以下內(nèi)容整理自4月9日榜哥會課程實錄，內(nèi)容有刪減、整合：
我是優(yōu)大人創(chuàng)始人，也是阿里數(shù)據(jù)學院的講師和內(nèi)容學院的講師。優(yōu)大人是第一個做淘寶直播數(shù)據(jù)分析的平臺，前后覆蓋了4萬多個商家，以及眾多的頭部MCN機構(gòu)。今天給大家分享的主題是“數(shù)說直播電商”。通俗地講就是用數(shù)據(jù)告訴大家，目前整個淘寶直播發(fā)展的基本情況，內(nèi)容共包含三個部分：直播電商的過往、當下和未來。2019年，淘寶直播全年的交易額接近2300億。整個機構(gòu)端中，謙尋去年完成了100億GMV，美ONE完成了40億GMV，再加上剩下的其他機構(gòu)一共完成了大概400億GMV。2300億減掉400億的話還剩1900億，那么這1900億是誰來完成的？這里我要引出一個點：淘寶直播發(fā)展到今天，主線主播已經(jīng)由機構(gòu)主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳抑鞑チ?。這一部分我們后面再來詳細講。去年雙11淘寶直播日播突破10萬場。因為疫情影響、線下實體經(jīng)濟的下滑以及直播電商的整體發(fā)展，淘寶直播今年的日播紀錄已經(jīng)超過了去年雙11，整體的流量，也比去年雙11大。去年，薇婭單體完成了70億的GMV交易額，雖說和快手上的一些主播相比還是稍弱一些，但是大家知道淘寶直播的貨品屬性是比較強的。這個我稍微解釋一下，淘寶、抖音、快手以及拼多多，實際上已經(jīng)形成了一個價格梯度：拼多多的價格最低→快手偏向下沉市場→抖音主要服務(wù)國內(nèi)二線品牌→淘寶的平均客單價則稍高以及大品牌偏多。所以淘寶直播與其他平臺相比，它是品質(zhì)商品最多、價格帶最高的一個平臺。2018年淘寶直播除了薇婭之外有81個銷售額過億的主播，2019年有一百五十幾個，很多的主播、達人以及商家通過直播快速成長起來。比如謙尋，從2016年進入直播，不過三年時間，去年完成了100個億的GMV。這個成績，很多上市公司都是達不到的。所以說直播是一個創(chuàng)造財富和創(chuàng)造神話的地方。淘寶直播在全國一共有170多個產(chǎn)業(yè)帶基地。比如珠寶，全國有四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等13個珠寶基地；服裝有普愿、海寧、杭州、廣州等等。中國有一個特性，產(chǎn)業(yè)帶是比較聚集的。直播可以讓產(chǎn)業(yè)帶的商家直接面對消費者，原來產(chǎn)業(yè)帶更多的是依靠渠道去往外撲貨。但是直播就不一樣了，我后面會詳細講一下這部分，涉及到直播和傳統(tǒng)電商之間的一些差異化。6.直播電商已經(jīng)成為一種新型的電商形式快手基本上所有的頭部網(wǎng)紅或者頭部達人都是電商型的。去年辛巴一個人完成132億，今年他自己的目標是完成1000億GMV，這是非?？鋸埖囊粋€數(shù)字。直播原本并不作為抖音的主要支持產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)過短視頻的電商以及短視頻達人在視頻里掛商品之后，很多抖音用戶開始慢慢習慣在平臺上進行購物。前兩天羅永浩的抖音直播首秀，以及抖音近期發(fā)布的一些直播/電商扶持計劃，都能夠讓大家感受到一點，就是抖音要全面地做電商轉(zhuǎn)型了。還有很多垂類的電商平臺，比如說對莊，這家公司IDG早就投資了；洋碼頭因為直播煥發(fā)了第二春；微拍堂是小程序直播里一個殺手型的產(chǎn)品，去年的整個GMV已經(jīng)超過400億……所有的電商平臺都在發(fā)力直播，而且不只是電商平臺，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺也開始向電商進行轉(zhuǎn)型，所以直播電商到當下已經(jīng)是發(fā)展得風風火火了。淘寶直播的20幾萬賬號里，機構(gòu)/達人賬號只有12,000個；淘寶直播日播的10萬場直播里面，達人只有8000個左右，剩下的全是商家。商家對于粉絲的把控性和用戶轉(zhuǎn)化率比達人高。作為一個達人，他更想要的其實是“紅”。但商家不一樣，商家更多的是賣貨思維，而不是想紅的思維。