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字節(jié)跳動一直想在長視頻領域實現(xiàn)大跨越。
今年1月，字節(jié)跳動為旗下視頻平臺引入了《囧媽》、《大贏家》兩部撤檔電影，其中《囧媽》版權價格高達6.3億。但這對于字節(jié)跳動來說并不虧，大量點擊率幫助它打開了進軍影視制作行業(yè)的大門，并讓人們知道，字節(jié)跳動也有了長視頻業(yè)務。事實上，字節(jié)跳動更早前以綜藝節(jié)目為切口進軍長視頻領域，曾經(jīng)高達40億的投資讓業(yè)內(nèi)感嘆其強大的財力，但遺憾的是其投資的幾個自制項目沒能像優(yōu)愛騰一樣取得廣大反響。不過，對于當下的字節(jié)跳動來說，這并不是最重要的。在疫情期間，字節(jié)跳動調整了戰(zhàn)略，力爭做好長視頻的細分行業(yè)——影視劇，如果可能的話，它還想成為中國的YouTube。
疫情讓線下產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，但同時也讓線上產(chǎn)業(yè)借機成長，字節(jié)跳動就是典型案例。自2018年2月通過官方招聘渠道放出一批自制合制綜藝、自制劇等影視項目的招聘崗位后，字節(jié)跳動就不斷在長視頻領域加大布局——不僅在旗下的西瓜視頻中上線熱門的第三方內(nèi)容資源，還深度參與制作原創(chuàng)內(nèi)容，今年年初突襲的疫情為字節(jié)跳動進軍長視頻撕開了口子。今年1月，字節(jié)跳動豪擲6.3億元買下《囧媽》的獨播權，時隔不久，由柳巖、大鵬主演的喜劇《大贏家》也出現(xiàn)在頭條系App中。這些獨家的免費資源自然受到用戶全力支持，其中《囧媽》在所有產(chǎn)品內(nèi)三日總播放量超過6億，貓眼研究院的數(shù)據(jù)顯示，有44%的觀眾涌入“頭條、抖音、西瓜視頻”進行觀影。為了進一步發(fā)展長視頻，字節(jié)跳動趁熱打鐵。上映兩部撤檔電影后，繼續(xù)向外開放現(xiàn)有影視劇資源。如今打開抖音搜索“電影”，高分口碑、歡樂喜劇及浪漫愛情各種類型影片應有盡有，“短帶長”的意味明顯。而在這之前，“短帶長”是西瓜視頻的專屬。圖 / 抖音 不僅如此，除了影視劇，字節(jié)跳動還在大力發(fā)展綜藝、動漫等多個領域，這些內(nèi)容一直由西瓜視頻承載。
疫情導致許多劇場演出暫停，字節(jié)跳動便借此良機與郭德綱的德云社、高曉攀的嘻哈包袱鋪以及沈騰所在的開心麻花等以線下演出為主的喜劇團隊進行合作，將內(nèi)容向線上轉化。在這其中，字節(jié)跳動賺足了眼球，也改變了原來進軍長視頻分發(fā)的戰(zhàn)略。在疫情之前，字節(jié)跳動所有長視頻內(nèi)容均由旗下的西瓜視頻分發(fā)。2018年，字節(jié)跳動招聘自制綜藝和自制影視劇相關職位，并宣布一年將投入40億元進軍自制綜藝領域，號稱要All In“原生移動綜藝”。緊接著，西瓜視頻平臺上上線郭德綱、汪涵坐鎮(zhèn)的自制脫口秀《一郭匯》、原創(chuàng)互動生活體驗真人秀《大叔小館》以及《頭號任務》等綜藝節(jié)目，迎合當時國內(nèi)觀眾對語言類綜藝的喜好。圖 / 抖音
盡管綜藝節(jié)目十分火爆，但終究不是長視頻行業(yè)的核心——從過去到現(xiàn)在，優(yōu)質的影視劇一直是引發(fā)用戶付費的關鍵。
為了在該細分領域做大做強，西瓜視頻在購進一系列影視劇版權外，開始向內(nèi)容上游進發(fā)。不過由于根基尚淺，西瓜視頻對影視劇制作并不熟悉，想要和優(yōu)愛騰一樣通過自己摸索生產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容將花費很長一段時間。為了加快行業(yè)布局，字節(jié)跳動運營主體北京量子躍動科技有限公司今年3月入股了極具影視劇投資眼光的泰洋川禾。該公司投資過《流浪地球》、《鎮(zhèn)魂》及《春風十里，不如你》等9部影視作品，參投電影整體票房超55億，其中《流浪地球》總票房為48.75億元，位列中國影史第三，字節(jié)跳動入股該公司將為其進軍長視頻提供有力支持。不僅如此，隨著國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，字節(jié)跳動立刻在該行業(yè)跑馬圈地。2018年初，字節(jié)跳動在收購二次元UGC社區(qū)平臺“半次元”后，又投資了動畫制作公司北京聲影動漫科技，旗下的西瓜視頻也在不斷采買動漫版權。