?2019年，信用卡市場不平靜。

在經(jīng)歷了前幾年的野蠻生長之后，2019年的信用卡市場新增發(fā)卡量下滑、不良率升高…有分析預測信用卡市場的拐點已經(jīng)到來。

那么，作為銀行數(shù)字化轉型抓手的信用卡App，在去年里的運營業(yè)績如何？背后又折射出各大銀行哪些不同的運營策略呢？

招行一馬當先，光大銀行月活破千萬

從上表可以看出，總用戶數(shù)上，招商銀行信用卡APP“掌上生活”以超過9126萬戶的規(guī)模遙遙領先，交通銀行和民生銀行在去年則分別突破6000萬戶和2000萬戶。

月活用戶上，掌上生活月活4664萬戶，交通銀行為2568萬戶，中信銀行為1340萬戶，光大銀行的月活同比增速83.45%至1045萬戶，緊追中信銀行。

不難看出，具有先發(fā)優(yōu)勢的招商銀行旗下掌上生活App仍然一路領跑。報告期內，掌上生活日活躍用戶數(shù)峰值903.58萬戶。

不過，據(jù)平安銀行2018年財報顯示，其信用卡App客戶數(shù)為3400萬，但在最新的年報并未披露其具體信用卡用戶數(shù)。

據(jù)了解，平安銀行將原先“口袋銀行”、“信用卡”和“平安橙子”三款APP整合，目前僅有口袋銀行一款APP；財報顯示，2019年，平安口袋銀行APP注冊用戶數(shù)8946.95萬戶，同比增長43.7%，月活躍用戶數(shù)3292.34萬戶，同比增長 23.5%，增速相對較快。

值得注意的是，交通銀行信用卡APP“買單吧”2019年綁卡客戶數(shù)僅增長600萬，與其前兩年的迅猛增速相比有所回落。其實這在交行2019年信用卡業(yè)績表現(xiàn)中同樣反應出來：2019年雖然交行新增發(fā)卡量651.68萬張，但境內行信用卡在冊卡量（含準貸記卡）較上年末卻僅凈增25萬張。

針對此，交行信用卡中心表示，面對嚴峻的風險形勢，去年采取出清風險的政策，適度減緩了客戶獲取速度。因此，其信用卡App的用戶增速放緩也就不難理解了。

多位從業(yè)者認為，信用卡發(fā)卡量增速整體放緩，是行業(yè)共通的問題，一方面，信用卡市場趨于飽和，尤其是一、二線城市，新增待開發(fā)市場規(guī)模收縮。

另一方面，去年監(jiān)管多次表明嚴查信用卡資金流向并下發(fā)多張罰單，以及線上各類貸款產(chǎn)品層出不窮，群體共債風險上升。銀行信用卡業(yè)務轉向深耕細做，挖掘存量用戶潛在價值，成為了更加穩(wěn)健的策略。

而信用卡App作為銀行重要的獲客渠道，也是金融科技投入最直接的效果展示窗口之一，當信用卡轉入存量用戶經(jīng)營的時代，其重要性不言而喻。

信用卡用戶運營趨向非金融的“生活場景”

2019年，各大銀行都在加快迭代升級信用卡App，在傳統(tǒng)信用卡服務的基礎上，不斷向用戶包括衣食住行在內的各個場景拓展。

可以說，統(tǒng)一向互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)品看齊。

其中，截至2019年末，掌上生活App非信用卡用戶占比31.51%，金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.21%和73.90%，非金融場景包括飯票、影票、電商購物、機酒火車等。

在平安銀行財報中也有類似的表示，口袋銀行APP通過不斷迭代優(yōu)化，將客戶的口袋銀行APP與零售新門店無縫對接，實現(xiàn)多種服務場景的線上線下融合；浦發(fā)銀行的“浦大喜奔”、交行“買單吧”等也將”生活“頻道作為了獨立窗口。

也就是說，信用卡App均在大力擺脫較為低頻的金融場景的束縛，盡力融入到用戶日常生活的高頻場景中，試圖從內部打破“獲客難、留客更難”的魔咒，提高使用率、增強用戶粘性。

不過，在各自迭代優(yōu)化的背后，同質化現(xiàn)象也越來越突出，用戶體驗和產(chǎn)品的功能也日漸相同。

各大銀行信用卡App如何進行差異化流量運營的考驗更加嚴峻。

實際上，除了嵌入用戶生活之外，交通、招商、中信等多家銀行財報中都提到要加快信用卡App與手機銀行的協(xié)同發(fā)展，增強兩大App的協(xié)同作戰(zhàn)能力，以此來拉動月活增長。

另外，在新增用戶增長乏力的情況下，不少銀行將焦點投向了巨大潛能的“95后”甚至是“00后”客群。

民生銀行2019年報中指出，本年信用卡新增客戶中，“千禧一代”客戶累計超過2100萬戶; 實際上，截至2019年6月底，民生銀行信用卡新增客戶中“千禧客戶”占比便高達63.54%。

接下來，信用卡App的競爭仍是綜合服務能力的競爭，抓住年輕群體的需求，或為新的制勝點。

不可忽視的是，在線上化獲客效果顯著的情況下，風險也在漸漸暴露。

以招商銀行為例，2018年信用卡數(shù)字化獲客占比為61.21%，2019年該數(shù)字為64.32%，線上化獲客占比進一步升高。

2019年，招行信用卡的不良率為1.35%，較2018年的1.11%也有所上升。因此，如何在保證獲客優(yōu)勢的情況下，做好線上化風控成為銀行不得不優(yōu)先解決的難題之一。

再加上今年經(jīng)濟下行以及疫情影響，銀行零售業(yè)務中的信用卡業(yè)務首當其沖，多家銀行預測今年信用卡不良率將會上升。

由此可見，不僅信用卡新增市場的拐點已來，信用卡存量運營的挑戰(zhàn)也剛剛開始。