第二篇  贊助營銷揭秘

贊助是形式，營銷是實質(zhì)；贊助是平臺，營銷是手段；贊助是資源，營銷是策略；贊助是武器，營銷是戰(zhàn)果；贊助是“支點”，營銷是“地球”，贊助營銷為企業(yè)四兩撥千斤……

贊助是土地，營銷是莊稼；贊助是娘，營銷是爹，兩者的巧妙結(jié)合，就能創(chuàng)造精彩的世界。贊助營銷就是企業(yè)新的生產(chǎn)力……

先有贊助，才有營銷，有了贊助這個“支點”，才能撬動營銷“地球”，才能道生一，一生二，二生三，三生無窮……

第一章  企業(yè)贊助在營銷

   贊助營銷運作其實正在朝著規(guī)?；?、規(guī)范化、市場化的方向快速發(fā)展，尤其是它的市場化功能，將會越來越起到主導(dǎo)的作用。它現(xiàn)在應(yīng)該歸屬于市場營銷學(xué)范疇，因為它不僅要對市場進行準(zhǔn)確的定位，而且傳播的媒介也遵循著市場價值的規(guī)律。而贊助營銷的策劃人，則應(yīng)具備傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多方面的知識，同時，自己還必須有營銷經(jīng)驗，加上敏銳經(jīng)濟頭腦。贊助營銷揭秘，就是要剝開其披在身上的層層神秘的外衣，讓讀者能夠逐漸看清它的"廬山真面目"。其中一個焦點是，贊助營銷不在"贊助"，而在"營銷"。

    一、贊助營銷概論

     1、贊助的含義

   贊助是一種形式，是一種載體，是一種資源平臺。至于怎么演這臺戲，就看贊助商與項目商是如何聯(lián)手合作的了。作為項目商，要將這個舞臺搭好，企業(yè)才好在上臺演戲。它的實質(zhì)還是要營銷，更主要的通過這個來營銷企業(yè)。項目商與贊助商雙方配合好，這臺戲大家才能演好。營銷是手段，它只有通過贊助這個載體才能實現(xiàn)。最后達到的目的，是將企業(yè)的品牌打出去，將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，要將企業(yè)的形象塑造好。

   贊助是資源，它由很多的關(guān)系網(wǎng)組成。如其中包含科技資源、人脈資源等。企業(yè)用好這些資源，就會受益無窮。為什么營銷是策略呢？提升品牌，將產(chǎn)品賣出去，樹好形象。贊助是武器，而且是核武器。它不是一般廣告。它還是一個多功能的武器，里面可以搞廣告策劃，可以搞營銷公關(guān)，可以搞對外宣傳，總之營銷中要有贊助相關(guān)的元素，企業(yè)的元素，統(tǒng)統(tǒng)把它都摻和進去了。

   2、贊助營銷的要點

   贊助營銷選好武器是關(guān)鍵。武器沒選好，或者說點沒選好，就很難發(fā)揮其應(yīng)有的功效。選好了就能撬動營銷的地球。贊助營銷是支點、桿扛，撬動的是社會上的疑點、難點、興奮點。企業(yè)與社會都有很多點，兩者的點都要選好，并且有效對接，然后再利用營銷的扛桿一撬，這盤棋就搞活了！扛桿能夠四兩撥千金。有的時候只要輕輕一點，就引爆了。操作得好，一夜之間企業(yè)的品牌就很有可能名揚海外。換句話說，贊助營銷是個"道"。有了這個"道"，就能道生一，一生二，二生三，做得無窮大……

    3、贊助與營銷的關(guān)系

   贊助與營銷的關(guān)系是，先有贊助后有營銷。沒有贊助這個平臺，就沒有后面的營銷。換句話說，贊助是土地，營銷是莊稼。這里有很多元素在里面，會不會使用這些元素，用哪些元素好？怎么將它的土地肥沃一點？處理好了這些問題，這個莊稼就長得旺盛，企業(yè)品牌就能茁壯成長。

   贊助營銷如果沒有把贊助活動看成是一項營銷的投資，是一個"錢能生錢"的載體，這樣贊助就變成了單純的"公益慈善"。很多項目商眼睛盯住就是贊助，說白了就是盯住贊助商口袋里的錢，而沒有站在贊助商的角度和位置進行考慮，沒有進行深層次考慮，這樣贊助商就把口袋捂得更緊。

   在企業(yè)普遍不景氣、正在共同過苦日子的今天，他們就更不愿意將自己口袋的錢掏給你。這樣就形成了惡性循環(huán)。因此，就贊助與被贊助雙方面言，贊助營銷既是在營銷自己，也是在營銷別人。

   在當(dāng)前金融風(fēng)暴的情形下，打低成本營銷牌，是個不錯的選擇。如果現(xiàn)在告訴企業(yè)以前他們要花費80%的經(jīng)費才能夠辦成辦好的事，現(xiàn)在只要原來的20%也同樣能辦好！那么企業(yè)就會很感興趣，就會有合作的意向。項目商選準(zhǔn)低成本營銷，就是眼下一個絕妙的點，一個十分敏感的點。正如在"5.12"汶川大地震一周年紀念日快要到來的時候,很多企業(yè)就開始打這方面的廣告一樣。

   二、項目商與贊助商的誤區(qū)

   我們必須承認，中國的贊助營銷才起步，還不成陣營，不成體系。我們雖然先行了一步，取得了一些成績，也是在摸著石頭過河，探索式的前進。就是在這個大背景下，贊助營銷產(chǎn)生了一些認識上的誤區(qū)，直接影響與制約著它的健康發(fā)展。

   為什么贊助營銷核心中的核心，或者說機密中的機密，不在"贊助"，它的實質(zhì)是在"營銷"呢？在這里，我們不妨先來講述清楚兩個認識上的誤區(qū)。

     1、項目商的誤區(qū)

    項目商的誤區(qū)，來源于三個深層次方面的因素：

    一是忽視營銷的因素。"拉贊助"這個詞在他們的頭腦中已經(jīng)根深蒂固，壓根兒沒有想到"營銷"的因素，也沒有"營銷"的招數(shù)。他們絞盡腦汁圍繞的就是怎么拉到贊助，采取什么手段拉到贊助，目光緊盯著的只是贊助商口袋里的錢。他們望著贊助商口袋里的錢眼睛就發(fā)綠，就放射出貪婪的光芒。如果企業(yè)能夠很爽快地付這個錢，就大功告成，沒有深層次的為贊助商考慮，好象這就是公益慈善，有點請別人支持的味道，根本沒有從營銷的角度去考慮問題；

   二是急功近利的思想。一口就想吃一個胖子，一下子就想發(fā)筆大財。沒有真正站在贊助商的角度與位置看問題。自己的項目品牌不是很大，這個項目價格該不該提得很高，這些問題他們想得不多，孤芳自賞，自以為是。一個論壇，一個冠名贊助，動則就要幾十萬、上百萬甚至幾百萬元！稍大一點的項目，就搞成上千萬元！只希望企業(yè)"出血"越多越好，好象天上會掉陷餅；

   三是忽悠企業(yè)的做法。他們把贊助商當(dāng)成一個傻子，過高地估計了自己的力量，以為自己這個項目很好，沒有深層次的往下去想。更沒有為企業(yè)著想，怎么幫企業(yè)去搞營銷，如何為企業(yè)進行服務(wù)，怎么讓人家從這個項目里能夠看到希望、得到實惠？讓人家賺到錢？包括雙方資源，怎樣進行有效的對接等。只是給贊助商們提供一些榮譽，一個頭銜，讓他上臺講講話，拋頭露面等，是一些低層次的回報。這些花架子不會給企業(yè)家?guī)碇苯拥暮锰?，也是過了時的東西，企業(yè)看得太多了！他們沒有想到，隨著市場運作體系的日益成熟，對方不是那么好忽悠的，特別一些大的贊助商，人家世面都見過很多，關(guān)系很廣，媒體資源很豐富，廣告價格也可以壓得低，干嘛要花這么大價錢找你做？如果要算這個帳，企業(yè)家比你精明，千萬不要把人家當(dāng)傻瓜，要知道企業(yè)家都是成功人士，他之所有能做得這么大，無疑是有智慧的。

   2、贊助商的誤區(qū)

   從贊助商來看，首先要考慮的是這個錢給不給？給多少？其實有些錢他不舍得給，給了心里很痛，心不甘情不愿，但不給又過不了關(guān)，大小菩薩都得罪不起，你是某某部門打招呼，你的話我不得不聽，我的命脈掌握在你的手里，惹不起你，怕你給我小鞋穿，吃不了兜著走。應(yīng)付一下吧。我表面上支持你，但內(nèi)心是不情愿的，給就給一點吧，有點象打發(fā)叫花子。其實，他自己吃飯都成問題，生存壓力很大，要付員工工資，付水電費，還有七稅八費的，許多不可預(yù)見的費用！除此之外，企業(yè)還要購置原材料，要轉(zhuǎn)動生產(chǎn)，要轉(zhuǎn)動營銷……我不表示一點，沒有辦法，得罪不起你。企業(yè)心里很委屈，有怨氣，甚至憤怒。所以企業(yè)家們向上呼吁，希望有關(guān)部門不要隨便向企業(yè)拉贊助，干擾企業(yè)生產(chǎn)！要贊助的話，也要為企業(yè)著想，搞一些有名堂有效益的象樣活動，讓企業(yè)得到實惠。

   逼急了，要急了，只有先給你開個空頭支票，能磨就磨，能賴就賴。象征性的給一點。生產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)不過來，就不給了。當(dāng)然，這里也不排除少數(shù)心術(shù)不正的企業(yè)，他們有意玩"賴捐"、"捐款秀"忽悠你，我名氣出去了，錢的事今后慢慢再說，往往再沒有下文……

    3、擺正雙方的關(guān)系

   其實項目商與贊助商都沒有明白贊助營銷究竟是怎么一回事，不知道這個贊助究竟怎么去做，浪費了這里面的巨大資源?，F(xiàn)在寫這本書、出光盤、做培訓(xùn)、做研究等，就是探索一種有中國特色的贊助營銷方式，就是來培育這塊市場，給項目商和贊助商一些思路，一些建議和一些啟示。如果一個項目，雙方都把贊助作為一種投資，有一種營銷的意識，情況就完全不同。雙方就會想，這是一個很好的平臺和資源，我們應(yīng)該怎么來利用它，怎么來開發(fā)好這些資源，怎么來進行整合。換一種觀念，換一種思想，他們眼光與高度就不一樣了，就不會覺得心里不平衡了，就不會覺得別人是在拉你贊助，要你發(fā)點慈悲了。

   正確的觀點是，在支持社會活動，體現(xiàn)社會責(zé)任的同時，項目商與贊助商應(yīng)該是一種合作的關(guān)系，并不是誰求誰的關(guān)系，而是共贏，社會、項目商、贊助商，以及所有參與者的共贏！項目商與贊助商，應(yīng)該是一種資源的互補，是大家利益與能量的一種交換。所以，不管是贊助商還是項目商，都要從贊助營銷上的概念上去認識這個問題。贊助是次，營銷是主，關(guān)鍵不在贊助，重在營銷。如果大家都從這個角度看問題，認識問題，策劃方案，想出招數(shù)，創(chuàng)造條件，解決問題，作出效果，大家心里都會平衡。雙方心態(tài)一平衡，合作就好辦了，后面的事就好辦了。

   還必須值得注意的是：項目商不要老是那么硬邦邦的幾條，那么老掉牙的幾套，要與時俱進，要創(chuàng)新發(fā)展。尤其是對那些個性化的企業(yè)，如果項目商沒有個性化的策劃，人家就不會賣你的帳。所以，贊助營銷事先要了解企業(yè)，然后根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目的情況，將這些東西整合成一個"個案"，有點象對癥下藥的味道。來不及整合，可以把心中的設(shè)想、思路等告訴對方，有時只要在電話里跟對方聊上實質(zhì)性的幾句，再雙方坐下來好好面談。項目商這時就要趁熱打鐵告訴贊助商，這個項目你不做，別人就會來做。你很適合做這個項目不做，對雙方都是一種資源的浪費，對雙方都是一種遺撼。贊助商也是聰明人，你的話擊中了他的要害，他就要考慮利弊關(guān)系。選擇合作，也就選擇了共贏。

   4、營銷中的兩個環(huán)節(jié)

   贊助營銷的關(guān)鍵既然是營銷，那么又怎么營銷？這里講的營銷應(yīng)該是雙向的，既要營銷贊助商，又要營銷項目商。

   一是營銷項目商自己。從營銷項目商的角度看，這個項目怎樣才能提高身價，賣個好價錢？項目商先要好好包裝一下，現(xiàn)在是個包裝的時代，眼球經(jīng)濟的時代，包不包裝效果絕對不一樣。要包裝就要把項目的賣點、亮點、結(jié)合點展示出來，把回報、效果分析透徹。項目商把某個項目告訴贊助商，是給他們提供一個信息，一個機會，一個平臺，一個資源，這個項目對企業(yè)是有價值的，這樣就變成了另外一種價值觀。你一定要把這個講清楚，企業(yè)一看，原來里面還有這么多好東西呀。虛的實的加起來，一計算大大超值！值得一投！這是項目商做營銷的關(guān)鍵。張春健做項目為什么效率高呢？就是因為他在這個方面事先下足了功夫，就是說對了話、找對了人，抓住了需求。將這些東西整合起來，貨真價實的放到企業(yè)家面前，他們眼睛就會放光，這個是好東西，值得投資，值得一搏。企業(yè)家都是聰明人，商業(yè)意識濃，市場觀念強，只要看懂了幾個切入點，只要受到啟發(fā)，他們就會舉一反三，找到新的結(jié)合點，就會聯(lián)想到更多，大家就會一拍即合！這時，贊助商才會心甘情愿的掏出口袋里的錢，將自己的企業(yè)整合進去！實際上項目商是在幫助企業(yè)，建議他們，為他們做營銷，他們又何樂而不為呢？企業(yè)要做產(chǎn)品，做營銷，就要宣傳推廣，不是在這兒做，就是在其他地方做，反正要做，要做當(dāng)然要做以小博大的事，那么項目商和贊助商之間就找到了共同點、結(jié)合點，合作也就順理成章了，贊助就得到了，大家皆大歡喜。

   二是營銷企業(yè)。這是關(guān)鍵，沒有這個，企業(yè)絕對是不會把錢給你。張春健認為，項目商在與企業(yè)進行前期溝通，并達成一定效果的情況下，可以先簽定合作合同。項目商應(yīng)在一周內(nèi)拿出一套為企業(yè)量身訂做的方案，也就是制訂一整套活動的營銷計劃。比如第一步預(yù)熱期，也就是啟動期，雙方應(yīng)該怎么配合、怎么操作？一招一式都要寫得清清楚楚。如：在活動中間開展哪些具體項目？這些活動怎么與企業(yè)營銷結(jié)合，在后期掃尾階段，會達到一個什么樣的高潮等?？傊瑥捻椖炕顒拥膯拥礁叱?，從高潮到深入推廣，項目商都應(yīng)該設(shè)計出具體步驟，每一步都應(yīng)有絕妙的套路。

   打個比方，網(wǎng)上怎么去炒，公關(guān)活動怎么去做，促銷怎么搭上活動的車，怎樣針對社會的興奮點進行事件營銷等。現(xiàn)在學(xué)校的資源非常搶手，全國有九千萬的大學(xué)生，他們是未來消費的主體，有著巨大的消費能力與消費潛力，這些都是商家盯住的肥肉。學(xué)生觀念超前，容易接受新事物，新產(chǎn)品、新時尚。企業(yè)的一些新產(chǎn)品上市，這一塊市場陣地，對學(xué)生們都會有相當(dāng)大的誘惑力！如果掌握了這塊市場的資源和信息，去相應(yīng)的企業(yè)溝通就很容易，與企業(yè)之間嫁接起來了會很容易。

   奧運會也是這么操作的，比賽之前項目商就幫助企業(yè)大做宣傳，到正式比賽開始階段，活動可能會更多一些。如果運動員獲得冠軍，營銷活動又怎么去配合？出了事怎么補救？象劉翔退賽，采取怎么的應(yīng)急方案，如何公關(guān)宣傳等，都要有一整套的運行方案。

   5、營銷中的注意事項

   但在實踐中，項目商往往腰桿不硬，降低了自己的身份。總覺得自己是在求人家，是在找人家拉贊助。張春健的做法是：你不跟我們合作，這沒有關(guān)系，我再找其他企業(yè)合作。我才懶得求你，沒必要對你低三下四，你也沒有必要一副菩薩心腸。反正做營銷做產(chǎn)品，你就要宣傳。你不是把錢投到這里，就是投到哪里?，F(xiàn)在硬廣告失靈，或者說效果不好。不宣傳企業(yè)品牌，你又會死得更快。那么，通過什么形式做？通過什么途徑花小錢辦大事？還是象以往一樣，喜歡抹油不放光，浪費你的廣告費、推廣費、宣傳費、營銷費？最佳的良方當(dāng)然是聯(lián)手干，你可以先試一下水的深淺，看春健團隊運作的效果……另外，他這里還有許多資源，不僅這個項目可以合作，其它項目也能派上用場。

   講清楚這些實際性的東西，對方往往就會動心。何樂而不為呢？道理很簡單，他不是在問你要錢，他是在為你服務(wù)，而且是一條龍服務(wù)。還有后續(xù)的跟蹤操作，還有怎么與促銷配套的東西來幫你做。這個廣告語應(yīng)該是怎么樣的？這個促銷活動應(yīng)該打什么牌？應(yīng)該怎么結(jié)合這個活動搞？還有后面一系列的公關(guān)、促銷、廣告、事件應(yīng)該怎么來做，他們都有一整套的東西。春健團隊是專門干這個的，他們還有全國最好的專家，有自己的專業(yè)網(wǎng)站，有配套資源。但是，現(xiàn)在他不會全告訴你。一露底你就自己干了。你簽了這份合同，把錢交了，至少交三分之一或一半，坐下來兩方交流，他才會跟你細講，才會把迷蹤拳的套路告訴你。

