長期以來，電視大屏在營造舉家共賞氛圍、維系家庭情感等方面，發(fā)揮著其他媒體所無法替代的作用。而近年來，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展和多種便攜收視終端的普及，傳統(tǒng)家庭大屏的地位不斷讓位于更加個性、便攜，具有更強交互功能的新媒體、新終端。但是智能電視的出現，尤其是眾多互聯(lián)網企業(yè)的入局，進一步加快了傳統(tǒng)電視向“互聯(lián)網+”的融合步伐，傳統(tǒng)電視作為家庭娛樂中心和客廳經濟承載者的價值重新被認知和關注。

導讀

收視中國│1012期

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輸

本文依據CSM媒介研究2018年在12城市[1]的基礎研究數據，旨在通過對智能化受眾[2]媒介消費行為的分析，探索在智能化浪潮下，電視受眾的發(fā)展演變走向及媒介消費方式變遷。

一、12城市智能收視設備擁有情況

傳統(tǒng)電視節(jié)目主要通過有線網、衛(wèi)星電視、無線電視幾種途徑進行傳輸，隨著技術的升級和發(fā)展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也遠超互聯(lián)網誕生之前的任何年代。三網融合下，以電信網為傳輸載體的IPTV，以互聯(lián)網為傳輸載體的OTT等新媒體開始發(fā)力，傳統(tǒng)有線電視面臨著新的挑戰(zhàn)，同時也迎來全新的生態(tài)。以智能電視的發(fā)展為例，自2010上半年國家廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張互聯(lián)網電視牌照后，智能電視進入規(guī)范和高速發(fā)展時期。根據勾正數據顯示，截至2018年底，全國激活的智能電視終端已達1.86億臺，較2017年增加了近4000萬臺，日均開機終端數達9672萬臺[3]。

智能收視設備的發(fā)展和普及，無疑對傳統(tǒng)電視受眾的媒介消費選擇產生深遠影響。本文所界定的智能收視設備，除智能電視機以外，還包括互聯(lián)網機頂盒，它們都可實現雙向人機交互功能，集影音、娛樂、數據等多種功能于一體，極大豐富了受眾的個性化體驗。根據12城市基礎研究中針對被訪受眾家中所有電視機“是否是智能電視，且智能電視是否已經接入互聯(lián)網”以及“是否連接互聯(lián)網機頂盒，且互聯(lián)網機頂盒是否已經接入互聯(lián)網”的調查數據，我們以受眾家庭為單位統(tǒng)計其聯(lián)網智能收視設備數量，可以看到2018年有25%的被訪者家中至少擁有1臺聯(lián)網智能電視或互聯(lián)網機頂盒，其中智能電視機的普及率更高，近22%的受眾家中至少擁有1臺聯(lián)網智能電視機，而家中至少擁有1臺聯(lián)網互聯(lián)網機頂盒的受眾比例不足8%。從聯(lián)網智能收視設備的擁有率來看，家中擁有1-2臺聯(lián)網智能收視設備的被訪者占主流，在所有被訪者中占比達到23.3%（圖1）。

相比2017年，2018年聯(lián)網智能收視設備的擁有率進一步上升。在12城市被訪者中，至少擁有1臺聯(lián)網智能收視設備的受眾比例達到25%，較2017年的13.8%有明顯提升。家中有1臺或2臺聯(lián)網智能收視設備的受眾比例，較2017年分別上漲了6.9和2.8個百分點，增幅為64%和107%；家中有3臺和4臺及以上聯(lián)網智能收視設備的受眾比例，更是分別較2017年上漲了308%和655%（圖2），顯示出在技術發(fā)展大潮中，家庭收視條件和收視環(huán)境的快速改善。

二、智能化受眾及其類型劃分

當具備接入互聯(lián)網條件的智能收視設備發(fā)展到了一定水平后，受眾對智能收視設備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺聯(lián)網智能收視設備的受眾，其中智能收視設備不僅限于智能電視，還包括互聯(lián)網機頂盒。從家中擁有不同數量聯(lián)網智能收視設備的受眾每天媒介接觸情況來看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒有聯(lián)網智能收視設備的受眾（下文簡稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾對于電視非直播收視和網絡視頻收視的活躍度明顯高于非智能化受眾，而非智能化受眾對于傳統(tǒng)電視直播收視的比例則明顯更高（圖3），這是智能收視設備普及所帶來的必然結果。家中擁有1臺聯(lián)網智能收視設備的受眾，在線觀看網絡視頻的活躍度甚至超過電視直播收視，但隨著家中智能收視設備數量的增多，受眾的這種媒介消費特征并未進一步強化（表1）。

基于上面的分析，為了進一步研究智能化受眾媒介接觸習慣的分化和發(fā)展，本次分析依據智能化受眾的媒介接觸頻率（CSM基礎研究問卷中Q5：過去半年內接觸各種媒介的頻率；Q8c：過去半年內在線觀看網絡視頻的頻率），使用K-means聚類算法將其分為三類（圖4）。

由三類受眾各項聚類指標的平均值來看，第一類受眾在“網絡視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”以及“戶外廣告”接觸上的傾向性明顯更強，同時對“電視非直播節(jié)目”“車載/樓宇/戶外電視”的平均接觸頻率較高，結合其構成中女性、15-24歲、個人月收入1201元以下、中等學歷、學生、無業(yè)人員占比明顯高于其他兩類受眾的特性，我們將其命名為活躍型受眾；第二類受眾則僅對“網絡視頻”和“電視直播節(jié)目”的偏好明顯，同時對“廣播直播節(jié)目”和“戶外廣告”接觸頻率較高，結合其構成中45歲及以上的中老年人、個人月收入在3501-5000元之間的中高收入群體、初中及以下學歷者、工人和個體從業(yè)者所占比例較為突出的特性，我們將其命名為傳統(tǒng)型受眾；第三類受眾的媒介接觸行為相對前兩者更為多元，在“網絡視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”“樓宇電視”“戶外電視”和“戶外廣告”這五類媒介接觸中表現出更高的積極性，同時對“廣播直播節(jié)目”“電視非直播節(jié)目”“車載電視”的平均接觸頻率也較高，在媒介消費中呈現出多元進取的特點，結合其構成中男性、25-44歲中青年人、高收入、高學歷、管理者和初級雇員占比相對較高的特性，我們將其命名為進取型受眾（表2、圖5）。

觀察樣本中這三類受眾的分布比例，可以看出活躍型受眾規(guī)模最大，占所有智能化受眾總量的一半以上；進取型受眾體量次之，占智能化用戶總量的比例超三分之一；相對而言，受智能化受眾家庭的網絡化和智能化發(fā)展水平及受眾自身的媒介使用習慣的影響，傳統(tǒng)型受眾屬少數群體，僅占智能化受眾總量的12%（圖6）。

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