無論是動漫、綜藝還是影視劇，字節(jié)跳動都在投入資金做原創(chuàng)的同時引入部分第三方內(nèi)容，究其原因，字節(jié)跳動在有了優(yōu)愛騰前車之鑒的情況下，一開始就決定走“輕版權+重原創(chuàng)”的模式。《復仇者聯(lián)盟》、《哈利波特》這種需要昂貴版權費用的影片在西瓜視頻中并不存在，甚至連《紅海行動》、《戰(zhàn)狼2》的版權也沒有，僅有一部分成本相當?shù)母呖诒娪啊?/span>字節(jié)跳動希望可以通過西瓜視頻“短帶長”的方式幫助其優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容進入大眾視野，像優(yōu)愛騰一樣修建起護城河，并削減過重的采買成本。盡管《大叔小館》已在江蘇衛(wèi)視播出，實現(xiàn)了先網(wǎng)后臺、反向輸出，但并沒有達到《奇葩說》、《吐槽大會》的體量，目前仍以版權采買為主的影視劇還沒有吸引太多用戶，這或許與內(nèi)容資源和用戶體量差距有很大關系。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2019年Q3西瓜視頻日活為5000萬，在內(nèi)容方面，三大視頻網(wǎng)站均有一定的獨家版權，西瓜視頻在這方面相對弱勢。這也是字節(jié)跳動調整戰(zhàn)略的原因。新進兩部長視頻影視劇《囧媽》、《大贏家》不僅登錄了西瓜視頻、今日頭條，還在極具人氣的抖音上進行免費播放，此后更是將更多影視劇資源投放在抖音上，“短帶長”可能將更多傾斜于抖音平臺。不過，字節(jié)跳動涉入長視頻并不是單純的想要在該市場切下一塊“蛋糕”。作為長視頻主戰(zhàn)場，西瓜視頻已經(jīng)從過去簡單的短視頻平臺變得越來越像B站，字節(jié)跳動似乎想要和B站爭做中國的YouTube。
西瓜視頻要做“中國YouTube”的野心日漸彰顯。打開西瓜視頻，除了最近開始加碼的喜劇、影視劇以及漫畫，還有美食、音樂、寵物和科技等多元化內(nèi)容分區(qū)，這與B站十分相似。這些分區(qū)需要大量UGC用戶參與創(chuàng)作才能保證內(nèi)容供給，其和B站UP主一樣是平臺內(nèi)容生產(chǎn)的核心。為了留住優(yōu)質創(chuàng)作者，西瓜視頻曾在2017年底宣布拿出20億幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。而在vlog大肆興起的2019年，西瓜視頻又針對vlog內(nèi)容推出“萬元月薪”計劃，示意要幫助優(yōu)秀的vlog作者實現(xiàn)月薪過萬。除了投放資源招攬創(chuàng)作者外，西瓜視頻還與眾多平臺一樣通過與MCN建立聯(lián)系完成達人綁定。今年2月，字節(jié)跳動投資了風馬牛傳媒，持股比例25%，而B站上的一些趕海UP主都是該公司簽約的達人。毫無疑問，西瓜視頻希望通過招攬創(chuàng)作者和投放更多資源補齊短板，但在動漫領域，這些方法就失去了效力。由于定位問題，西瓜視頻從一開始就與Z時代相隔離，即便抖音和今日頭條幫忙宣發(fā)，也會因同樣問題難以得到用戶關注。另一方面，由于B站先入為主，在動漫領域已經(jīng)積累了大量資源且拿到了大量IP的改編權，形成很強的品牌優(yōu)勢，且今年B站在該領域猛發(fā)力，在整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成閉環(huán)。這也是為什么此前字節(jié)跳動想要收購A站的原因。A站二次元文化社區(qū)的定位和字節(jié)跳動在二次元領域的布局很契合，能夠助力其在動漫領域發(fā)展。但是這筆交易最終沒有達成，A站最終花落快手。此外，B站具有高粘性的社區(qū)也是西瓜視頻所不具備的優(yōu)勢。與B站不同，西瓜視頻并沒有上線彈幕功能為用戶提供交流，而是像抖音一樣采取評論區(qū)留言，這種不夠及時的互動方式將影響用戶體驗。字節(jié)跳動的志向雖然遠大，但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨干。眼下如何為西瓜視頻引流都是一個需要解決的問題，其長視頻業(yè)務才剛剛開始。值得一提的是，此前字節(jié)跳動通過算法推薦將圖文和短視頻做得如魚得水，但在長視頻領域，這招可能并非管用，畢竟在質量高于一切的影視劇領域，口碑比算法更重要。
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