萬(wàn)里目，一家新的跨境奢侈品電商上線了。

萬(wàn)里目屬于趣店旗下的項(xiàng)目，這一次羅敏帶著趣店的百億資金殺入了奢侈品賽道。

羅敏在創(chuàng)辦趣店之前，2005年曾經(jīng)做過(guò)SNS社交網(wǎng)絡(luò)，2008年做過(guò)社交電商，2010年加盟好樂(lè)買(mǎi)做了鞋類(lèi)電商，2013年離開(kāi)好樂(lè)買(mǎi)后，又陸續(xù)做了三四個(gè)項(xiàng)目，基本都以失敗告終。而趣店作為羅敏的第八次創(chuàng)業(yè)，成功登陸紐交所，市值一度突破百億美金。

如今，羅敏又開(kāi)啟了他的第九次創(chuàng)業(yè)。

? 大佬不斷加碼的奢侈品行業(yè)

3月11日，奢侈品電商Farfetch公布財(cái)報(bào)，公告顯示公司2019財(cái)年年報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-3.85億美元，同比下降147.66%；營(yíng)業(yè)收入為10.21億美元，同比上漲69.5%。

營(yíng)收的上漲和虧損的收窄說(shuō)明奢侈品行業(yè)2019年還是維持了基本的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。在財(cái)報(bào)中，F(xiàn)arfetch表示今后將繼續(xù)深入中國(guó)地區(qū)的布局。自Farfetch去年與京東旗下toplife合并，獲得了京東的一級(jí)入口以后，中國(guó)就一直是其主要的發(fā)力目標(biāo)。

作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)奢侈品規(guī)模的增速也確實(shí)是全球范圍內(nèi)最快的。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016到2018年，中國(guó)內(nèi)陸奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%；2018年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)金額約占全球33%，值得注意的是，其中超過(guò)60%的奢侈品消費(fèi)是在國(guó)外完成的。

然而在如今的疫情下，出國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是辦個(gè)護(hù)照和簽證那么簡(jiǎn)單。而存量5000億的歐美旅游境外奢侈品消費(fèi)，卻沒(méi)有因?yàn)?0%的航班停運(yùn)減少，因此這部分需求勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。換句話講，在目前的形勢(shì)下，跨境奢侈品電商因其海外差價(jià)的存在更能吸引消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，除了騰訊和京東，阿里也已經(jīng)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中延伸出了天貓國(guó)際，注重奢侈品品牌銷(xiāo)售，勢(shì)必也要入局分一杯羹。按照目前的形勢(shì)，國(guó)內(nèi)的奢侈品賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。于是趣店抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，推出跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”。

相比于“外來(lái)戶”Farfetch，萬(wàn)里目顯然擁有更強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì)，雖然Farfetch通過(guò)京東率先打開(kāi)了中國(guó)跨境奢侈品電商的大門(mén)，但是這畢竟不是京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)。生意場(chǎng)上沒(méi)有先來(lái)后到，全部競(jìng)爭(zhēng)都是各憑本事。

不過(guò)行業(yè)的不飽和并非趣店選擇進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的全部原因。

? 跨境奢侈品+電商：多方考慮下的最優(yōu)選擇

隨著疫情的全球擴(kuò)散，奢侈品行業(yè)必將迎來(lái)新一波寒冬。但是據(jù)悉，“萬(wàn)里目”早在疫情發(fā)生前的2019年就已經(jīng)啟動(dòng)，并進(jìn)行多方面準(zhǔn)備工作。如今的發(fā)力，既有國(guó)內(nèi)疫情過(guò)后消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)的影響，也有國(guó)外疫情爆發(fā)，諸多奢侈品門(mén)店銷(xiāo)售無(wú)門(mén)轉(zhuǎn)向出口的推動(dòng)，可以說(shuō)是天時(shí)地利了。