   這就是在提升自己的價值與品牌，在推銷自己，營銷自己。

    6、營銷的具體運作

   再就是贊助營銷。怎么營銷？其中具體運作有哪些奧妙？比如有十個戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，其中有事件營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中的低成本套路，還有很多公關(guān)的配套活動。贊助關(guān)鍵是營銷，如果雙方都沒有這個意識，活動肯定會搞得一塌糊涂。企業(yè)上過一次當(dāng)，覺得沒啥意思，就不會再來找你，這個贊助市場就會越做越難，你的活動就會越做越少。

   贊助營銷從宏觀上看，為什么不在"贊助"，重在"營銷"？這里面有如下三大因素：

     A、借贊助樹品牌

   一個企業(yè)，經(jīng)常贊助一些社會活動或賽事，對弘揚企業(yè)精神，提升職工榮譽感起到?jīng)Q定性的作用。無形中說明這家企業(yè)有實力，有社會責(zé)任感。當(dāng)企業(yè)的職工看到自己的企業(yè)經(jīng)常開展這樣的贊助活動，經(jīng)常在外面聽到別人談?wù)撟约旱钠髽I(yè)，就會產(chǎn)生一種自豪感和自信心，就會從別人羨慕的眼光里面感受到自己的一種尊嚴和價值，從而提升為"廠興我榮，廠衰我恥"的集體榮譽感，增強企業(yè)的凝聚力。這種無形的教育，比那種喊口號、講大道理的說教要好得多。于是，借助贊助活動這個平臺，企業(yè)的品牌形象就樹立起來了！市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)品的競爭已更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價值和附加值的競爭，附加值的最大化表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)涵上。產(chǎn)品的生產(chǎn)和贏利是企業(yè)之本，而企業(yè)品牌則是企業(yè)根源及靈魂所在。作為一個企業(yè)，更重要的是提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵。企業(yè)所期待的不是簡單的產(chǎn)品銷售和利潤回報，而是期待大眾對品牌精神及公司價值的認可。

   擴大企業(yè)知名度，美化品牌形象，無疑能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，這已是不爭的事實。企業(yè)樹品牌的方式有很多，強化內(nèi)部管理，提高員工素質(zhì)是一種形式；加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)知名度是一種形式；借助贊助活動樹企業(yè)品牌，則是一種非?，F(xiàn)代化的新式武器！一個企業(yè)如果經(jīng)常贊助某些體育項目或某些口碑、形象好的著名運動員和俱樂部，久而久之，人們就會把這個企業(yè)和品牌與這些體育項目或運動員、俱樂部聯(lián)系在一起，產(chǎn)生好感，最終升華到忠誠感，甚至非這家企業(yè)產(chǎn)品不買的程度。

   借贊助活動樹企業(yè)品牌，明星效應(yīng)影響巨大。因為明星是球迷、影迷、歌迷心中的偶像。他們的喜好，他們的認同，甚至一言一行，一舉一動，都會被崇拜者模仿，企業(yè)贊助那些深受大家喜愛的明星，并請他們擔(dān)任企業(yè)的產(chǎn)品形象代言人，必然會帶動大眾的認同，激起他們的模仿熱情。他們會想：明星都認同這個品牌，他都使用這個產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品一定是非常棒的。從而會促進產(chǎn)品的銷售，擴大市場的份額。比如，"籃球之神"喬丹，自從做了耐克公司的形象代言人之后，耐克鞋立即火暴，大街小巷一片耐克世界，使耐克鞋占有率在美國市場上迅速上升為40%，創(chuàng)造了高達52億美元的市場價值，令同行驚嘆不已，羨慕至極。

   日本佳能公司在贊助英格蘭足球聯(lián)賽6個月后，在英國的知名度就從19%上升到70%。日本電氣公司原來在英國的知名度很低，自從贊助戴維斯杯網(wǎng)球大賽后，第二年該公司電腦在英國市場的占有率就從6%上升到10%。而每上升一個百分點，就意味著增加1000萬美元的收入。

   可口可樂公司又是怎樣借贊助樹品牌的呢？前面我們已經(jīng)提到，它是全球品牌價值最高的公司。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂每年都要在全球花費數(shù)千萬美元進行公益贊助。

   可口可樂公司借贊助樹品牌一個關(guān)鍵的秘訣是，它的持久性與連貫性?？煽诳蓸饭炯尤肓速澲?希望工程"的行列，就堅持做到始終如一。通過他們長期贊助公益事業(yè)，成功在中國消費者心目中樹立起"認真、積極、負責(zé)"的企業(yè)形象。他們這樣做，還有一個深層次的因素，就是讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，也使企業(yè)品牌價值得到進一步的提升。根據(jù)當(dāng)年中央電視臺央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過全國消費城市調(diào)查報告，可口可樂在中國同類產(chǎn)品再一次高居榜首。在西部、在邊遠山區(qū)，知道的人就很少了。但是在那些地區(qū)，只要有可口可樂希望小學(xué)，當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)和孩子就都知道可口可樂，可能他們都沒喝過，但都知道，這樣影響就很大了。這種品牌宣傳帶來的價值是可口可樂堅持公益活動的動力之一，也是可口可樂擁有長久強勢品牌的重要原因。

   2008年5月12日14時28分，在四川汶川縣發(fā)生8級大地震，廣州王老吉藥業(yè)股分有限公司出手一個億震驚了世界。在這個危難的時候，有責(zé)任感的企業(yè)公民在行動。王老吉公司在第一時間伸出了他們的援助之手，為震區(qū)人民度過難關(guān)盡了王老吉人的一份力量，體現(xiàn)出王老吉回報社會、造福社會的強烈責(zé)任心。央視捐贈晚會曝光后，在社會引起強大反響，網(wǎng)絡(luò)貼子達到最高峰，許多網(wǎng)友紛紛跟帖，王老吉這么灑脫，大家把超市的王老吉全都給買了。雖然是開玩笑，但這有多大的宣傳效果啊，這比在央視投幾億元自賣自夸的廣告還管用。這一下迅速托起了王老吉的形象，增加了人們對王老吉的好感，以至非買它的產(chǎn)品不可。

   在當(dāng)今的市場營銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，已?jīng)很難達到迅速提升品牌知名度的目的了。因此，許多企業(yè)都把目光集中到了活動贊助營銷上，通過"搭車"這種非常規(guī)的傳播方式收到非常大的回報。

   北京申奧之夜的最大贊助商海爾公司宣稱：他們得到的效果基本上是投入的4倍。對于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺，如果能夠讓消費者去購買，就需要更多的次數(shù)。但是，透過對申奧這樣的活動贊助，附和著全國同胞的愛國主義熱情，它的品牌認同是很容易達到的。許多企業(yè)愿意贊助一些活動，雖然有些活動并沒有很多人的參與，但在這個過程中，企業(yè)能夠與其消費者感同身受，能進入他的靈魂，這種效果是企業(yè)做多少廣告都得不到的。

   的確，雖然贊助活動的效果很難評估，但從品牌知名度和企業(yè)形象的提升來說，效果是十分顯著的。

   B、借贊助打廣告

   現(xiàn)在在媒體上打廣告，是"寸土寸金"，價格貴得驚人，而巧妙地借助贊助營銷的平臺，變一個角度間接打廣告，可以達到既省錢又周期長的神效！美國黃金時段的電視廣告，每30秒收費是37萬美元。我國中央電視臺黃金時段的廣告，每秒收費也達近萬元人民幣。另外，現(xiàn)在報刊的廣告費用也很高，比如《北京青年報》做一頁廣告就要22萬多元。贊助一項活動或一個體育賽事，廣告宣傳的時間非常地長，不知要比單獨的在報刊、電臺、電視臺單純的打廣告超出多少倍。如電視轉(zhuǎn)播一場比賽往往是幾十分鐘甚至幾個小時。據(jù)統(tǒng)計，一場足球比賽，中場廣告牌的在電視上的出現(xiàn)時間累計長達7分37秒。乒乓球、網(wǎng)球等賽場四周擋板上的贊助廣告牌在電視上的出現(xiàn)時間，幾乎占了整個比賽時間的一半。而且廣告畫面多次重復(fù)出現(xiàn)，使人們的印象非常深刻。特別是一些大型的活動和比賽，場地廣告和電視曝光的重復(fù)性就更高。

   李寧公司是我國最早運用贊助營銷的著名企業(yè)，它以世人矚目的奧運會為舞臺，以體育贊助為契機，結(jié)合廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補，突顯整合效應(yīng)，掀起了一個個溝通高潮，"李寧"的這一拿手好戲在悉尼奧運會中得到了充分的顯示。

   李寧公司借助"贊助"這個平臺，尋找到了一條巧妙打其廣告之路，而且是以電視廣告為主。在這方面李寧公司選擇了"從地方到中央"、"從外圍到核心"的策略，首先，安排重點銷售區(qū)域的地方衛(wèi)視廣告，同時以CCTV-5為核心，安排中央電視臺的滾動套播廣告，以期盡可能地擴大覆蓋面和覆蓋率。其次，在奧運期間，他們還在中央電視臺投放賽事套播廣告，力求達到有奧運賽事就有李寧的廣告的目的。此外，他們還在中央和地方的多種報刊上安排廣告。在地鐵里、在雙層大巴的車身上、在公共汽車站燈箱中，隨時隨地都能看到色彩斑斕的"李寧蝴蝶鞋"廣告……

   李寧公司的所有廣告上都有一句廣告詞"出色源自本色"。這句廣告詞言簡意賅，寓意深遠：對于一名運動員來講，優(yōu)異的成績源于刻苦訓(xùn)練和優(yōu)秀的品質(zhì)；對于李寧公司來講，卓越的品牌源于內(nèi)涵的不斷挖掘和自我超越；對于國家和民族來講，美好的形象源于自強不息，勇往直前……因此，無論從哪個度，這句廣告詞都是一個座右銘。此外，還有一個可貴之處，那就是這句廣告詞朗朗上口，易于流傳。

   李寧公司還充分利用其自身獨特的優(yōu)勢，大打體育明星牌。一方面選用有"李家軍第五代傳人"之稱的李小鵬作為奧運形象使者，另一方面，又從其所贊助的4大金牌國家隊中選擇了孔令輝、劉國梁、王楠、李菊、熊倪、伏明霞、李小鵬、劉璇、李對紅和張山這10名響當(dāng)當(dāng)?shù)捏w育明星，推出"金牌掌門大俠明星卡"，開展明星攻勢。由于這些明星一個個都是譽滿全球、聞名遐邇、擲地有聲的體育大名人，李寧公司和他們之間有著天然的親和關(guān)系，贊助他們，以他們做形象代言人，具有很大的可信度，而且也可利用他們的明星效應(yīng)，進一步提升自身公司的形象。這一方法在業(yè)界也叫著"傍大款"。

   這樣非常強勢的打廣告的目的，自然就是為了營銷了！首先，李寧公司在北京、上海、天津、廣州和武漢等大城市舉辦了"李寧奧運加油站"活動，在大商場里安排奧運趣賽會，開展了知識競猜和游戲比賽等活動，優(yōu)勝者可身穿"李寧牌"領(lǐng)獎服，胸掛"奧運金牌"，免費拍照，過一把"奧運冠軍"癮。

   其次，通過上述"金牌掌門大俠明星卡"活動，在所有賣場開展促銷活動。顧客可根據(jù)這十大明星所獲獎牌分量的不同，而獲得不同折扣的優(yōu)惠。讓消費者通過親身參與既加深了對李寧公司贊助活動的理解和印象，同時還能得到一定的實惠。

   此外，李寧公司還別出心裁地從為數(shù)不多的領(lǐng)獎服中抽出l00套，分4次通過網(wǎng)絡(luò)進行拍賣，每次競賣25套。由于領(lǐng)獎服本身極富紀念意義和收藏價值，加上數(shù)量少，物以稀為貴，因而在網(wǎng)民中引起極大的反響。參與競拍的人數(shù)以萬計。最高價競炒到了2000多元一套。從而使得"李寧熱"曠日持久地一浪高過一浪，即使奧運會結(jié)束后，還余波猶存。

   通過上述精心安排，李寧公司不但擴大了知名度，提升了美譽度，還有力地促進了銷售。在奧運會期間，其公司產(chǎn)品的銷售額成倍增長。在北京市場首批推出的幾百雙領(lǐng)獎鞋兩三天內(nèi)就一掃而光。在奧運鏖戰(zhàn)正酣的時候，北京李寧公司召開了2009年春夏季產(chǎn)品訂貨會，來自各地的經(jīng)銷商隊伍人數(shù)創(chuàng)出了歷年的新高，而且還多了一些來自俄羅斯、匈牙利等9個國家的金發(fā)碧眼的洋人。這些絡(luò)繹不絕慕名而來的洋商人，標(biāo)志著李寧公司在國際化道路上又向前邁出了可喜的一步。

  C、借助贊助來炒作

   贊助活動其實是最好的也是最妙的炒作催化劑，同時，炒作又是最好的也是最妙的營銷催化劑。不少贊助披著公益慈善的外衣，借機會將這項活動炒得天昏地暗。

   首先，贊助活動的策劃必須精彩，要有賣點、亮點、興奮點。這一點有些機構(gòu)不注意，總想讓企業(yè)自己去琢磨。說實在的，企業(yè)沒有這個閑功夫?，F(xiàn)在各種活動很多，同類活動很多，企業(yè)為什么偏偏要贊助這個活動，這個活動到底與別的活動有什么區(qū)別，這個不說清楚，企業(yè)是不會贊助的。只有種好梧桐樹，才能引來金鳳凰。

   當(dāng)然企業(yè)既然選中了這個活動，也要加盟進來進一步把這個活動包裝好，摻和進來推波助瀾，大家都從各自的點、各自的關(guān)系、各自的資源來宣傳推廣。因為活動不是哪家的事，選中了，就是自己的事，精彩不精彩，直接關(guān)系到觀眾的關(guān)注度，媒體的關(guān)注度，活動效果的好壞。

那么贊助活動如何包裝炒作呢？下面以柯受良飛越黃河活動為例，來敘述一下包裝炒作的方法，從中也許讀者會悟出里面的道理。

   柯受良飛越黃河壺口的活動就有三大賣點：第一個賣點是柯受良本人具有很大魅力。他是生于大陸，長于臺灣，成名于香港，是"亞洲第一飛人"。1992年，他因為成功地創(chuàng)造了飛越長城的奇跡而聞名遐邇，威震全球。黃河是他飛越史上的又一次大飛躍；第二個賣點是黃河壺口。黃河是祖國的母親河，是中華民族的搖籃。而壺口瀑布又是黃河的天險，寬達50米，落差大，波濤洶涌，駭浪滔天，有"天下第一瀑"的美稱，因而飛越壺口將是人類征服自然的一個偉大創(chuàng)舉，極富轟動效應(yīng)；第三個賣點是以此作為一份厚禮獻給香港回歸祖國這一特大歷史事件。飛越日期定在1997年香港回歸前的一個月，作為香港回歸慶?；顒拥男蚰?，因而具有重大歷史和政治意義。這三大賣點可謂天時、地利、人和三者得兼。

   這次活動在北京舉辦第一次新聞發(fā)布會，正式宣布柯受良飛越黃河活動的準(zhǔn)備工作開始。在這之后，每有重大行動和進展，事先都要舉行規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會或記者招待會，及時發(fā)布消息。到1997年4月，由鳳凰衛(wèi)視投資建造的200米起飛跑道和70米著陸跑道大功告成的時候，鳳凰衛(wèi)視專門開辟了"飛黃"專欄節(jié)目，每周用30分鐘時間向亞太30多個國家和地區(qū)報道有關(guān)籌備情況，進一步大肆渲染，大造輿論，把"飛黃"活動炒得轟轟烈烈，沸沸揚揚?；顒拥闹鬓k單位中有中央和鳳凰兩大權(quán)威電視臺，覆蓋面幾乎可達全球。尤其難能可貴的是，在這一活動舉辦的前8天，中央電視臺一套節(jié)目專門在周六黃金節(jié)目"綜藝大觀"中破例報道了這件事。詳細介紹了這一活動的舉辦時間、地點、重大意義，還請當(dāng)事人柯受良親自出馬，同觀眾見面，透露這一活動將是他的最后一次飛越冒險活動，是他的告別演出和關(guān)門之作，從而進一步提高了這一活動的意義和可貴性，把活動前的包裝和炒作活動推向頂點。

   在這種強大的包裝和炒作的攻勢下，越來越多的商家紛至沓來，主動上門要求贊助。僅試飛階段，就有西北航空公司等10多家廠商分別提供40萬至80萬元不等的贊助。到正式"飛黃"前后，獨家贊助商彩虹集團出盡了風(fēng)頭。鳳凰衛(wèi)視起初的贊助定價為1 000萬元人民幣，經(jīng)中間商廣東華視廣告公司從中撮合，最后以600萬元拍板成交。

   彩虹集團另外又掏了1400萬元，總共2000萬元用于這一大型溝通活動。隨著柯受良"飛黃"良辰吉日的日益臨近，彩虹集團同時開展"廣告轟炸行動"，僅在中央電視臺出鏡的5秒廣告就有126次，15秒廣告45次，總共171次，平均每天出鏡13次以上。在柯受良"飛黃"現(xiàn)場直播時，中央電視臺插播的彩虹廣告竟多達35次。此外，"飛黃"現(xiàn)場隨處可見的彩虹電視大字廣告標(biāo)牌以及高高飄揚的、帶有條幅大字廣告的數(shù)十個彩色氣球，也在3個多小時的電視直播中頻頻亮相?，F(xiàn)場直播時彩虹電視所做的電視廣告鏡頭是柯受良從彩虹電視里脫穎而出，電視解說詞里則有意無意地一再重復(fù)："一道彩虹橫跨于黃河之口"。僅此一項贊助活動，就使一個名不見經(jīng)傳、成立剛剛一年多的彩虹電視品牌一夜成名。"飛黃"后的第二天股市一開盤，彩虹股票就直線飆升，漲至停板。據(jù)日后調(diào)查，彩虹集團的知名度猛升為第六位，群眾購買意向猛升為第五位。

