對網(wǎng)文行業(yè)而言，剛剛過去的2019年是變數(shù)頗大的一年。首先是從2018年下半年興起的免費閱讀模式，曾一度以“革命者”姿態(tài)攪動著原有行業(yè)規(guī)則；暑期檔《陳情令》網(wǎng)劇進行了周邊產(chǎn)品、音樂、線下音樂會等一系列IP的多元化衍生開發(fā)；年末《慶余年》網(wǎng)劇爆紅，使其成為了男頻IP改編的分水嶺，同時頭部網(wǎng)文的商業(yè)價值被進一步釋放。網(wǎng)文作為IP的策源，更注重內(nèi)容精品化、運營精細化，IP開發(fā)也進入了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新階段。那么在新的階段，網(wǎng)文行業(yè)會有哪些變數(shù)？其走向又會是如何？我們或許可以從行業(yè)龍頭閱文的財報數(shù)據(jù)中找到一些答案。首先看財務(wù)方面，閱文集團2019年實現(xiàn)總收入83.5億元，同比增長65.7%；毛利潤為36.9億元，同比增長44.3%；凈利潤為11.1億元，同比增長21.9%，高于此前市場預(yù)期。從收入結(jié)構(gòu)來看，閱文的收入主要包括在線業(yè)務(wù)收入和版權(quán)運營收入兩部分。其中，在線業(yè)務(wù)收入為37.1億元，同比減少3.1%，在總收入中占比為44.5%。閱文表示，在線業(yè)務(wù)2019年收入下滑主要受騰訊渠道付費閱讀用戶下降，以及第三方平臺在線業(yè)務(wù)收入減少影響。相比之下，閱文的版權(quán)運營成績十分亮眼——據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年版權(quán)運營收入為44.2億，同比激增341%，在總收入中占比為55.5%。可以看到，閱文的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)實現(xiàn)了雙元化，2019年其版權(quán)運營收入占比已超過五成。同時，2019年閱文的全年總收入增長也主要由版權(quán)運營收入帶動，這也進一步證實2019年閱文以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為中心的多元變現(xiàn)戰(zhàn)略獲得了成效。細分來看，閱文的版權(quán)業(yè)務(wù)主要包括版權(quán)授權(quán)、聯(lián)合投資、自主運營三方面。2019年，閱文在版權(quán)授權(quán)方面向合作方授權(quán)改編約160部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，涉及影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇及游戲等多種形式，例如在2019年上線《全職高手》真人版網(wǎng)劇24小時播放量破億，小說男主角葉修也成為了全年代言數(shù)量最多的虛擬偶像。這既反映出閱文旗下內(nèi)容的商業(yè)價值不斷提升，同時也說明外部市場對網(wǎng)文需求量和認可度的增長。版權(quán)的自主運營則是閱文在2019年的重頭戲。首先是在動畫和游戲方面，閱文在2019年推出了多個熱門代表作。例如《崩壞星河》《斗破蒼穹》等多部優(yōu)質(zhì)動畫作品和院線動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》，其中《斗破蒼穹》第三季播放量超過10億，該系列累計播放量已超54億；自營手游《新斗羅大陸》還贏得了2019金陀螺“年度人氣IP游戲獎”和2019金葡萄“最受關(guān)注游戲獎”等知名獎項。其次，閱文通過和新麗傳媒的整合，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影視化邁出了重要一步。特別亮眼的作品是改編自閱文集團白金作家“貓膩”同名小說的《慶余年》，是2019年成為最受歡迎的人氣劇集之一，不僅在百度和今日頭條搜索榜單中名列榜首，而且還帶動了讀者對原著小說的熱情，讓該小說在完結(jié)十余年后重登暢銷榜榜首，收獲350萬次推薦及60余萬次打賞。平臺運營方面，閱文平臺上的作家群、作品數(shù)量、作品影響力均保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。2019年，閱文平臺入駐作家810萬位，作品數(shù)量達到1220萬部，自有原創(chuàng)文學(xué)作品1150萬部。據(jù)2020年2月百度小說風(fēng)云榜，排名前30部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，有25部出自閱文平臺。得益于閱文對內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的持續(xù)投入，以及不斷升級業(yè)務(wù)模式，閱文的月活躍用戶2.2億，年內(nèi)凈增620萬；每名付費用戶平均每月收入為25.3元，同比增加5%。