至于為什么在當(dāng)時(shí)選擇了跨境奢侈品電商作為轉(zhuǎn)型方向，其實(shí)是CEO和團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈端憑借幾方面判斷做出的選擇。

首先，趣店主營(yíng)業(yè)務(wù)，線上消費(fèi)信貸行業(yè)進(jìn)入行業(yè)下行區(qū)間。疫情對(duì)行業(yè)的影響將會(huì)持續(xù)多久目前也無(wú)從預(yù)測(cè)，此刻趣店選擇尋找更能施展自己才能的賽道，已是必然的事，區(qū)別只是做什么、成為什么的問(wèn)題。

其次，趣店之所以回歸電商，是因?yàn)闊o(wú)論是羅敏本人還是整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，基因上都有無(wú)法抹去的“電商”天賦。羅敏可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)多次的代表，從2006年打造底片網(wǎng)，到2007年做外賣(mài)，再到2010年當(dāng)上了好樂(lè)買(mǎi)的學(xué)徒，終于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。這期間，他試過(guò)大大小小幾十個(gè)項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目大部分都與電商相關(guān)。作為第九次創(chuàng)業(yè)，這次轉(zhuǎn)型跨境奢侈品電商也是意料之中。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員介紹，這次萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)中的很多人同樣是出身電商，有美麗說(shuō)的前任高管，也有趣玩網(wǎng)的前任CEO，這都大大加持了團(tuán)隊(duì)的電商基因。決定回歸電商以后，就需要考慮賽道問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題排除法就可以解決。

以趣店CEO羅敏的眼光也能看出來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的奢侈品電商并沒(méi)有形成壟斷格局：寺庫(kù)正在為再上一個(gè)臺(tái)階摸索；Farfetch正在思考如何彌補(bǔ)本土劣勢(shì)，還在打市場(chǎng)。剩下的平臺(tái)要么不專(zhuān)業(yè)，要么根基還不夠穩(wěn)，整體而言，消費(fèi)者的奢侈品電商心智并沒(méi)有被哪一個(gè)平臺(tái)占領(lǐng)，而跨境帶來(lái)的差價(jià)優(yōu)勢(shì)則是撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品一個(gè)很好的支點(diǎn)。

而其他賽道也不是不能選，只是競(jìng)爭(zhēng)比奢侈品行業(yè)要激烈的多，生鮮電商尤甚。若不是疫情下因禍得福，無(wú)數(shù)生鮮電商依舊在生死線徘徊；直播電商雖然是風(fēng)口，但是手淘的地位目前無(wú)法撼動(dòng)，且直播通過(guò)電商來(lái)盈利變現(xiàn)的形勢(shì)并不明晰；社交電商雖然可以迅速擴(kuò)張，但是這種在法律邊緣瘋狂蹦迪的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高。再加上團(tuán)隊(duì)人員傾向于高客單價(jià)商品，綜合來(lái)講，跨境奢侈品賽道確實(shí)是最優(yōu)解了。

確定了方向，便與成功更近了一步。但是跨境奢侈品電商并不是一個(gè)“說(shuō)做就做的賽道”，它有整個(gè)行業(yè)客觀存在的短板，有自己難以消除的痛點(diǎn)，而對(duì)剛剛轉(zhuǎn)型的趣店來(lái)講，更有一個(gè)需要付出代價(jià)才能度過(guò)的瓶頸。

? 挑戰(zhàn)與對(duì)策

一直以來(lái)，無(wú)論是奢侈品還是跨境，供應(yīng)鏈問(wèn)題都是短板。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，萬(wàn)里目搭建的是海外供應(yīng)鏈和海外倉(cāng)庫(kù)，供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家、40多個(gè)城市，主要有兩類(lèi)合作伙伴，第一是大的品牌供應(yīng)商，在與之合作時(shí)，萬(wàn)里目的團(tuán)隊(duì)要掌握每一個(gè)產(chǎn)品的鏈路圖，以保障商品的穩(wěn)定、安全。

