“睜眼閉眼來(lái)一杯，提神醒腦來(lái)一杯，厭世續(xù)命來(lái)一杯，做人吶，最緊要的就是嗑奶茶?！?/p>

這屆奶茶到底牛到什么程度？據(jù)美團(tuán)《2018年外賣奶茶大數(shù)據(jù)》顯示，去年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，平均每人一年要喝14杯奶茶，如果算上線下交易，毫不夸張地說(shuō)，將近一半國(guó)人的命，都是奶茶續(xù)的。

而截至2018年年底，中國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬(wàn)家，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模躍升至990億元，直逼千億大關(guān)。

乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，不斷迭代的奶茶正在擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，破次元壁將中國(guó)茶與奶茶有機(jī)結(jié)合，憑借爆表顏值、產(chǎn)品創(chuàng)新、社交連接，在劃清與傳統(tǒng)街邊奶茶店界限的同時(shí)，一舉將新式茶飲送上青云，熱度居高不下。

不難預(yù)見(jiàn)，站在風(fēng)口之巔的新式茶飲，已成兵家必爭(zhēng)之地，非勝不休。

01

前世今生

馬云曾預(yù)言未來(lái)十大暴利行業(yè)，奶茶正是其中之一。

中國(guó)內(nèi)陸茶飲連鎖興起于20世紀(jì)90年代。1996年，臺(tái)灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”進(jìn)駐北京、上海開(kāi)拓業(yè)務(wù)，很快形成燎原之勢(shì)，正式開(kāi)啟大陸奶茶業(yè)元年。

這一階段的奶茶產(chǎn)品以果粉、植脂末等粉末沖泡而成，所謂的植脂末即為奶精，這種氫化植物油能代替牛奶呈現(xiàn)出絲滑的口感。雖名曰奶茶，但成品既不含奶，也不含茶，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時(shí)代”。

看似親民的價(jià)格背后，實(shí)則暗含暴利。珍珠奶茶的原料價(jià)格十分低廉，4.5元的千顆“珍珠”可調(diào)配40杯奶茶，就算加上奶粉、果精，總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足1元，而當(dāng)時(shí)一杯珍珠奶茶的售價(jià)在4元至6元不等。

低投入、易操作、高回報(bào)，在連鎖品牌搶灘之時(shí)，個(gè)體戶亦野蠻生長(zhǎng)，大街小巷遍布各種奶茶店，為搶占生意，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。很多奶茶店開(kāi)始使用低檔奶精、甜味劑等胡亂泡制來(lái)忽悠消費(fèi)者，以至于自毀長(zhǎng)城。

為擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分奶茶品牌開(kāi)始改用“茶基底”，用真正的茶末和茶渣制作基底茶，但奶仍以植脂末為主，并將其裝在茶桶內(nèi)，每隔數(shù)小時(shí)更換一次，“桶裝時(shí)代”就此登場(chǎng)，奶茶市場(chǎng)漸漸恢復(fù)活力。

2006年，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)好轉(zhuǎn)以及新一代群體的消費(fèi)升級(jí)，奶茶行業(yè)真正進(jìn)入爆發(fā)期，開(kāi)始以品質(zhì)論英雄。

快樂(lè)檸檬率先在亂局中以“手搖茶”突出重圍，由先前的粗制濫造，回歸調(diào)酒師般的手搖現(xiàn)調(diào)的制作手法，口感和包裝形式更為豐富。

后起之秀CoCo都可，則創(chuàng)造性地將珍珠、布丁、仙草三種單一小料復(fù)配到一起，憑借一款“奶茶三兄弟”圈粉，1年創(chuàng)下40億佳績(jī)。

花式翻新之下，為求利潤(rùn)最大化，奶茶最核心的“健康”問(wèn)題被刻意忽略。直至2011年，奶茶行業(yè)塑化劑丑聞集中爆發(fā)，人人避之不及，市場(chǎng)急速遇冷，關(guān)店潮在每個(gè)城市相繼上演。

重創(chuàng)倒逼革命。2012年，“喜茶”（原名“皇茶”）在江門橫空出世，以芝士茗茶系列一炮而紅，憑借天然原物料，在國(guó)內(nèi)掀起奶蓋茶熱潮的同時(shí)，也將整個(gè)行業(yè)攪得天翻地覆，開(kāi)始向高端化的“新式茶飲”方向邁進(jìn)，少壯派加速出現(xiàn)。

2015年11月，奈雪の茶在深圳開(kāi)出首家門店，以“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品策略成功抓準(zhǔn)增量市場(chǎng)空白，迅速擴(kuò)張。

2017年2月，喜茶進(jìn)軍上海，由于限流竟引發(fā)了“排隊(duì)7小時(shí)”的大新聞，新式茶飲的江湖地位不言而喻。

到2018年，新式茶飲銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，全年實(shí)現(xiàn)408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場(chǎng)銷售額的81.4%。