雖說商家的100在線和薇婭李佳琦的20萬在線以及辛巴的170萬在線之間在純數(shù)字層面有著天壤之別。但是直播商家都是由線下實體或者傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)過來的，你會發(fā)現(xiàn)他原來在線下的時候，如果能同時面對10個人銷售的話，他已經(jīng)覺得這是很好的一個場景了。淘寶直播的平均在線人數(shù)是75人。就是你做一場直播，大概時時刻刻都有75個人在看。在線下來說，這絕對是一個非常大的場景。所以商家本身對于粉絲的把控性跟轉(zhuǎn)化率會比達人高。商家擁有長時間垂類經(jīng)營某一單品的天然優(yōu)勢，這就意味著商家可以和粉絲建立非常緊密的黏性。比如說淘寶直播的第一大類目珠寶，每天的交易額大概在一個億左右，這個產(chǎn)品因為它本身客單價比較高，可以和我們的用戶之間形成非常緊密的關(guān)聯(lián)。所以其實商家在粉絲粘性上，也要比達人高。總之，商家才是主戰(zhàn)場，“千店千播萬眾直播”將會是整個淘寶直播的未來發(fā)展主線。我這里給大家舉兩個例子，一個是#鮮花萌寵#這個類目，在整個淘寶直播里，發(fā)展得非常迅速。 因為它的直播形式比較新穎，在線人數(shù)比較高。比如說做萌寵的，一些商家在直播間賣小烏龜，多的時候一天可以賣出1000多只烏龜。這在線下是不可能完成的。為什么要擁抱線上，當然是因為這巨大的人流量。還有一個是#珠寶#這個類目。珠寶是淘寶直播交易額最高的類目。這個類目的直播賬號數(shù)量非常多，并且珠寶商家跟其他主播不太一樣，珠寶商家全部都是24小時直播。我曾經(jīng)見過最高的直播時長大概有900個小時，也就是說它基本上一個半月沒有下播。以線下的消費場景來說，早晨沒有人逛街，太晚也沒有人逛街。但在淘寶直播，時時刻刻都有人在線，甚至反而是早晨和深夜的人群，數(shù)量非常多。線上巨大的人流量和可無限延長的經(jīng)營周期，極大地放大了銷售能力和覆蓋用戶量，這就是直播的魅力與價值。淘寶直播的主類目有穿搭、親子、美食、珠寶、美妝、家具、生活、鮮花……這么多的標簽說明什么？說明淘寶直播已經(jīng)不是一個垂類產(chǎn)品了，它涵蓋了各行各業(yè)。30年前美國剛興起電視購物時，賣得最好的商品是什么？——拖把。這和淘寶直播很像。淘寶直播剛興起的時候，也是便宜貨、非品質(zhì)貨品比較好賣。發(fā)展到今天，它有了更多的受眾人群，比如說剛剛提到的鮮花萌寵，比如近期發(fā)展非常迅速的一個類目——小/大家電（包含手機配件等等），這說明一點：淘寶直播涌入了大量的男性客戶與高消費人群。四會，是廣東肇慶下面的一個小城市，也是直播電商最大的珠寶產(chǎn)業(yè)的基地。如果你有機會去的話，你會發(fā)現(xiàn)在萬興隆、天光墟、博城三個地方，后半夜2:00，里面還是人山人海。你走過去問一個小伙子，說你賣的這塊翡翠多少錢？那個小伙子會瞅你一眼，然后就不搭理你了。他每一個攤位面前都有一個手機，開著直播，正拿著一個珠寶在講解，他為什么不搭理你，因為他線上還有三四百個老鐵在等著他，而且這些是他固有的粉絲，是他可以拉回、可以形成復(fù)購的，而你在他面前只是一個過客罷了。整個城市的生態(tài)，都因為直播而改變了。以前城市的人均GDP，只有兩三千塊錢，現(xiàn)在滿大街都是路虎和保時捷，月入十幾萬幾十萬的主播大有人在。四會去年一年在珠寶這個類目完成了150億的交易額。特定的用戶人群造就了淘寶直播的流量分配情況和從業(yè)主播的基本情況。淘寶直播主要的用戶群是25歲～35歲，80%都是女性。正是這樣的一個受眾主體，使得淘寶主播與秀場型主播有較大差異，淘寶主播大部分比如：薇婭、陳潔、烈兒等都是寶媽。她們不一定有很好的外形，也不一定年輕漂亮，但是她們有人生閱歷、懂產(chǎn)品、有比較好的情商和比較強的應(yīng)變能力。所以她們能夠跟很多的用戶形成黏連。也正因為這樣的用戶畫像，淘寶直播有一個很大的流量高峰期——早上5:00～6:00。寶媽們早上五六點鐘起床做早餐、為孩子換尿不濕，在這個時間點刷一刷直播。淘寶直播用戶，每天在觀看過程中，人均瀏覽3個類目，5個直播間。所以這個消費行為，和傳統(tǒng)電商的消費行為很不一樣，它并不聚焦于某一單一領(lǐng)域。實際在淘寶直播上，用戶得到更多的是逛街的感受。