第二則是與歐洲買(mǎi)手店合作供貨，這種形式的合作很常見(jiàn)，也是Farfetch的主要模式。根據(jù)萬(wàn)里目的負(fù)責(zé)人介紹，許多長(zhǎng)期與品牌商拿貨的歐洲買(mǎi)手店是有配額的，哪怕是很小的門(mén)店，只要跟品牌商“交情”夠深，也不擔(dān)心缺貨問(wèn)題。萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)成員與買(mǎi)手店談合作時(shí)，會(huì)通過(guò)參觀他們的庫(kù)房來(lái)評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低。

目前，萬(wàn)里目主要以品牌供應(yīng)商為主要合作對(duì)象，因?yàn)闅W洲買(mǎi)手店一方面商品比較零散，不易整合，洽談成本較高，還存在物流風(fēng)險(xiǎn)；另一方面歐洲目前已經(jīng)是疫情重災(zāi)區(qū)，不利于業(yè)務(wù)開(kāi)展。待疫情過(guò)后，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)進(jìn)一步拓展買(mǎi)手店的供貨資源。

此外，就品類(lèi)上，萬(wàn)里目平臺(tái)目前推薦的引流品是護(hù)膚美妝類(lèi)產(chǎn)品。由于這類(lèi)商品屬于標(biāo)品，不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品，所以大大降低了囤貨風(fēng)險(xiǎn)，因此護(hù)膚美妝類(lèi)商品中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品酌情買(mǎi)斷，儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)；未來(lái)平臺(tái)會(huì)逐漸擴(kuò)展品類(lèi)，但是目前，其他品類(lèi)多數(shù)還是由買(mǎi)手店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，暫時(shí)沒(méi)有積累庫(kù)存。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈的短板可以通過(guò)自身的努力來(lái)解決，那么面對(duì)“假貨”這一行業(yè)痛點(diǎn)，就必須要借助外力來(lái)自證清白。在真假問(wèn)題上，萬(wàn)里目從流程下手進(jìn)行嚴(yán)控：在接貨入倉(cāng)時(shí)，萬(wàn)里目會(huì)對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)；在海外，合作固定的物流商，在國(guó)內(nèi)，指定順豐作為合作伙伴；另外，還與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，力圖通過(guò)這些做法提升用戶體驗(yàn)和自己的口碑。

當(dāng)然，奢侈品行業(yè)服務(wù)的是金字塔頂端客戶，作為剛剛進(jìn)入賽道的新手，萬(wàn)里目還存在一個(gè)挑戰(zhàn)就是獲客。根據(jù)團(tuán)隊(duì)人員介紹，短期內(nèi)要通過(guò)百億補(bǔ)貼價(jià)格獲取主要流量，海豚智庫(kù)選擇了幾種商品，對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格以后，發(fā)現(xiàn)萬(wàn)里目平臺(tái)上個(gè)別護(hù)膚品牌的價(jià)格是原價(jià)的4-5折，女包價(jià)格在5-8折左右。

La Mer面霜天貓國(guó)際（左）與萬(wàn)里目（右）價(jià)格對(duì)比

SK-II神仙水京東（左）與萬(wàn)里目（右）價(jià)格對(duì)比

我們都知道，百億補(bǔ)貼是一個(gè)長(zhǎng)期燒錢(qián)獲客的過(guò)程，比如拼多多選擇抱住騰訊和紅杉等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的大腿，跨境電商Shopee背后有母公司的游戲業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，支撐著百億補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)。那趣店推出萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼，底氣何在？

這就涉及到趣店本身的經(jīng)營(yíng)狀況了，根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào)，從賬面上119億的凈資產(chǎn)以及33億的凈利潤(rùn)來(lái)看，趣店積累的“家底”很殷實(shí)，即使沒(méi)有外援，也能自行輸血，補(bǔ)貼與讓利是可以持續(xù)投入的。既然拼多多憑借百億補(bǔ)貼邁入萬(wàn)億GMV門(mén)檻，那么萬(wàn)里目也有可能通過(guò)百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)千億GMV。