   創(chuàng)維團購買了柯受良"飛黃"時所用的汽車的冠名權(quán)。在3個多小時的直播時間里，"創(chuàng)維"兩字一次又一次地曝光。保險公司也不甘寂寞。西安"財險"也以總額6 100萬元的責(zé)任保險來進行贊助。

張春健語錄：如何巧妙利用“贊助”來“營銷”？這里面有很深的水，有很高的技巧。會對接的人可以發(fā)揮得淋漓盡致，不會對接的的人則會捧著金飯碗討飯吃。不同的人來運作效果是絕對不同的。因為這是一個專業(yè)，一門藝術(shù)，涉及到廣告學(xué)、營銷學(xué)、公關(guān)學(xué)、心理學(xué)等各個領(lǐng)域，里面奧妙無窮。

邁向成功，有時候就只差一步之遙。這一步?jīng)]有跨過去，也就等于失敗。一層窗戶紙當(dāng)然一捅就會破，問題是你不知道從何入手。

第二章  窗戶紙一捅就破

贊助營銷講難也難，講容易也容易。隔了一層窗戶紙，不捅破你就始終無法知道其中的奧妙。既然此書就叫《贊助營銷密碼》，不捅破幾層窗戶紙給大家瞧瞧，似乎無法與廣大讀者交待。于是，這里記錄了張春健對贊助營銷的許多認識和思考……

1、小游戲的啟示

在一次贊助營銷領(lǐng)域的大型培訓(xùn)班上，張春健登臺講課時說，贊助營銷這個東西，大家都感到贊助越來越難拉了。其實任何事情都是有方法解決的，只要你掌握了方法就好辦了。你就不需要在黑暗中摸索，只要借助高手的力，站在巨人的肩膀上，就能登高望遠。學(xué)習(xí)中最便宜的就是取經(jīng)，成功最快捷的就是模仿。如果別人不告訴你，你可能要在黑暗中摸索很多年，還不一定能夠找到真締……

我們可以來做一個游戲，這個游戲名稱叫做：插土豆。一個生土豆當(dāng)然有一定的硬度。這個游戲就是，要在一分鐘之內(nèi)，將一根軟吸管穿透土豆！這在一般人看來根本就辦不到，因為吸管是軟的，沒法使勁插到土豆里。但張春健開始表演了！只見他深吸一口氣，凝神盯著一陣土豆，用幾秒鐘時間猛然一扎，瞬間就將軟管穿過土豆了！張老師是不是還有氣功，或是有什么特異功能呢？

張春健告訴大家，他不懂氣功，也沒有什么特異功能。主要是根據(jù)物理學(xué)的原理，掌握好力度，動作要快！訣竅就是在速度上！只要大家按照這個方法訓(xùn)練幾次，誰都會做到。為什么飛機在高空與鳥相撞會產(chǎn)生可怕后果？飛機是用比鋼鐵還堅固的材料制成為，而血肉之軀的鳥只是一個小東西，它們相撞不是雞蛋碰石頭嗎？飛機怎么會有危險呢？事實并非如此。老鷹、野鴨、大雁、信天翁及部分海鳥，它們能利用氣流飛上萬米高空，給飛機構(gòu)成直接威脅。當(dāng)它們在與飛機飛行高度一致的平流層里時，飛機的飛行速度通常都在每小時500公里以上，這時它們與飛機相撞，飛機的災(zāi)難就發(fā)生了！到目前為止，世界范圍內(nèi)由于飛鳥的撞擊，至少造成了78架民用飛機發(fā)生空難，201人喪生。250架軍用飛機損失，120名飛行員喪生。目前，國際航空聯(lián)合會已把鳥害生機為“A”類航空災(zāi)難。

  飛鳥給飛機帶來這么大的危害，直接的因素就是速度！假如飛機是在靜止?fàn)顟B(tài)中，飛鳥撞擊它當(dāng)然不會有絲毫問題！將速度加上，作用力與能量就發(fā)生了劇烈的變化！這就是軟吸管能瞬間穿透硬土豆的原理！

2、和尚買梳子新解

有三個賣梳子的人，他們都向和尚推銷梳子，結(jié)果說法不同，賣出的梳子多少也不同。贊助營銷的全部奧妙也都在這里，你有沒有悟到就靠你自己。

第一個賣梳的人找到和尚說：“大師啊，你買把梳子吧！”和尚一聽，說：“我沒頭發(fā)要梳子干什么？”他說：“你雖然沒頭發(fā)，但可以用它來刮刮頭皮，撓撓癢，既舒服又疏通經(jīng)絡(luò)，經(jīng)常梳也是種鍛煉，腦子清醒，背經(jīng)文記性好啊。”和尚一聽，心想：買把梳子有這么多好處，反正不貴就買一把吧。 第二個賣梳的人找到和尚說：“大師啊，買把梳子吧！”和尚說：“我沒頭發(fā)要梳子干什么？”他說：“梳子不僅可以鍛煉身體，清醒頭腦，而且你在拜佛的時候，梳梳頭表示修整儀容，表示你對佛的尊重，如果讓你的弟子在每天朝拜佛祖的時候刮刮頭皮，表示眾弟子對佛的虔誠，更表示你大師對佛的一片深情厚誼?！焙蜕幸幌?，對呀！于是就給他的10個弟子每人買了一把。 第三個賣梳的人也找到和尚說：“大師啊，你買把梳子吧！”和尚說：“我沒頭發(fā)要梳子干什么？”他說：“你雖然沒有頭發(fā)，但到你廟里燒香拜佛的信徒很多，假如你買把梳子送給他們，讓他們清醒清醒頭腦，看破世間的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠攏，這樣做表示了佛祖你大慈大悲的心腸，普渡眾生的心愿，那真是功得無量呀！由此，你廟里的香火也會越來越旺?！焙蜕幸宦?，有道理！馬上說：“我買1000把?！?這個故事說明，世上的事沒有做不到、只有想不到；事在人為，辦法總比困難多。小辦法小收獲，大辦法大收獲！

賣贊助何償又不是這樣呢？為什么贊助項目到了贊助商那里，就變成了廢紙？為什么打不動贊助商，還是說法不對，如果換一種說法，可能就是另一番景象。

3、空手買船的秘密

在中國航運史上，有兩位“船王”，都是靠“借錢買船”發(fā)家的。一個是香港船王包玉剛。他開始創(chuàng)業(yè)的時候，就是向朋友借的錢。他借錢先買了一條破船，然后，用這條船去銀行抵押貸款，貸來了款，再買第二條船。然后，再用第二條船作抵押，去買第三條船。他的事業(yè)就是采取這種“抵押貸款”的辦法，滾動發(fā)展起來的。

有一次，他竟兩手空空，讓著名的匯豐銀行為他買來了一艘嶄新的輪船。他是怎樣操作的呢？我們來聽聽他的說法。他跑到銀行，找到信貸部主任說：

“主任，我在日本訂購了一艘新船，價格是100萬元，同時，我又在日本的一家貨運公司簽訂了一份租船協(xié)議，每年租金是75萬元，我想請貴行支持一下，能不能給我貸款？”

“你這個點子不錯，但你要有擔(dān)保?！?/span>

“可以，我用信用狀擔(dān)保?！?/span>

什么是信用狀？就是“貨運公司”從他銀行開出的信用證明。很快，包玉剛到日本拿來了信用狀，銀行就同意了給他貸款。你看，船都沒有造，錢就給他了。

你會問：為什么銀行會給他貸款？我們來分析一下：如銀行給他100萬元造船，每年就會有75萬元的租金，不需兩年，他就可以還清100萬元的貸款；銀行肯定擔(dān)心，怕他有錢不還，或有情況還不了。這沒關(guān)系，因為銀行有貨運公司的“信用狀”擔(dān)保，這家公司很守信用，如他不給錢，銀行就可以找這家貨運公司，安全不成問題。所以，銀行就敢貸給他。這就是他的說法，這里就有他的信用。如果你借了，又還了，今后別人才敢跟你打交道。

包玉剛賺到一筆錢，不是像有些小財主那樣存起來，這樣發(fā)展太慢，而是拿它繼續(xù)擴大規(guī)模。有規(guī)模才有效益，這樣才能做大做強。他就是用這種“滾動式”的“抵押貸款”經(jīng)營法，在大洋里越滾越大，成為世界航運之首。

贊助也是一樣，別人信任你，把錢交給你來操作，你就要對得起這份信任，把事情做好，然后你利用這個信用，滾動式發(fā)展，機會就會越來越多，做得越來越大。

香港還有一個船王叫虞洽卿，也是靠借銀行貸款起家的。他的訣竅是買舊船進行“包裝”，再向銀行抵押，得到貸款后，又買舊船“包裝”再抵押。這樣循環(huán)往復(fù)，資本就越滾越大。

據(jù)說，他買一條舊船一般價格是5～10萬元，修理配件、油漆一新后，到銀行可貸款15～20萬元。就這樣，他也用這種辦法，滾成了一個“百萬富翁”。他的這種貸款辦法，比前面的辦法又進了一步。從這里我們可以看到：他和上面包玉剛“滾動式”的經(jīng)營法不同的是，一個進行了“包裝”，一個沒有“包裝”。東西就是這樣，一“包裝”身價就上升，包不包裝價值大不一樣。現(xiàn)在什么都講究“包裝”。俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝。一個臉上不發(fā)光的人，永遠成為不了一顆星。包不包裝，給別人的感覺效果完全不一樣。兩者相同的是“滾動”發(fā)展，只有滾動才能大發(fā)展。

贊助的項目也需要包裝，包不包裝賣價是不一樣的，有些項目本來是塊金子，因為沒有包裝，到了贊助商哪里，就被扔進垃圾簍。

這兩個案例對張春健的影響是很大的，他從上述的案例中悟到了許多贊助營銷的道理。他常說：做任何事“理”是一樣的，先要包裝才能賣好，才能借力發(fā)力，最后才能滾動發(fā)展，不然很難到位。問題是如何包如何借，舉一反三。這在后面將會講到。

4、我請客你買單

贊助就是一個“我請客你買單”的事情，利用自己的平臺和資源，招來八方財神，共同把這個活動搞好。但是達到雙方共贏，大家都是各取所需，共贏所利。

張春健有個朋友，在一個公園里當(dāng)一把手。有一次，這位朋友跟春健說，希望他為自己出出點子，解決公園里大片光地的的問題。公園領(lǐng)導(dǎo)一直想把它綠化、美化一下，但是算了一下成本，就不敢動了，因為公園沒有這筆錢。領(lǐng)導(dǎo)的意思是，張春健是搞贊助與策劃的，點子一定很多，由他出個少花錢辦大事的主意，說不定就能解決問題。

張春健不是從事綠化工作的，他用了什么怪招解決了公園的綠化問題呢？他的運作，當(dāng)然離不開他的本行，那便是運用贊助營銷之術(shù)。具體方法是，請來八方財神，企業(yè)伸出贊助之手，美化公園就達到了目的。

那么，他是怎么請動這些“財神”的呢？他叫朋友在報紙上登一則廣告，廣告大意是：各位市民，某某公園是我市著名的旅游圣地，游客量大。為滿足大家的要求，最近公園開辟了一塊園地，供個人、團體、企事業(yè)單位種植紀念樹。當(dāng)你結(jié)婚的時候，你可栽上一棵“同心樹”、“長青樹”，讓你們同心同德，愛情萬古常青；當(dāng)你在各種有紀念意義的時刻，都可以在這里栽上一棵紀念樹，比如“情人樹”、“生日樹”、“壽星樹”等，因園地面積有限，我園將根據(jù)預(yù)約登記順序確定，請有意者速來聯(lián)系。

廣告登出之后，在全市引起了很大反響，前來栽樹的人絡(luò)繹不絕，有的是國內(nèi)外名人明星，有的是著名企業(yè)家，有的是政府領(lǐng)導(dǎo)，他們紛紛熱烈響應(yīng)！不少人甚至包了一片地，一條路、一個場館，打上企業(yè)的招牌，以自己企業(yè)的名稱命名，做起了形象廣告。

不到一年時間，整個荒地變成了萬紫千紅、芳香撲鼻的綠洲，而且園內(nèi)到處是各種雕塑和景觀。公園沒花一分錢，就美化、綠化了一片禿地，還收到了一筆數(shù)目可觀的苗木費、管理費；企業(yè)、個人也在這里展示了形象，有利地促進了城市的精神文明建設(shè)。

后來，他把這個做法復(fù)制到全國旅游系統(tǒng)和經(jīng)典旅游景點，在全國遍地開花。牌子上寫些什么呢？當(dāng)然要根據(jù)情況而定，比如草地上可以寫：XX提醒您：……；名貴樹種古樹：樹種學(xué)名、編號、科目、認養(yǎng)人，認養(yǎng)時間等等。

張春健運作贊助營銷，就是這樣玩得出神入化，順手拈來就是一個經(jīng)典。

    5、天價培訓(xùn)的背后

張春健準(zhǔn)備辦一個只限20人參加的贊助總監(jiān)培訓(xùn)班，由于其品牌效應(yīng)與辦班中的“含金量”，每個參加培訓(xùn)的學(xué)員要收5萬元的“天價”培訓(xùn)費。他事先搞了一個“問卷調(diào)查”，想先聽聽外界的反應(yīng)。沒想到十多天后，愿意報名參加“贊助總監(jiān)培訓(xùn)班”的學(xué)員，竟有兩百多人！……  

為什么要一次性收費5萬元？5千元學(xué)費的培訓(xùn)班全國都罕見呵？！春健認為，先“舍”才能夠“得”到。贊助營銷尤其講究這個。為什么成為奧運會贊助商入場券那么貴？起價就是6 500萬！將一般大中型企業(yè)都檔在門外，你沒有這個實力還不要你贊助！中國首屆贊助總監(jiān)培訓(xùn)班，一旦拉開序幕，起點就要高！這是一個品牌，品牌就要有品牌的標(biāo)價！贊助領(lǐng)域，本身就蘊含著你先要付出，要有一種氣勢，一種大度，一種對金錢揮之出去，毫不心驚膽戰(zhàn)的瀟灑！就象漁翁撒網(wǎng)一樣，動作干凈利索，然后再慢慢收回來……

一個學(xué)員5萬元錢培訓(xùn)費，少5分錢都不行。沒有這個膽量的，請君別看下文，趁早忙你自己的事。中國贊助第一人與學(xué)員親手過招，標(biāo)價低了也有失他的身份。正如名演員的出場費，你給他們幾百幾千，他們會干嗎？名演員中國有多少？中國贊助第一人，也就張春健一個。

學(xué)員所付出以及收獲的將是什么？學(xué)員進來，首先讓你感受到的是：一個由張春健領(lǐng)軍的全國一流的精英團隊。這里有一流的策劃家、營銷專家、攻關(guān)專家……你在高手云集的地方，能感受到一種強大的場能。然后，張老師要你們心平氣和的坐下，他慢慢與你們指點“回報”的迷津——

學(xué)員在辦班的過程中，一邊理論學(xué)習(xí)，一邊參加社會實踐。具體操作就是張老師教會你電話邀約，讓你每天去嘗試。而且張老師還配合協(xié)助你商談。談成功一個贊助，那怕是10萬塊的小單，就按30%提成，也就是3萬元錢！弄不好，學(xué)習(xí)班還沒結(jié)束，你的學(xué)費早賺回來了。所以這一行可能是半年不開張，開張就要吃三年……不管怎么樣，進入了這個圈子，就是你能力再差，經(jīng)過強化培訓(xùn)，你也能上路，一個月賺個幾千上萬，也比你拿工資強……中國贊助營銷這個舞臺無限大，如果你是條龍，就能在這個領(lǐng)域翻江倒海，干出一番驚天動地的偉業(yè)……

為什么培訓(xùn)班僅限招20位學(xué)員呢？因為，既然是贊助總監(jiān)培訓(xùn)班，就是培養(yǎng)團隊的領(lǐng)袖人物。一個學(xué)員就是一面旗幟，一個學(xué)員就是一只老鷹，一個學(xué)員就是贊助營銷中的一個“職業(yè)殺手”！張老師不僅是講課，他還會象導(dǎo)師一樣，精心帶好這幫贊助領(lǐng)域的“博士生”。他從全國的贊助市場上進行了精心測算，頭一批學(xué)員20個人比較好。報名的人多了也不要，只能在后面排隊，因為人太多教學(xué)質(zhì)量很難保證，也不便于一對一溝通，這是對學(xué)員負責(zé)，要讓他們真正學(xué)到東西。如果招收的人員不夠，10個學(xué)員也行。培訓(xùn)班結(jié)束，這些學(xué)員既可以成為他精英團隊的成員，也可以另扛大旗獨立單干。他的學(xué)員不管以那種方式生存，今后都會得到他的扶助，直至你翅膀完全長硬！張老師為望你們今后的業(yè)績能夠超過他，他有這個胸懷欣賞著“長江后浪推前浪”的壯觀景象！

做銷售要提升業(yè)績，有兩點極為重要，一是客源，二是精英團隊。贊助招商也是一種銷售，只不過他的產(chǎn)品是一個活動項目而已，套路完全一樣，也離不開這兩點。

