)的服務(wù)。

上門服務(wù)：（1）上門康復(fù)與醫(yī)護(hù)護(hù)理服務(wù)；（2）上門沐浴護(hù)理服務(wù)；

拓展服務(wù)：輔具租賃服務(wù)，為有需求的老年人開展老年用品（輔具）租賃服務(wù)；護(hù)理者培訓(xùn)；養(yǎng)老顧問。

四、運(yùn)營(yíng)管理模式

委托管理的模式：通過政府委托，對(duì)社區(qū)內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理，并在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，開展到戶的上門服務(wù)，形成連鎖化運(yùn)營(yíng)管理模式。

委托管理的成效：1.通過委托管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的升級(jí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)連鎖化管理。2.通過專業(yè)化、連鎖化的運(yùn)營(yíng)能夠減少運(yùn)營(yíng)成本，減輕委托方的經(jīng)濟(jì)壓力。

五、日間照護(hù)中心專業(yè)化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.讓需生活照護(hù)的老年人在熟悉的社區(qū)安享晚年；

2.減輕家庭照護(hù)者的壓力；

3.減輕政府養(yǎng)老床位建設(shè)的壓力；

4.專業(yè)化、連鎖化運(yùn)營(yíng)能減少成本等。

六、發(fā)展建議

1.政府層面：完善委托第三方管理機(jī)制，加大養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域購買力度；2.政策出面：出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，日間照護(hù)服務(wù)納入長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)結(jié)算服務(wù)；3.社會(huì)專業(yè)組織：不斷提升專業(yè)化發(fā)展，形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理連鎖化的經(jīng)營(yíng)管理體系。

報(bào)告主題：投資風(fēng)控的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

一、常見養(yǎng)老項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)

物業(yè)成本高、適老化改造投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、回收周期長(zhǎng)、老人入住率低等問題都會(huì)造成投資回報(bào)低。

1.投資風(fēng)險(xiǎn)管理——投資者角度

重資產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：投資回報(bào)低、回收周期長(zhǎng)、融資不易；收購項(xiàng)目架構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)：“母-子”公司管理體制、“母-子公司租賃”模式；收費(fèi)模式創(chuàng)新的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：押金制、會(huì)員制；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成困難、團(tuán)隊(duì)視角短淺。

2.投資風(fēng)險(xiǎn)管理——運(yùn)營(yíng)者角度

運(yùn)營(yíng)者參與投資風(fēng)險(xiǎn)管理的制度安排；運(yùn)營(yíng)者參與投資風(fēng)險(xiǎn)管理要有動(dòng)力，要管理各個(gè)參與方的項(xiàng)目期望，包括物業(yè)方：（固定收益+物業(yè)升值）、適老化改造方（合理的投資回報(bào)）、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制）；運(yùn)營(yíng)者參與投資風(fēng)險(xiǎn)管理的工具：經(jīng)營(yíng)管理模式/財(cái)務(wù)測(cè)算/預(yù)算是運(yùn)營(yíng)者獲取投資方信任的基礎(chǔ)；財(cái)務(wù)管理是投資風(fēng)險(xiǎn)管理的重要工具。

二、投資風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐——銀康項(xiàng)目實(shí)例

1.出資人的投資決策。利用投資杠桿，降低股本，分期開發(fā)，改善投資回報(bào)率；

2.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q策。

（1）依托機(jī)構(gòu)發(fā)展多業(yè)態(tài)的社區(qū)服務(wù)：機(jī)構(gòu)社區(qū)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響、政府采購服務(wù)爭(zhēng)取支持、豐富護(hù)理員來源、幫助老人導(dǎo)入等；（2）降低項(xiàng)目的空置成本；（3）提供全失能、認(rèn)知障礙、舒緩療護(hù)等專業(yè)照護(hù)，優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

3.經(jīng)營(yíng)管理能力的提升。

（1）三個(gè)利潤(rùn)為中心的運(yùn)營(yíng)管理模式，后勤支持部門為成本中心；（2）全面預(yù)算管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)范透明的財(cái)務(wù)管理。

報(bào)告主題：深受歡迎的社區(qū)老年健康促進(jìn)活動(dòng)