另外值得關(guān)注的是閱文在海外市場上獲得的成績。2019年，閱文在國際版平臺上的海外用戶訪問量已達3600萬，其中中文譯文作品數(shù)量700部，同比增長133.3%，國內(nèi)網(wǎng)文IP內(nèi)容向海外輸出成績優(yōu)異；與此同時，國際版平臺上，本地語言原創(chuàng)文學(xué)作品數(shù)量88000部，同比增長576.9%，這也意味著閱文現(xiàn)階段已不僅僅是在輸出內(nèi)容，同時也在發(fā)掘更多海外創(chuàng)作者，建成范圍更廣闊的海外內(nèi)容生態(tài)。總體來看，閱文的財務(wù)及業(yè)務(wù)保持在一個穩(wěn)定發(fā)揮的狀態(tài)。也正是因為判斷閱文線上閱讀及知識產(chǎn)權(quán)方面的收入均會有復(fù)蘇 ，對付費閱讀模式感到樂觀，并估計新麗傳媒作為內(nèi)容供應(yīng)商市占將有提升，大摩將對閱文的目標(biāo)價由22港元升至33港元。中金也將閱文的目標(biāo)價上調(diào)到了33港元。這樣的狀態(tài)在內(nèi)容行業(yè)巨變的當(dāng)下實屬不易，閱文以IP為核心的多元變現(xiàn)戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出長線價值。版權(quán)運營收入增長341%——這是閱文本次財報中最值得注意的亮點。早在2009年，與騰訊文學(xué)合并成立閱文集團的盛大文學(xué)就已經(jīng)提出了“全版權(quán)運營”的概念，但事實上業(yè)界真正理解和開始實操版權(quán)運營是在近幾年才開始。對內(nèi)容行業(yè)而言，全版權(quán)運營的對象就是IP。而在當(dāng)下，不論是影視、游戲、動漫或是新消費產(chǎn)品，其源頭大多都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這意味著網(wǎng)文企業(yè)要做好的不只是一個不斷有創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容的平臺，而是將這些內(nèi)容拿來作為源頭，去聯(lián)動其他行業(yè)、其他內(nèi)容獲取更大收益。從整個國民內(nèi)容消費體系來看，閱文相當(dāng)于是提供了源頭。在線閱讀是最早出現(xiàn)的在線娛樂方式之一，經(jīng)過數(shù)輪互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之后，在線閱讀用戶規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)用戶半數(shù)以上，作為一種基礎(chǔ)娛樂方式，在線閱讀的剛性需求持續(xù)存在。這為IP的成長提供了沃土。隨著近年來IP價值被重新認識，作為影視劇等產(chǎn)品的重要生產(chǎn)資料，IP的成交量逐漸提高，版權(quán)運營收入占比持續(xù)提高，有望成為行業(yè)主要收入增長點。而從具體落地手段上看，閱文一方面可以憑借騰訊這個大集團內(nèi)部已有的娛樂業(yè)務(wù)布局，進行資源共享互通，建成完整IP產(chǎn)業(yè)鏈條。與新麗傳媒的整合就是典型的版權(quán)運營操作之一，閱文以IP內(nèi)容和粉絲源頭的身份，保證IP本身完整性，使得內(nèi)容不偏離原本故事結(jié)構(gòu)和內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上，新麗傳媒以影視公司的能力和優(yōu)勢，去嘗試更好處理IP影視化后的劇情和人物，在保持原著精神和合理改編之間尋找更好地融合。以內(nèi)容為牽引，閱文和新麗往往能夠形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。另外閱文和騰訊音樂娛樂集團（TME）建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拓展音頻市場。通過戰(zhàn)略合作，騰訊音樂為閱文的在線文學(xué)內(nèi)容制作有聲讀物，并在雙方平臺上進行發(fā)行。這樣的合作無疑可以擴大閱文的用戶群，同時也進一步多元化閱文的變現(xiàn)方式。落地手段的另一方面則是開放式運營，即在內(nèi)部鏈條尚不夠完備時對外展開合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢實現(xiàn)共贏。例如將版權(quán)授權(quán)給其他影視、游戲公司進行改編，將小說中主角拿出，以虛擬偶像身份開發(fā)衍生周邊商品、接受品牌代言等等。但這一運營建立在公司要擁有大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，因此就全網(wǎng)文行業(yè)來看，擁有千萬部作品的閱文再合適不過。