贊助營銷一個最顯著的特點，就是要有大量的贊助營銷的高手，或者叫操盤手，要有精妙的智慧，善于發(fā)現(xiàn)有利因素，整合優(yōu)勢資源，能讓贊助方與被贊助方都心滿意足，自己當(dāng)然也從中受益。如果缺少奇思妙想，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，要想立為不敗之地，是很難如愿以償?shù)?。然而，要達到這種效果，就必須有源源不斷的后備隊伍，這種培訓(xùn)班就是訓(xùn)練高手的“黃鋪軍校”，出人才的地方。為社會輸送大批的專業(yè)人才，滿足市場的需求。這種培訓(xùn)，不光是紙上談兵學(xué)些理論，更重要的是針對項目進行全面的實戰(zhàn)訓(xùn)練，讓學(xué)員們在實戰(zhàn)中體驗。既讓學(xué)員真正學(xué)到東西，又能賺到錢，同時為自己的項目組物色到合伙人，大家利用平臺共贏。學(xué)費就作為投資。這是教練技術(shù)，也是體驗教學(xué)。他的這種培訓(xùn)是非常嚴格的，學(xué)員進培訓(xùn)班前都要進行兩小時的談話，主要是考察他們的內(nèi)在功底，應(yīng)變能力，所具潛能，天生悟性。這個過程會全程攝像，如果認為不合適，即使他們給錢也不要，培訓(xùn)達不到效果，賺不了學(xué)費。學(xué)員培訓(xùn)結(jié)束后如果愿意，可以在他們的團體里實行項目制，合伙共做，效益分成。同時，對其他的學(xué)員也會跟進服務(wù)，解決碰到的問題。春健把這種培訓(xùn)叫作“零風(fēng)險”培訓(xùn)，也是許多人愿意參加培訓(xùn)班的理由。

好項目的保障主要是依托天下贊助網(wǎng)平臺，來自全國各地的源源不斷的各種項目，以及自已手頭所掌握的項目，然而，這些項目都是經(jīng)過精心篩選策劃出來的。這在中國是一個前無古人的創(chuàng)舉。

張春健說，他只教爬在山中間的人，不教山底下的人，沒有基礎(chǔ)、沒有悟性、沒有潛力的人，是很難培訓(xùn)出來的。教練很累，學(xué)員也會很累，大家都得不償失。有些潛力是人先天的，也有些是后天訓(xùn)練出來的。張春健開設(shè)的天價5萬元贊助總監(jiān)培訓(xùn)班中，就設(shè)有潛能開發(fā)、教練技術(shù)、神經(jīng)語言學(xué)（NLP）等課程。他前幾年專門做過培訓(xùn)這一行，把當(dāng)今的培訓(xùn)技術(shù)都融會到贊助培訓(xùn)里面來了。

張春健語錄：成功與失敗其實只一步之遙，但這一步卻非常重要。有時候你是在成功與失敗之間的“八卦陣”中徘徊，高人在上空含笑望著你，給你指條路，你很快就能到達勝利的彼岸。反之，你瞎子摸象式的折騰半天，還搞不清你眼前的寵然大物是啥玩藝！一層窗戶紙一捅就破，捅偏了就是用電鉆都難以將墻壁打穿！

商海實戰(zhàn)有妙法，不經(jīng)披露你很難尋找到。但你一旦掌握了這些竅門，從事各類營銷，都能使你眼界大開，助你一臂之力！贊助營銷密碼，就蘊藏在商海實戰(zhàn)這點點滴滴的妙法之中……

第三章  商海實戰(zhàn)的妙法

   贊助營銷顯然是與銷售緊密相連的，我們做終端的焦點，就是做銷售，做銷售的焦點，又會落實到一個人的頭上，那便是"經(jīng)銷商"。因此，找經(jīng)銷商就好象找老婆，找得好你會幸福一輩子，找得不好你會痛苦一輩子。找什么樣的經(jīng)銷商呢？當(dāng)然要找那些有實力、有能力、有網(wǎng)絡(luò)、有車子、有人脈的人。不錯，這是我們招商的一般原則，是一種理想狀態(tài)，也是一廂情愿的事情……

    一、尋找經(jīng)銷商三大招數(shù)

   張春健在商海摸爬打滾多年，積累一整套豐富的如何尋找經(jīng)銷商的經(jīng)驗，主要有三大招數(shù)：

   1、廣告招商

   這種方式主要適合于：企業(yè)業(yè)務(wù)人員少、公司要快速開發(fā)市場、企業(yè)產(chǎn)品具有一定的知名度、處于市場開發(fā)的后期、銷售網(wǎng)絡(luò)相對健全、競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作意向等情況。

   如果想進一步擴大市場，就需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商沒有辦法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，因此只有通過廣告招商把這部分人挖出來。當(dāng)然，這種方式費用比較高。現(xiàn)代人在選擇項目時都比較謹慎，特別是當(dāng)產(chǎn)品在某些區(qū)域知名度不是很高的情況下，人們往往沒有興趣，招商的效果不會很明顯，花了很多的廣告費，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費。

   因此，廣告招商的優(yōu)點是傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。缺點是費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。

   2、走訪招商

   主要適應(yīng)于新產(chǎn)品上市初期和市場開發(fā)階段。優(yōu)點是針對性強、速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。缺點是不容易找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求也較高。

   如何走訪招商？首先要對這個區(qū)域的情況調(diào)查摸底，列出名錄，名錄應(yīng)該包括地址、老板姓名和電話。然后分條分塊，逐一掃街。有條件的地方，開著車去，或者打電話把他約到茶座里來談。如果公司的形象好，把他約到辦公室來談，利用立體方式（墻上的招貼、宣傳欄、產(chǎn)品展示柜、VCD等）打動對方。這是一對一的溝通。

   3、大功告成

   挖競爭對手的經(jīng)銷商。比爾·蓋茨說過一句話："人才在哪里？他一定在一個地方。就在別人的公司里！哪些手上拿著應(yīng)聘書來應(yīng)聘的人，不一定是真正的人才，如果他是人才，他早就被別人挖走了。

   現(xiàn)在有很多"獵頭"公司，他們是干什么的？就是專門挖人的。一位在"獵頭"公司工作的人說："我是專門'賣人'的。"這一套很多公司都懂，不然的話，這個行業(yè)怎樣生存。

   二、選擇經(jīng)銷商三大秘訣

   尋找選擇經(jīng)銷商，我們應(yīng)注意三點，這其實也是贊助營銷中的經(jīng)驗之談，或者講是“秘訣”：

  1、眼界不可太高。

   一般來講，經(jīng)銷商的素質(zhì)當(dāng)然越高越好，我們選擇經(jīng)銷上當(dāng)然選擇實力越強的越好。但事物是辯證的，我們要求過高，往往容易弄巧成拙。正如我們找對象，不根據(jù)自己的實際情況，一味尋找漂亮的美人，弄不好“紅顏”會使你“薄命”。

   實力強的經(jīng)銷商一般就會擺譜，他們不會花太多的時間、精力去推一個在當(dāng)?shù)夭恢钠放?。他們可能會同時"腳踏幾只船"，分銷死對頭的產(chǎn)品，作為討價還價的籌碼；如果他們擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對項目商來說，不一定是件好事。因為其網(wǎng)絡(luò)渠道可能會成為市場倒貨的重要原因；項目商雖然可以借他的知名度迅速打開市場，但因為實力不對等，難免受制于對方。渠道控制是大家爭奪的焦點，選擇了大中間商，我們很可能失去對渠道的控制權(quán)。

   甚至經(jīng)銷商可能會來個"挾天子以令諸侯"，或?qū)ξ覀儾扇?君令有所不受"的態(tài)度，如果我們縱容他們，就會激怒其他的經(jīng)銷商。這種勢態(tài)必將弱化我們控制經(jīng)銷商的能力，瓦解廠商之間的信任，惡化廠商之間的關(guān)系，最后破壞市場格局。

   因此切記，一定要量力而行，首先要認真分析自己的情況，然而才去有的放矢選擇合適的經(jīng)銷商。

    2、起點不可過低

   在現(xiàn)實生活中，又會遇到另外一種情況，就是不加選擇的亂找經(jīng)銷商，以為數(shù)量越多越好。起點過低，忽視質(zhì)量，最后你仍要吃大虧。

   比如你找到一個住地下室的人，對他說：你看到太陽了嗎？他肯定說沒有看到，因為他處的就不是那個層次。如果你跟一個住在五六層樓的人說：你看到太陽了嗎？他馬上就會說：看到了！這也就是，找合作伙伴不能找那些沒有素質(zhì)、沒有經(jīng)驗、沒有悟性的人。我們所選擇的對象是：有悟性、能力舉一反三、觸類旁通。贊助營銷換句話說，是玩智慧的營銷，要求的合作伙伴應(yīng)該個個都是精的。

   什么會出現(xiàn)隨便找的情況呢？因為好的經(jīng)銷商也比較難找，所以有的人就會見到"蘑菇”就采，認為多多益善，點多銷量大，找得多總比找得少好。這是一種錯誤的觀念。這樣成功的概率就會低。如果你撿到一個毒蘑菇，就會后患無窮，給你帶來很多麻煩，你的市場就要毀在它的手里……

   經(jīng)銷商倒下去了，看起來是經(jīng)銷商的損失，對企業(yè)好像沒有什么影響，其實并不是這樣。這不僅浪費了大家的時間和精力，也影響我們自身的形象。雖然經(jīng)銷商倒下去可能是他自己的原因，其他人并不知道，但對項目商會帶來很多負面的影響，如果想再開發(fā)其他的經(jīng)銷商，就比較困難了。我們進入一個地區(qū)，經(jīng)銷商是有限的，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一倒，就意味著這個地區(qū)市場的喪失。

  3、選擇比努力重要

   選擇經(jīng)銷商既不可過高要求，又不可過低湊數(shù)，惟一可行的方法是，量體裁衣，知已知彼。合適的就是最好的，不合適的再好也不好。好不好就象穿鞋，只有你自己知道。不合適，勉強在一起，這對雙方都是一種痛苦。在尋找合作伙伴的過程中，我們還要學(xué)會放棄，如果不合適，我們寧愿不要。請你一定要記住這句話：選擇比努力更重要！成功的男人后面一定有個好女人！

   三、當(dāng)好項目商三大要素

   要成為一個好的項目商，還應(yīng)該把握好三大要素：

    1、不給強者撐傘。就是不要“剃頭擔(dān)子一頭熱”，低三下四地求著他，百般巴結(jié)他，好象非他不可，沒有他地球就不會轉(zhuǎn)了；你越是這樣求著他，他越會不尊重你，會越翹尾巴，甚至懷疑你的實力、你的公司，你的產(chǎn)品是塊臭牛肉賣不了，今后你就會越被動。應(yīng)該充滿自信，不卑不亢，挺起腰桿，有底氣，把自己的優(yōu)勢和賣點展示給他，把他跟我們合作的好處告訴他，讓他不敢小看你。特別是要讓他知道：合作是雙贏的，不是誰求誰的問題，而是大家共同的需要。不是合不合作的問題，而是找誰合作的問題。

   這個時候，你可以有一個小技巧：事先你找?guī)讉€人，叫他們隔一段時間打個電話來，顯得你業(yè)務(wù)很繁忙，找你合作的人很多，制造一種轟搶態(tài)勢。越是轟搶的態(tài)勢，東西就越俏。越是無人問津的東西，越是不好賣，明明是好東西，你不善于造勢渲染，東西同樣銷不出去。問題是你會不會造勢，有沒有這種煽動力，這就看你的功夫了。所以不同的人去談，效果與力度肯定不一樣。

   2、不幫弱者壯膽。市場的法則就是：扶強不扶弱，就象銀行貸款，你越是效益好，他越是求著你；你越是不好，越是不給你貸款。要把80%的時間和精力，放在那些有潛力的人身上，因為素質(zhì)太差的人，在短期內(nèi)是培訓(xùn)不出來的。

   雖然能力差的人不會對我們提出過多的要求，會兢兢業(yè)業(yè)地推銷，但是我們必須看到，業(yè)務(wù)能力太弱的經(jīng)銷商，是沒有能力把貨鋪到終端的，這是要我們命的事。貨不能到終端，對項目商來說，就意味著市場的死亡。因此，我們做事一定要做有生產(chǎn)力的事情。

   3、平起平坐，比翼齊飛。所謂平起平坐，就是相互尊重，大家都不要擺譜，各有各的優(yōu)勢，真心誠意實實在在地合作做生意。

   四、合作的三種關(guān)系

   在贊助營銷中，項目商與贊助商存在著三種關(guān)系，這三種關(guān)系可以形象的比喻：一夜情式、情人式、夫妻式。

   1、"一夜情式"：你給我錢，我就給你服務(wù)，大家等價交換，辦完了事，就大路朝天各走半邊，互不相欠，互不相識，這叫作一錘子買賣。

   2、"情人式"：咱們在一起很開心談得來，你有情我有義，心情好有時間，大家聚一聚，樂一樂，你好我也好。實質(zhì)上你是你，我還是我，我有我的家，你有你的事。這種關(guān)系不緊密，一有風(fēng)吹草動，就容易起變化，這種關(guān)系也靠不住。

  3、"夫妻式"：大家都在一個鍋里吃飯，在一張床上睡覺，你的就是我的，我的也是你的。咱們是一個利益共同體，不管出現(xiàn)什么事，骨頭連著筋，誰也跑不了。有福同享，有難同當(dāng)。

   如果合作能是這種"夫妻"關(guān)系，做事就必須從長計議，建立一整套雙贏的聯(lián)銷關(guān)系。

   五、營銷中的三個誤區(qū)

   在贊助營銷中，存在著三個誤區(qū)：

   1、急功近利型。這里面既包括項目商，也包括贊助商。他們不把對方作為長期合作伙伴，不簽訂長期合同，只是暫時利用一下，把他當(dāng)成跳板，一旦打開了市場，就翻臉不認人。這種"近視眼"會嚴重挫傷別人的積極性，最后永遠失去自己的合作伙伴。

   2、居高臨下型。有的贊助商往往以領(lǐng)導(dǎo)自居，把代理商看成是自己的下級，好象自己是廠家挺牛，別人非要巴結(jié)你似的。他們不知道，現(xiàn)在產(chǎn)品多得是，不是非你莫屬，可以不跟你合作找別家。有的辦事處不考慮經(jīng)銷商的實際情況，比如他的庫存是否合理，實際銷量多大，拼命要求別人打款進貨完成任務(wù)，并以年終返點來刺激他的積極性，不重視平時的市場維護和支持。經(jīng)常有經(jīng)銷商抱怨地說：打款要錢的時候就來了，平時人就失蹤了，得不到他們的幫助和支持。

  3、嬌身慣養(yǎng)型。有的項目商認為政策越優(yōu)惠越好，積極性越高。好象不給經(jīng)銷商一些好處，他就不會給你賣貨。如何看待這個問題？首先"利"給多了，經(jīng)銷商會養(yǎng)成一種懶習(xí)慣，不思進取，過分依賴政策。有時還會以"政策"相要挾，迫使項目商不斷提供各種優(yōu)惠條件，否則就"消極怠工"?，F(xiàn)在有些市場好象一個"植物人"，天天要你給他喂東西，你將"食管"拔掉，他就死了。

   正確的方法是：你要讓他知道，項目商是紅娘，不能包辦婚姻。不能包你結(jié)婚還要包你生兒育女。每個人都是獨立的老板，都是做自己的事業(yè)。項目商只是給你提供一個好的平臺、好的條件，政策只是起激勵作用，事情要靠自己做，任何人都不可能一包到底。而且這種支持不能光給錢給貨，要以廣告的形式、促銷品的形式、培訓(xùn)的形式給他。就象一個孩子，不能老讓他坐在輪椅上，這樣他一輩子也學(xué)不會走路，應(yīng)該讓他在實踐中摸爬滾打，鍛煉成長。孩子都是摔大的。扶持要扶在"本"上，而不是"標(biāo)"上，要增強他自身的"造血功能"。

   六、“挖墻腳”的五大要領(lǐng)

   我們運作贊助營銷，當(dāng)然離不開運作經(jīng)銷商，如何找到自己滿意的好經(jīng)銷商，還有一個妙招，不妨可將目標(biāo)瞄準(zhǔn)我們的競爭對手。為什么要挖競爭對手的經(jīng)銷商？因為這是最快的辦法，他們對這個行業(yè)比較熟悉，可以快速啟動市場。但是，要真正挖到他，并不是一件容易的事情。怎么挖？挖什么人？可以找五類人：

   1、經(jīng)營不太好的經(jīng)銷商。有時不是自己的原因，而是因為廠家支持不夠，管理不到位造成的，所以失去信心。像這類經(jīng)銷商，我們可以"收編"。

   2、經(jīng)營良好的經(jīng)銷商。有的經(jīng)營商跟廠家的關(guān)系處理不好，思想不對路，或者廠家承諾不兌現(xiàn)，該給的沒有給，該支持的沒有支持，使經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿和離心力，對這類經(jīng)銷商可以說服他跟我們干。

  3、經(jīng)營良好廠家滿意的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對廠家有比較高的忠誠度，他現(xiàn)在做到這個份上，你要叫他放棄是不可能的，但可以利用XXX產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的價格差和目標(biāo)受眾不同，說服他另外開一家店。這樣對他現(xiàn)在的店不會有太大影響，是一個兩全其美的好事。

   4、相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。所謂相關(guān)產(chǎn)品，指的是與XXX有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷類似的產(chǎn)品，比如，食品、飲料、保健品、醫(yī)藥、酒類等。由于這些產(chǎn)品的相關(guān)性，它的經(jīng)營方式也非常地相似，因此，這些經(jīng)銷商比較容易介入。而且，這些經(jīng)銷商都具有一定的銷售經(jīng)驗和經(jīng)濟實力，只要說得到位，比較容易合作，這是開展XXX招商時可以發(fā)展的一個重點。

5、有閑置資金的潛在經(jīng)銷商。現(xiàn)在很多人在家沒事干，身上又有一點錢，坐在家里很煩，總想干點什么。比如，離退休人員、下崗分流人員等，可以說服他們來做某個項目或產(chǎn)品。但這些人可能沒有多少經(jīng)商經(jīng)驗，做事比較謹慎，這時，項目商就應(yīng)該為他們提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，解除他們的后顧之憂。這部分人發(fā)展得好，也可能會成為我們的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