我國(guó)當(dāng)前老年健身場(chǎng)所狀況：

當(dāng)前老年人鍛煉方式單一，適合老年人室內(nèi)場(chǎng)所不足；老舊小區(qū)難覓公共健身場(chǎng)地。

一、樂活空間——社區(qū)老年人運(yùn)動(dòng)健康連鎖服務(wù)平臺(tái)的落地實(shí)踐

扎根社區(qū)，專門為老人打造集運(yùn)動(dòng)健身、功能康復(fù)、社交娛樂為一體的活動(dòng)場(chǎng)所，覆蓋社區(qū)1公里范圍內(nèi)的老人，以運(yùn)動(dòng)健康促進(jìn)的方式，搭建老年社交平臺(tái)，滿足社區(qū)老人運(yùn)動(dòng)健康及情感需求，幫助老年人預(yù)防或減緩慢性病疾病的發(fā)生發(fā)展，提高老年人生活行為能力和晚年生活品質(zhì)。大部分老年人每周能夠保證3次以上的鍛煉頻率，平均每天鍛煉1-2小時(shí)。

空間布局功能規(guī)劃有健康檢測(cè)區(qū)（13項(xiàng)基本檢測(cè)功能）、多功能廳、健身大廳等。服務(wù)內(nèi)容包括器械練習(xí)服務(wù)、體質(zhì)測(cè)試服務(wù)、健身指導(dǎo)服務(wù)、慢病運(yùn)動(dòng)干預(yù)服務(wù)等。

二、運(yùn)營(yíng)模式介紹

服務(wù)對(duì)象：55歲以上老年人群；位置定位：社區(qū)周邊/15分鐘生活圈；服務(wù)定位：預(yù)防慢性疾病、促進(jìn)功能康復(fù)、提高生活質(zhì)量；價(jià)格定位：低價(jià)收費(fèi)、商業(yè)收費(fèi)。模式：1.政府購買服務(wù)，累計(jì)建成10家社區(qū)老年人運(yùn)動(dòng)健康促進(jìn)中心；2.政企合作：政府出場(chǎng)地，企業(yè)低收費(fèi)運(yùn)營(yíng)。3.民營(yíng)商業(yè)模式。

主題：投資如何有效助力養(yǎng)老社區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理

一、從公司投資戰(zhàn)略層面助力養(yǎng)老社區(qū)經(jīng)營(yíng)管理

1.從大運(yùn)營(yíng)概念的視角理解投資與運(yùn)營(yíng)。

要將養(yǎng)老行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)即投資工作、設(shè)計(jì)建設(shè)、營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)管理等緊密關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)工作轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y視角下的投前（投資工作）和投后工作（運(yùn)營(yíng)管理）。做好職權(quán)分配、考核機(jī)制、人員溝通。

2.從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的視角理解投資與運(yùn)營(yíng)。以投資為手段進(jìn)行養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈整合，通過與外部專業(yè)力量互助，助力運(yùn)營(yíng)。

3.從運(yùn)營(yíng)服務(wù)“專業(yè)性”視角看投資運(yùn)營(yíng)。借助外部資源提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的專業(yè)性，但外部資源的對(duì)接往往需要在投資戰(zhàn)略層面就進(jìn)行考慮并提供支持。

4.從提供“特色服務(wù)”的視角看投資與運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理是保證養(yǎng)老社區(qū)投資的核心，要高度重視。在團(tuán)隊(duì)組建時(shí)：需要引入部分非養(yǎng)老行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，引入新的想法、思維、知識(shí)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)敢于突破傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)的范疇，提供更多特色服務(wù)。

5.建立“考核機(jī)制”的角度看投資與運(yùn)營(yíng)。通過考核機(jī)制使員工與企業(yè)利益一致，將企業(yè)收益與員工共享；設(shè)定合理的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，滿足投資收益要求，激勵(lì)員工。

二、從單體項(xiàng)目投資層面助力養(yǎng)老社區(qū)

1.正確認(rèn)識(shí)投資與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。

（1）投資可作為養(yǎng)老社區(qū)的啟動(dòng)工作，對(duì)后續(xù)各項(xiàng)工作規(guī)劃大致的方向和范圍，因此在投資可研環(huán)節(jié)即充分考慮運(yùn)營(yíng)的訴求，將有助于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造好的工作基礎(chǔ)。

（2）在投資可研的各項(xiàng)工作均充分聽取運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的意見（被動(dòng)）；在具體工作中主動(dòng)考慮后期運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)問題；

2.合理計(jì)劃各項(xiàng)工作進(jìn)度安排。注意兩大難點(diǎn)：（1）社區(qū)尚未建設(shè)完畢，無法進(jìn)行開業(yè)籌備；（2）營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行，外部人員管理難度大，入住客戶體驗(yàn)不佳。

3.優(yōu)化服務(wù)定價(jià)及去化的策略。

（1）價(jià)格構(gòu)成透明，便于價(jià)格調(diào)整時(shí)向客戶解釋說明；（2）限制變動(dòng)成本數(shù)量，減少運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的不可控成本隱患；（3）有助于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把握成本管控的重點(diǎn)。