事實上，業(yè)內(nèi)也曾一度有言論稱“IP改編失效”，特別是在網(wǎng)文影視化這一領(lǐng)域，2018年就曾有多個頭部網(wǎng)文改編成影視劇后熱度和口碑出現(xiàn)了雙低的情況。但究其背后原因，是曾經(jīng)大部分原著作者和平臺不具備話語權(quán)，較少參與影視化，而買下小說版權(quán)的制作方在不了解原著的情況下改編，只能復(fù)制原有套路，以此來快速批量生產(chǎn)劇集，因而才出現(xiàn)粗制濫造的亂象。經(jīng)歷了嘗試和試錯，在持續(xù)修內(nèi)功補短板后，2019年終是迎來了新變局。例如《全職高手》《慶余年》都是在熱播的同時，口碑穩(wěn)定在了7分以上；而像《斗羅大陸》這一IP，自2012年開始已經(jīng)被改編數(shù)十次，僅是游戲就已超過8款，但即便如此，2019年閱文自營的新游戲也再一次受到了廣泛關(guān)注。能夠良好運營的IP，其實并不存在生命周期。迪士尼的米老鼠已經(jīng)誕生近一個世紀，盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》在半個多世紀里由讀者和多名作者共寫共創(chuàng)。而在這背后，體現(xiàn)出的是迪士尼始終不變的版權(quán)運營模式——從創(chuàng)意到內(nèi)容、再延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成品牌，而大的品牌又會吸引更多人才產(chǎn)生更多創(chuàng)意，這是一個將IP運用到極致的路線，對公司自身而言也是形成了具有自我更新能力的正循環(huán)。事實上，從最初在BBS連載到現(xiàn)在進入手機等移動端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)這個加速引擎的作用下，已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。當(dāng)下，網(wǎng)文行業(yè)的第一大變化是在用戶端。據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定在了4億上下，用戶的高速增長階段已經(jīng)成為過去式。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在未來不會再有爆發(fā)增長，但讀者整體基數(shù)很大。同時因為經(jīng)濟發(fā)展勢必會帶動文化消費，網(wǎng)文的增長將足夠穩(wěn)健。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，2019年網(wǎng)文用戶量已達4.55億，同比增長8.3%，網(wǎng)民使用率已超過五成達到53.2%。網(wǎng)文行業(yè)的第二大變化發(fā)生在內(nèi)容生產(chǎn)端，即網(wǎng)文創(chuàng)作者。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年閱文簽約作者中90后占比最大，00后增幅最大，同時據(jù)閱文官方數(shù)據(jù)，2019年在白金和大神作家中90后作家占比達25%，90后作家已逐漸成為平臺中堅力量。在中堅力量和新生力量的共同推進下，具備巨大存量的網(wǎng)文仍有顯著的增量，且增量內(nèi)容更加多元化。內(nèi)容創(chuàng)作者的快速迭代，其背后自然有平臺的推動。以閱文為例，2019年5月閱文曾發(fā)布“百川計劃”，以千萬級的資金投入來扶持創(chuàng)作者，并對內(nèi)容進行針對性拓展計劃，另外平臺還將通過MCN機構(gòu)對作品和IP進行推廣。在扶持計劃作用下，2019年閱文平臺上有810萬位作家，作品總數(shù)達到1220萬部，平臺的新增字數(shù)大約380億。顯著增長的創(chuàng)作者帶來了更多題材和類型的內(nèi)容，而與此同時，閱文也在積極倡導(dǎo)多元化，通過對若干新內(nèi)容題材進行測試，來判斷哪些新題材內(nèi)容會獲得用戶更高的關(guān)注度和滿意度。而內(nèi)容還僅是閱讀體驗的起點。為讓多元化、精品化內(nèi)容獲得應(yīng)有的流量，平臺也需要提升運營水平來打造更好的用戶體驗、增強用戶粘性，以此來吸引用戶更長時間的內(nèi)容消費。例如閱文在2018年上線“段落評論”功能，2019年下半年新增配音功能，在鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的同時增加新互動場景，使平臺的社區(qū)氛圍更重。一端扶持作者，一端鼓勵讀者，始終保持兩端平衡的方法論其實來自于三年就形成的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)。2017年，閱文正式提出了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略著眼于內(nèi)容聚合、版權(quán)運營以及互動社群，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是為其他各方賦能的源頭。