張春健語錄：贊助營銷恰似一盤大棋，經(jīng)銷商是棋前的卒子。卒子有防守的功能，只有跳過河進入市場，它才能發(fā)揮最大的作用！善于下棋的人，能巧用“雙卒”將死對方的“軍”；不會下棋的人，沖鋒“車”弄不好也會被對方抽吃掉。

我們和經(jīng)銷商們打交道一定要掌握主動權(quán)，不是你控制他，就是他控制你。我們絕對不能被經(jīng)銷商牽著鼻子走，一旦出現(xiàn)被控狀態(tài)，整個市場就要走形變樣，甚至造成網(wǎng)絡(luò)崩盤。

第四章  駕馭操控的技術(shù)

   贊助營銷是一門大學(xué)問，供我們學(xué)一輩子。里面有許許多多的戰(zhàn)術(shù)、招術(shù)，奧妙無窮。對于如何駕馭操控贊助營銷的這輛"馬車"，中國第一贊助人張春健先生有許多實戰(zhàn)經(jīng)驗，下面他要手把手的教幾招，請大家靜下心來認真往下看——

    1、"一對群"模式

   如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地跟我們合作呢？除了一對一的溝通模式外，還有一對群的溝通模式。這里就著重介紹"一對群"的方式。

   例如，我們要組織一次招商會，可以選擇一個檔次較高的酒店，以某種由頭將我們物色的人邀請到酒店來，一般控制在10～30人之間，大家在一種輕松活潑的氣氛中來開招商會。這種模式親和力比較強，非常實用。但只適合于小規(guī)模的招商會，因為一個地區(qū)招商的人數(shù)不可能很多，這種一對群的方式效率比較高，可以發(fā)揮談判高手的作用。而相比之下，一對一的溝通對業(yè)務(wù)員的素質(zhì)要求較高，而目前業(yè)務(wù)員的素質(zhì)參差不齊，一對一溝通效果很差。在一對群的溝通模式中，應(yīng)用的手段也比較立體，人員來了以后，什么也不說，大家吃飯，互相交換名片，吃到中途的時候，可以唱卡拉OK，可以邊唱邊吃。中間可以通過閑聊的方式介紹項目商公司的情況，接下來就開始切入正題了。這時，項目商一方的工作人員可以拿出早就準(zhǔn)備好的相關(guān)資料和掌握的政策消息，開始進行一對一地為其咨詢解惑。交談中，既不要完全回避眾人，又不能讓眾人聽到你們"一對一"談話的內(nèi)容?？梢赃m當(dāng)離群遠一點，聲音放小一點。主要是怕涉及到一些商業(yè)秘密，讓第三者知道不好。自信而始終微笑的與對方交流，襯托一種非常融洽的“一對群”氛圍與神秘感。以這種形式溝通，人氣比較旺，效果比較好。應(yīng)注意的是：所有人員必須穿戴整齊，體現(xiàn)一種企業(yè)文化。

   在招商會上，我們可以從以下幾個方面著手：（以某企業(yè)為例）

   A、展示企業(yè)實力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)品牌的輝煌。開始經(jīng)銷商對我們項目商是不了解的，要讓他們跟我們合作，就必須讓他們對我們產(chǎn)生信任。因此，我們除了說之外，必須要運用說服的工具，亮出一些貨真價實的東西給對方看。如成功案例VCD、自身的實力證明、榮譽獲獎證書、媒體報道等。

   B、建立樣板市場，讓經(jīng)銷商看到自己的未來。招商時只說還是不夠的，還要讓經(jīng)銷商看到實實在在的東西，這就需要建立樣板店、樣板市場。榜樣的力量是無窮的。通過參觀樣板店和樣板市場，讓經(jīng)銷商坐不住，產(chǎn)生大干一場的欲望，使他們感覺到這就是我的未來。

  C、描繪企業(yè)遠景，給經(jīng)銷商造夢。對經(jīng)銷商開展"激勵教育"，增強其信心。如將公司的遠景規(guī)劃進行描繪，讓他們感覺到所代理的產(chǎn)品和它的企業(yè)是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，跟這樣的公司合作是有前途的，而且這種合作可以長期進行。

   2、消除后顧之憂

   要告訴經(jīng)銷商，我們設(shè)計有一整套操作模式，這種模式簡單、容易操作，只要按照這種模式運作，就會成功。如：店面的布置、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等。一般來說，經(jīng)銷商擔(dān)心的不是投資太高，而是進貨以后如何才能把貨賣出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，公司不是讓經(jīng)銷商自己去賣，而是公司在幫他們一起來賣，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂。

   在招商會上，可以請優(yōu)秀的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，介紹自己與公司合作的經(jīng)歷和業(yè)績，用具體的數(shù)字來說明公司給自己帶來的利益。通過經(jīng)銷商的介紹，打消他們對產(chǎn)品的顧慮，讓他感覺到別人做能行，我做也一定行。

   專家洗腦，排憂解惑。先講一個名人微光效應(yīng)的故事。根據(jù)這種效應(yīng)，我們可以請業(yè)內(nèi)專家對產(chǎn)品進行分析，增強他們對該產(chǎn)品的可信度和信心。經(jīng)銷商來開會一般都是帶著問題來的，我們可以針對他們的顧慮，請專家在招商會上一一解答。專家的解答往往比我們自己"王婆賣瓜，自賣自夸"要好得多。這就是名人的微光效應(yīng)。

   業(yè)務(wù)跟進，趁熱打鐵。招商會結(jié)束后，要及時對相關(guān)人員進行跟進，跟進工作一般要在48小時內(nèi)完成。跟進的內(nèi)容是進一步地排除其疑慮，樹立其信心。如果時間過長，他把這個事情就忘到九霄云外去了。所以，業(yè)務(wù)人員要善于做好后繼工作，多次進行拜訪，利用招商會的余熱，趁熱打鐵合作才能成功。

   3、掌握主動權(quán)

   項目商在和經(jīng)銷商們打交道時一定要掌握主動權(quán)，不是你控制他，就是他控制你。我們絕對不能被經(jīng)銷商牽著鼻子走，一旦出現(xiàn)被控狀態(tài)，整個市場就要走形變樣，甚至網(wǎng)絡(luò)崩盤。因此，在和經(jīng)銷商打交道時，我們必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可讓他覺得你軟弱可欺。那種斯斯文文的人，有事張不開嘴的人，做不了這一行。

   張春健從政府機關(guān)部門辭職剛下海時，由于從事多年的機關(guān)文職工作，在企業(yè)管理方面，自覺不自覺的帶有較濃厚的機關(guān)"辦公化"，凡事都用機關(guān)那一套來管理，后來發(fā)現(xiàn)不行。他干過的第一個企業(yè)，是一家大飯店，150多號人，應(yīng)該說他們的素質(zhì)普遍偏低，說話也比較粗魯，一有事就會跟你捶桌子打板凳，特別是一些廚師，動不動就把刀往桌子上一拍。后來，他還承包了一個汽車廠子弟學(xué)校，里面有很多從車間調(diào)進來有關(guān)系的女同志，嘴巴都比較厲害，你用文的那一套管理方法不行，有時跟他們講大道理行不通，后來他也鍛煉出來了。別人跟你講理，你就跟他講理，如果他不講理你，你就必須以"其人之道還治其人之身"，來點蠻勁鎮(zhèn)住了。他還有個團地委書記朋友，原來在機關(guān)的時候，也是文皺皺的，后來他調(diào)到縣里當(dāng)縣委書記，下到基層鍛煉，有一次張春健碰到他，發(fā)現(xiàn)他變"粗"了許多，說話辦事風(fēng)格完全變了，當(dāng)時春健還不理解，后來自己下海后，在基層在社會上磨煉了一段時間就理解了。環(huán)境造就人，適者生存，不然工作沒有辦法開展。

   人都是貪得無厭的，特別是商人。扶持經(jīng)銷商一旦過了火，他們的實力勢必迅猛膨脹。大家都知道，"商場如戰(zhàn)場，同行猛于虎"。在商戰(zhàn)中往往是這樣：牙爪豐滿的那一只"老虎"，隨時都有可能對原來的利益伙伴進行反撲。到時候，項目商在行業(yè)中所處的獨特而略占優(yōu)勢的地位就很可能會被他們?nèi)《?。如果那時你想東山再起，可能就已經(jīng)晚了。

   有的經(jīng)銷商仗著自己的業(yè)績，經(jīng)常提出這樣或那樣的要求，經(jīng)常搞得我們有苦難言。答應(yīng)他吧，違反紀律；不答應(yīng)他吧，銷售業(yè)績就要下滑，獎金就要泡湯。因此，張春健認為，一般情況下客戶永遠是對的，但不是說客戶的每一個要求都要聽話照辦。這是維護企業(yè)利益和保持良好顧客關(guān)系的準(zhǔn)則，我們一定要有原則、有策略。千萬不要慣壞了你的經(jīng)銷商，被慣壞的經(jīng)銷商隨時都會和你翻臉。

   因此，我們在贊助營銷進程中，一定要有一定的管理手段，時刻掌握著主動權(quán)。

   4、做到"兩頭握手，中間擁抱"

   好的項目商要做到"兩頭握手，中間擁抱"。所謂"兩頭"就是經(jīng)銷商和媒體，"中間"就是消費者。項目商們就是要和他們搞好關(guān)系，但一定要掌握好一個度。這個度用一句話來說就是：親而不近，甜而不膩。還有一種說法就是：不要像太陽一樣火熱，要像月亮一樣溫和平靜。過了就不好玩了，也玩不起，玩不好還會引火燒身，所以要切記切記！

   值得注意的是：當(dāng)項目商和經(jīng)銷商談判時，項目商不要輕易將底牌全部亮給他們。當(dāng)你在解決問題時，也不要太爽快，不然的話，他們會認為這個事很容易辦，還有潛力可挖，你給他們這一切都是理所當(dāng)然。今后他們的胃口就會越吊越高，你就會越來越麻煩，填不滿他們的肚子。

   項目商應(yīng)該讓經(jīng)銷商們知道，你給他們的這一切，都是經(jīng)過千辛萬苦才得來的，促使他們懷有對你一顆感恩的心，認為你不但為他們贏利，還在幫他賺錢。

    5、把握好兩個要點

   項目商與經(jīng)銷商合作，要牢牢把握好兩個要點：

    A、相互尊重，長久合作

   項目商應(yīng)該尊重經(jīng)銷商。這是最起碼的商業(yè)道德，不要把他們當(dāng)下級，把別人當(dāng)傻瓜，當(dāng)成單純賺錢的工具。你聰明別人也不蠢。商人有思想、有經(jīng)驗、有自己的一套，他需要你尊重。

在通路管理上，項目商一定要有長遠眼光，而不能考慮一時一事的利益，因為通路穩(wěn)定是銷售穩(wěn)定的前提，通路群體的穩(wěn)定對于銷售政策的連貫性和市場的維護都是必不可少的。實際操作也證明，穩(wěn)定經(jīng)銷商給公司帶來的利益遠大于經(jīng)常變動的通路。通路的每一次變動都意味著風(fēng)險和費用，不到萬不得已不要考慮換通路。當(dāng)然，項目商也要培植第二梯隊、第三梯隊的經(jīng)銷商，隨時應(yīng)付出現(xiàn)的情況。

“通路”，是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)移轉(zhuǎn)至使用者(消費者)的過程；而參與這個交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「營銷通路」或「配銷通路」。

   B、傳授技巧，達到共贏

   人為財死，鳥為食亡，商人言利，天經(jīng)地義。利益是聯(lián)系的紐帶，人都是為了好處而來，這是人的天性。如果你不能讓他們賺錢或賺錢太少，他很快就不會跟你干了，那么項目商精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，無外乎兩個標(biāo)準(zhǔn)：賺錢的和帶貨的。其實最終目的還是能不能賺錢，只是一個直接一個間接罷了。如果你的產(chǎn)品不能讓客戶賺錢，那你的產(chǎn)品就要能夠為客戶帶貨，使他從大量走貨中賺錢。如果你的產(chǎn)品既不能讓客戶賺到錢，又不能讓客戶帶貨，他就可能會在某一天拋棄你。

   因此，受人一魚不如授人以漁，也就是說，項目商不但要給經(jīng)銷商以魚，更重要的是讓經(jīng)銷商學(xué)會如何釣魚的方法；不但要讓經(jīng)銷商賺錢，而且要教會經(jīng)銷商賺錢的方法。要支持和輔導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)展，經(jīng)銷商的經(jīng)銷管理水平提高了，銷售能力提高了，公司產(chǎn)品的銷售量才會提高。

如果你的產(chǎn)品既不能為客戶賺錢，也不能為客戶帶貨，經(jīng)銷商還是沒有任何意見，那你就要小心，他不是腦子灌了水有毛病，那就是想坑你、害你。

張春健語錄：經(jīng)銷商我愛你，就象老鼠愛大米。市場經(jīng)濟來找你，贊助營銷來聚你。產(chǎn)品終端重頭戲，你唱主角甜蜜蜜。

什么是路演？顧名思義，就是在馬路上進行表演。路演，這個名詞是個泊來品，最早是美國華爾街的股票經(jīng)紀人為了說服別人來買他的股票，而站在馬路上大聲吆喝。后來股票交易全都轉(zhuǎn)入了交易大廳，而且都有先進的電子交易手段，這樣在馬路上推銷股票的做法，隨著現(xiàn)代化的進程加快，漸漸消失了，但是，路演的這種形式卻保留下來了。

第五章  路演的幾種套路

   贊助營銷肯定離不開促銷之類的活動，路演就是贊助配套活動的一種常見招術(shù)。張春健原在一家大企業(yè)任高管，他摸索出了一套"路演"促銷的好方法，對從事贊助營銷的人員來說，有較強的實際操作指導(dǎo)意義。以下大部分內(nèi)容，是他"贊助營銷培訓(xùn)班"教材中的重要內(nèi)容，我們將它摘錄下來，以饗讀者：

   1、路演的興起

   促銷的方法很多，我們可以八仙過海各顯神通。還有一種"路演"的促銷，運作得當(dāng)，效果也挺好！

什么是路演？顧名思義，就是在馬路上進行表演。路演，這個名詞是個泊來品，最早是美國華爾街的股票經(jīng)紀人為了說服別人來買他的股票，而站在馬路上大聲吆喝。后來股票交易全都轉(zhuǎn)入了交易大廳，而且都有先進的電子交易手段，這樣在馬路上推銷股票的做法，隨著現(xiàn)代化的進程加快，漸漸消失，但是，路演的這種形式卻保留下來了。

大家可以在電視里經(jīng)?？梢钥吹?，在嘈雜的大廳里面，有一個講臺，主持在那里聲嘶力竭地叫喊。這就是路演的痕跡，只不過是轉(zhuǎn)到了大廳里，而不再是馬路上。說白了，它就是一種推介活動。目前這種路演的形式，已經(jīng)成為國際上發(fā)行股票的推廣方式。

   隨著商業(yè)的發(fā)展，這種路演的形式被移植到企業(yè)產(chǎn)品推廣上來，而且形式越來越豐富多彩。比如，在媒體發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉OK比賽、文藝表演、游戲比賽等活動中，采用路演這種形式就非常好，可以和顧客面對面地交流、溝通，非常有親和力，不知不覺地擴大了企業(yè)的品牌知名度，是群眾喜聞樂見的一種形式，而且這種推廣的費用比起動則幾十萬、上百萬的媒體廣告來說，要便宜得多，劃算得多。所以，路演這種形式目前被企業(yè)廣泛采用。

    2、路演的靈魂

   搞好路演促銷，我們還要根據(jù)本次活動的品牌和產(chǎn)品的特點，確定一個鮮明的主題。任何形式的推廣活動都是為公司品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，都要有利于品牌的傳播，有利于產(chǎn)品的推廣?；顒又黝}是路演促銷的靈魂，使消費者對演出活動有一個清晰的概念，同時也容易對品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進而記住這一品牌。

   同時，我們還應(yīng)備好演出和促銷道具。因為它是很好的宣傳工具和展示品牌形象的媒介。道具的制作要專業(yè)，要符合企業(yè)形象識別（簡稱CI）的要求。

   一般來說，演出和促銷道具要有如下物品：

   舞臺燈光（便于夜間開展）、演員的服裝和節(jié)目所需的道具。

   背景布和背景板：舞臺的后面要掛背景布或立背景板，上面注明活動的主題和主辦企業(yè)，突出品牌，最好用噴繪材料制作，既牢固又易于表現(xiàn)色彩。

   可制造氣氛的道具：如充氣拱門、升空氣球、卡通氣模、喊話器、游戲道具、專業(yè)音響、碟片和大屏幕的電視機等。

   促銷展示臺：供放陳列產(chǎn)品、贈品、宣傳品和其它小工具，以及用作產(chǎn)品演示。

   宣傳物料：展板、展旗、橫幅、POP（一種店頭促銷工具）、產(chǎn)品宣傳單、抽獎券、折頁、手冊、折疊式展架、雨陽蓬和大太陽傘等。

   產(chǎn)品演示用的道具：根據(jù)不同的產(chǎn)品和所突出的功能特點來確定，有時只需要準(zhǔn)備飲水機、一次性小紙杯等就可以。

   工具包：備用的小件工具，如插線板、筆、錘子、螺絲刀、不干膠和封口膠等。

   樣品和小禮品：如產(chǎn)品樣品、小袋樣品及促銷用的贈品、禮品盒等。

   運輸和交通工具：巡回路演促銷需要配備一輛旅行車和一輛貨車（或者配備一輛雙排座貨車），并對車輛進行改造和包裝，統(tǒng)一形象，同時，車輛還是工作人員的臨時休息室和演員的更衣室。

   3、路演的創(chuàng)意

   關(guān)于路演，事先一定要策劃好，形式上要新穎一點，節(jié)目要豐富一點，氣氛熱烈一點，主持幽默一點，衣服少一點，褲子短一點。只有表演那些群眾喜聞樂見、豐富多彩的活動，老百姓才會喜歡看。總之，產(chǎn)品與活動要有機結(jié)合。