4.充分挖掘特殊交易條件機(jī)會(huì)。

（1）對(duì)于將酒店改造為養(yǎng)老社區(qū)的物業(yè)，可考慮接收原物業(yè)服務(wù)人員。（2）為住戶配備專屬的貼心管家，協(xié)調(diào)在社區(qū)內(nèi)一切所需。（3）輕資產(chǎn)模式。獲得業(yè)主承諾的物業(yè)持續(xù)使用保證；明確物業(yè)改造的業(yè)務(wù)權(quán)利；對(duì)租賃物業(yè)的范圍作明確約定等。

對(duì)話：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)畫像

一、外形和素質(zhì)

年齡：應(yīng)在30歲——55歲之間。

性格：溫和、耐心、熱情。

素質(zhì)：人品好；有綜合管理能力；背景（大專及以上，較長(zhǎng)的工作經(jīng)歷和管理經(jīng)驗(yàn)）。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)必須熱愛自己的職業(yè)。在講“情”的養(yǎng)老行業(yè)，機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)應(yīng)有愛心、耐心和責(zé)任感，具備良好溝通能力。養(yǎng)老院長(zhǎng)專業(yè)背景要求不限，但應(yīng)有堅(jiān)持學(xué)習(xí)的精神，具有整合包括醫(yī)療/護(hù)理等多行業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)。

二、領(lǐng)導(dǎo)力的潛質(zhì)（選拔好苗子，培養(yǎng)合格的院長(zhǎng)）

1.很強(qiáng)的意愿——很強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力、能動(dòng)性

正確的價(jià)值觀、責(zé)任心、敢于挑戰(zhàn)、吃苦耐勞、抗壓力（逆商）

2.相關(guān)工作和管理經(jīng)驗(yàn)、很好的教育背景

親和力（情商）、人際連接力、協(xié)調(diào)和綜合管理能力

3.學(xué)習(xí)敏銳度

洞察力、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力、創(chuàng)造力

實(shí)踐+時(shí)間——磨礪——領(lǐng)導(dǎo)力潛質(zhì)發(fā)揮出來——合格的院長(zhǎng)

三、您心目中院長(zhǎng)的形象

院長(zhǎng)的職業(yè)是崇高的！應(yīng)該被人尊重和重視！

他們樂于操心、樂此不疲、對(duì)事業(yè)忠于職守、對(duì)長(zhǎng)者有足夠的情懷、責(zé)任心

他們服務(wù)耐心、細(xì)心、充滿愛；管理雷厲風(fēng)行、原則果斷——?jiǎng)側(cè)峤Y(jié)合

他們“柔”：對(duì)長(zhǎng)者好，對(duì)員工親（關(guān)愛、體貼、包容、激勵(lì)）

他們“剛”：對(duì)己、對(duì)事嚴(yán)，敢承擔(dān)（有章必循、令行禁止、直面問題、指揮有力）

他們精打細(xì)算，兼顧客戶與公司利益——增創(chuàng)效益

他們干中學(xué)、學(xué)中干，自強(qiáng)不息、終身學(xué)習(xí)——跟上時(shí)代，滿足市場(chǎng)的需求

付出7*24全部精力，承擔(dān)著家庭和社會(huì)委托的養(yǎng)老責(zé)任，外在熱情大方、陽光燦爛；內(nèi)心如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

高要求、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)——圖的是心里的那份滿足，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值！

四、院長(zhǎng)難找的痛點(diǎn)，如何解決

院長(zhǎng)難找的痛點(diǎn)：要求高、人才缺、養(yǎng)不起、看不清

觀點(diǎn)：院長(zhǎng)不靠找，靠培養(yǎng)、靠歷練、打磨出來！要求不要太高

解決的辦法：

關(guān)鍵：招聘要知根知底；

上策：選拔、培養(yǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)力潛質(zhì)的人才苗子。

人人都會(huì)變老

我們老了，不管您年輕時(shí)多么輝煌，不管您手中有多少錢，老了需要人照顧的時(shí)候，如果沒有好的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)，就找不到滿意的服務(wù)！會(huì)很悲慘！

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)的職業(yè)是神圣的、偉大！

養(yǎng)老院長(zhǎng)的社會(huì)地位和價(jià)值，應(yīng)被尊重和重視！

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)要不負(fù)眾望，為國(guó)、為民擔(dān)負(fù)起這個(gè)重任，為老年人服務(wù)好！