他可能并不想買或者不知道要買什么，但是過來看看李佳琦，發(fā)現(xiàn)正在賣的這個產(chǎn)品還不錯，所以下單了。所以即使，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)了薇婭和李佳琦這種超頭部主播，但你依然有機會。薇婭平均在線時常16分鐘，李佳琦平均在線時長30分鐘。對于一個用戶來說，他很少會在一個直播間里面從頭看到尾，所以只要有用戶進入，不管薇婭和李佳琦播沒播，你都有機會去他們競爭，因為他一天會瀏覽三個類目會看5個直播間。用戶在每個直播間的平均駐留時長只有5分鐘，所以淘寶直播的銷售節(jié)奏非?？?，你必須要快節(jié)奏并且聚焦地去講解產(chǎn)品。這和線下的銷售習慣很不一樣，而這一點正是為什么很多傳統(tǒng)媒體人進入淘寶直播卻很難做好的原因。
傳統(tǒng)電視媒體，比如電視購物更像什么？更像姜昆的相聲。姜昆的相聲是敘事性的，有開頭過程高潮結(jié)尾。郭德綱的相聲其實就是5分鐘一個專場，一個笑點就結(jié)束了。直播用戶是隨進隨出的，他進來的時候，如果你正在講敘事主線，對不起，他根本不知道你在講什么。所以做腳本的基本上都做不好淘寶直播，因為用戶沒有那么多時間看你的腳本。淘寶直播的轉(zhuǎn)粉率普遍優(yōu)于傳統(tǒng)電商形式。基本原因：第1粉絲黏性比較強；第2平均轉(zhuǎn)化率比較高；第3就是轉(zhuǎn)粉率高。直播可以快速的通過主播和內(nèi)容讓用戶形成第1次粉絲轉(zhuǎn)化，這正是淘寶直播的價值點。15%的回訪意思是，1000萬粉絲里面每天都會有150萬人回來。這個數(shù)據(jù)優(yōu)于我們現(xiàn)在已知的任何一種內(nèi)容形式。強粘性造就了淘寶直播超高速的貨品更新頻率，每天必須要保證70%的貨品更新比例，上新節(jié)奏也會遠遠高于傳統(tǒng)電商。淘寶直播在達人端已經(jīng)出現(xiàn)了超頭部，就是薇婭和李佳琦，他們每天的觀看量大概在2000萬左右，按照UV來計算的話，每天大概在200～300萬之間。淘寶直播的日活只有1400萬，形成了超級頭部之后，薇婭和李佳琦已經(jīng)把流量吃的差不多了，所以基本上看過淘寶直播的人都成他倆粉絲了。又因為粉絲粘性強，因而有更高的轉(zhuǎn)化能力，所以會得到更多的大品牌商家和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，相應(yīng)的他們也會獲得更強的議價能力。而且這個超頭部形成之后，黑洞效應(yīng)會讓下面很多的小主播很難再成長起來。這是達人端的一個情況，但是店鋪端就不一樣了。店鋪各個類目百花齊放，而且每個類目里面都沒有形成超頭部，這和店鋪的龐大數(shù)量有關(guān)，也和店鋪是垂類化經(jīng)營有關(guān)。所以如果一個商家，到現(xiàn)在還沒有擁抱直播的話，可能真的會變成長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上的角色。今天的直播電商和傳統(tǒng)電商，特別像當年的移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)，也特別像當年的電商跟傳統(tǒng)線下商鋪。你今天能拿到這一波紅利，你就可以能夠成為頭部，或者獲得第二增長曲線。如果你拿不到的話，你可能就被淘汰掉了。珠寶行業(yè)中已經(jīng)有很多當年的KA商家現(xiàn)在不在30名之內(nèi)了。在淘寶直播里面，整個珠寶的直播交易額占淘寶的近70%，這是什么概念呢？就是說這個類目全面直播化了，我相信珠寶就是其他行業(yè)的未來。隨著消費習慣的培養(yǎng)、內(nèi)容的日益豐富以及5G的發(fā)展，未來直播行業(yè)會持續(xù)爆發(fā)。1.分幾個平臺給大家講一下： 1）淘寶直播 GMV 淘寶直播未來的三年規(guī)劃是完成5000億GMV。2018年是900億，2019年是2300億，前兩天招商證券做了一個報告，預(yù)估今年整個淘寶直播會完成4380億的GMV。那么我相信這個目標5000億GMV這個目標，今年就會完成。 手淘全面內(nèi)容化 手機淘寶未來80%的交易額會來源于直播和短視頻，甚至未來手淘的版面結(jié)構(gòu)都很有可能會變成快手和抖音。