另外，萬(wàn)里目也會(huì)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但是在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，奢侈品銷(xiāo)售主要是圈層效應(yīng)，更看重口碑。種子用戶獲取后，在長(zhǎng)期更傾向于通過(guò)深耕供應(yīng)鏈、物流和產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶圈層效應(yīng)，突破流量瓶頸。也正是由于圈層效應(yīng)，萬(wàn)里目與曾經(jīng)的趣店在用戶角度不會(huì)有結(jié)合轉(zhuǎn)移，當(dāng)然也不會(huì)有分期付款這種下降用戶層級(jí)的業(yè)務(wù)。一個(gè)從零到一的業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)有一場(chǎng)硬仗要打。

當(dāng)然，趣店的轉(zhuǎn)型不僅表明疫情下國(guó)外消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)激流勇進(jìn)，還指向了一個(gè)事實(shí)，那就是奢侈品銷(xiāo)售的線上化大潮即將來(lái)臨。

? 奢侈品的線上化趨勢(shì)

疫情給品牌商敲響了警鐘：隨著抖音、快手的崛起，用戶在移動(dòng)端停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，因此未來(lái)勢(shì)必是以線上為主體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這種趨勢(shì)隨著疫情的全球蔓延，會(huì)逐漸延伸到奢侈品行業(yè)，打亂原本奢侈品行業(yè)線下規(guī)模占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀。

據(jù)BCG預(yù)計(jì)，到2025年，線上渠道市場(chǎng)份額的比重將由當(dāng)前的10%上升至15%，但是海豚智庫(kù)認(rèn)為，隨著疫情爆發(fā)，這一比重的實(shí)現(xiàn)可能要提前了。

3月4日，匯納科技發(fā)布的《匯客云中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書(shū)》預(yù)測(cè)，疫情預(yù)計(jì)將造成全國(guó)購(gòu)物中心客流量銳減33億人次。而隨著國(guó)外疫情的爆發(fā)，當(dāng)?shù)氐纳莩奁烽T(mén)店也會(huì)遭受重創(chuàng)?？梢灶A(yù)測(cè)，今年奢侈品行業(yè)的線下銷(xiāo)售狀況一定會(huì)“回到解放前”，而線上銷(xiāo)售的增速會(huì)大大提升。

從前，很多奢侈品品牌不愿意入駐電商，覺(jué)得這是自降身價(jià)。但是疫情的突然爆發(fā)使得他們處于被動(dòng)狀態(tài)，眼下的情況似乎由不得他們了，想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)該尋求電商平臺(tái)合作。秉承著顧客就是上帝的服務(wù)原則，如果能在線上服務(wù)好客戶，那么希望基業(yè)長(zhǎng)青的奢侈品品牌商，在選擇面子和性命時(shí)，顯然會(huì)選擇更為重要的性命。

那客戶的需求可以在線上進(jìn)行滿足嗎？其實(shí)，消費(fèi)者之所以愿意去線下購(gòu)買(mǎi)奢侈品，是因?yàn)檫@類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者追求的是購(gòu)物體驗(yàn)。隨著人工智能等技術(shù)的普及，平臺(tái)以用戶體驗(yàn)為運(yùn)營(yíng)核心，體驗(yàn)場(chǎng)景可能實(shí)現(xiàn)由線下向線上遷移，滿足消費(fèi)者的高端購(gòu)物需求。萬(wàn)里目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)里目是將用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)，從配送、包裝到客服等方方面面，致力于讓每一個(gè)用戶享受到最佳服務(wù)。

中國(guó)作為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)一定會(huì)有更多跨境奢侈品電商平臺(tái)打入中國(guó)市場(chǎng)。所以越早入局，越能吃到大塊的肉，晚了就連湯都喝不到了，幸好，羅敏的萬(wàn)里目一切來(lái)得剛剛好。