   有創(chuàng)意使人耳目一新的路演活動，可以使路人興致勃勃忘記了疲勞，不知不覺記住了品牌，也了解了一些活動產(chǎn)品的知識。表演活動最好能聘請專業(yè)人員，要利用當(dāng)?shù)匚幕^的隊伍，由他們?nèi)ソM織班底。主辦方可以先給他們一些資料，讓他們?nèi)ゾ帲芍鬓k方審核，這樣表演的節(jié)目才有一定的專業(yè)水平，而且不易落俗套。活動的演出費用主辦方最好不要太節(jié)省，其實，有一些演員并不是為了賺錢，比如有些十幾、二十歲的女孩子，一次活動只給她二三十塊錢，她都會樂意來，因為她有一種自我表現(xiàn)的欲望。 還有一些剛出校門的小伙子、小女生，他們的商業(yè)意識還不是很濃，這方面的要求不是很高，有時甚至就是請大家吃餐飯就行了。不過，舉辦大型的促銷活動，那就得請明星、請著名演員了。

   活動節(jié)目的內(nèi)容和串詞一定要事先策劃好，在節(jié)目單上，要打上XX產(chǎn)品和某某主辦的字樣，時間上要選擇周末，地點選擇人流量比較大的地方，最后，還要把整個過程拍下來，要拍照攝像，以備今后作為資料。這是最關(guān)鍵的問題。

   在介紹產(chǎn)品時，內(nèi)容一定要簡單、通俗易懂、好記。比如說，在介紹保健產(chǎn)品時，可以有意選擇那些因服保健產(chǎn)品身體精神狀態(tài)調(diào)整的非常好的同志，由他們?nèi)ブv解其產(chǎn)品的功能、優(yōu)點和適合的人群，效果會非常好；介紹美容產(chǎn)品時，不妨注重打上"美女牌"，可以在活動現(xiàn)場請身材姣美的女性上臺試驗，給她們介紹消皺、祛斑的妙法。讓她們用了產(chǎn)品，幾分鐘以后，人的皮膚變得更加光亮。再比如，在介紹合適在校學(xué)生產(chǎn)品時，可以針對學(xué)生這個特殊群體的情況，突出產(chǎn)品的廉價好用的功能，使學(xué)生們易于接受。有些節(jié)目現(xiàn)場還可以開展一些互動游戲或是答題，下面的人只要回答對了，就馬上給他們一些試用品或是其它的小獎品，以刺激觀眾積極參與，襯托場內(nèi)的氣氛。

   總之，既要提起觀眾的興趣，又要讓觀眾有比較直觀的認識。

   4、策劃細節(jié)

   無論策劃什么活動，細節(jié)的考慮非常重要。路演完全是在大眾廣日之下進行，當(dāng)然就更要考慮細節(jié)。如果是策劃大型室外活動時，必須密切注意天氣情況，最好是事先與當(dāng)?shù)氐臍庀蟛块T取得聯(lián)系，提前半個月就要注意天氣預(yù)報，同時，要及時向公安部門申報活動情況，得到他們的安全允許。切不可倉促上陣，埋下安全隱患。安全工作如何保障？我們事先就要在這里面做好文章，策劃活動時，要將方方面面的不利因素考慮進去。比如，突然停電、人群擁擠，應(yīng)如何處理等，這樣才能穩(wěn)住陣腳，遇到突發(fā)事件，快速妥善的處理好。

在活動開始之前，工作人員至少應(yīng)該提前40分鐘到場，全面檢查一遍活動場所的相關(guān)的情況，做到心中有數(shù)。如，舞臺高度是否合理、舞臺上懸掛的裝飾品是否牢固、音響設(shè)備是否準(zhǔn)備就緒、贈品和宣傳品是否準(zhǔn)備妥當(dāng)、演員和主持人是否準(zhǔn)備就緒等等。

   另外，一般在戶外開展的路演活動時，事先都要到當(dāng)?shù)爻枪苻k好手續(xù)，宣傳單也要報有關(guān)單位申批，而且上面要注明："維護清潔衛(wèi)生，不要隨手亂丟"的字樣。免得城管衛(wèi)生的人來找麻煩。最后，還要對這次活動的情況進行總結(jié)、評估，發(fā)揚成績，克服不足，爭取下次搞得更好。

  5、注意事項

   A、選擇恰當(dāng)時間、地點。什么時間、什么地點搞路演活動，是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾和其活動習(xí)慣來決定，一般來講當(dāng)然定周末、節(jié)假日才好搞，因為人氣旺。但也要根據(jù)其自身特點，實際情況而定。比如，中國移動2004年為推廣動感地帶，就策劃了很多路演活動，地點大都是選在大學(xué)校園內(nèi)。

   B、營造現(xiàn)場熱烈氣氛。搞路演參加的人越多，效果就越好。

怎樣才能吸引人？首先，活動的現(xiàn)場必須有吸引力，要用氣球、彩帶、音響來營造氣氛。一般在活動開始前，都要先來一段精彩的節(jié)目。如果此次活動是針對老年人的，也可以先來一段京劇；如果活動是針對年輕人的，可以先來一段活力四射的街舞，把路人都吸引到活動現(xiàn)場之后，主持人就趁機介紹企業(yè)、產(chǎn)品以及開展這次活動的目的。這就是開場前的鑼鼓。

   C、注意運作的方法。演出的過程中，工作人員可以到人群中散發(fā)一些宣傳單，請人穿上一些產(chǎn)品氣模，在周邊走動，把路人吸引過來。

   D、講究活動的新意?；顒拥膬?nèi)容要新穎，不要太單調(diào)，老是唱歌、跳舞，或者是一些老掉牙的游戲節(jié)目。

張春健語錄：路演的流行起源于街舞，街舞的流行起源于大眾。路演太俗會讓人反胃，演出精彩才會火爆。贊助營銷說，路演你過來一下，我悄悄告訴你新的招數(shù)……

張春健在贊助營銷領(lǐng)域里摸爬打滾了近八個春秋，積累了極其豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他認為只要大家掌握了里面的精髓，看懂了這套“迷蹤拳”里的一招一式，就能在自己的行業(yè)中舉一反三，觸類旁通，無往而不勝！

第六章  一招一式迷蹤拳

   廣告贊助招商是令主辦方和承辦方最頭痛的事，這是一個特種行業(yè)，也是一種充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)。從業(yè)人員眾多，淘汰率極高。

   要想順利舉辦贊助營銷活動，主辦者如果沒有準(zhǔn)備好，或者根本沒有準(zhǔn)備，就倉促上陣，結(jié)果就是找一個就死一個，找二個就死一雙，找一串就死一片，被碰得頭破血流，敗下陣來。好的準(zhǔn)備就是成功的開始，結(jié)果不好就是準(zhǔn)備不好。拉廣告贊助的準(zhǔn)備工作非常重要。一個出色的拉贊助的高手，不打無準(zhǔn)備之仗，都在戰(zhàn)前進行了充分的準(zhǔn)備。除了準(zhǔn)備工作之外，如果開發(fā)客戶源是關(guān)鍵。下面我們將會細細披露，只要大家掌握了里面的精髓，看懂了這套"迷蹤拳"里的一招一式，就能在自己的行業(yè)中舉一反三，觸類旁通，無往而不勝！

    一、打有準(zhǔn)備之仗

   在拜訪客戶之前，我們要打有準(zhǔn)備之仗。那么，我們拉廣告贊助到底準(zhǔn)備什么，從什么地方準(zhǔn)備呢？

   首先，做到研究好對方。我們應(yīng)對客戶的相關(guān)情況作全面調(diào)查，進行認真的分析，對他們可能提出的問題做好各種設(shè)想和演練。如果是準(zhǔn)備好了，你就會在與對方的溝通交流中從容不迫，對答如流，就不會丟三拉四、手忙腳亂。就會減少很多麻煩、節(jié)省很多時間。"磨刀不誤砍柴功！"這句話請大家一定要記住。

   其次，有一份充足的名錄。作為一個業(yè)務(wù)員，最基本的，也是非常重要的，手上應(yīng)該擁有充分的名錄。如果想成為一名金牌業(yè)務(wù)員，掌握大量的名錄更是不可少。那些拉不到廣告客戶的業(yè)務(wù)員都有一個通病：就是平時沒有對客戶信息進行收集和整理，潛在客戶不多。一個業(yè)務(wù)員手上沒有一個客戶，你要想拉到廣告或贊助，要想把公司的業(yè)務(wù)做上去，簡直是天方夜譚，這就叫"巧婦難為無米之炊"！而金牌業(yè)務(wù)員之所以能源源不斷地拉到廣告，拉到贊助，就是因為他們掌握了大量的潛在客戶的名單。誰擁有了終端客戶，誰就擁有了財富。"人脈就是錢脈，資源就是財源"，這是目前商場上最流行的一句話。

   所以開發(fā)客戶的工作是重中之重，它和談判、簽約不相上下。你只有找到客戶，才能有用武之地，才有發(fā)揮的場所。在接觸客戶之前，你一定要了解對方的基本情況，切準(zhǔn)客戶的脈，主要從以下幾個方面進行：

   1、了解客戶本人的基本情況。比如，客戶的單位、職務(wù)、籍貫、所學(xué)專業(yè)、脾氣性格、興趣愛好、主要家庭情況、社會關(guān)系（如子女、愛人、親戚，與企業(yè)其他負責(zé)人的關(guān)系）等，還要了解他有過什么突出的成績，收集報紙、雜志、電視臺對他采訪報道的情況，或在某項活動中他講過的話等等。

   2、了解客戶所在企業(yè)的情況。比如，主要商品的質(zhì)量、價格、功能，與同類商品比較，有什么特點和缺點，社會對其企業(yè)的評價，企業(yè)的知名度、美譽度等。

   3、了解客戶最近的狀況。比如，最近在做什么工作，近年來有些什么成功的經(jīng)驗，失敗的教訓(xùn)，獲得過什么榮譽、獎?wù)碌取?/span>

   了解這些就是為了便于溝通，你了解他越多，你們的共同語言就會越多，你就會越主動，就會拉近彼此的距離。讓雙方在相互了解，增進友誼的進程中，關(guān)系變得更加融洽。

   通過翻閱能反映該企業(yè)經(jīng)營情況的有關(guān)材料和文件可以了解客戶的基本情況，如近一兩年的工作計劃、總結(jié)、經(jīng)驗匯報、典型人物介紹、先進事跡報道等。還可以通過一些人際關(guān)系進行了解，如和該客戶的員工或熟悉企業(yè)情況的有關(guān)人員或該客戶的朋友聊天。再就是觀看該企業(yè)的網(wǎng)站、宣傳欄、櫥窗、墻報、簡報等。

   4、要準(zhǔn)備一套得體的臺詞。成功的業(yè)務(wù)員都有一套很得體的臺詞。要去拓展業(yè)務(wù)，事先一定要有一套臺詞，這套臺詞包括：見面的臺詞、介紹項目的臺詞、出現(xiàn)問題的應(yīng)對臺詞、對一些情況的了解和見解的臺詞。

   如何熟悉臺詞呢？寫出臺詞之后，你一定要反復(fù)練習(xí)?？梢詢蓚€人對練，也可以在小組會上練，讓大家提意見。然后，找一些小企業(yè)檢驗一下，找出這套臺詞不夠完善、不夠周到、需要補充新的賣點。

   如果臺詞在幾次實際使用中都失敗了，你就必須馬上停下來分析原因，進行腦力激蕩，共同商榷應(yīng)對的戰(zhàn)術(shù)，最后歸納總結(jié)，形成一個應(yīng)對的樣本，重新整理一套新的臺詞。有的人不太理解這種做法，總喜歡自搞一套，或者沒有充分準(zhǔn)備臺詞就要實踐，總認為自己在臺面上會發(fā)揮得很好，結(jié)果一與客戶交流，就碰得頭破血流。

    二、尋找“財神”的方法

   客戶就是財神。那么，如何尋找、開發(fā)客戶？

   首先，要知道，你的目標(biāo)市場是什么？你的客戶范圍是什么？如何尋找到這些客戶？你根據(jù)不同客戶的潛在價值以及其重要性，列出不同的客戶等級，客戶所在的范圍，并對他們進行登記。比如：為某法制報拉贊助、拉廣告、做專題，客戶群就是：公檢法單位、有錢的單位、經(jīng)常打廣告想出名的單位、與"法"掛得上鉤的單位、愿意跟記者交朋友的老板、私營企業(yè)等。

   然后我們根據(jù)其比重不同，有計劃的選定好客戶，開始做好挖掘"財神"的準(zhǔn)備工作。

   其次，在明確了業(yè)務(wù)的方向、范圍之后，就要知道通過什么樣的方法或途徑尋找這些客戶?，F(xiàn)介紹幾種常用的尋找"財神"的方法：

   1、查閱各種匯編資料、廣告黃頁、行業(yè)出版物或網(wǎng)絡(luò)信息等。其中，匯編資料包括統(tǒng)計資料、名錄資料、報表資料等。統(tǒng)計資料，是指國家有關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查報告、行業(yè)協(xié)會或者主管部門在報刊上刊登的統(tǒng)計調(diào)查資料、行業(yè)團體公布的調(diào)查統(tǒng)計資料等。名錄資料，是指各種客戶名錄（包括現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人名錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。

目前，互聯(lián)網(wǎng)是查找信息的聚寶盆，上面有你所需要的各種信息，尤其是一些規(guī)模較大企業(yè)的信息，一般都會在他們的網(wǎng)頁上找到。你一定要善于使用它，把它用好用活用足。

   查到的信息是否對口，關(guān)鍵在于你輸入的關(guān)鍵詞。比如說，要開展一次廣告人員的培訓(xùn)，客戶在哪里？其中一個方面就是廣告公司。那么，如何尋找他們呢？上網(wǎng)點擊"北京廣告公司"，立即就可以在網(wǎng)上查到北京所有廣告公司的名單以及相關(guān)資料……然后，將上面的名稱、地址、電話、聯(lián)系人等復(fù)制粘貼在一個文件上，再打印出來保存。

  2、通過親朋好友、同學(xué)、同事介紹。如果能夠通過一些實權(quán)單位的朋友介紹，那就更好。比如，工商稅務(wù)、公檢法等部門的朋友，或是一些單位的一把手或部門頭頭等，通過他們的介紹，你可以結(jié)交到一些高級客戶。因為在談廣告業(yè)務(wù)，開拓市場時，絕大多數(shù)是與單位的領(lǐng)導(dǎo)打交道，有關(guān)系、有面子會勝過一個公章。有時，他的上級領(lǐng)導(dǎo)一出面，可以勝過你的千言萬語，可以免去很多的周折和程序，并且對方更容易信任你、接近你，使你的業(yè)務(wù)成功性更大。

   應(yīng)該提醒大家的是：對幫助過你的人，你要給別人相應(yīng)的報酬。雖然朋友幫忙是出自友情，但我們要學(xué)會感恩。成功的人，都是善于感恩的人！

   3、到專門賣名錄的機構(gòu)去買，這也是一種渠道。名錄互換，是通用的常見方式，也是非常有效的方式。有些名錄可能對你已經(jīng)沒有什么價值了，但如果需要這些信息的人拿到就是新的。所以，你可以與其他公司的業(yè)務(wù)員互換名錄。

   4、快速建立人脈的方法--出席各種會議。各行各業(yè)召開的會議很多，如各種研討會、說明會、展覽會、洽談會、培訓(xùn)會等，特別是一些精英人才的大小型聚會。總之，凡是已獲得的會議（或活動）信息都不要放過，要珍惜這樣的機會，要千方百計去參加。因為會議期間，行業(yè)各種層次、各個領(lǐng)域的人你都有可能認識。這樣，你能夠在比較短的時間內(nèi)，獲得各方面的信息，快速建立起大量的人脈關(guān)系。不僅如此，你還可以提高自己的社會知名度。

   有人將出席各種會議稱之為"泡會"，不免有些貶意，但從另一方面看，"泡會"確實是一個省錢、快速、有效地獲取潛在客戶關(guān)系的好辦法。

   有一點要注意：在會上收到名片后，要經(jīng)常聯(lián)系。有句話叫做："聯(lián)系聯(lián)系，有聯(lián)才有戲。"這個"戲"，就是維系。有維系，才會有信息；有信息，才會有結(jié)果，才會有"戲"。

   三、名片就是廣告

   精心設(shè)計制作你的名片。制作一張有吸引力的好名片，可以幫你很大的忙。準(zhǔn)備好所需的道具，名片、筆記本電腦、一支鋼筆或圓珠筆。

   當(dāng)年，張春健在某報當(dāng)記者站站長時，名片是這樣設(shè)計的：

   名片正上方用黑體字重重地寫著：弘揚社會正氣，鞭撻腐敗邪惡。

   名片的中間是：XX報記者站 張春健 站長。

   這張名片拿出去，很有威懾力。出去工作時，對方拿到一看，立刻就肅然起敬，為洽談廣告和采訪專題帶來了很大的便利。

   當(dāng)記者站的站長主要工作就是征訂報紙、拉廣告、寫稿子。但在介紹時，如果你說自己是來訂報紙、拉廣告的，就根本別想開展工作，你的名片也許一轉(zhuǎn)眼就成了垃圾。

   然而，當(dāng)你經(jīng)過包裝以后，人家對你就會刮目相看，就會格外重視與尊敬，而你的名片也會受到好的待遇，他會好好收藏保管起來。有的還會為了弦耀自己朋友多，把這張名片夾在玻璃板下，或時刻帶在身上，在某種場合他還可能時不時拿出來炫耀一番，或叫你一起吃飯喝茶，為他捧捧場、長長面子。

   因此，為了這張名片，我們要做好如下工作：

    1、名片頭銜要響亮。根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，你要適當(dāng)在自己的名片上冠以一些頭銜，罩上一層光環(huán)，如某某主任、某某經(jīng)理等。當(dāng)然不要去招搖撞騙，必須在法律允許的范圍內(nèi)進行包裝。