在閱文的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略中，還需注意的是版權(quán)運營，而這也體現(xiàn)出網(wǎng)文行業(yè)的第三大變化，即在內(nèi)容生態(tài)不斷進化時，網(wǎng)文IP價值鏈條不斷深化。在全版權(quán)運營策略下，目前網(wǎng)文IP既成為了現(xiàn)象級影視劇的主要策源，同時也在通過和長短視頻、音頻的合作，實現(xiàn)跨場景的IP價值流動和轉(zhuǎn)化。最典型的案例是2019年年度大熱的《慶余年》。在該劇背后，是閱文和與新麗整合協(xié)作，建成了從文字到影視化的完整鏈條。在各自領(lǐng)域具備頭部優(yōu)勢的閱文和新麗，以內(nèi)容為牽引形成了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。比從文字到影視作品更深的衍生，是網(wǎng)文IP已形成的文—影/劇—游的開發(fā)鏈條。例如《斗羅大陸》是2018、2019年收視率最高的國產(chǎn)動畫劇集，隨后閱文就推出了自營手游《新斗羅大陸》，該游戲人氣極高，APP Store評分達到4.6，并連獲10項游戲行業(yè)高含金量獎項認可。在IP價值鏈的深化方面，網(wǎng)文IP的跨場景、跨領(lǐng)域衍生也是種新玩法。例如QQ閱讀曾引入綜藝《鄰家詩話》同名改編的詩集，實現(xiàn)了網(wǎng)文與長視頻內(nèi)容的聯(lián)動；有9年歷史的《全職高手》，男主角葉修在2019年成為了代言數(shù)量最多的虛擬偶像，由此網(wǎng)文IP正式深入到了新消費領(lǐng)域；2019年12月，《鳳回巢》的小說主題曲在騰訊音樂三大音樂平臺上線，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首次與專業(yè)音樂平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)，通過與騰訊音樂跨界合作，閱讀和音樂兩個場景被打通。第四大變化則是網(wǎng)文IP價值鏈不僅在國內(nèi)更深化，也在向海外輸出。中國網(wǎng)文出海已走過了以海外出版授權(quán)為主、頭部企業(yè)搭建海外平臺輸出內(nèi)容的兩個發(fā)展階段，目前網(wǎng)文海外平臺一方面在吸引海外創(chuàng)作者產(chǎn)出海外原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面是將網(wǎng)文作為IP進入輸出，兩方面的行動背后都需要產(chǎn)業(yè)鏈的細化，以更專業(yè)的團隊來把控每一流程。網(wǎng)文出海的快速發(fā)展，也從側(cè)面體現(xiàn)出了海外市場前景的廣闊。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海潛在市場規(guī)模預(yù)計達300億元，從用戶規(guī)模來看，東南亞、歐美地區(qū)的網(wǎng)文用戶潛在規(guī)模都在1億以上，整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場潛力巨大。艾瑞咨詢《2019年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海行業(yè)分析報告》
作為網(wǎng)文行業(yè)頭部玩家，閱文自然已經(jīng)展開了一系列布局：在東南亞市場，閱文與新加坡電信集團建立了合作，并收購泰國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺OBU20%的股權(quán)；在非洲市場，閱文與智能終端產(chǎn)品和移動互聯(lián)服務(wù)提供商傳音合作，計劃推出閱讀平臺預(yù)裝在傳音手機上。同時，閱文于2017年推出的海外門戶WebNovel在2019年的用戶訪問量已達到3600萬，平臺作品總數(shù)較2018年也有了大幅增長。總結(jié)以上，網(wǎng)文行業(yè)在經(jīng)歷20年發(fā)展后又一次步入了新的發(fā)展階段。從小說的共讀共創(chuàng)到IP跨領(lǐng)域、跨場景的衍生開發(fā)，再到IP內(nèi)容的海外輸出這幾大行業(yè)變化來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)變得更加沒有邊界。與此同時，從宏觀跳入微觀來看行業(yè)里的頭部玩家，閱文橫向完善內(nèi)容生態(tài)、縱向不斷延展IP價值鏈并走向海外市場，其想象空間同行業(yè)一樣巨大。正如閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝所說：“在很難想象未來極限的時候，我們就走的慢一點、穩(wěn)一點，每年都進步?！毙逕拑?nèi)功、體察變化趨勢并及時行動，閱文似乎已經(jīng)給出了網(wǎng)文將如何走、走向何處的答案。
|