淘寶直播App肩負的使命就是對標抖音和快手，抖音日活破4億，快手日活三億，而且快手的直播日活也突破了一個億。 抖音用戶的駐留時長為79分鐘，淘寶直播的用戶駐留時長達到60分鐘。所以未來這個產(chǎn)品會成為整個淘系平臺里的一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，在淘寶的地位不亞于微信在騰訊的地位。 2）快手 未來快手直播將成指數(shù)增長。快手會把直播作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，老鐵文化 短視頻吸引流量 直播進行收割的業(yè)務(wù)模式非常健康，有聚中心的流量，也有足夠大的客源，所以有比較長遠的發(fā)展。 而快手也已經(jīng)開始布局一些垂類行業(yè)比如珠寶行業(yè)，今年應(yīng)該還會有更大的一些動作。今年辛巴的個人目標是完成1000億GMV。 
3）抖音 未來抖音自有電商體系將會與阿里電商體系打通。目前抖音直播測試賬號，平均在線為3000-5000，峰值達到3萬，未來有很長的發(fā)展空間。同時抖音也在進行下沉市場滲透，進軍二三線城市。
另一方面不管是快手還是淘寶，造神能力都不如抖音，抖音可以瞬時讓一個素人家喻戶曉，成為大主播。 雖然目前抖音的電商發(fā)展相對快手，稍顯弱勢，但我認為抖音未來在直播電商里會有非常好的發(fā)展。 2.直播電商是電商的未來
交易鏈——選擇效率大大提高 一個傳統(tǒng)電商的用戶會選擇用淘寶，主要原因是因為淘寶的商品極大豐富。 一開始，你在淘寶上可以很容易找到任何產(chǎn)品。今天淘寶已有店鋪2000萬家，日活店鋪600萬，商品多到數(shù)不勝數(shù)，想在這么多商品中找到滿意的產(chǎn)品，效率其實非常低。 而在直播里你不需要找了，你看到某一個主播，你覺得它的調(diào)性跟你比較吻合，賣的產(chǎn)品也比較到位，人也比較專業(yè)，他來幫你找產(chǎn)品，你跟著買就可以了，選擇效率將大大提高。 信任鏈——轉(zhuǎn)化率高達7% 在傳統(tǒng)電商消費場景中，用戶在消費決策過程中更多看的是圖片，好評、銷量、買家秀。但是圖片可以ps，銷量可以靠刷，買家秀可以請人做等等這些“常規(guī)操作”讓用戶在傳統(tǒng)電商平臺里的消費信任度降到了冰點。 但直播，所見即所得、所見既所買。用戶可以看到產(chǎn)品的原貌，可以產(chǎn)品的正面、反面、任何一面，用戶還能夠聽到實時講解。這將極大提高消費的信任鏈。在結(jié)果上也反映出來，直播電商的轉(zhuǎn)化率要優(yōu)于傳統(tǒng)電商，直播電商的轉(zhuǎn)化率平均為7%左右，而淘寶等傳統(tǒng)電商則是有1%左右。 價格帶——高性價比 淘寶直播的準入門檻相對傳統(tǒng)電商要低很多。傳統(tǒng)電商，要請美工、配運營、找客服……而直播的話，商家如果有線下店，配一套燈光設(shè)備就可以直接開播，商家作為主播，既是銷售，還是客服。 無論傳統(tǒng)電商如何標榜“去中間環(huán)節(jié)”，不可否認的是仍然存在非常多的中間商，不管在哪里進貨，最終還是要經(jīng)過中間商，源產(chǎn)地商家是無法直面消費者的。但直播可以。不管你是在和田，還是在四會，都可以直面消費者。果農(nóng)甚至可以直接在自家果園，打開手機直播賣水果。 直面消費者會帶來兩個直接結(jié)果：其一信任度更高；其二性價更高，因為原產(chǎn)地直銷，絕對的去掉了中間環(huán)節(jié)，降低了價格。珠寶為什么火？就是原產(chǎn)地直供。真的翡翠原來賣幾百萬的，可能在這里就幾十萬，所以性價比會更高。 購物者天然的感情性需求 線上購物蓬勃發(fā)展的很大原因是線下商品不能極大豐富，當線上實現(xiàn)了商品的極大豐富后，用戶就會重新渴求線下購物帶來的體驗快感。用戶需要被尊重，需要和商家進行交互。 你在直播間可以問任何一個主播任何一個問題，不管對方是薇雅還是李佳琦，抑或是任何一個大明星，你都可以在直播間里說，“主播幫我試一下2號”。主播看到了這條信息之后，他會立刻把2號拿過來，你面對的再也不是店鋪里冷冰冰的沒有感情的淘寶客服。你的購物被尊重感天然就出現(xiàn)了。 最后想說的就是，直播電商是電商的未來。
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