新式茶飲的出現(xiàn)延展了奶茶市場(chǎng)的邊界。在原料選取上，新式茶飲更注重養(yǎng)生，用上等茶葉代替原有的碎末、茶渣，同時(shí)以新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物油等代替奶精；在制作工藝上，除卻傳統(tǒng)熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取方式等，有利于保護(hù)腸胃。

新式茶飲異軍突起的另一重要原因在于切中了消費(fèi)者個(gè)人的馬斯洛需求，其并不單局囿于口味創(chuàng)新，還在產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間體驗(yàn)等方面進(jìn)行了多維搏擊。一言概之，新式茶飲賦予消費(fèi)者的，絕不僅是一杯奶茶.

有人的地方就有江湖，利益誘惑之下，無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相入局，新茶飲的賽道不堪重負(fù)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

02

千茶混戰(zhàn)

一個(gè)行業(yè)火不火，看資本熱錢的流向就夠了。

作為細(xì)分品類，僅2017年，新茶飲行業(yè)的融資規(guī)模就超過(guò)13億人民幣，《華爾街日?qǐng)?bào)》因此稱“風(fēng)險(xiǎn)投資正在瞄向‘中國(guó)版星巴克’”。

2017年3月，關(guān)茶完成千萬(wàn)級(jí)人民幣 Pre A 輪融資；同年4月，一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億美金投資；6月，Teasoon獲得峰瑞資本800萬(wàn)元投資。

2018年3月，奈雪の茶在獲得天圖資本的加持后，以60億估值成為新式茶飲中的領(lǐng)跑者。

2018年4月，喜茶宣布完成4億B輪融資；今年7月，喜茶獲騰訊、紅杉資本投資，目前估值高達(dá)90億元，風(fēng)頭無(wú)二。截止2019年8月9日，喜茶在全國(guó)已有301家門店，單店年收入平均在1200萬(wàn)元以上。

背靠資本的各路新式茶飲野心勃勃，“網(wǎng)紅級(jí)”品牌層出不窮。據(jù)《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

傳統(tǒng)奶茶品牌不甘坐以待斃，快樂(lè)檸檬推出副牌“茶閣里的貓眼石”，定位中高端市場(chǎng)；CoCo都可則對(duì)既有門店不斷升級(jí)，調(diào)整產(chǎn)品線，加緊布局；滬上阿姨、王子拉茶等紛紛揭竿而起。

與此同時(shí)，其他食品商亦不愿放過(guò)瓜分市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。涼茶王老吉設(shè)立第一家線下現(xiàn)泡茶概念店“1828王老吉”；三只松鼠引入“水+輕食”綜合店，水指的是“mini微泡茶”；呷哺呷哺在36家火鍋門店銷售手搖茶。

物極必反，過(guò)度瘋狂的市場(chǎng)就像一場(chǎng)高燒，“千茶混戰(zhàn)”的虛假繁榮終要消退。奶茶品牌的壽命開(kāi)始從1年被壓縮到2-3個(gè)月，關(guān)店數(shù)與開(kāi)店數(shù)呈現(xiàn)倒掛之勢(shì)，血洗過(guò)后，大批陪跑者淪為炮灰，更多脆弱面開(kāi)始暴露。

1.產(chǎn)品復(fù)制壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重

新茶飲大戰(zhàn)之所以入局者眾，根本癥結(jié)在于缺乏有效的壁壘，門檻極低。在某寶上，甚至只需花幾十塊錢，就能買到原版配方。

一杯奶茶，在喜茶叫滿杯紅鉆，在奈雪の茶叫做霸氣石榴；在一點(diǎn)點(diǎn)叫養(yǎng)樂(lè)多綠，在CoCo都可叫綠茶益力多；在茶顏悅色叫鳳棲綠桂，在貢茶叫芝士桂花。

以“黑糖鹿丸奶茶”竄紅的鹿角巷，此后被不斷跟風(fēng)模仿，正版店只有145家，山寨店卻達(dá)到驚人的7000多家，口感的參差不齊導(dǎo)致口碑大幅下滑，以至于對(duì)鹿角巷的整個(gè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，生生將深圳首店拖垮。

去年11月，奈雪の茶創(chuàng)始人在朋友圈公開(kāi)指責(zé)喜茶抄襲，將業(yè)內(nèi)“通病”擺到了臺(tái)面上，雙方各執(zhí)一詞，互不相讓。

盡管看似爆品不斷，但實(shí)質(zhì)只是一擁而上的照葫蘆畫瓢。這種無(wú)意義地“差異化”上新，既不能完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，更無(wú)法承載品牌價(jià)值。