比如有些報社業(yè)務(wù)員，名片上打著："XX報社"社會活動部XX。他并沒有寫"記者"這兩個字，但有沒有"XX報社"這個品牌，效果力度完全不一樣?，F(xiàn)在，社會上有些人拉廣告贊助時，名片寫著：XX高級記者。內(nèi)行人一看就知道這是個冒牌貨，記者是不能拉廣告的，這是我國法律不允許的。

   還比如，某公司的業(yè)務(wù)員，名片上統(tǒng)統(tǒng)寫著：XX項目經(jīng)理。有沒有"經(jīng)理"兩個字，給人的感覺完全不一樣，辦事人的力度和份量也就不一樣。這樣做，并沒有觸犯法律，完全是在法律的允許范圍之內(nèi)操作。

張春健的名片上也有一些頭銜，如：中國贊助活動第一教練等。在社交場上，他根本不需要過多地吹噓，別人一看就知道他是干什么的，這也為他開拓業(yè)務(wù)與運作贊助營銷，起到了搭橋引路的作用。一張小小的名片，為他的實際工作，帶來了很多的便利。

   2、名片內(nèi)容要精彩。除了印上自己所在的單位、姓名、職務(wù)或?qū)ｉL、聯(lián)系方式（包括辦公電話、手機、傳真、E-mail地址等）以外，還可以印上公司經(jīng)營的范圍，或名人名言、格言警句等，以達到宣傳自己（或者公司）、突出個人特點的目的。要充分利用名片的正反兩面。

   3、名片的印刷檔次不能太低。名片印刷的紙張、印刷的質(zhì)量、排版的合理性以及色彩的搭配等都有講究，要精心設(shè)計，力求精美、合理、有特色、有美感、夠檔次。

   總之，一張名片就是一張廣告，一張宣傳你自己（或者公司）的廣告。你的特長、你的地位、你的品位、你的影響力等，對方都可以從你的名片上看出來。

   如果你的名片能夠在一瞬間，給對方眼睛一亮，能夠引起對方的高度關(guān)注與興趣，你的名片就是一張好名片，就是一張能夠吸引人的名片。

張春健語錄：準(zhǔn)備好了么？時刻準(zhǔn)備著。我們都是贊助營銷的先鋒隊。一張笑臉、一張嘴皮、一個眼神，反反復(fù)復(fù)將它們磨合到最佳的位置。冬煉三九，夏煉三伏。準(zhǔn)備好了么？時刻準(zhǔn)備著。

現(xiàn)在是21世紀了，打的是一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭。既然是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，就不僅僅是單兵種作戰(zhàn)，這里面就要有常規(guī)的武器、最新的現(xiàn)代化武器，還要準(zhǔn)備核武器，特別要注意運用電子戰(zhàn)、信息戰(zhàn)，這樣才能打贏現(xiàn)代化條件下的戰(zhàn)爭。

第七章  營銷作戰(zhàn)思維圖

   做贊助營銷就象打仗一樣，也要按"作戰(zhàn)地圖"來作戰(zhàn)，兵馬未到，糧草先行。糧草和裝備到位之后，陸海空三軍的炮火就要向目標(biāo)發(fā)起猛烈的進攻。拉廣告贊助也是如此，目標(biāo)市場也非常明確了，下一步就要集中最優(yōu)勢的兵力和最先進的炮火，向目標(biāo)市場發(fā)動大規(guī)模的立體式的、地毯式的狂轟濫炸。就拉廣告贊助來說，到底什么是常規(guī)武器、現(xiàn)代化武器、核武器？什么是信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)？用怎樣的方式，用什么樣的武器向目標(biāo)市場發(fā)起猛攻呢？ 張春健先生認為，應(yīng)該把握好如下幾點：

   1、基本套路

   先近后遠，先親后疏，先重點后一般，先大后小，先團體后個人。把80%的時間花在那些20%的重點客戶身上?，F(xiàn)在是21世紀了，打的是一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭。既然是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，就不僅僅是單兵種作戰(zhàn)，要有常規(guī)的武器、最新的現(xiàn)代化武器，還要準(zhǔn)備核武器，特別要注意運用電子戰(zhàn)、信息戰(zhàn)，這樣才能打贏現(xiàn)代化條件下的戰(zhàn)爭。

   團隊中所有的業(yè)務(wù)員，兵分幾路，分條分塊，一個個單位壓過去。每天下午5點鐘碰頭，交換情況，以免撞車。 有時為了趕時間，該乘出租車的要乘，該騎車的要騎，一切以約定時間為準(zhǔn)，以提高工作效率為原則。不要為省幾個路費，走路、擠公交車，浪費了大半天的時間。結(jié)果呢，人累得要死，對方也早已等得不耐煩，甚至有事出去了，你兩頭撲空，真是得不償失！既浪費了自己的時間和精力，又得罪了客戶，更糟糕的是搞壞了雙方的合作關(guān)系，讓人覺得你不守信用，從而失去合作的機會。

   不要說在北京、上海、廣州這么大的城市里不能這樣做，就是在一些小城市，按你走路或擠公共汽車的做法，一天也跑不了幾個單位。因此，不要吝嗇那幾個車錢。

   你準(zhǔn)備得越充分、越細致，你的結(jié)果就會越好。千萬不要忽視這一環(huán)節(jié)。請記住這句話：好的準(zhǔn)備就是成功的開始！

   緊接著，就是面談前的熱身運動,如何約見客戶？搞贊助的約見的方式，大概有如下幾種：

   撒網(wǎng)：用通俗的話說，就是向目標(biāo)市場大面積地發(fā)帖子。撒網(wǎng)的目的是發(fā)信息，將項目的信息準(zhǔn)確無誤地發(fā)送到潛在客戶的手里。

   要注意：這個網(wǎng)一定要撒得夠大、撒得夠廣、撒得夠?qū)?，因為我們知道某一個地方可能有"魚"，但不知道具體的"魚"到底在哪里，所以，要把"魚"一網(wǎng)打盡，網(wǎng)一定要張得大，這樣才能把魚一個不漏地捕獲。 撒網(wǎng)用什么樣的工具？上面已經(jīng)介紹了6種。這里，著重地講一講電話撒網(wǎng)的方法。做法一般是這樣：如果知道某企業(yè)負責(zé)人的電話，就直接打給他，簡單地說明某個活動，想邀請他參加，并不失時機地提出要將資料通過傳真或E-mail發(fā)給他。

   如果沒有企業(yè)負責(zé)人的電話，這個時候你就要過關(guān)斬將了。大家都知道，大公司一般都有秘書擋駕，他們都有一套應(yīng)付找老總的電話辦法。如果你打電話過去，而又沒有想好一套應(yīng)對的方法，你就可能被秘書以種種理由拒絕，失去與老總談話的機會。

   傳真：最好限定在1～2張，最多3張。因為，傳真紙一卷也要十幾二十幾元錢，內(nèi)容太多了，客戶就會煩，不愿意接，也不愿意看。

   短信：短信受字數(shù)的限制，要很好地設(shè)計、斟酌。有一個技巧就是在發(fā)短信時，打上你企業(yè)的網(wǎng)址。如"詳情請點擊：WWW……"。不要小看這一點，它能夠省去你很多的時間和口舌，省去你很多的電話費和傳真費，并且效果好。

   利用電子戰(zhàn)，群發(fā)E-mail、群發(fā)短信，一秒鐘可發(fā)幾百上千個單位?，F(xiàn)在有這樣的公司，專門為承接發(fā)短信、發(fā)E-mail的業(yè)務(wù)，省時省錢，效率高。市場上也有群發(fā)的軟件賣，幾百塊錢就能買到。

   上述方法一般都要綜合運用?，F(xiàn)在最常用的模式是："電話+電子郵件+網(wǎng)站"，這就是我們所說的現(xiàn)代化的武器，而不是"電話+傳真"。因為現(xiàn)在一般的企業(yè)，電腦、網(wǎng)絡(luò)基本上有，所以，這套方法是最省時省錢省力，效果最好的。

    2、"盯、關(guān)、跟"的技巧

   盯：就是盯住目標(biāo)企業(yè)的負責(zé)人，咬住他，不要輕易放手；關(guān)：就關(guān)注他、關(guān)心他；跟：就是跟進他，48小時之內(nèi)不斷打電話，給他壓力，給他新的說法。

   如果已經(jīng)將某次活動的資料發(fā)了過去，估計他看的時間也差不多了，你就可以再打電話，詢問發(fā)給他的資料中是否還有不清楚、不明白的地方。如果他有問題，你應(yīng)該盡量解釋清楚，打消他的疑慮。同時，要留時間讓他說話，這樣可以初步判斷他對這個活動是否感興趣，如果感興趣，下面的事情就好辦多了。千萬不能這樣說："你們參不參加這個活動。"如果他說不參加，你就沒戲了。

   通過上面的工作，可能出現(xiàn)兩種情況：一是對方有意向，約見成功，這當(dāng)然好，你就可以確定時間、地點，進入下一步面談。二是對方?jīng)]有意向，約見失敗，這也很正常，因為我們這個事業(yè)是個"大數(shù)法則"，不可能人人有意向，我們應(yīng)該只有1%成功的思想準(zhǔn)備。

   3、溝通技巧

   在贊助營銷運作中，項目商與贊助商如何成功溝通，這里面是有大學(xué)問的，要掌握好一些的技巧。主要應(yīng)注意以下幾點：

   ①要求--做到興奮、親切、耐心、面帶微笑，不要有氣無力，好像半年沒吃飯似的，像個病人。

   ②忌諱--冷漠、生硬、清高。讓人一聽你的口氣，就感覺到不舒服。

   ③不爭辯--無論對方講什么，我們都要說"是"﹑"對"千萬不要爭辯，更不要說"你錯了"﹑"你講得不對"，因為每個人發(fā)表意見，都會認為自己是對的，你反對他，就等于傷害了他，就等于得罪了他。因此，贏得爭辯，失去感情，失去合作，你贏了也輸了。

   ④有親和力--在交談過程中，特別要注意輕松，不要一板正經(jīng)，就好像跟老朋友聊天似的，具有親和力。當(dāng)然，剛開始的時候，大家可以客套一下，往下就要迅速拉近距離，顯得跟他很隨便。這樣他就會喜歡你，認為你們談得來，他可能就會認你這個人。有時候，你的產(chǎn)品再好，公司再好，如果他不認你這個人，再好也沒有用。

   ⑤進入對方頻道--你在跟對方溝通的時候，說話一定要對路。世界上的人千奇百怪，五花入門，但不外呼三種類型：視覺型、聽覺型、感覺型。如果你跟他一樣他就會喜歡你。他說話快你也快，他慢你也慢，跟著感覺走，結(jié)果自然有。

   4、應(yīng)對之策

   當(dāng)在溝通中遇到瓶頸障礙，還必須隨機應(yīng)變，化不利因素為有利因素。下面列舉一些應(yīng)對之策：

   "我很忙， 沒時間。"

   應(yīng)對：×總，我知道你很忙，所以才打電話來跟你約個時間。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了，但這也許對你的企業(yè)有很大的好處。是明天上午還是下午我們見個面……我知道你很忙，我們正在開一個培訓(xùn)班，就是讓你不忙， 而且讓你提高工作效率……我們這個講課的老師是……

   或者說：我知道×總并不是沒有時間，而是你不清楚這個活動究竟有沒有價值。這次的活動需要你們贊助的錢不多，但運作得好，對你們公司是絕對有利的，我們可以算一筆帳……如果有興趣話，我想我們可以面談具體的細節(jié)問題。

   如果他聽進去了，又很感興趣，相信再沒有時間也會擠出時間來了解。

   "我對這個不感興趣，你找其他公司吧。"

   應(yīng)對：×總，我非常理解你的心情。當(dāng)你不完全了解清楚這個項目（或構(gòu)想）的時候，不感興趣，是很正常的。你不了解就感興趣，反而就奇怪了。你不感興趣，也沒有關(guān)系，就當(dāng)了解一個信息，說不定這個信息不是你想像的那樣，也許你從這個信息里面能夠得到意想不到的收獲。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了。你看，你是明天上午還是下午我們見個面？

   "我們經(jīng)費很緊張，有機會再合作吧！"

   應(yīng)對：現(xiàn)在每個企業(yè)的經(jīng)費都很緊張，關(guān)鍵是如何把有限的資金用在刀刃上，讓它發(fā)揮最大的效益。如果花小錢能辦大事，能提高10倍、20倍的效益，我相信你一定會擠出錢來辦這個事。我們現(xiàn)在組織的這個活動就能達到這樣的效果。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了。你看，你是明天上午還是下午我們見個面？

    "你先傳個資料，我們研究一下，再跟你聯(lián)系。"

   應(yīng)對：先判斷真假。這種時候大部分都是假的，如果你真的等他的回話，你等到眉毛胡子白都等不到。

有兩種說法：

   （1）好，你們盡快研究。星期五我正好路過這里，我過來一下吧。

   （2）好，我知道你是大忙人，事情也比較多，干脆這樣，星期五，我打電話過來。

    "你怎么知道我手機號碼的？你怎么亂打（發(fā)）？"

    應(yīng)對1：×總，您先別急?，F(xiàn)在是信息社會，您的手機是用來聯(lián)絡(luò)的對嗎？至于我從哪里得到的并不重要，重要的是今天我給您傳達一個重要的積極信息，多知道一個信息總沒有什么壞處，也許這個信息可以給你帶來意想不到的收獲。如果他說：什么信息呀？你就接著說：我們這個信息是……如果他不感興趣，你可以這樣說：×總，您不感興趣，沒有關(guān)系，就當(dāng)交個朋友吧，我叫某某，今后歡迎加強聯(lián)系。打擾您了，再見。

應(yīng)對2：你好！×總，我們是在某某會議上認識的（你手上有某某會議的名錄，但你并沒有參加），我叫××，你可能忘記了，但我對您的印象還是非常深刻。是這樣的，我這里有個非常好的信息想告訴你，這個信息是……

   "你這個人煩不煩啊，老跟我打電話？"

   應(yīng)對：×總，你不要生氣，如果業(yè)務(wù)員都像我這樣，你們公司的業(yè)績早翻番了。你說對嗎？就當(dāng)我給你個信息吧，如果你覺得這個信息有用，你就考慮一下我們怎么合作；如果沒用，你當(dāng)了解一個信息吧，這沒有什么壞處……

   5、擋駕拆招

   直呼姓名--最好這樣說："喂，你好！請給我接李某某辦公室"。為什么不說李總經(jīng)理，而要直呼對方的姓名呢？因為你客氣地叫李總，秘書會認為你是一般的業(yè)務(wù)關(guān)系，或者是來辦事的，于是，她就會公事公辦。而你親切地直呼對方的姓名，她就會認為你是他的鐵哥們，或者是親朋好友，所以不敢怠慢。

   高品牌壓--就是用你的品牌給對方造成壓力。你可以多次重復(fù)你的單位和姓名。比如："喂，你好！我是某某主委會的春健，請給我轉(zhuǎn)接李某某的辦公室。"有的秘書小姐，她不吃你這一套，問你："找他有什么事？"或者說："你跟李總約好了嗎？"這個時候，你就要繼續(xù)說："我是某某主委會的春健，請給我轉(zhuǎn)接李某某的辦公室。"如果這位小姐很牛，就是不賣賬，這個時候你還繼續(xù)跟她說："你就告訴李某某，我是某某主委會的春健。"反復(fù)兩三次，如果對方還不就范，你就要退一步，說："是這樣，我們正在開展一個某某活動，想邀請李總參加。請你轉(zhuǎn)一下好嗎？"如果她還是不就范，你又要退一步說："小姐，請問你的芳名？噢，王小姐，我這里有一份資料，我是發(fā)傳真呢，還是發(fā)E-mail？請你一定要轉(zhuǎn)交給你們的老總，并給我回話。好嗎？好，謝謝！再見！"

   為什么要問她的名字？主要是給她加強責(zé)任感。

    6、學(xué)會談戀愛

   先給對方一個好印象。電話約見時，就應(yīng)該給對方留下了一個好印象。如何把這種印象繼續(xù)保持下去？要注意兩個方面：

   （1）注意衣著打扮，言談舉止。人的第一印象很重要，初次見面時你的儀表、風(fēng)度給別人最初印象往往形成日后交往時的依據(jù)。據(jù)心理學(xué)方面的有關(guān)研究表明，人們對其他人或事物在7秒鐘之內(nèi)的第一印象可以保持7年。人的第一印象一旦形成，就很難改變。如果第一印象不好，也許下面的談判就要泡湯了。

   業(yè)務(wù)員的失敗，80%的原因是因為留給客戶的第一印象不好。也就是說，在你還沒開口的之前，別人就把你給"槍斃"了。

   俗話說，佛靠金裝，人靠衣裝。三分長相，七分打扮。一般人都是先看穿著，再聽你說，如果你盛裝而來，別人就洗耳恭聽。當(dāng)別人不是很了解你的情況下，你的穿著打扮，會決定你的業(yè)務(wù)的成敗。

   有一次，一個公司請張春健做主持，特意安排了一餐飯局。在酒桌上，老板問："那個主持來了沒有？"旁邊的人指著他說："那位就是"。"你就是呀？"老板當(dāng)時的表情張春健使大為震驚，心想：可能是自己今天穿得太休閑，給人的感覺太一般了。只聽老板說："那天，你在臺上那樣光彩照人，和今天的你判若兩人啊。"

   因此，一個人如果想成功，平時就要以成功的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，你的服飾就要按以成功人士的標(biāo)準(zhǔn)來穿著。不要認為現(xiàn)在不是正規(guī)場合，就可以隨隨便便，或者認為大家都是熟人，都是朋友，隨便一點沒關(guān)系，其實你平時不注意，別人都看在眼里，一到需要用人的時候，他不一定會考慮你，這樣，機會就會與你擦肩而過。