審美厭倦之后，這些文藝無(wú)限的名字，在群眾有限的記憶儲(chǔ)存空間里，終會(huì)化作塵埃。

2.求速不求穩(wěn)，管控問(wèn)題頻出

當(dāng)企業(yè)被資本端所綁架，高位擴(kuò)張下的運(yùn)營(yíng)往往趨于粗放。

2015年12月，奈雪の茶在深圳33天連開(kāi)三家；2017年12月在7座城市連開(kāi)13家；而到2018年，已在深圳開(kāi)有40家門店，全國(guó)開(kāi)有60家門店，從一線城市向新一線城市全面鋪開(kāi)。

2018年，喜茶一年內(nèi)開(kāi)出將近100家店面，這意味著每4天就要開(kāi)一家新店，而正常餐飲店選址至少要花3個(gè)月時(shí)間考察。

以“健康”為主打的新式茶飲，在超速行駛下開(kāi)始偏離航道，產(chǎn)品和管理問(wèn)題觸目驚心。2017年5月，杭州文三路“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶被查封；2018年底，有顧客投訴喜茶飲品中出現(xiàn)類似“透明套”的不明物體；今年5月，甘茶度被曝出用爛水果榨汁、徒手切水果等安全問(wèn)題。

無(wú)論資本如何重金介入，新式茶飲商業(yè)模式的本質(zhì)依然是零售生意，保持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售的能力才能決定品牌生命力的長(zhǎng)久，而食品安全則是不可觸碰的紅線。

3.“網(wǎng)紅”標(biāo)簽重，營(yíng)銷手段浮夸

“網(wǎng)紅標(biāo)簽”是新茶飲品牌重要的獲客方式，6小時(shí)排隊(duì)、朋友圈打卡、代購(gòu)組團(tuán)作戰(zhàn)等話題新聞屢見(jiàn)不鮮，但這種依靠頻繁社交營(yíng)銷造勢(shì)的模式，并不能長(zhǎng)久。

抖音的視頻營(yíng)銷，曾帶火1314茶、答案茶這類具有社交屬性的茶飲店，這兩家公司均在2018年5月完成A輪融資，但噱頭過(guò)后，這類不具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌如今大多已偃旗息鼓。

今年4月19日，喜茶與杜蕾斯微博互動(dòng)，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”，這種打擦邊球博眼球的方式遭來(lái)罵聲一片，不幸翻車。

一時(shí)走紅不代表一直走紅，新鮮感與獵奇心過(guò)去后，很少會(huì)有人再去流連。說(shuō)到底，產(chǎn)品才是增加用戶粘性的王道所在，以真正的拳頭產(chǎn)品加固自身時(shí)尚潮流標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶身體力行地通過(guò)消費(fèi)來(lái)鞏固品牌形象，才能樹(shù)起護(hù)城河。

03

未來(lái)如何

彼得·德魯克說(shuō)：“戰(zhàn)略不是研究我們未來(lái)要做什么，而是研究我們今天做什么才有未來(lái)”。新式茶飲發(fā)展至今，格局已經(jīng)初定。

第一梯隊(duì)以喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的茶飲品牌為代表，擁有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，并坐享資本助推。

第二梯隊(duì)包括CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等老牌臺(tái)式奶茶企業(yè)，以二三線城市為主場(chǎng)；第三梯隊(duì)則是呷哺呷哺、王老吉、三只松鼠等跨界選手，虎視眈眈。

雖然玩家眾多，但至今還未真正出現(xiàn)“一覽眾山小”的贏家，與星巴克創(chuàng)造“第三空間”(指辦公室和家之外的空間)的概念相比，新式茶飲目前仍只是一種小資情調(diào)的代名詞。

入門容易，做大困難，除了產(chǎn)品的鍛造，如何緊跟消費(fèi)者的“多變”同樣是巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)持續(xù)縮緊下，新茶飲行業(yè)的下半場(chǎng)將是坪效、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入成熟期的喜茶開(kāi)始從口感上下功夫，開(kāi)辟品牌專屬標(biāo)簽，宣傳則一反之前的高調(diào)，開(kāi)始轉(zhuǎn)入低調(diào)運(yùn)營(yíng)，控制用戶預(yù)期，為自己的長(zhǎng)期遠(yuǎn)征畫出一片星辰大海。

奈雪の茶則通過(guò)高價(jià)買斷產(chǎn)區(qū)原茶和工藝的方式，從源頭牢牢抓住好茶供應(yīng)鏈，為產(chǎn)品推新體系提供強(qiáng)有力的支撐。

天道輪回，如同近期火爆的二手鞋市場(chǎng)，上周買的，下周就能翻倍賣——這與幾年前的茶飲市場(chǎng)多么相似，又快又亂，人人都想進(jìn)場(chǎng)撿錢。

如今，撿錢的日子已經(jīng)過(guò)去，深耕時(shí)代來(lái)臨，新茶飲的紅海里，到底誰(shuí)將最終勝出，答案已近在眼前。