   （2）行為舉止大方得體，不卑不亢。跟我們打交道的人，層次都比較高，都是一些老板、經(jīng)理、董事長，我們不要認為自己是小人物，或者認為自己只是個拉廣告贊助的，心里就沒有底氣。因為你是代表一個組織，一個單位，一個公司去辦事，你要維護你公司的形象，要有一種自信。你越是拘謹，你就越?jīng)]戲，別人越看不起你。

   一進門你就要定好基調(diào)，如果這個調(diào)子沒有定好，你到后面就會很被動。比如，你一開始太尊重他，一味地捧他，他就會翹尾巴，反而適得其反。再比如，別人給你倒開水，你應(yīng)該有禮節(jié)地說："謝謝！"，而不要："好好好，謝謝，謝謝！"點頭哈腰，反復(fù)說謝謝，給人一副奴才相。這樣跌了自己的身份，別人也看不起你。

還舉個例子，談項目時別人看你是北京來的，是代表某某部門來的，就會很尊重你。如果別人請你上坐，把你當(dāng)作重要貴賓，這時你就要坐得住身價，不要象沒有見過世面似的。最多來個禮節(jié)上的動作：請！然后大大方方地坐上去，不要太客氣，推來推去，你越推，有一種受寵若驚的感覺，慢慢地別人就低看你，就不會把你當(dāng)回事了。你要大大方方去跟對方打交道，你越是卑弓屈膝、低三下四，好像求別人似的，別人越看不起你；你越是大方自然、保持尊嚴，別人就越看得起你，把你當(dāng)人看。

這一切被動的局面都是你自己造成的。這樣的功夫，是要靠平時慢慢修煉的。

張春健語錄：短兵相接，出手要快，下力要狠，打得要準(zhǔn)，氣勢要大。先發(fā)制人為上策，打蛇就要打七寸。

贊助營銷是門新學(xué)問，有一套扣人心弦的話術(shù)。 第一次見面時，人往往會用一種審視的眼光來看你、判斷你。在場面上，一般我們只要幾個來回就可以基本摸清對方的底細，知道對方的斤兩……                     

第八章  過程對接有妙法

贊助營銷從某種意義上來講就是“口才的營銷”，試想一個性格內(nèi)向，口才很差，不善于交朋結(jié)友的人，趕著鴨子上架，非要讓他們從事贊助營銷事業(yè)，很顯然會四處碰壁。就是善于攻關(guān)，口才極好的人，也要講究一些方法。

1、扣人心弦的話術(shù)

要想成為從事贊助營銷的高手，必須要有能說一套扣人心弦的話術(shù)。當(dāng)與別人第一次見面時，人往往會用一種審視的眼光來看你、判斷你。在場面上，一般我們只要幾個來回就可以基本摸清對方的底細，知道對方的斤兩，就知道他是吃幾碗飯的。 人一開始，他是先看你穿，然后再聽你說。你穿得很好，他對你印象也很好；你說得好，他對你的印象就會更好。如果你穿得很好，但說得很臭，他就會立即改變對你的看法，你下面的談判就會很麻煩。

你開始的三兩句話，必須要讓對方產(chǎn)生好印象，必須讓對方高興，必須抓住對方，打動對方，讓對方產(chǎn)生興趣。如果你做不到這一點，你就要停下來，好好地斟酌一下，讓你所說的話，動聽動聽再動聽，精煉精煉再精煉。

如果你的話不能打動對方，重要的一條可能就是廢話太多。就是你所說的，不是對方想聽的。解決的方法，就是在最短的時間內(nèi)，掌握一套最有力的說詞。

   2、寒暄、贊美作鋪墊

以寒暄、贊美作為鋪墊。就象演戲之前都要先敲一陣子鑼鼓，再開場一樣，要有個過渡和鋪墊。比方說，你要別人做一件事，你可以先說點別的事情過渡一下，然后再說你要他做的事，那么他接受起來就容易自然多了。

同樣，你一到別人公司里，也應(yīng)該有個過渡，如果你一進門，馬上就說正事，人家神都沒有緩過來，摸不清你的東南西北，你就滔滔不絕地說一大通，這樣效果肯定不好。

寒暄和贊美是開始談事的最好的鋪墊。寒暄和贊美的內(nèi)容可結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境、對方工作特點或是穿著展開，也可以從他企業(yè)中某件事件如某次活動、講話或出的一本書等來展開。鋪墊的話不能太多，一般三兩句就可以了。寒暄和贊美不是目的，主要是緩和氣氛，拉近彼此的距離，解除對方的警戒心理，為下面的談判打下良好的基礎(chǔ)。

3、賣點、亮點、造夢

從事贊助事業(yè)，有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是要有自己的賣點、亮點，要善于給對方造夢。不僅要告訴對方，參與這個項目能得到什么好處和利益，還要講深講透講足項目延伸出來的美好前景，要讓他們看到項目的后續(xù)資源，營造出一個美好的夢。

自己的賣點、亮點，平時應(yīng)該歸類整理，可以通過照片、錄相展示給對方看，從而達到與對方造夢的目的。如：比較過硬的榮譽證書，與中央領(lǐng)導(dǎo)交談的場景等。可以將其珍貴的照片放大，掛在辦公室醒目位置。宣傳公關(guān)資料材料中，也可以記上你的非凡業(yè)績，以及與重要人物交往的閃光片段。要善于利用高級人脈資料，說不定就能為帶來好運，給你或企業(yè)帶來意想不到的商機。

張春健在贊助營銷中，就十分善于把握好“賣點、亮點、造夢”這個環(huán)節(jié)，一次他到一家企業(yè)聯(lián)系業(yè)務(wù)，介紹完相關(guān)情況后，他這樣說：今天你在我們這里做了一次廣告，不光是我們的客戶，還是我們的朋友、聯(lián)誼單位。今后你單位上有什么事，需要我們新聞媒體支持，我們也會在所不辭，大力支持。我們新聞單位上上下下、方方面面的朋友很多，說不定哪天有需要的時候。對方一想：也是。今后，你們有什么活動，我們也會大力支持，支持都是相互的。我們不是一錘子買賣。合作，今天才是開始。大家眼光都要放遠一點。

4、展示工作的要點

要使對方進一步與我們拉近距離，僅掌握了溝通技巧還不夠，還必須要在展示上下功夫。所謂展示，就是給對方提供相關(guān)資料，證明企業(yè)的實力，展示企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)文化。因此，展示工作應(yīng)注意如下幾點：

（1）要盡量利用現(xiàn)代化設(shè)備展示。比如，電腦、VCD、投影、動畫等，這樣有聲有色、有動有靜，圖文并茂、生動形象，可以省去很多的話。同時，客戶也可以充分調(diào)動各種器官加深理解，加深印象，效果很好。

（2）在對方看的時候不要多說話，要讓對方認真地看。當(dāng)他看得差不多了，你可以適當(dāng)?shù)丶右渣c撥。有的業(yè)務(wù)員喜歡在客戶看的時候插話，嘮嘮叨叨說個不停，這就讓人不知道是聽你說，還是讓他看，效果當(dāng)然也很差。

（3）展示的時候要有層次感，賣點要一個個講，資料要一層層拿，層層遞進，像撥筍一樣，不要一下子把資料全端出來。因為，資料太多，客戶就不會看得很認真，也抓不住要點。你要講完一段，就拿出一些資料作為佐證，或者加以說明，這樣做有理有據(jù)，對方也會很清楚明白。

（4）當(dāng)你介紹完賣點之后，你要給對方講一些關(guān)于感情和個人關(guān)心的問題。讓客戶覺得你這個人不是眼里只有利益和生意的商人，而是最重感情、最講義氣的，可以按市場規(guī)則來操作的，而且實實在在為他辦事的人。這樣，對方也會慢慢地打開自己的心扉，表露自己的思想。當(dāng)你們進入感情世界之后，再談下面的事，就比較容易了。

當(dāng)然，我們希望按理出牌，按真正的市場游戲規(guī)則來操作，但是在當(dāng)今的社會上，很多人并不按游戲規(guī)則辦事，因此，遇到這種情況我們有時也只能隨行就市。

    5、臨門一腳的射法

成交凌駕一切，如果前面一切順利，這時我們要做的關(guān)鍵是如何促使最后成功，換句話說，如何成功與客戶簽約。張春健認為，首先，要捕捉簽約信號。在面談時，我們不能只顧談，而要眼觀六路，耳聽八方，密切注視對方的一言一行、一舉一動，一有情況立即行動。

有一門課程叫做非語言交流。就是肢體語言（或是動作語言）。大家可能有這樣的體會，有時候客戶可能一句話都沒說，但他一個皺眉，一個抽煙的姿勢，一個聳肩或翹個二郎腿的動作，都在向你傳達某種信息。如果我們有敏銳力，就能夠從對方的每一個細節(jié)上，察覺到對方微妙的心理變心，從而采取進一步的行動。如果我們沒有注意到客戶這些細微變化，有時就會貽誤戰(zhàn)機，就會白白失去機會。

在面談中，一旦覺察客戶有成交的征兆，就應(yīng)該立即抓住機會簽單。那么，客戶出現(xiàn)了哪些征兆就說明他可以簽單成交呢？

   （1）詢問內(nèi)容：（展示）客戶有意深入了解具體的細節(jié)；詢問交易中的期限、價格及付款方式；一旦確認后，客戶所能享受的利益以及服務(wù)的保證；其他客戶合作的情況；同意你的說明和總結(jié)。

（2）動作表情：反復(fù)閱讀文件和說明書，認真觀看有關(guān)的視聽資料，并點頭稱是；突然沉默或沉思，眼神和表情變得嚴肅，或表示好感，或笑容滿面；主動請出有決定權(quán)的負責(zé)人，或主動給你介紹其他部門的負責(zé)人；突然遞煙，或給你倒開水，變得熱情起來。

當(dāng)有以上信號發(fā)生的時候，業(yè)務(wù)員要立即抓住這個良機，勇敢、果斷地去試探締結(jié)，引導(dǎo)客戶簽單。

美國有個將軍叫麥克阿瑟，他曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的話：“戰(zhàn)爭的目的就是贏得勝利?！蓖瑯?，贊助營銷運作的最終目的就是為了成交、為了簽單?？梢哉f，成交凌駕于一切之上。前面所做的一切的一切，都是為了這一刻的來臨。

大家都看過踢足球，在運動場上，運動員們經(jīng)過發(fā)球、傳球、鏟球、過人，過關(guān)斬將，最終的目的是為了什么？射門！進球！球，終于傳到了對方的禁區(qū)，終于找到了最佳的射門時機。這時，如果你猶猶豫豫，不立即采取行動準(zhǔn)確地把球踢進去，那么，機會便稍縱即逝，對手馬上就會趕來，搶走足球，陣勢馬上就發(fā)生了變化，這樣，你就徹底錯過了這一最佳時機。結(jié)果，前功盡棄，要進球就必須從頭再來。還有一種情況，就是時機抓準(zhǔn)了，但是因為你腳上的功夫不行，結(jié)果球給射偏了，這樣也會出現(xiàn)功虧一簣的局面。

同樣，有的業(yè)務(wù)員，盡管他前面的邀約、介紹、溝通都做得比較好，但就是不會“踢這臨門一腳”。往往是機會來了，他還在那里兜圈子，沒有勇氣說出來，不好意思開口，結(jié)果一猶豫，機會就過去了。后悔起來，責(zé)怪自己怎么不立即簽單，接著又組織新的一輪進攻，過了一會，又來了一個機會，又不敢開口，又錯了一個機會。又后悔起來，怪自己怎么又沒有把握機會，這個時候，看看手表，時間差不多了，再不說就沒有機會了，于是心里著急，而此刻氣氛已經(jīng)冷下來了，結(jié)果倉促上陣，一說就死。

把握時機，踢好臨門一腳，有兩點必須注意：

（1）當(dāng)雙方已經(jīng)談得非常融洽，對方也很高興時，你要立即成交。因為，人在高興、激動的時候，什么事情都好辦。比如，一些大商場會播放一些“的士高”音樂，目的就是刺激人的情緒，人一高興和激動，就會掏錢買東西！所以，當(dāng)對方高興的時候、興奮的時候，進行簽單是最好的時機。氣氛不好的時候，你正兒八經(jīng)地提出來，往往就會失敗。

（2）信號一來當(dāng)機立斷，立即簽單。在這個時候，你要迅速地把一切都準(zhǔn)備好，將協(xié)議書、發(fā)票、筆毫不猶豫地推過去，讓他簽約。

簽約時，客戶往往會出現(xiàn)一小片刻的沉默。這時業(yè)務(wù)員一定要沉得住氣，即使感到這個十幾秒的沉默特別漫長，有如度日如年，仿佛整個空氣都凝固了一般，也應(yīng)該要堅持。心想：是不是對方不同意？是不是對方對我們的項目有看法？是不是他看到了我們這個項目中的弱點？他甚至傻乎乎地說：是不是這個地方還有些問題？這個問題，本來對方根本就沒想到，你自己"做賊心虛"，把它給點出來。你這樣一說，好，對方就順?biāo)浦?，說：對，這個問題……你就麻煩了，情況就復(fù)雜了，你這是沒事找事，自取滅亡。 記?。喝绻@個時候，誰先開口，誰就輸。據(jù)專家研究，客戶的這種沉默是很正常的，它有助于對方思考、判斷，做出決定。業(yè)務(wù)員應(yīng)該允許對方有一段思考的時間。當(dāng)然，這個時間不能太長，估計他思考得差不多的時候，他還在猶豫不決的時候，你就要馬上催促一下。不能讓他考慮得太清楚，你可以充滿自信堅定地對他說：你要相信自己的選擇，相信自己的決定！你放心！跟我們合作絕對不會讓你吃虧！你的語氣，你的語言，要非常地堅定，充滿自信。這時候，他可能就會說：好吧，就這樣！然后，他拿起筆瀟灑地簽下了他的大名。這樣，你就大功告成了。

簽完單以后，千萬不要欣喜若狂，你一得意忘形，就可能導(dǎo)致失敗，情況隨時都有可能發(fā)生變化。最后，就因為你的這一下口子沒有收好，而前功盡棄，徹底失敗。我們有的朋友這樣：簽了一個大單，心里高興得不得了，出門兩個人就開始在那里偷著樂："噯呀，今天我簽了個大單！我們又可以提成幾千塊錢了！"兩個人在那里高興，但是就在這個時候，別人可能就在樓梯口，或者在窗臺上看見你們倆那個樂的鏡頭，心里突然會有一種說不出來的滋味，好像有一種上當(dāng)受騙的感覺，好像被人玩了一把。于是，你還沒有回到家，就會接到一個電話："喂，小王嗎？是這樣的，我們剛才談的那個事，我們還需要再研究一下，這事放一下，今后再說吧。"好，這下你麻煩了，徹底完蛋了。所以，請大家一定要注意，越是成功的時候，越不要被勝利沖昏了頭腦，不然你就會徹底失敗。

張春健語錄：贊助營銷大有大的搞法，小有小的運作。有時候一樁大的買賣在等著你，有時候也需要你委身為一小單而奔波。但小與大是緊密相連的，小單對接不好，就會直接影響后續(xù)的大運作。換言之，一次小小的勝利，弄不好就蘊含著不遠的將來一次巨大的成功！

贊助是一種營銷戰(zhàn)略，商戰(zhàn)就象打仗一樣，也需要玩點謀略，現(xiàn)在這個世界就是靠脖子以上賺錢。贊助營銷的成與敗，往往與自己腦細胞的活躍程度有關(guān)，多看兩步棋，多轉(zhuǎn)兩道彎，往往就能出奇制勝。

一項成功的贊助營銷活動是與商海戰(zhàn)場上的謀略緊密聯(lián)系在一起的。贊助是一種營銷戰(zhàn)略，商戰(zhàn)就象打仗一樣，也需要玩點謀略，現(xiàn)在這個世界就是靠脖子以上賺錢。贊助營銷的成與敗，往往與自己腦細胞的活躍程度有關(guān)，多看兩步棋，多轉(zhuǎn)兩道彎，往往就能出奇制勝。這其中的謀略與實招，主要是如下三個方面：

此外，還有如下招數(shù)可以舉一反三，值得讀者借鑒：

   如：在冠名贊助某一活動的同時，在媒體上做一些介紹本企業(yè)基本情況和主要產(chǎn)品的廣告，開展常規(guī)的促銷和公關(guān)活動，以便提供更多的信息，增強人們對企業(yè)的了解和印象。

   六、運作贊助營銷，如何提高它的曝光度？

   曝光度是指各種贊助措施特別是贊助者的名稱、標(biāo)識、贊助身份和廣告在贊助活動和比賽現(xiàn)場以及電視報紙等媒體出現(xiàn)的力度和頻率，以及贊助活動過程中贊助商名稱、標(biāo)識和贊助稱號的可見度和清晰度。

命運之神變幻莫測，張春健如果不是2001年偶爾一次與贊助營銷結(jié)緣，從此立下獻身贊助事業(yè)的志向，恐怕他干得再好，眼下頂多也只能成為一般性的成功人士，埋沒在千千萬萬的企業(yè)家之中……中國贊助領(lǐng)域就會少了一位領(lǐng)軍人，少了一位理論奠基人……

鐘奮生簡介

   鐘奮生（原名：彭光林），江西修水縣人。中國鐵路作家協(xié)會會員廣鐵分會理事，《中國報告文學(xué)》雜志重點簽約作家，中國策劃學(xué)院簽約作家。湖南省作家協(xié)會會員。已發(fā)表文學(xué)作品約三百多萬字。出版著作有：長篇小說《紅玫瑰》、《藍玫瑰》；長篇記實文學(xué)《江西共大風(fēng)云錄》、《贊助營銷密碼》等。小說、散文多次獲獎，中篇小說《天邊滾動的悶雷》榮獲全球首屆國際有獎?wù)魑拇筚愐坏泉劇?/span>